引"微"入"視"提升電視民生節目影響力——淺析電視民生節目《新聞坊》開展媒體融合的嘗試

□錢瑾

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引"微"入"視"提升電視民生節目影響力——淺析電視民生節目《新聞坊》開展媒體融合的嘗試

□錢瑾

摘要:新媒體的快速強勢崛起，使得電視的影響力受到前所未有的挑戰。本文以上海電視臺名牌民生節目《新聞坊》開展的媒體融合探索為例，探討在諸多新媒體的“搶逼圍”下，傳統電視民生節目如何利用新媒體手段“突圍”，拓寬受眾面，提升影響力。

關鍵詞:電視媒體微信受眾媒體融合

《新聞坊》開播于2002年6月24日，雖說有過無數被街頭巷尾熱議的閃亮經歷，有過令人驚嘆的8%的年收視率，近年來，《新聞坊》卻隨著上海新聞綜合頻道晚間黃金檔節目一起步入“熊途”，欄目平均收視呈逐年下滑趨勢。開機率下滑，收視率快速下跌，主力觀眾不斷縮水。究其原因除了主力觀眾逐漸老去和節目質量的因素外，不得不說是新媒體“惹的禍”。

微信足以成為電視節目的好幫手

新媒體發展至今，微博與微信特別是微信平臺已經成為人們隨時隨地進行信息和意見交流的最理想“場地”。更重要的是，電視節目本身的信息傳播以及娛樂屬性，與微信平臺用戶的使用初衷十分吻合。

一、“官微”成為電視媒體選題的重要來源。電視臺與新媒體成功合作的實例首推央視。央視春晚在2013年遭遇“滑鐵盧”后（2013年央視春晚在央視一套的收視率僅為11.36%，低于2012年的收視率17.37%，以及2011年的18.34%），2014年馬年春晚，央視就與微博聯手，吸引了3447萬用戶參與春晚的互動，掀起了全民春晚大狂歡。嘗到了甜頭，央視2015年羊年春晚在直播過程中，利用微信來玩“互動”，電視觀眾用手機掃描二維碼，直接“吐槽春晚”，在春晚專題頁面上熱議關于春晚的所有話題。

與新媒體合作，走媒體融合之路，現已在全國傳統媒體中形成全面開花之勢，上海電視臺《新聞坊》節目也在2014年7月20日開通了官方微信。讓《新聞坊》記者編輯驚喜的是，“官微”很快變成了維權投訴和新聞爆料的又一平臺。到如今，《新聞坊》“官微”投訴爆料區平均每天約有90件，可成為有效選題的約15件，既有群租違建、工地擾民、環境污染、交通亂象、小區管理、不文明現象等城市管理的頑癥，也有網絡消費維權、公共場所設施配套和政府部門“四風”問題等“高大上”的猛料。相對原有的新聞熱線，其投訴爆料的涉及面更廣泛，問題更加尖銳，選題價值更大。《新聞坊》的實踐證明，“官微”不僅是信息發布和公共交流的平臺，還是新聞生產鏈上的重要一環。

二、“官微”架起了電視與觀眾互動橋梁。就觀眾心理來說，參與性是他們最普遍的心理需求。他們需要提出自己的看法，他們有意愿把自己認為有價值的內容表達出來。正是基于這樣的認識，《新聞坊》利用“官微”在電視節目與廣大觀眾之間搭建了一座互動的橋梁。《新聞坊》的“每周一菜”周六露面，頗受滬上觀眾喜愛。“官微”開通伊始，就設立了“學燒小菜”討論圈，和電視節目的內容相互交織，在一定條件下還可以相互轉化。比如，“學燒小菜”討論圈的內容，既可以進行人際傳播，也可以進行大眾傳播。這個討論圈和節目中的“每周一菜”是聯動的，又和“官微”推送內容中的“烹飪”相扣。在電視節目中，民間廚神們將自己的拿手好菜和觀眾分享，觀眾可以在“官微”的討論圈中暢所欲言，同時也可以將自己的私房菜和寶貴經驗、江湖秘籍告訴圈友。

傳播學理論認為，只有得到反饋，才可能獲得好的傳播效果。充分利用微信的傳播優勢，討論圈不但反哺《新聞坊》“官微”，使更多的用戶關注編輯每天推送的內容，而且還提升了《新聞坊》節目的收視率。以2015年5月為例，播出“每周一菜”前的最高收視在4.33，“每周一菜”播出的時候，收視率上升到4.43。

三、“官微”為電視線下活動搖旗吶喊。對傳統媒體而言，媒體融合發展不能只是限于傳統節目內容的碎片化和一系列新媒體業務的獨立發展，而要更加突出“融合”，通過不斷強化各類媒體內容、媒體業務、媒體平臺之間的有效聯動和資源整合，構建一個以數字視聽內容創意、生產、經營與服務為核心的傳統生態系統。《新聞坊》“官微”開通后，不僅為線上節目廣作宣傳，還不遺余力地為線下活動搖旗吶喊，讓電視節目線上線下活動的宣傳更加立體化，電視觀眾、“官微”粉絲相互之間的互動顯得水乳交融。

2015年4月26日，《新聞坊》與上海市市容綠化局合作推出了反映“綠色星夢想——尋找民間綠化達人主題活動”的小專欄《綠化達人》，作為上海首屆“市民綠化節”的重要組成部分，旨在集腋成裘、積少成多，使上海的高樓大廈因綠色的點綴而充滿生機，讓我們的生活因環境的優美而愈加和諧。這無疑是《新聞坊》本年度最為重要的線下公益活動。配合《綠化達人》的播出，《新聞坊》“官微”上的出彩表現也貫穿整個活動，自始至終與《新聞坊》電視節目相呼應。通過這次實踐，《新聞坊》“官微”摸索出了一套助力線下活動的有效辦法。首先，是推送時間有講究。從播出時期的具體推送時間點來看，《綠化達人》小專欄在每個周日晚上播出，“官微”則在次周推送相關視頻內容，從4月下旬至10月中旬，共推送了25次。在介紹民間綠化達人候選人結束后，官微又馬不停蹄地承擔起了“綠化達人人氣獎”的網上投票重任，以及為上海市民綠化節閉幕式活動的造勢宣傳。其次，推送內容有特色。在配合《綠化達人》線下活動的操作中，《新聞坊》“官微”推送的內容有活動預告、活動宣傳片、活動報名、活動花絮等內容的放送，也有活動主要人物的推介及補充，如“達人養花經”小板塊，意在拾遺補缺。第三，話題討論互動。從《綠化達人》活動策劃之初，《新聞坊》“官微”編輯就設計了專門的互動方案，打算每推送一個綠化達人候選人視頻，就緊跟著推出相關話題討論互動。第四，娛樂獎勵及營銷內容。《新聞坊》“官微”開通以來，時常配合有關報道推出“答題有獎”活動。在《綠化達人》活動結束后，“官微”編輯在業務總結中指出，“官微”的影響力不僅僅局限于線下活動的宣傳造勢，而且能夠波及產品的營銷。比如，在宣傳《綠化達人》活動的同時還可以做盆景、盆花等綠化商品的營銷。

媒體官微要"火"談何容易

自從2011年1月騰訊開發出微信這個通訊工具至今，用戶數量呈爆發式增長，已經擁有800多萬的公眾號。微信對于電視媒體擴大影響力作用之大已毋庸置疑，而全國大大小小的傳統媒體也都先后開通了各自的“官微”。眼下的問題是，只有少數媒體“官微”受到大眾關注，顯示出強大的生命力，而大多數少有人問津，還停留在“自娛自樂”階段。

一、先蓄水后養魚。《新聞坊》官方微信開通較晚，要去爭奪業已形成關注習慣的微信用戶談何容易。面對難題，《新聞坊》“官微”編輯冷靜分析市場后得出結論，資源和人力有限的地方媒體，尤其像《新聞坊》這樣電視臺下面的一個欄目組，根本無法如《人民日報》“官微”那樣一開始就用自產的信息報道和精美文章贏得用戶，而必須避實就虛，采取迂回戰術。于是，《新聞坊》“官微”先推出廣受大眾歡迎的“閑置用品信息發布平臺”，以吸引粉絲，聚集人氣。“閑置用品信息發布平臺”剛露面，用戶就一呼百應。平臺的功能不僅是讓用戶間實現閑置用品的互換，而且他們還能通過平臺搞的一系列活動“秀”出自己的才能，亮出自己的觀點。比如，“聊聊虎媽貓爸的育兒經”，粉絲們就熱播劇《虎媽貓爸》中虎媽、貓爸、專家等不同的教育觀念展開了討論。平臺上的活動讓粉絲展現了自己的聰明才智，這不僅能增加平臺的活躍度，而且還能吸引更多的用戶進入平臺。平臺推出不過一個月，用戶點擊量就超過了80萬。

二、除了服務還是服務。說實話，《新聞坊》“官微”開通之初，對該用什么來“增粉”一時的確舉棋不定。有的“官微”以“星腥性”類的信息來“吸粉”，也有的“官微”喜歡賣萌和名言警句的堆砌，更多的“官微”則熱衷于生活資訊、天氣預報，以為這樣才能更親民。服務是《新聞坊》之根本。電視節目靠著服務二字，十二年來順風順水，飲譽滬上。如今辦“官微”，開疆辟土、“增粉”“搶絲”，還必須扛起服務的大旗。首先，“官微”的服務性體現在“民有所呼我有所應”。監督類報道一直是《新聞坊》節目主打的品牌。。相呼應，“官微”上也開通了投訴通道。根據“官微”上用戶的投訴，《新聞坊》節目及時跟蹤報道，幫助市民解決急難愁問題。這個投訴通道開通后，為《新聞坊》“官微”帶來了眾多粉絲。未開通通道前，“官微”粉絲每天平均增長人數為53個。開通通道后，平均增長人數為81個。而且在“官微”上，每天能收到幾十條投訴信息。其次，《新聞坊》“官微”的服務性還體現在“知人冷暖、與民同樂”。以2015年9月1日的“官微”為例，《信息早知道》共推送了19條信息，包括手機實名制、問題食品召回時限、兒童安全座椅3c認證、場外證券業務黑名單制度、9月3日放假期間加班費等。這些重要信息幾乎涵蓋了這個月民生民計政策措施新的變化，網民稍作瀏覽便受益匪淺。

三、強強合作充分融合。在面對新媒體激烈競爭的當下，傳統電視紛紛采取了自身“演進”和“適應”的方式。不過，“演進”抑或“適應”，都必須立足自身媒體形態，并利用新媒體技術來完善自我、求得發展。傳統電視與新媒體的融合，是強強合作，充分融合。如前文所介紹，“綠化達人”是上海市綠化節的主要活動之一，旨在通過對民間“綠化達人”的評選，達到交流園藝技藝、宣傳綠化知識的目的。而《新聞坊》“官微”中的“綠化”板塊，介紹的是各種植物的養護知識。它們惺惺相惜、。相呼應，說白了那就叫“互相抬轎”，為了相同的目標，電視“官微”強強聯手，結果只有一個，那就是雙贏。

《新聞坊》“官微”注重制作自己的拳頭產品。《新聞坊》與上海17個區縣電視臺有著良好的合作關系，因此，借用各臺深接地氣的優勢，不斷推出不同主題、不同視角的“區縣掃描”系列。以虹口區的《虹口的十張名片總有一款是你的菜》為例，文中奉上的“名片”是“郵輪海港、中華名街、上海方舟、下海之門、民族之魂、低碳花園、音樂家園、精武體育、百年郵政和申花主場”。空中俯瞰，一覽無余，氣勢恢宏，在為自己區縣自豪的同時，大家也非常想看看“鄰居們都變成了啥模樣”。這些珍貴的航拍畫面不但為“官微”漲了粉絲，后來還被制作成報道在《新聞坊》電視節目里播出，并收獲了理想的收視份額。由于《新聞坊》“官微”走了一條正確的發展之路，開通不過5個月，即在2014年度騰訊微社區影響力排行榜上，榮膺“媒體類微社區十強”。

結語

當下是網絡信息時代，新變化新變革撲面而來，傳統媒體正面臨著新媒體的嚴峻挑戰。擺脫困境與困惑的辦法是，順應時代發展趨勢，創新乃至升級內容產品、生產方式、傳播手段、服務模式和盈利模式，推進傳統媒體與新媒體融合發展，并尋找到生存之路和發展空間。作為一檔名牌電視新聞欄目，《新聞坊》不僅需要已有的主力收視群體，還應吸納新鮮血液，而新媒體正是吸引更多受眾的一個主要渠道，比如微信。因為它能使信息的及時互動或暫時延宕得以自主實現，使得人際傳播與大眾傳播完美結合。《新聞坊》“官微”的目標是成為百姓生活的好幫手，打造上海人的網上弄堂。朝著這個目標，通過多角度、多層面、多渠道、多平臺地運營“官微”，實現節目和觀眾互動，黏附受眾，實現節目和互聯網平臺之間互動，擴大節目關注度、覆蓋面，此舉不僅能將《新聞坊》“官微”推上一個新的臺階，而且還可反哺傳統電視民生節目，進而讓她迎來第二個春天。

(作者單位:上海文化廣播影視集團有限公司)