轉型路向:互聯網+電視

□譚天

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轉型路向:互聯網+電視

□譚天

摘要:互聯網時代，電視如何轉型？融合如何創新？本文提出“互聯網+電視”的轉型方向和“網臺融合”的轉型路徑。為了實現這一目標，作者還提出了“體外循環”的制度設計。

關鍵詞:轉型融合制度

2015年，“互聯網+”給中國經濟社會發展帶來一股強勁的驅動力，也直接或間接影響到傳媒業變革。最近兩年電視受到新媒體前所未有的沖擊，收視和廣告不斷下滑，有人擔心電視會像報紙那樣出現“斷崖式”下滑。因此，電視轉型的愿望和需求更為迫切。然而，怎么轉？最大的難題在于媒體融合和電視轉型的路徑選擇上，是選擇“互聯網+”還是“電視+”？成了中國電視轉型升級的戰略選擇。

"互聯網+"還是"電視+"?

“電視+”的發展空間。其實“電視+”不是今天才有，進入新世紀以來，隨著電視市場化產業化的進程，多元化的產業經營已經提上議事日程，如電視購物、影視城等。但相比當時收入豐厚、操作簡單的電視廣告來說，這些經營項目不過是小兒科，不被重視。隨著互聯網的迅速崛起，隨著“三網融合”的推進，電視臺不僅辦起視頻網站、手機電視，“電視+電信”的產物IPTV也發展起來了。然而，電視作為內容產業的商業模式并沒有太大改變，主營業務還是節目制作和播出，還是采用以節目置換廣告的經營模式。盡管有了多種經營，但在傳統媒體思維主導下，始終是小打小鬧，形成不了大氣候。誠然，我國電視產業化的提升空間還很大，“電視+”仍有一定的發展空間。

總體而言，改革開放后這三、四十年里，依靠政策支持和資源壟斷，電視臺作為傳統主流媒體的日子還是過得很滋潤的，電視作為進入千家萬戶的家庭媒體牢牢占據第一媒體的位置。即使有了互聯網，電視人也不以為然，堅信傳統電視的視聽傳播地位不可撼動。為了應對新媒體的挑戰，近年來電視界提出“電視+”的理念，筆者認為這是一種行業思維：立足電視，拓展外延，以我為主，謀求發展。潛意識里就是不想被互聯網吃掉，維護自己的獨立性。然而，2014年互聯網廣告首次超過了電視廣告，2015年電視臺的廣告收入進一步下滑，有的地方臺廣告下降還十分厲害。這到底是怎么了？是電視自身出了問題？還是這個世界變化太快？

重新認識互聯網。不是我不明白,而是世界變化太快。自我感覺良好的電視人一直把它的競爭對手互聯網視為一種新技術或一個新渠道，其實互聯網不僅僅如此。隨著互聯網技術的迅速發展，電視在傳播技術、視聽效果、用戶體驗等方面的優勢已不明顯，而網絡視頻的內容豐富大大抵消了高清電視帶來的技術優勢。而更為可怕的是新一代互聯網的出現，隨著移動互聯網和物聯網的加入，互聯網技術背后的商業邏輯發生了很大的變化。互聯網不僅僅是一種新的技術，也不僅僅是新的傳播渠道，而是一種新的商業模式和新的發展思維。我們必須清醒地認識到，新興媒體不是傳統意義上的媒體，而是基于互聯網的媒介平臺。BAT崛起的商業帝國攻城略地，網絡視頻異軍突起。為什么網絡視頻發展迅猛？為什么視頻網站不差錢？因為它們背后有強大的媒介平臺，媒介平臺能夠聚合更多的社會資源，傳統媒體根本難以匹敵。這是一個“平臺為王”的時代。

最近兩年，網絡視頻在TV端、PC端和移動端全面出擊，傳統電視步步為營，艱難狙擊。雖有廣電總局的保駕護航，干掉了一個個盒子，穩住了融合競爭的制高點，然而沒有任何一個行業光靠保護會有很大發展。在“用戶至上”的今天，在什么時候看電視（視頻），在什么地方看，用什么方式看，是由用戶來決定的。面對基于大數據的互聯網電視，我們不禁思忖，“電視+”還能走多遠？

“互聯網+”的世界。筆者曾應《人民論壇》的邀約，撰文介紹互聯網思維和“互聯網+”。互聯網思維是什么？它不限于互聯網行業，而是由互聯網發展所帶來的思維革命，筆者把它概括為三大要義：顛覆性創新、開放中博弈，合作中共贏。這些思維方式對于互聯網是與生俱來的，但在電視業卻難以舒展。囿于傳統電視的體制和機制，“電視+”的開放性和聚合性要比“互聯網+”差很多。UGC、移動社交、自媒體的出現，讓互聯網擁有更加廣泛的節目資源、用戶資源和發展空間。

“互聯網+”的世界有多大？那要看它的本質是什么？“互聯網+”的本質就是以人為本，供需重構。過去我們看電視就是欣賞節目，現在看電視還可以搶紅包，滿足了觀眾新的需求。在“互聯網+電視”的融合場景中，電視觀眾變成了手機用戶。過去我們通過節目來經營觀眾，先有產品再有觀眾；現在我們通過經營粉絲來生產節目，先有用戶再有節目。粉絲文化、社群經濟、二次元、移動社交重構了“電視——用戶”的供需關系，“羊毛出在狗身上讓豬來埋單”的思路盤活了產業，創造了新的商業價值。在“互聯網+”的視閾中，電視不僅可以看，還可以玩還可以用，未來電視將成為一個多維空間。

或許有人認為“互聯網+”會讓電視“喪權辱國”，丟失原有的陣地。但是反過來想一想，如果這一陣地已成了“不毛之地”，守住又有什么用？況且能否守住還是一個問題。或許有人認為傳統電視缺少互聯網基因，“互聯網+”存在先天不足。這確實是一個問題，但筆者相信通過后天努力是可以改變的。用互聯網思維改造傳統電視，用“互聯網+”推動媒體轉型，是電視媒體實現突圍的正確方向。

不少電視人把“互聯網+”理解為“+互聯網”，以為只要一上網就會化腐朽為神奇，其實這是一個誤區。簡單地把節目搬上互聯網并不就是“互聯網+”。同時，我們也要避免另一個誤區，把“互聯網+”視為只是進入一個虛擬空間。“互聯網+”不是空中樓閣，它一定要接地氣，一定加上傳統產業才能形成從線上到線下的商業閉環。因此，媒體融合和電視轉型的理想模式一定是“互聯網+電視”，兩者不可缺一。媒介融合的本質是產業融合，對于電視業，“互聯網+電視”才是真正的融合。電視的社會資本和互聯網的傳播優勢結合起來才能玩得轉，走得遠。那么，誰來主導呢？是“互聯網+電視”，還是“電視+互聯網”？筆者認為應該是“互聯網+電視”，“互聯網不僅僅是一個媒介，更深刻的意義就在于它是一種重新構造世界的結構性力量。”①在今天，互聯網不僅是技術手段還是基礎設施，互聯網不僅是一個產業還是一種新思維、一種新文化。我們一定要用先進文化和創新思維來促進中國電視的網絡涅槃。

"網臺融合"是趨勢

要深刻理解“互聯網+電視”還要從制播分離和臺網關系的演變說起。

從制播分離到網臺融合。如今，越來越多的電視媒體開始利用互聯網，主動建構多種傳播平臺，將互聯網優勢直接引入電視節目生產中，化被動應對為主動融合，變臺網聯動為網臺融合。“互聯網+電視”讓我們重新思考制播關系并且超越這一關系，理由有二：其一，電視節目不限于制作和播出兩個維度，更要充分考慮產業經營。當收視率已經到達天花板的時候，我們要創新節目運營模式。其二，制播不要停留在節目運營這一微觀層面，要嵌入到臺網關系中，要通盤考慮它與“互聯網+電視”生態圈的關系，要讓節目運營對接各種平臺。

在這樣的背景下，制播關系已讓位于臺網關系。首先，我們要深刻理解什么是“臺”，什么是“網”。臺即電視臺，它是傳統媒體時代的一種媒介組織和媒介組織形態。在過去，電視臺同時扮演內容提供商和渠道運營商兩個角色，隨著制播分開的推行，制作公司開始把內容提供這一塊剝離出來，但它與電視臺合作中議價能力并不強。然而，當新興媒體崛起之后，“劇情”大變，有實力的制作公司漸成香餑餑。“網”不僅指電視網和電信網這樣的物理網，更重要的是指虛擬網——互聯網。新興媒體就是基于互聯網的媒介組織，它的媒介組織形態就是基于互聯網的媒介平臺，它不僅是綜合服務提供商，還是強大的內容集成和分發平臺。此時，制作公司有了另一個合作方，就是擁有強大平臺和雄厚資金的新興媒體——互聯網公司。在制作端，電視臺、制作公司和視頻網站三方關系變得微妙起來，在PC端要靠新興媒體，在移動端也要靠新興媒體，在TV端還要借助新興媒體來推送。傳統電視與新興媒體之間形成了臺網聯動的關系。

臺網聯動的模式主要有兩種：一類是電視主導型，即制作和播出均為電視臺主導，目前大部分電視劇還是爭取以衛視播出為主，這仍是當下一種主流的模式；一類是網絡主導型，如愛奇藝攜河南衛視打造的《漢字英雄》，此類節目越來越多且發展很快，尤其是綜藝節目。前者有一種極端情況，就是電視臺使用自己網絡播出平臺進行臺網聯動，如采用獨播戰略的湖南臺。后者也有一種極端情況，就是完全在網絡上播出，如韓劇《來自星星的你》。目前，后一種有愈演愈烈之勢，相繼出現了《奇葩說》《偶滴歌神啊》等完全不與電視臺合作的網絡節目。這說明在臺網聯動的舞臺上，新興媒體日益想做主角。

電視臺播完之后，網絡再跟播，這是傳統媒體時代的邏輯。如今，經過多年積蓄實力的視頻網站不斷發力，網劇開始與電視劇分庭抗禮。從《匆匆那年》《盜墓筆記》到如今的《暗黑者2》，網劇逐漸登上大雅之堂，過億點擊的“現象級”節目不斷涌現。制作質量的提升、非線性播出的模式，都讓網劇具備了逆襲電視劇的可能。“視頻網站+電視劇制作公司”聯合出品可能會出現網絡先播、電視臺跟播，或者網絡、電視臺同步播放。這意味對電視臺將有可能失去對最核心資源——節目的掌控，進而出現空殼化的危機。

多屏時代的生態圈。多屏時代的運營模式經過三個階段：第一階段為臺網聯動；第二階段為網臺聯動；現在是第三階段，為網臺融合。毫無疑問，互聯網是一個比電視更為強大的播出平臺，新興媒體已經全面進入多終端，先是牢牢占據PC端和移動端，并進入TV端。相比之下，電視臺這個相對封閉的播出平臺，很難與之抗衡，合作是大勢所趨。從2015年優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網站繼續發力投資原創節目可以看出，未來視頻網站自制節目不論是在數量上還是質量上都會得到進一步提升，因此傳統電視媒體面對的不僅是年輕觀眾的不斷遠離，更是互聯網更多優質內容所帶來的挑戰。視頻網站在節目營銷和運營上已形成了一套“網絡+移動+互動+衍生”的完整節目運營體系，臺網聯動必將走向網臺融合。

問題是電視臺能否抓住網臺融合的主導權，讓融合發展為我所用，就看電視臺能否把“互聯網+電視”這篇大文章做好。春晚微信搖一搖的雙屏互動只是“網臺融合”的初步嘗試和初級開發，它既非電視臺主導也無直接收益。東方衛視與阿里巴巴合作的《女神的新衣》（現更名為《女神新裝》）試水“電視+電商”，可謂網臺融合的積極推進。在這種合作模式中，觀眾可以在收看節目時打開手機直接掃節目的Logo或“搖一搖”，就能立刻購買節目同款定制的產品。借助明星藝人的影響力、召喚力，直接完成一件商品從制作、展示到推薦再到購買的全過程，并直接打通電商這一銷售環節，讓觀眾群體的強大購買力全額輸出。2015年6月30日，由深圳廣電集團、寰亞傳媒集團、阿里巴巴影業集團、上海文廣集團發起，國內十余家區域中心城市臺共同投資的長篇都市生活輕喜劇《飲食男女》舉行項目啟動及聯合簽約儀式。《飲食男女》是在國內首次結成內容全產業鏈、播出多渠道、營銷多角度的戰略合作，也是實現O2P全面運作的一個探索。創意引導、主動出擊，變簡單淺層的制播分開為深度緊密的網臺融合。我們要探索出更多更好的網臺融合新模式，這才是電視轉型的根本出路。

未來電視臺會從線性傳播轉向非線性傳播的模式，轉向互聯網這個主戰場，必須告別單純的制播分開，進化到網臺融合的新型關系，電視臺要兼為投資人、發起人、創作人，實現“一魚多吃”，更大程度上挖掘內容產業的內在以及衍生商業價值，包括廣告植入、IP授權、付費業務乃至電視臺等其他平臺的發行收入。正如一些學者所提出的，電視臺應主動嵌入微視頻，實現線上、線下呼應；借助互聯網，實現產品動態擴展；多平臺傳播，實現生產流程再造。筆者認為，還必須在產業布局和發展戰略上考慮融合創新。未來電視就是一個大視頻行業，網臺必將融合為一個多元龐雜的視頻生態圈。對于電視臺來說，網臺融合不僅僅是制播關系的轉變，更是一場從運營模式到思維方式的變革，是一個從體制機制到形態業態的創新，甚至可以說是一場傳媒產業的革命。

"體外循環"是出路

“互聯網+電視”的路向雖然明確，但“網臺融合”的實現卻很不易。我國電視媒體成功轉型須邁過三道坎：體制、思維和人才。思維前面講了，如果邁過前道坎，人才問題也不是太難解決。

媒體轉型的制度創新。要邁過三道坎最重要的是制度創新和頂層設計，“應認真汲取以往的經驗教訓，充分借鑒國內外傳媒治理的成熟模式，從理論指導、組織架構、發展政策、市場機制四個維度形成廣電治理制度創新的頂層設計，做到‘謀定而后動'，進而實現由事業單位向新型現代傳媒企業的蛻變。”②“以政府為主導，將市場配置資源與政府配置資源結合起來，在新聞傳播領域進行分類改革，關鍵在于理論創新，即跳出傳統市場經濟的觀點，引入社會、傳播學、公共經濟學、系統哲學等學科研究的最新成果，結合實際系統運籌，找到‘能開這把鎖'的那把‘？匙'。”③那么，這把？匙又是怎么樣的呢？資深廣電人李向陽認為：“在完善新聞傳播體制改革創新的頂層設計的基礎上，運用二維分類標準體系，結合各地實際，科學推進新聞傳播機構的分類改革。”④看來電視與新興媒體融合要“合”中有“分”。

郭全中博士指出：“媒體融合仍然以傳統媒體為主體。雖然說媒體融合理論高度重視傳統媒體和互聯網媒體的融合，但是其融合主體依然是傳統媒體，希望傳統媒體能夠融合互聯網媒體。其邏輯前提依然從傳統媒體的優勢和角度出發，這恰恰是傳統媒體干不好互聯網業務的深層次原因。”⑤為此，他提出一個自生理論，所謂“自生理論”，就是在傳統媒體的現有體制內做出體制外的制度安排，按照互聯網業務和新業務的發展規律，給予充足的資源和政策支持，促進互聯網業務和新業務的自我生長、自我發展。“自生理論”與現有的媒體融合和媒體轉型理論存在著本質性區別，其強調的既不是對現有業務的修修補補，更不是現有業務的簡單升級，而是孕育出能夠更好滿足用戶需求、與市場有效對接的新業務和新項目。那么，這種自生式融合的主體又是什么？如果不清晰或者缺失的話，這樣的融合也難有成效的。為此，筆者提出“體外循環”的做法。

融合創新的制度設計。“體外循環”是一個醫學詞匯，指的是應用人工管道將人體大血管與人工心肺機連接，從靜脈系統引出靜脈血，并在體外氧合，再經血泵將氧合血輸回動脈系統，血液可以不經過心臟和肺而進行周身循環的全過程，又稱心肺轉流，主要應用于心臟與大血管手術中。體外循環技術發展于上世紀50年代，它使得復雜的心臟畸形手術成為可能。在這里的“體”指的是“人體”，而本文借用“體外循環”一詞，指代的是中國電視媒體的一種新的運營模式，即把融合創新的運營主體置于體制之外，唯有這樣才能放開手腳推進融合發展和媒體轉型。

其實，傳統媒體的融合發展已有一段不短的時間了，在現有的體制內也作出了許多努力，做出了不少探索，但成效并不明顯，基本上沒有達到轉型的預期目標。這是由國有媒體的事業單位屬性所決定的。大量事實證明，在事業體制內是無法應對瞬間萬變的傳媒市場和錯綜復雜的產業融合，這也是融合發展舉步維艱的根本原因所在。可見在原有體制框架內是不可能真正實現媒體融合的，更談不上產業融合，轉型難以成功。唯有“體外循環”才是媒體融合的破冰之旅。

那么，“體外循環”的主體又是什么？這個“體”有兩種理解，一是傳統媒體的體制，二是市場主體。傳統媒體的基本屬性決定它不是完全意義上的市場主體，而媒體融合的本質又是產業融合，所以這種融合必須在體制外，傳統媒體的新媒體運營必須是市場主體，才能很好地運行起來。也就是說通過產權改革、股權管理以及配套措施的制度安排，在傳統媒體體制外構建起新的運營主體，也就是完全的市場主體，按市場規律配置資源、經營決策、開展業務、資本運營及產業發展，同時在集團公司和“轉企改制”的子公司層面引入戰略投資者，以切實建立起面向市場的體制和機制。誠然，要真正實現“體外循環”還要作出更大的努力，它是一項復雜的系統工程。“由內轉外”恐怕是這項工程最大的難點，哪些業務需要轉到體制外運營？如何進行剝離分割和內外對接？項目管理怎么做？產業經營怎么辦？這些都根據媒體功能、產業屬性、融合定位、發展目標來做出科學、嚴謹、協同、巧妙的創新設計。黎瑞剛兩次離開SMG，在體制外通過資本運營都做出來了一番事業，也讓我們看到“體外循環”的成功希望。

這里還有一個案例可以借鑒。2000年的時候，中國不允許外資進入互聯網，而到美國上市實際上就是引入外資。這道題難住了不少想上市的互聯網企業，新浪為此想出一個“遇到紅燈繞著走”的辦法，即一家公司不能上市，就把它拆分為三家公司。于是，新浪互聯做網站，掙來的廣告收入歸新浪互動，其他各種收入則以技術支持費用的名義轉給了四通利方，而后兩家公司跑到美國去上市。新浪就用這種辦法繞過政策限制而實現到美國納斯達克上市的目的。這個為許多互聯網公司效仿的“新浪模式”實際上就是“體外循環”中由內轉外的成功案例，也是媒介管理中的規則協調創新。

“體外循環”還需要頂層設計，需要宣傳主管部門和政府職能部門出臺相關政策的支持，制定適應媒體轉型的政策法規，指導和規劃我國廣電傳媒產業發展。我們相信辦法總比困難多，電視媒體一定要下決心，樹信心，還要付諸行動，推動傳統電視向混合制多元化的新型電視轉型。

(作者單位:暨南大學)
欄目責編:邵滿春

注釋:

①喻國明:《互聯網是一種高維媒介》，經濟觀察網,http://www.eeo.com.cn/2015/0205/272205.shtml.

②任隴嬋:《廣電治理制度創新的四維頂層設計及驅動》《南方電視學刊》，2015（1）。

③④李向陽:《評制度創新中的兩難選擇》，《南方電視學刊》，2015（1）。

⑤郭全中:《傳統媒體發展的“自生理論”》微信公眾號《全中看傳媒》，2015/09/11。