做好“加減乘除”文章塑造新型主流媒體
——淺論以供給側結構性改革推進廣電媒體轉型升級

□程少華

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做好“加減乘除”文章塑造新型主流媒體
——淺論以供給側結構性改革推進廣電媒體轉型升級

□程少華

摘要：2016年是全面建成小康社會決勝階段的開局之年，也是推進結構性改革的攻堅之年。廣電傳媒的供給側結構性改革如何推進？本文從做好“加減乘除”法的角度探討了廣電媒體推進供給側結構性改革的實施路徑。

關鍵詞：廣電媒體 媒體融合 加減乘除 新型主流媒體 供給側結構性改革

從2015年在中央財經領導小組第十一次會議首提“供給側結構性改革”、在中央經濟工作會議強調抓好“三去一降一補”五大任務，到今年在中央財經領導小組第十二次會議研究供給側結構性改革方案、參加全國“兩會”一些代表團審議時指出這場改革是一場硬仗，習近平同志多次強調推進供給側結構性改革的重要性，為改革指明了道路和方向。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》指出：“以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，建設‘內容+平臺+終端’的新型傳播體系，打造一批新型主流媒體和傳播載體?！睆V電媒體大力推進供給側結構性改革，創造新供給，滿足新需求，形成持續健康發展的新動力，是完成十三五規劃關于建設新型傳播體系和新型主流媒體這個目標任務的必由之路。

做好“加法”：鞏固傳統優勢，增加有效供給

——鞏固內容資源優勢。廣電媒體多年積累的內容產品資源非常豐富，這些新聞報道、典型故事、紀錄電影、歷史資料等資源經過數字化轉換和開發利用，就是一筆寶貴的戰略資源。中央人民廣播電臺2016年春節特別節目《中國聲音中國年》由中國之聲、經濟之聲、中華之聲、華夏之聲、文藝之聲、中國高速公路交通廣播、中國鄉村之聲等七套頻率并機播出，進行長達六小時的直播，受眾互動參與量超過1500萬人次，創造中國廣播史上最大規模的廣播新媒體互動。這檔節目由“國家的聲音”“我們的聲音”“我家的聲音”“我臺的聲音”等四部分構成。其中，“國家的聲音”為首次推出，是特別節目的核心和統領，從2015年上千條新聞信息中集納25條標志性年度聲音，以擬人化方式巧妙地加以串聯。此外，《中國聲音中國年》系統整理國家電臺典藏聲音檔案，讓珍貴音響再現廣播，推出系列廣播紀錄片《猴年記憶》與《悟空傳奇》。《猴年記憶》對1956-2004年間猴年中的重要歷史聲音進行盤點、串聯和解讀，得到廣大屬猴受眾及家人的共鳴和點贊。

——鞏固正面宣傳優勢。團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作的基本方針。典型報道和正面宣傳不能沉悶老套，要講究新聞報道的技巧和藝術，改進領導同志活動報道、會議報道、典型報道、形勢政策報道，善于運用講故事的方法，讓人物事件變得有血有肉、生動感人。廣電媒體在這方面進行了長期的探索實踐，積累了大量的成功經驗。2013年11月3日，習近平總書記走進湖南省湘西土家族苗族自治州花垣縣的十八洞村，在和老鄉們座談時第一次提出“精準扶貧”的重要思想。2016年春節期間，《湖南新聞聯播》推出《“十八洞村”扶貧故事》，全面客觀地報道了在精準的大方向下，扶貧方式從“大水漫灌”轉向“精確滴灌”，從實際出發，尊重群眾意愿，終于讓十八洞村找到脫貧致富的“康莊大道”的故事。該系列片由湖南衛視新聞中心對外報道部協同中央電視臺經濟部歷時三個月的艱難采制而完成。央視《新聞聯播》連續五天播出系列報道《治國理政新實踐“十八洞村”扶貧故事》，得到花垣縣干部群眾的認同和好評，振奮了全國貧困地區干部群眾的士氣。

——鞏固輿論監督優勢。多年以來，廣播電視作為黨、政府和人民的喉舌，在廣大人民群眾中擁有巨大的權威性、公信力和忠誠度。因此，廣電媒體應一如繼往地拿起輿論監督的武器，堅持準確監督、科學監督、依法監督和建設性監督，推動解決那些中央三令五申而一直得不到很好落實損害群眾切身利益的問題，增強老百姓對黨和政府的信任。1994年4月1日，中央電視臺《焦點訪談》欄目開播，采用演播室主持和現場采訪相結合的結構方式，以新銳的視角、直白的揭露、辛辣的批評贏得億萬電視觀眾的青睞和歡呼。從此，各級廣電媒體紛紛創辦輿論監督類節目，有力推動了中國的民主法治進程。2002年，鄭州電視臺創辦的《周末面對面》是一檔類似于電視問政的節目。后來，以武漢電視臺《電視問政》為代表的電視問政類欄目在湖北、湖南、廣東、河南等地的省市級電視臺相繼開播，曝光地方黨政部門的不作為亂作為以及社會上的違法現象，現場直播主管部門負責人給出解釋、拿出處理意見，維護了當地群眾的合法權益，成為針砭時弊、激濁揚清、揭露腐敗的利器，大大凝聚了黨心民心。

做好“減法”：健全退出機制，縮減落后產能

——淘汰少數違規的頻道或頻率。去產能、去庫存，是供給側結構性改革的重點任務。從新聞傳播領域來說，就是削減落后產能，清理“僵尸媒體”。管理部門應設置合理高度的準入門檻，建立健全優勝劣汰的市場化退出機制，通過撤銷頻道頻率許可證等措施，淘汰廣電行業落后產能，加大對違規播出機構負責人的責任追究力度，提高涉事廣電媒體的違規成本，優化廣電媒體結構。2012年11月24日，干露露母女三人受邀錄制江蘇教育電視臺綜藝節目《棒棒棒》，三人現場放潑撒野、大曝粗口。11月28日，國家廣播電影電視總局官方網站公告宣布停播《棒棒棒》節目，原因為“違反《廣播電視管理條例》，罔顧媒體社會責任，為丑惡言行提供展示舞臺，造成惡劣社會影響”。不久，廣電總局作出江蘇教育電視臺自11月30日零時起停播整頓的決定。之后，江蘇教育電視臺并入江蘇電視臺，開辦江蘇電視臺教育頻道，于2012年12月29日零時正式開播。

——調整停播不適應市場的欄目或節目。為了贏合市場，有些欄目或節目存在定位不明、同質化、跟風炒作、內容低俗等問題，廣電管理部門應進一步出臺或細化操作性強的規定，對涉嫌違規的欄目或節目給予嚴懲。媒體應加強自律，遵守新聞傳播規律和市場運行規律，根據收視率、收聽率、問卷調查、群眾舉報等情況，在供給要素上做減法，停播涉嫌違規和“三俗”類的節目，卸下包袱、輕裝上陣，把優勢資源投向有市場潛力、為受眾認可的節目。曾幾何時，江蘇衛視《非誠勿擾》、湖南衛視《我們約會吧》、浙江衛視《愛情連連看》、東方衛視《百里挑一》、安徽衛視《緣來是你》、山東衛視《愛情來敲門》、貴州衛視《非常完美》等相親類節目是省級衛視的“絕對主角”，一度超過30檔，讓人眼花繚亂。2010年5月，浙江衛視連續13天推出特別版《為愛向前沖》；2011年2月，湖南衛視《我們約會吧》在情人節期間推出同名電影。然而，這類節目因嚴重同質化而加速觀眾的審美疲勞，收視率和廣告收入雙雙下降，管理部門下發整改和停播決定，加之電視臺財力上也難以為繼，致使大部分相親類節目銷聲匿跡。

——查處禁播違法廣告。自2015 年1月1日起，國家新聞出版廣電總局實施關于養生類節目制播的“新政”。可是，有的電臺、電視臺播出由廣告主、廣告公司制作投放的變相廣告，采用主持人主持、嘉賓互動、消費者作證等形式，為高檔白酒、瘦身祛斑、美容美發等產品或服務進行夸大宣傳和虛假宣傳，嚴重誘騙消費者。1月27日，國家新聞出版廣電總局要求各級廣播電視播出機構立即停播“名酒匯”“名酒天下”“名酒坊”等22條以節目形式播出的違規廣告。2015年9月1日，新修訂的《中華人民共和國廣告法》正式施行，明確規定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”，并對醫療、藥品、醫療器械廣告，保健食品廣告，農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告，酒類廣告，教育、培訓廣告等的內容列出“負面清單”，從法律上給與違法廣告有關的各方厘清責任、劃出“禁區”。

做好“乘法”：推進深度融合,凸顯倍增效應

——推進內容深度相融。為了適應“融媒時代”的變局，廣電媒體應堅持“內容為王”，優化新聞信息生產業務流程，實現節目創作技術化、制作流程一體化、資源共享便捷化的內容制作模式，加快推進“采、編、播、存、用”制播流程再造和優化升級，打造從節目創意到技術制作的內容生產全媒體流程，推動內容資源的實質性深度融合，建設“傳統媒體內容核心+新媒體業態”的新型廣電媒體。2014年底，北京人民廣播電臺開啟節目團隊經營新模式，分別成立品牌型簽約團隊和創收型簽約團隊,對這兩種節目團隊的運營要求和考評辦法各有側重。對于品牌型簽約團隊，北京電臺重視節目制作人員的內容生產能力，以節目產生的社會價值和影響力為評判核心，激發工作人員的節目創作創新創優熱情，提高節目的可聽性和實用性，促進整體節目的更新和作品質量的提升。對于創收型簽約團隊，北京電臺深挖節目的市場價值，參考市場化運作的經營管理模式，制定相應的經營業績考核制度，要求節目內容巧妙地體現客戶訴求，同時為聽眾傳遞有效信息，實現了節目團隊經營新模式下聽眾、客戶、電臺的“多贏”。

——推進平臺深度相融。新媒體時代，廣電媒體亟需從傳統的有線網絡、衛星平臺向新型平臺全面轉型，構建支撐全業務集成、全方位運營、全媒體服務的集成播控平臺。2015年1月，中央人民廣播電臺和中國科學院簽署協議，以建設中國廣播云平臺項目為先導，開展全面長期戰略合作。這個平臺是中央人民廣播電臺媒體融合的重要項目，面向全國廣播電臺、行業機構、個體用戶開放資源共享與定制化服務。該項目依托中央臺、地方臺的內容資源，采用云計算、大數據處理、智能檢索等先進技術，以建設互聯互通平臺為基礎，實現臺與臺之間的互聯，通過全媒體采編系統，壯大內容生產的核心優勢，再造廣播行業新聞采編新流程，實現新聞資源的共享，并從國家媒體責任和公益出發，搭建國家級音頻素材庫——中華音庫。中國廣播云平臺的建立，可將全國絕大多數廣播電臺的內容貫通起來，有助于實現廣播行業“上下聯動、內容共享”的整體發展局面，促進全國廣播內容資源整合，擴大電臺的傳播力和影響力。2016年2月，國家新聞出版廣電總局發布《電視臺融合媒體平臺建設技術白皮書》和《廣播電臺融合媒體平臺建設技術白皮書》，將為廣播電視行業建設基于云計算技術的融合媒體平臺提供指導，推動廣播電臺、電視臺在內容生產、傳播方式、業務形態、服務模式、產業格局等方面開展創新實踐。

——推進終端深度相融。廣電媒體應從滿足新需求的角度出發，推進影視內容的多終端、多屏幕傳播，將社交屬性引入傳統媒體節目，在保障用戶多渠道、多選擇收看的同時做到新聞信息產品的精準投放，建設面向用戶、互動體驗、多元智能、內容豐富的服務新體系。黨的十八大以來，中國國際廣播電臺統籌國內國際兩個大局，創新對外傳播模式，形成立體化傳播體系，通過借助對象國媒體資源推進終端融合，使外國受眾可以隨時隨地、多終端地了解中國文化。與俄主流媒體合作方面，建立深入合作關系，方便俄受眾通過多種媒體終端接受中國信息，《你好，中國》第一季、第二季的收視人次均超過5000萬，第三季收視人次超過9000萬，實現中國文化產品首次以多媒體形態，高密度、大范圍登陸俄國家級主流媒體平臺；廣播方面，俄語對外廣播每天面向俄羅斯地區播出49頻時節目；網站方面，國際在線俄文網包含9個頻道頁、80多個欄目，圖文頁面日更新量近百條，網絡電臺音頻節目日均更新量為1.7小時，流媒體點擊播放量每年近10萬次，每年瀏覽量160萬次，獨立用戶數超過63萬人；視頻方面，國際在線俄文網視頻欄目每周自主策劃視頻更新量約30分鐘；境內外社交平臺方面，俄主流社交網絡平臺VK粉絲2萬余人，微信2.5萬余人，微博4.1萬余人；平面媒體方面，《中國風》俄語雜志與俄主流媒體捆綁發行，全年發行量36萬冊。

做好“除法”：解放辦臺思想，破除固有羈絆

——破除對西方新聞觀的盲信。隨著廣告收入的下滑和收聽率、收視率的下降，有些電臺、電視臺把視線移向西方新聞觀，一味地追奇獵艷，以吸引眼球和轟動效應為指揮棒，有病亂投醫地尋求突圍之路。推進供給側結構性改革，首先要樹立馬克思主義新聞觀，認清西方新聞觀的虛偽性和危害性，批駁所謂的絕對的新聞自由，提高新聞報道質量，提升節目思想內涵，形成自己的核心競爭力。針對有的真人秀節目“有意思”卻沒意義的現象，國家新聞出版廣電總局出臺引導調控措施，要求這類節目主動融入社會主義核心價值觀，發揮好價值引領作用，防止把節目辦成脫離現實、脫離群眾的無聊游戲，不能助長社會浮躁心態和頹廢萎靡之風；要植根中華優秀傳統文化，大力推動創新創優，擺脫對境外節目模式的依賴心理，堅決糾正一窩蜂式的盲目引進；要堅持以人民為中心的創作導向，關注普通群眾，避免過度明星化，摒棄“靠明星博收視”的錯誤認識，不能把節目變成拼明星和炫富的場所；要堅持健康的格調品位，真人秀節目不應變成低俗娛樂秀場，不得設置違背公序良俗的節目規則與低俗噱頭。

——破除體制機制的束縛。廣電媒體早已習慣多年延續下來的體制機制，一旦采編播流程、部門設置、人員配置、績效考核等固化機制出現改變，都會產生深深的不舍和依戀。然而，改革不能因此而止步，廣電媒體應勇于破除體制機制中與時代不相適應的部分，培育、滋潤和激發市場活力，讓更多的精品力作如清泉般噴涌而出。中央電視臺建立健全臺網融合工作機制，做大做強央視網，將網絡視頻、互聯網電視、IPTV、微博、微信、客戶端等新的傳播渠道有效整合，實現電視媒體與新興媒體業務融通、資源共享、傳播互動、優勢互補，堅持內容創新與技術創新互動，努力構建全媒體品牌內容矩陣、優質渠道聯盟和優勢產業集群，實現“一個央視、一個品牌、多種內容、全媒體多屏幕傳播”的格局。2015 年1月至5月，央視網月度獨立用戶達5億人，單月覆蓋用戶數超過全國網民總數的75%；截至2015年5月，CNTV移動終端業務平臺客戶端合計下載用戶數約為1.57億人，較2014年同期增長73%；“CBox央視影音”PC及移動客戶端累計用戶下載3.9億次；2015年1月至5月，CNTV手機電視總體累計用戶數8700余萬人。

——破除人才引不進留不住之困。在推進供給側結構性改革的進程中，傳統媒體面臨的最緊迫問題不是設備和大樓，也不是技術和資金，而是隊伍建設問題、人才問題。廣播電臺、電視臺的采編播業務骨干頻頻流失，大部分“跳”到新媒體工作，緊缺的新媒體技術人才和業務骨干又很難引進，是因為廣電媒體對核心的全媒體人才缺乏有效激勵措施。因此，廣電媒體要強化人才立臺、人才興臺、人才強臺的戰略，建立科學的人才評價使用制度、收入分配保障制度和薪酬待遇激勵制度，以改革的辦法破解“雙軌制”“新聞民工”等問題，做到人才引得進、用得好、留得住。芒果TV對全臺各媒體和內容公司進行整合對接，促進地面媒體實現從窄域傳播到廣域傳播的升級，大大釋放了人才活力，為形成市場化的人才機制提供了保障。目前，“為我所有、為我所用”的人才團隊紛紛涌現，僅湖南衛視頻道的制作團隊就從20個迅速裂變為31個，一批“80后”擔任制片人，過去被新媒體用重金和股權挖走的人才開始回流，一些有互聯網技術和運營經驗的人才也紛紛加盟。

（作者單位：全國宣傳干部學院）