淺談網絡動畫廣告的交互性與教學

李白璐　曹明亮

【摘 要】PC互聯網、移動互聯網、互動電視網絡的發展和完善，為多媒體的發展提供了一個強大的市場。網絡交互動畫伴隨著多媒體的出現和互聯網的技術環境成長而產生，并在交互性技術的產生和發展下茁壯成長。在這信息爆棚的虛構空間里，網絡動畫廣告的互動性成為網絡點擊率提升的一個巨大推手。本文主要闡述了網絡互動性的優勢和重要性，以及本人在Flash網絡動畫廣告教學實踐中的教學重點。

【關鍵詞】網絡動畫廣告；Flash動畫；互動性

Web是第一個真正的全球媒體。從二十一世紀初的網絡下載速度28.8kb/s（28千字節/每秒），到今天普遍的800kb/s（800千字節/秒），可以說網絡數字技術的發展，對網絡動畫設計者的包容性更為強大。它和今天的3G網絡，包括日趨成熟的電視互動網絡，都說明了數字媒體市場的潛力和廣闊性。動畫早就成為了網絡廣告的主角。隨著互聯網的無孔不入，動畫廣告也搶占了網絡廣告絕對市場。隨著網絡電視的普及，企業也會搶占每集播放前的10-30秒的時間推出產品廣告。利用互聯網播放電視節目時插播動畫廣告的需求也隨之急速擴大。

一、交互性是互聯網的最大優勢

短短二十年，我們的時代掠過無數身影：Call機、軟盤、光碟、高保真度音響、數碼相機、投影儀……技術的更新換代如每年的賀歲片一樣，一波推一波。多媒體技術的日趨完善已成當下。互聯網的技術環境不斷成熟，多媒體數字技術將技術和性能發展到極致。我們所熟知的網絡交互性，體現在強大的論壇；體現在我們進入門戶網站首頁，選擇我們所熱衷的生活角度；體現在我們對排行榜上熱點新聞的追蹤。在信息量井噴的今天，合理的、科學的交互性，將大大提高信息傳遞的效率和網頁的點擊率。網絡的互動性讓復雜而富有維度的交流和對話變成可能。當代的網絡廣告與傳統媒體廣告相比，具有無可比擬的優勢。網絡廣告制作時間短，無地域限制。特別是交互性網絡動畫廣告已經成為現在互聯網新寵。傳統媒體是單向灌輸式傳播方式，受眾只有選擇頻道的自由或者看與不看的自由。而現在的互聯網除了能進行大眾傳播，還能進行信息的互動式傳播。受眾可以有選擇性地選擇對自己有用的信息進行閱讀。互聯網企業也能及時獲取信息反饋。

在網絡傳播中，受者能夠通過多種輸入輸出方式與系統或者其他受者在一定程度上進行直接雙向交流的特性被稱為網絡交互性。馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan，加拿大原創媒介理論家、傳播學家）說“媒介即信息”。但用來傳達信息的方式更重要，對動畫元素有更大的影響。傳統的媒體，很難統計精確的受眾信息。而交互性使效果追蹤成為可能，可以及時準確獲得網絡廣告的效果反饋，使互聯網通過中央處理系統精確統計出瀏覽者數量，甚至包括瀏覽者閱讀該廣告的時間和瀏覽者的地域情況。互動性讓消費者能實時感受到商家的無微不至的細節關懷，從而進一步提高動畫廣告的實效性。

二、認識網絡動畫廣告工具FLASH

Flash是由Macromedia公司推出的世界上第一個商用的二維矢量動畫軟件，用于設計和編輯Flash文檔，是Web動畫的標準。Flash常用來制作數字動畫、交互式網站和一些應用程序。常見的有我們手機開機關機的動畫、產品展示、電子相冊、一些互動小游戲和Web頁面上的動態企業標志等等。Flash可以添加圖片、聲音、視頻和各種濾鏡效果，整合成復雜的多媒體。由于網絡程序設計語言的復雜性阻礙了最初的互聯網的普及，簡單可視而又功能強大的Flash彌補了這個缺點。 Flash是一個矢量圖形軟件，放大縮小不會失真。動畫播放時，窗口的縮放不會影響視頻質量，且容量很小，更方便在網上傳播。其次Flash的文件格式，適應了網絡技術“流”的特點，可以在Web頁面上邊下載邊觀看，是其他軟件無可比擬的。另外，Flash的制作成本和制作周期較短。更重要的是，Flash的交互性動畫，讓瀏覽者能夠參與到動畫中來，這是傳統動畫無可比擬的。可以說是屌絲設計軟件里面的轟炸機。

三、網絡動畫廣告交互性的實踐教學

網絡動畫廣告，嵌入網頁中或者外掛在一些門戶網站上，以獲取更多點擊量。廣告統計上，對于“點擊量”的說法，基本指點擊的次數；而廣告點擊率，是平均一段時間內，廣告點擊量與網頁瀏覽量的比值，以往主要用于檢驗廣告的發布效果；瀏覽量是一個網站的人氣指標，直接關系著廣告的宣傳力度。但是我們并不能把到訪量簡單等同于盈利值。目前大部分監控還是基于監控那些點擊了廣告的用戶產生的訂單，所以獲取更多點擊量仍然是網絡動畫廣告設計的一個重要目標。只是我們需要考慮到“看了廣告”對于消費者的影響究竟有多大？

對于當前的網絡動畫廣告的基本模式，我們必須做一個清楚的分析：比如一個成功的網絡廣告，從一般意義上來看，有兩個特點必須具備：1、廣告必須有清晰的表達；2、所說的話必須能吸引聽眾。那么從前期網絡動畫廣告的設計上，我們需要注意幾個方面：1、交互性與多任務；2、交互性網絡動畫廣告設計的藝術性；3、向全球可視語言發展。

（一）交互性與多任務

目前我們學校開設的Flash課程，針對不同的專業，知識側重點也不同。針對動漫設計與制作專業的學生，我們主要目標是動漫廣告的設計。針對數字傳媒設計專業的學生，我們的主要目標是網絡動畫廣告的設計與網頁設計。針對美術教育專業的學生，我們的主要目標是多媒體課件制作。無論是那個方向和目標，都離不開互動性的學習和研究。

Flash動畫是典型的交互動畫，在動畫播放過程中，受眾可以通過觸發事件多途徑地指向目標。Flash制作的互動性網絡動畫廣告，加強了受眾的參與性和互動性。這種互動性動畫廣告打破了傳統的線性敘事模式，受眾可以進行多點切入和分段式選擇。我們通過鍵盤和鼠標來控制動畫的播放和場景之間的自由切換。通過這種互動參與，使廣告人性化。無論是動感網頁還是Flash網絡動畫的制作，我們都必須關注其流暢性。這里說的流暢性，不是指網絡動畫廣告播放的流暢性，而是指動感網頁和Flash網絡動畫交互性的流暢性，即受眾在參與互動過程中的流程安排的合理性和科學性。在Flash中，交互式通過導航欄、動畫、按鈕的觸發事件來完成。畫面之間的切換是有內在秩序和邏輯的。這樣在一個大型門戶網站上，受眾才不會因為交互性處理的不合理而不知所措。我們上網的時候，經常由于打開的網頁太多，會不小心把本來需要的網頁給關閉了，就是這個原因。現在的O2O經營模式，整合線上線下資源營銷。很多商戶都市場同時拓展到了移動互聯網，對網絡動畫廣告有了更高的要求。在一個小小的手機屏幕上，實現科學合理、受眾喜愛的網絡交互性廣告，對制作者提出了更高的要求。我們現在常常收到親朋好友發來請求投票的微信頁面，結果經常會出現找不到投票的按鈕。雖然經過指點，最終是必然有的。但由此可以發現，合理科學的交互性設計包括按鈕、鏈接、動畫、畫面布局的位置的合理性。我曾經看到過一個國外的網站，有個光溜溜的小男孩做著尿尿的動作。當鼠標移到上面，小男孩就開始撒尿。受眾能夠會心一笑，知道里面一定有更精彩的內容。

當然，我們也要認識到，由于網絡交互性的復雜性，交互性不是具有絕對的積極性的。因為太多的瀏覽者的主觀性會影響到交互性的價值。登陸雅虎、網易、新浪、鳳凰幾個大型門戶網站，我們會發現，首頁上的廣告動畫相對比較規范，并不會把頁面塞得滿滿的。就是因為，相對于主觀選擇性較弱的瀏覽者，面對鋪面而來的鏈接、網絡動畫廣告反而會產生厭煩心理。

（二）交互性網絡動畫廣告設計的藝術性

做一個網絡動畫，首先要考慮網絡商戶的資金投入。網絡空間按文件大小進行收費。所以我們必須先明確商業客戶所獲得的網絡空間大小，根據客戶提供的網絡空間，來確定我們所要制作的Flash動畫所需要的時間和畫面幀數等。Flash為我們提供了時間軸，幀為我們解決了時間問題，可以讓我們很好的把握時間進度和文件大小。比如一個3M的空間，可以做多長的動畫，要講述一個多長的故事？作為藝術類專業的學生，我們還必須要解決交互動畫設計的藝術性。我們需要了解交互動畫特有的藝術形式和表現語言，提出核心概念，確立該動畫廣告的情感訴求和情感表達方式。想象與表達的信息一致，就是網絡動畫廣告的表現形式。目前網絡上的動畫廣告多像拼湊的MTV，畫面風格的連貫缺乏統一，制作技術單一。在交互性元素的藝術風格處理上缺乏整體設計。我們通過與網絡商戶的溝通，挑出他們對作品描述的關鍵詞。然后去尋找可以傳遞產品訴求的情感信息，并通過動作和節奏來表現這個情感信息。有了情感中心和基本元素，我們就可以開始設計了。

Flash軟件對藝術性的處理是不容置疑的。比如我選擇慢慢移動一個文本元素，在黑色中漸漸消失，在屏幕中間淡出。這樣就使文本元素產生了一種戲劇性和聚焦的感覺。動作的節奏可以傳遞信息。在屏幕上，任何元素的運動和移動，都可以傳遞某種情感和信息。動作是一個視覺元素，每個人對它的理解不同。如果一個物體在屏幕上呼嘯而過，便給人快速、急切的感覺。而緩慢的動作，可以理解為平靜、沉悶等信息。這些都是我們在設計之前就必須明確的情感元素，準確傳遞這種情感，處決于我們對動畫節奏的把握。我們要明確的是，內容通常與人們感知的信息無關，動作才是起關鍵作用的因素。我們通過動作這種可視性語言來傳遞情感和概念。在數字時代，我們看到很多動畫廣告，很多數字的迅速交錯、閃爍，讓人感受到數字化的迅猛發展和科技化的高速飛躍。動作就是這個概念的本質，這種可視性語言不但完全僭越了文字的表達范疇，還進一步強化了數字化這一概念。這就是動畫的力量。

做好交互式網絡動畫廣告，強調對各方面因素的整合。做好網絡動畫廣告，需要我們既要有動畫思維，又必須具備網絡營銷理念。我們既要處理好它的藝術性，又要把它當成商品去營銷。

（三）向全球可視語言發展

我們可以理解為設計的全球化、國際化。因為我們的域名是全世界共享的，全球化無可厚非。我們以自己獨具個性的設計語言，傳遞我們獨特的思想文化，且這種文化、觀念、價值能夠得到全世界范圍的認同，這就是設計的全球化。我們以地球村來形容全球經濟的高度融合和滲透，經濟、政治、文化的全球化已經不可爭辯。全世界電腦手機用戶都知道“@”，它是一個提示彼此信息交流的傳達符號。這就是一個全球可視語言符號。同樣，在我們的Flash動畫設計中，必不可少地要用到豐富的造型元素。在電子行業的符號設計中，我們習慣了用跳躍的電波符號來表達；在與安全有關的行業符號設計中，我們習慣了用冷色調來保持用戶的平靜心態；在充滿懸疑的鏡頭里，我們習慣了用Flash中的景別來實現推拉鏡頭。只要我們運用了創造性思維，符合圖形設計的形式規律，就能將我們的概念和設計價值傳遞出來。就像喬布斯的簡潔設計，為全世界粉絲所景仰。

我曾經看過一個描述海灣戰爭的動畫片，色調凝重，鏡頭緩緩推進，是斷壁殘垣，沉默的婦人……一種緊張窒息的氛圍，來自這一場全球性的可視語言，不用解釋。《功夫熊貓3》很快就要上映了。誰能說，這只熊貓究竟是美國的，還是中國的呢？

本文為2013江西省社會科學藝術學課題《網絡動畫廣告設計教學的特性及效果間關系的實證研究》的研究論文，課題編號YG2013082。

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