超級IP的想象空間與視覺感受的正面交鋒

孫笑非

超級IP的想象空間與視覺感受的正面交鋒

孫笑非

2016年暑期檔新片扎堆，但是票房總數同比去年下降超過6%，眾多國產新片中也無一票房超過10億元大關。而由李仁港導演執導、南派三叔親任編劇的奇幻冒險巨制《盜墓筆記》在低迷的暑期檔用超10億元的票房成績拿下了暑期檔國產片的冠軍。《盜墓筆記》作為超級IP產業鏈上的一環，與同名網劇的火爆點擊量相比，雖然沒有產生現象級票房，但在質量和票房整體走低的暑期檔眾多影片中，還算給粉絲和觀眾一絲慰藉。從平面紙媒到舞臺劇、網劇、手游，再到電影以及即將出現的“VR”游戲、電影，《盜墓筆記》的多屏開發，為這個超級IP打造更多的市場可能。

IP 審美差異 產業鏈 多屏開發

隨著2016年8月份的結束，暑期檔電影票房成績塵埃落定。6月到8月三個月間，全國票房總收入124.29億元，與去年124.31億元基本持平①，創下近幾年來暑期檔票房增幅新低。在中國電影市場近幾年的高歌猛進的態勢下，這樣的成績著實令很多人有點驚訝。暑期檔上映影片數量超過百部，但無論是口碑還是票房，市場反應都較為平淡。有接近半數影片的票房豆瓣評分不足5分。爛片扎堆似乎是這個暑期檔最大的特色。

2015年7月的單月票房達到了55.06億，其中僅《捉妖記》《煎餅俠》《西游記之大圣歸來》三部影片就貢獻了45.5億元票房。而今年暑期檔百余部影片中，國產電影在爭奪10億元票房的戰爭中全軍覆沒，《盜墓筆記》以超10億元的票房成績折桂，而這個成績在去年的暑期檔只能排名第四。即便是進口片，也只有《魔獸》憑借游戲玩家的情懷收獲了14.6億元的票房。被觀眾寄予厚望的《大魚海棠》高開低走，伴隨著一路走低的口碑，最終只收獲了5.6億元的票房。文章作為導演的處女作《陸垚知馬俐》，并沒有引起多大的市場反響，僅收獲1.7億元就慘淡收場。兩部青春片《夏有喬木雅望天堂》與《致青春2》，即使是擁有眾多粉絲的“小鮮肉”吳亦凡，也沒能挽回影片糟糕的口碑與票房。在內地有著良好觀眾基礎的港片《寒戰2》，僅拿到了6.7億元票房②。

而從今年上半年來看，電影票房市場也明顯放緩，雖然《美人魚》作為現象級影片，在賀歲檔拿下了33.9億元的票房，把《速度與激情》和《捉妖記》遠遠甩在了身后，但國產片整體表現顯得疲軟。在今年上半年票房前十位的影片中，引進片占了六個，依次為《瘋狂動物城》《魔獸》《美國隊長3》《奇幻森林》《星球大戰：原力覺醒》《X戰警：天啟》，中美合拍片《功夫熊貓3》位居第七，國產片只占了三個席位，分別為春季檔的《美人魚》《西游記之孫悟空三打白骨精》《澳門風云3》③。

一方面各路資本看到不斷擴大的電影市場的爆發性增長，以瘋狂之勢進入電影市場，想借勢在暑期檔中撈上一筆，導致電影制作周期縮短、質量整體偏低，而另一方面，電影觀眾在面對鋪天蓋地扎堆上映的新片，逐漸趨于理性，加之網絡購票的票補不斷減少，是導致2016年暑期檔票房增幅減少的主要原因。在今年暑期檔電影口碑和票房整體走低的形勢下，《盜墓筆記》作為國產電影獲得最高票房，也算是無可厚非。

一、想象空間與視覺感受之間的正面交鋒

南派三叔所著盜墓題材小說《盜墓筆記》，從2007年到2011年間，共出版實體書9本，長期占據國內各大圖書銷售排行榜榜首，擁有極其龐大的粉絲群體。《盜墓筆記》與《鬼吹燈》一起開啟了一個極具中國特色的“盜墓”題材的通俗小說新類型。其龐大的故事結構、豐富的人物形象，充滿想象空間的地下世界，以及包含玄幻、靈異、推理的故事情節，使讀者欲罷不能。而利用原著小說開發衍生品，也是全面布局IP文化產業鏈的必要手段。

在《盜墓筆記》被搬上大銀幕之前，兩部以網絡小說《鬼吹燈》為藍本的電影改編作品《九層妖塔》和《尋龍訣》在2015年相繼上映。由陸川執導的《九層妖塔》最終獲得6.8億元票房，而《尋龍訣》則將16.8億元收入囊中。兩者之間不但在票房收入整整差了10億元，口碑上也大相徑庭。前者的豆瓣評分為4.2分，后者的則為7.6分。在為了過審不能提“盜墓”的前提下，陸川沒有與原作者天下霸唱進行溝通，就將原著進行了“粉碎性”改編，把“盜墓”變成了打小怪獸，把書中神秘的鬼洞族人變成了外星人，致使無論是書粉還是觀眾都不買賬。而烏爾善執導的《尋龍訣》顯然更聰明一些，不但聘請天下霸唱擔任顧問，保留原著的三觀架構，并保留了原著小說中很多經典元素。在演員選取和后期特效上，《尋龍訣》也更用心，有2.5億元投資這樣的底氣，請了美國和韓國的特效團隊來助陣。對比之下，觀眾將對《九層妖塔》的失望，化成了“贊”集中點給了《尋龍訣》，使其票房和口碑都取得不錯的成績。

而2016年8月5日上映的《盜墓筆記》則是原著小說的首次大銀幕轉化，觀眾評價出現了明顯的兩極分化，盡管票房表現在疲軟的暑期檔中還算亮眼，但目前豆瓣評分只有4.9分。在原著書粉眼中，這部電影版《盜墓筆記》槽點滿滿，無論是故事結構，人物設定，還是演員選取都不能令原著書迷們滿意，而影片高潮部分的特效更是讓很多人無法接受。而大部分電影觀眾更傾向于表達對這部電影的認可，認為故事的完整程度、演員的表演、影片中墓穴場景的還原、機關的設計以及節奏控制等方面都可圈可點。

書迷與電影觀眾兩極分化的口碑，主要是源于原著中給予讀者宏大的想象空間與電影銀幕直接傳遞給觀眾的視覺感受之間的矛盾。無論是人物外在、內在形象，還是盜墓的酷炫道具，給人印象深刻的錯綜復雜、奇形怪狀的各種洞穴、墓道、機關和海底、地下的各種宮殿，都給讀者一個相當巨大的想象空間。在南派三叔的筆下，主人公從尋找入口，破解機關、找到墓室，再到成功脫險等場景都給予了非常詳盡的文字描述。

“有一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”這句接受美學的名言頻繁被使用，但是放在這里依然適用，放在《盜墓筆記》的身上稍作修改就成了“有一千個讀者，就有一千個悶油瓶”，或者是“有一千個讀者，就有一千個西王母古城”。每個人作為接受個體，審美感受存在著差異。人是審美的主體，審美活動與時代、民族、地域有著千絲萬縷的聯系，審美感受也受著政治、經濟、文化等各種因素的影響。同時由于個人的內在因素，如素質、經歷、修養、年齡等等的影響而產生的個體審美差異也很大。所以當讀者閱讀《盜墓筆記》原著時，對于人物的外在形象、性格特質以及場景道具，都產生了千差萬別的想象。這些想象有一些是清晰的，而有相當一部分是模糊的、抽象的、不確定的。當每位讀者閱讀文字時，會加入自己的理解、想象，并把這種想象進行加工，修飾成自己最希望其成為的樣子。北京大學的袁行霈先生在《中國古典詩歌的意象》一文中就指出，“意象是融入了主觀情意的客觀物象，或者是借助客觀物象表現出來的主觀情意”④。文學原著本身所包含的不確定性和空白越多，給讀者留下的想象空間就越大。

而文學作品一旦通過銀幕形象得到定型，想象空間就會明顯受到限制，所有元素都被視覺化地直接呈現出來。“視覺形象所造成的視象與思想形象所造成的概念兩者間的差異，就反映了文學與電影這兩種手段之間最根本的差異。”⑤有網友評論說，“原著小說共九本，張起靈一共笑了六次；可是電影才兩個小時，他就笑了五次。”“《盜墓筆記》和《尋龍訣》之間，隔著一百部《九層妖塔》。”雖然南派三叔為了保證電影與原著之間最大限度的融合，親自操刀擔任電影劇本的編劇，但是無論電影版的《盜墓筆記》將原著還原到什么程度，都不可能符合長久以來在原著書粉頭腦中形成的堅固的想象。豆瓣網上的網友吐槽，包含了從故事、選角、人設、臺詞、道具、化妝、服裝、特效、細節等幾乎所有方面。

文學作品在改編成電影的過程中，很難保證電影與原著之間的一致。喬治·布魯斯東提出：“小說與電影像兩條相交的直線，在某一點上重合,然后向不同的方向延伸。在交叉的那一點上，小說和電影幾乎沒有區別，可是當兩條線分開后，他們就不僅不能彼此轉換，而且失去了一切相似之點。”⑥《盜墓筆記》原著小說一共9本，改編成兩個小時的電影肯定要進行高度的壓縮和改編。另外，為了通過審查，電影劇本中不能以盜墓為主要矛盾，所以故事的主線變成了打BOSS拯救世界。這在一部分書迷和大部分普通電影觀眾看來，是完全可以接受的。《盜墓筆記》電影中，三叔吳三省帶領同伴實實在在地去盜墓，還有盜墓挖掘的過程，以及看風水的細節，這些在之前的盜墓電影中很少直白展示。而在玄幻元素的運用上，主創團隊力圖把《盜墓筆記》打造成玄幻大片，故事的設定也從盜墓賺錢升級到了維護人世間的安全，很像是好萊塢《木乃伊》的故事設定。三叔雖然是為了貪念去盜墓，但很難如愿以償。

由井柏然、鹿晗、馬思純、王景春等人構成的演員陣容，即有演技派也包含了偶像派。導演李仁港曾執導過《三國志之見龍卸甲》《錦衣衛》《天將雄師》，擔任過美術指導的他在美工和道具設計上的造詣是不可小視的。這次《盜墓筆記》墓室中的機關設計、盜墓的道具，以及傀儡人偶橋段，在片子都算相當亮眼的元素。因為有南派三叔直接參與編劇，所以片中對墓室機關的刻畫，還有墓室中各類怪獸的描寫都非常符合原著的風格。另外，影片中的一些細節如被網友們戲稱的“墳頭蹦迪”和“吹簫御尸”，現場觀看效果也是“笑果滿滿”。電影中出現的植入廣告也成了笑點擔當。在盜墓小隊出發前，三叔突然發現隊員因為沒錢，而沒有買齊所需裝備，于是當即登上某電商網站，使用了“白條”買齊了用具，這一橋段讓現場觀眾有些跳戲。

實際上，票房已經證明了《盜墓筆記》作為商業項目的成功。在相對冷清的今年暑期檔，同時在“票補”等水分逐漸消失的國內當下影市里能獲得如此票房，也證明了《盜墓筆記》的IP價值。而這時我們再回頭審視暑期檔上映的百余部影片，擁有超級IP、熱門題材，加鹿晗、井柏然的超強粉絲后援等諸多因素的《盜墓筆記》能在暑期檔折桂也在情理之中。

二、多屏開發，打造超級IP全產業鏈

作為電影題材開發的重要資源，IP電影在這兩年集中爆發。小說、網游，甚至是歌曲都被作為IP資源開發成電影。在好萊塢，一些票房高、受觀眾歡迎的電影作品會接二連三創作續集，衍生出“系列電影”，圍繞經典IP產生的商業價值，可以在不同領域進行反復開發。

《盜墓筆記》作為擁有2000萬冊銷量的暢銷小說，積累下了龐大的粉絲群體，利用其小說的影響力進行衍生品開發，是其進行商業化運作、擴大市場的必經之路。而與其他網絡小說出售IP版權，再由電影投資公司投拍電影的套路不同，《盜墓筆記》從產業鏈上游開始，力圖打造一種貫穿全產業鏈的衍生品開發模式。

南派三叔從2006年開始在網上連載《盜墓筆記》小說，總點擊量已超過兩億次，2007年第一本小說出版至今總銷售量超過2000萬冊，漫畫版三年銷量再次突破2000萬冊。

作為《盜墓筆記》最早出品的“周邊產品”，“盜墓筆記網頁游戲”由人人游戲于2011年推出。話劇版《盜墓筆記》于2013年推出，受到熱烈追捧，全國演出77場，以300萬元的投入，收獲了3500萬元的票房。2014年、2015年《盜墓筆記》推出了第二部和第三部，加上第一部，《盜墓筆記》系列話劇票房超過1.5億元⑦。精準的市場定位、“互聯網+”概念的宣傳策略，以及“點將”模式的巡演策略是話劇版《盜墓筆記》成功的重要原因。

2015年6月12日，由歡瑞世紀影視傳媒股份有限公司出品，鄭保瑞和羅永昌聯合導演，李易峰、楊洋、唐嫣等主演的同名網絡季播劇在愛奇藝首播。雖然這部網劇開播之初，豆瓣評分一度低至2.7分，但是根據骨朵網絡劇數據分析營銷平臺的數據，該劇上線開播五分鐘即突破了2000萬次點擊量，一小時破4000萬的點擊率，22小時實現總播放量過億，開播10天點擊量已過4億，25天過10億，創下網劇最新播放紀錄。⑧

于2016年7月4日起，改編自南派三叔所著同名小說的電視劇《老九門》在東方衛視、愛奇藝同步播出。南派三叔表示《老九門》是《盜墓筆記》的前傳，傳承自《盜墓筆記》。播出36小時后，該劇點擊率破三億。東方衛視將《老九門》作為周播劇，首播當天以1.108%占據10點檔第一名，連續兩天占據收視冠軍，愛奇藝APP在蘋果商店免費榜占據第一，而出品方慈文傳媒股票一度漲停。

在手機游戲方面，小米互娛聯合愛奇藝游戲發行《老九門》手游，三日新增注冊用戶超過100萬，付費率超過12%，最高取得了暢銷榜第六的好成績。小米互娛與南派泛娛聯合出品的同名手游《盜墓筆記》已于10月上線。

《盜墓筆記》的作者南派三叔是一個對超級IP理解比較深的人，而且專門成立了一個南派公司來運營這個IP。2014年初南派泛娛有限公司成立，原名“杭州南派投資管理有限公司”，于2016年4月更名為“南派泛娛有限公司”，由南派三叔擔任南派泛娛有限公司董事長。從網絡小說到圖書，再到游戲、舞臺劇、網絡劇、電視劇、電影，《盜墓筆記》IP可謂是全面開花。而“泛娛”的核心，就是IP。“泛娛”也表明了企業全面發展，打造一個個涵蓋游戲、文學、動漫、影視、音樂、話劇等多方面多維度的完整的IP產業生態圈。據估計，《盜墓筆記》相關IP投入到電影、版權銷售、廣告、游戲和衍生產品的市場規模將超過200億元人民幣。這個數據的依據之一就在于《盜墓筆記》的粉絲一有著超強的粘合度。可能沒有哪一部作品像《盜墓筆記》一樣有這么大的魔力，讓幾萬讀者自發于2015年8月17日相約長白山，只為完成書里那個虛構的承諾。雄厚的粉絲基礎決定了《盜墓筆記》的IP開發擁有一個雖不能絕對確定、但有相當容量的市場。

《盜墓筆記》電影版在暑期檔的成功，是IP資源成功的市場化轉化。有人質疑《盜墓筆記》不顧質量，有圈錢的嫌疑。但是對于現象級的IP，要尊重、愛護，更要去傳播和衍生。如果對于一個作品，只是保護，沒有傳播和衍生，它也終將凋零，這絕非創作者們的最終目標。除了《盜墓筆記》之外，南派泛娛旗下還有《沙海》《藏海花》和《老九門》三個盜墓IP，分別是《盜墓筆記》的少年篇與后續，可以說這三個都是《盜墓筆記》的衍生IP。從這個角度來說，興許以《沙海》《藏海花》《老九門》改編而來的影視作品、游戲、衍生品難以達到《盜墓筆記》的高度，但其市場價值不容小覷。

【注釋】

①高宇飛：《124.29億，2016暑期檔票房增幅創新低》，京華時報：http://epaper.jinghua.cn/html/2016-09/02/content_331331.htm

②參見藝恩網：http://www.cbooo.cn/year?year=2016

③參見藝恩網：http://www.cbooo.cn/year?year=2016

④袁行霈：《中國古典詩歌的意象》，北京大學出版社，1996:53。

⑤[美]喬治·布魯斯東著，高駿千譯：《從小說到電影》，中國電影出版社，1981:1。

⑥[美]喬治·布魯斯東著，高駿千譯：《從小說到電影》，中國電影出版社，1981:69。

⑦邱峻峰：《IP價格炒上了天，想賺錢還看吸粉能力行不行》，成都商報：http://e.cdqss.com/html/2016-07/25/content_570325.htm

⑧參見骨朵傳媒：http://www.guduomedia. com/?p=173

孫笑非，河南大學新聞與傳播學院講師，上海大學上海電影學院電影學博士。

國家新聞出版廣電總局部級社科研究項目（GD1507）。