素人真人秀的整合營銷傳播實踐與探索——以《我們十五個》為例

○王蘭俠

素人真人秀的整合營銷傳播實踐與探索——以《我們十五個》為例

○王蘭俠

素人真人秀，顧名思義是不同于明星真人秀的，以素人為主要參與者的真人秀節目。并且，回溯真人秀的發展歷史尤其是早期代表性的真人秀節目，如被西方學者認定為真人秀鼻祖的1999年荷蘭Veronica電視臺播出的《老大哥》，還是2000年美國哥倫比亞廣播公司制作播出的《幸存者》，2001年法國M6電視臺播出的《閣樓故事》等無不是以素人為主角，展示的是人與人之間的真實的互動和交往。中國的真人秀節目主要借鑒或引進于日本、韓國，而真人秀也正是在日本、韓國逐步發展為明星真人秀，盡管我們的電視制作者對來自于日韓的真人秀進行了本土化的改造和創新，但明星依然是真人秀節目的重要構成元素。

近年來，真人秀作為一種綜藝節目類型，成為中國電視節目市場的重要組成部分，以《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《極限挑戰》等為代表的明星真人秀賺足了觀眾的眼球，而以《中國好聲音》《最強大腦》《我是演說家》等為代表的明星與素人同在的很多真人秀節目同樣表現甚佳，一時間成為業界和學界的熱門話題。由此，電視屏幕上掀起一股真人秀熱潮，但隨著節目制作者對明星資源的過度使用以及跟風現象嚴重，導致目前國內真人秀市場同質化現象嚴重，參與節目的藝人身價更是不斷飆升，不利于此類電視節目類型的良性發展。為此，2015年7月22日國家廣電總局在《關于加強真人秀節目管理的通知》中明確提出“避免過度明星化”以及“提高普通群眾參與真人秀節目的人數比例”。

在真人秀尤其是明星真人秀充斥熒屏、國家廣電總局進行政策約束的大背景下，在東方衛視已經進行了《媽媽咪呀》和《急診室的故事》等素人真人秀的試水后，騰訊視頻聯合東方衛視共同打造了全素人參與的“大型生活實驗類真人秀節目”——《我們十五個》。15個陌生人在一起生活、365天×24小時全年直播、120個攝像頭、60個麥克風、360度無死角拍攝，這是這個被稱作“互聯網先鋒實驗”的關鍵數字，也成為其區別于其他真人秀節目的重要屬性。新媒體時代，面對悄然改變的行業生態和受眾心理以及生活方式的變化，如何利用數字化媒體進行有效的傳播和營銷創新，成為檢驗一檔節目生命力的重要指標，《我們十五個》自面世伊始就展開的整合營銷傳播實踐和探索，或許提供了一種有益的嘗試和創新。

一、認識觀眾、滿足觀眾——準確定位

整合營銷的出發點和歸宿都是廣大消費者，商家以消費者的需求和欲望為指導進行生產并提供消費者所需要的產品及服務，然后綜合使用多種形式的營銷傳播方式，最終目的也是得到消費者的積極反饋。因此，了解受眾并滿足受眾的定位過程就顯得尤為重要。但“定位的方向不是去試圖適應當前的市場，而是了解目標市場的期待；這就好比是在人們的思想里找到了一扇開著的窗，然后爬進去。而最直接的扣準受眾心理的做法成為先行者，當你的產品不能在市場上引領風氣之先時，則可以根據已有產品的特點來重新定位自身的產品”①。

現代社會普遍籠罩著一種焦躁的情緒，現代人尤其是現代都市人幾乎人人都具有一種“逃離生活的沖動”，而網絡、手機、社交媒體的熱鬧卻讓本就忙碌的現代人之間更加疏離和冷漠，擺脫現實生活的壓力，找到屬于自己的夢想家園，成為幾乎每個現代人的理想，而《我們十五個》在招募居民時打出的“把生活清零，讓一切重新開始”的廣告語，毫無懸念的扣準了現代人的普遍心理訴求。

在眾多的電視節目形態中，真人秀節目被認為是最能實現媒介產品“Mirror（鏡子）”和“Window（窗戶）”功能的一種節目形態，而相較于目前滿屏的明星真人秀，素人真人秀則具有更大的最大限度發揮這種功能的可能性。《我們十五個》的節目模式源自荷蘭Talpa公司的《Utopia》，一檔被認為是“電視史上最偉大也最有野心的一個真人秀模式”②，“它更像是一場‘社會實驗’，是對人性的終極思考。”③與《Utopia》一樣，節目組歷時半年多最終從多達13萬份的簡歷中最終甄選確定了15位首發居民登上平頂之上，而15個人是人類學和社會學家經過實際調研而判斷出的構成社會形態和社會層面的最小單位。15個人年齡、性格、背景、職業、社會地位等各不相同，儼然一個小型社會，也為所有觀眾都能透過《我們十五個》這面“鏡子”看到自己，也能透過這扇“窗口”看到其他人，滿足自己的窺私欲提供了可能。

節目開播至今，不少觀眾除了堅持收看以外，也通過彈幕、微信、微博、貼吧等方式積極參與互動并分享觀看體驗、發表自己對節目中居民個人、居民之間關系的看法和意見，在網友們看來，從節目上線第一天就開始的居民不同的個人選擇、人與人之間的矛盾和沖突等，無不是現實社會的投射和縮影。正如清華大學新聞與傳播學院尹鴻教授所說“雖然不可能脫離社會已經形成的結構，但是節目的確體現了一種實驗意義。十五個沒有關系的人要建立起一種新關系，面對一年的生活，我們可以看到一個小社會如何形成，如何組織，會發生什么問題，促使我們對社會關系、人與人之間的關系，有所感悟，有所認知，有所反思。”而這種感悟、認知和反思，是擁有能夠直擊現代人靈魂的力量的。

作為一檔時下流行的真人秀節目，《我們十五個》主動拋開遠離普通人的明星偶像，轉而走近和呈現日常生活里過著平凡日子的平民百姓，關注真實生活中人與人之間的情感和關系，以“真實，不掩藏”這一做人的基本準則作為節目的最大特點，贏得了觀眾的關注和認可。

二、打造精品節目——夯實營銷基礎

新媒體時代的到來，各種新型的媒介產品層出不窮，但歷史和現實都在反復印證一點：無論技術怎樣革新、包裝如何新穎、傳播渠道如何多樣，產品本身才是消費者的最終訴求。而在影視市場里，“內容為王”始終是最為重要的行業準則。《我們十五個》以真實生活中的平民為主角，不具備明星真人秀里明星主角們的眼球自動吸附功能，卻仍以其具備國際水準的制作技術和理念，開啟了國內真人秀基于真實生活的實驗，在眾多的真人秀節目中可謂獨樹一幟，成功的在素人真人秀領域引領了先河。

精品內容需有先進的制作技術和理念作為支撐。真實是真人秀的最為核心的價值。如何進行最大限度的真實呈現，稱為真人秀節目首先要解決的問題。《我們十五個》第一季平頂之上由騰訊視頻和世界頂級節目制作公司之一的荷蘭Talpa公司聯合制作，盡管節目中120臺攝像機、60個拾音麥克風的設備配置也曾引發人們的關注，但在節目制作中，設備是否最先進和昂貴并不重要，重要的是設備的布設和放置。《我們十五個》團隊根據故事情節的預測和故事發展的推進，最后選擇了谷倉、牛棚、池塘等幾個關鍵場地，最大限度的實現了對于場景的無死角拍攝。與無死角拍攝同樣重要的是，《我們十五個》的制作團隊通過120個攝像機的不間斷拍攝，形成4路同樣不間斷的播出信號，進而實時地在這4路信號中挑選鏡頭進行剪輯，滿足日播、周播等不同的播出需求。這一系列的工作流程的有序進行無不得益于節目制作團隊先進的制作理念，也成為打造精品節目內容的有力支撐。

內容是產品的核心。依托團隊先進的制作理念，《我們十五個》也在內容打造上下足了功夫。真人秀節目核心價值觀之一就是真人真生活，只不過不同于選秀類真人秀更傾向于對個人奮斗的關注，素人真人秀對真實生活中的情感和人際關系以及社會心態給予了更多的目光和深切的關懷。節目中的人是真實的，是現實生活中的素人而不是以演為生的藝人；故事展開的場景是真實的，是雖經改造但不影響基本生活真實，更不同于演播廳的，這種場景對觀眾有更強的環境帶入功能；節目中的生活是真實的，是不需要劇本和設計的。盡管，為了增加節目的戲劇感和沖突性，《我們十五個》也同樣引入了每月一次的淘汰機制，甚至節目開播的后的第一個月就因人氣頗高的劉洛汐的意外被新人淘汰爆出平頂之上的最大冷門，更引起韋澤華、劉志軒、易秋等多位居民欲跟隨劉洛汐退出節目的連鎖反應，一時間成為觀眾熱議的話題，但在大方向上，淘汰機制的設立并未影響節目中生活的真實，反倒讓居民在這樣的機制和意外面前更加立體和真實，引發觀眾的關注和思考。

三、綜合運用多種營銷手段，展開跨媒介立體化傳播

整合營銷傳播作為一種品牌傳播策略，主張對一切傳播手段和工具的一體化整合。“有人把當今的時代定義為新傳媒時代，其特點為：內容生成的‘即時性’、內容獲取的‘即地性’、內容傳播的‘互動性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的核心是——跨媒體。”④不同媒體有其自身的傳播和操作優勢，整合多種媒介傳播渠道，有利于細化傳播內容，提高信息傳播的針對性和觀眾的到達率，而將不同營銷手段以“組合拳”的方式進行整合運用則可以大大提高整合傳播的有效性。

話題營銷。2014年12月，話題“領導，我要請假一年錄節目”，悄然在微博和朋友圈中出現并火速流傳。“短短一兩天，話題3次登上熱門話題榜，976萬人次通過微博平臺熱議這個話題；微信平臺則有112萬人次通過朋友圈進行話題互動，據不完全估算，短時間內形成的話題討論人次達303萬。”⑤12月下旬，“暫別一年，與理想私奔”的話題，則在李晨、吳莫愁等數百位明星的參與和引領下，成功引發又一話題熱潮。緊接著，東方衛視在12月31日的跨年演唱會中正式發布《我們十五個》的演員招募令，在跨年之夜勾起無數觀眾對“另一種可能”的向往，和對節目的期待。之后，這種基于熱點話題的營銷方式始終貫穿節目播出期間，有效地提升了觀眾通過話題討論對節目的參與度和粘連性。

互動營銷，強化參與。《我們十五個》由騰訊視頻和東方衛視聯合打造，是東方衛視在“電視社交化”和傳統媒與新媒體融合發展大趨勢下的一次有益嘗試。基于互聯網基因打造的這檔真人秀節目本身具有很強的互聯網思維，與傳統電視真人秀不同，《我們十五個》將騰訊視頻和東方衛視作為聯合播出平臺，同時支持下載手機APP收看24小時直播，實現了電視、電腦、手機、Ipad的多屏觀看。分享渠道是節目官網、論壇、QQ、微博、微信、貼吧等，傳播終端的互聯網化和智能化、社交化，使受眾深入參與到節目的生產和營銷中成為可能。比如網友們可以在官網上用鼠標調整鏡頭角度，也曾自發給生病的奶牛寄送藥物；推出的網友平頂一日游活動，吸引了大批網友報名參加，而繼樓博士親上平頂指導居民農業生產之后，還出現了“樓博士后援群”，觀眾的參與成為節目的一部分，觀眾在互動中滿足了自己的體驗和參與需求，還能激發更多觀眾參與和體驗的熱情。

會員營銷。《我們十五個》共有4路信號直播和2個360度全景，但普通用戶只能觀看一路直播，想要觀看全部的在線直播，必須通過有償注冊為VIP并獲取通行證方能觀看。這種方式的采用，一方面可以進一步滿足粉絲觀眾的“全景觀看”需求，加強觀眾與節目之間的粘連性，另一方面也可以成為真人秀節目在互聯網時代的盈利模式創新點。

必須說明的是，多媒體聯動不是簡單地多媒體呈現，整合傳播不僅僅是讓用戶在不同平臺上能夠找到相同的內容，更是為了借助不同平臺的固有屬性，通過不同營銷方式的組合運用，形成不同媒介、不同營銷方式之間的互補態勢，打造立體化的跨媒介營銷格局，充分發揮跨媒體平臺的集聚效應，使傳播效果最大化。

媒介大融合、傳媒大發展的時代背景下，視頻節目的營銷早已由傳統的單向傳播走向數字化、立體化、跨媒體的營銷傳播新時代。基于互聯網思維制作的《我們十五個》積極順應媒介融合的大趨勢，在與傳統媒體深度融合、優勢互補的基礎之上，創新營銷模式，以關注真實生活和現代人的真實情感、真實人際關系為基本內容，以先進的節目制作理念為指導，運用多元化的營銷方式在包含傳統媒體和新媒體在內的跨媒介大平臺上展開對平頂居民的真實呈現，“促使我們對社會關系、人與人之間的關系，有所感悟，有所認知”。

節目自2015年6月23日開播至今，網絡播放量達7.5億人次，直播同時在線人數破百萬，至2015年8月份便有人笑稱“網友彈幕能寫200本紅樓”，節目熱播之勢由此可見一斑。盡管隨著平頂居民生活的展開，也有不少觀眾對節目的嘉賓選擇、淘汰規則、鏡頭切換問題等提出質疑，但其在節目制作、播出以及建立與觀眾的有效溝通等方面進行的整合營銷傳播實踐，確實為時下流行節目形態之一的真人秀，尤其是素人真人秀提供了有益借鑒和思考。

注釋：

①Ries A，Trout J，Positioning：The battle for your mind ， McGraw- Hill，2000.

②③《如何評價<我們十五個>這一寫實節目》，2015年8 月13日，摘自http：//www.zhihu.com/ question/31557359/ans wer/53697265

④鐘大年：《香港內地傳媒比較》，北京廣播學院出版社2002年版，第196頁。

⑤《騰訊視頻<我們15個>未播先火引現象級關注》，2015年2月13日，摘自http://ent.news.cn/2015-02/13/c_127493693.htm

（作者單位：北京師范大學藝術與傳媒學院）