媒體治理對注冊會計師收費的影響機理研究

冉明東，王成龍，呂敏康

(1.中南財經政法大學會計學院，湖北 武漢 430073；2.廈門大學管理學院，福建 廈門 361005)

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媒體治理對注冊會計師收費的影響機理研究

冉明東1，王成龍2，呂敏康1

(1.中南財經政法大學會計學院，湖北 武漢 430073；2.廈門大學管理學院，福建 廈門 361005)

受眾并非被動地接納媒體信息，而是依據情況分析和利用媒體信息，重構自我認知。顯然，作為媒體信息使用者的審計師，其認知重構必然會受到媒體的影響。本文基于2005-2010年A股上市公司數據，從事務所聲譽、公司治理和產權性質三個視角，研究了審計師利用媒體的約束機制。研究發現：十大事務所對媒體報道反應更加強烈，從而提出更高的收費溢價；媒體關注會弱化股權制衡的審計收費溢價效應；審計師對國有企業的媒體關注提出更高風險溢價。研究結果表明，媒體通過外部審計機制發揮了治理效應，且該效應受到事務所聲譽、股權制衡和企業產權性質的影響。

媒體關注；審計收費；事務所聲譽；股權制衡；產權性質

一、引 言

近年來，隨著互聯網等新媒體的發展，信息傳播的速度和廣度得到空前的拓展，媒體報道所帶來的信息效應越來越受到社會各界的關注。新聞媒體對上市公司發揮監督治理作用[1]，同時也對會計事務所發揮著類似的作用。媒體作為外部治理環境的組成部分，其對企業經濟信息和經營行為的報道必然會影響審計師的行為判斷，Mutchler、Hopwood和McKeown(1997)的實證證據證明媒體的相關負面報道會增大審計師出具非標意見的概率[2]。但究竟新聞媒體的報道和評價是如何影響審計師專業判斷的呢？現有文獻認為，媒體報道通過影響審計師的“信息占有”和“風險因素權重判斷”，在其認知層面上形成偏差，審計師出于自身策略性保護動機而調整其判斷行為[3][4]。在上述“媒體報道向審計師傳遞信息——審計師認知變化——專業判斷行為調整”的影響路徑中，審計師得到媒體報道信息后，如何分析和利用這些信息并最終形成其認知這個過程尚不清晰。

基于上述問題，本文分別從事務所聲譽機制、審計客戶內部治理和產權性質等三個方面探究審計師對媒體信息的解讀過程。依據中國2005-2010年上市公司的媒體報道和財務數據，對媒體關注影響審計收費的調節效應進行了研究，結果發現：(1)“十大”會計師事務所的審計師對其客戶的媒體報道反應更加敏感；(2)審計師對股權治理較好的客戶的媒體報道反應較小；(3)審計師對國有企業的媒體報道反應敏感度顯著強于其對非國有企業媒體報道的反應。本文的貢獻主要有兩個方面：(1)從新聞受眾信息利用角度分析了受眾在信息占有后的“再重構”認識過程，推進了媒體報道影響審計師職業判斷的研究；(2)提供了媒體報道的審計收費溢價效應受制于事務所聲譽、客戶治理水平和產權性質的經驗證據。

本文第二部分梳理了媒體關注度與審計師職業判斷相關文獻，并進行了評述；第三部分理論分析中，分別從事務所聲譽，股權制衡和產權性質三個方面研究媒體關注對審計收費的影響，并提出了研究假設；第四部分研究設計對樣本來源和模型含義進行了說明；第五部分在描述性統計的基礎上，對模型進行了實證檢驗；最后為研究結論與局限。

二、文獻綜述

韓洪靈和裘宗舜(2007)利用修訂的透鏡模型，描述了審計師職業判斷的決策過程，認為管理當局為了自身利益會通過多種或然線索(如會計政策選擇)對企業財務狀況和經營成果進行編碼并形成財務報告，而審計師會再利用自身所掌握線索對財務報告的可靠性進行解碼[5]。在透鏡模型的思維模式下，影響審計師判斷的因素可以分為三類：事務所自身因素、被審計單位因素和外部環境因素。在事務所自身因素方面，以前年度相關信息的占有情況和審計市場的競爭程度是影響審計判斷的兩個重要因素。首先，審計師對以前年度相關信息掌握程度越高，這些信息對本期審計風險評價影響越大，審計師風險判斷準確性越高，即為錨定效應越明顯[6]。其次，由于審計職業競爭增加，事務所出于成本—效益原則的限制，常常以較低的成本完成審計任務，從而影響審計判斷的準確性[7]。同時，客戶越重要，審計人員接受客戶提出的會計處理意見的可能性就越大[8]。在被審計單位因素方面，被審計單位的股權性質、內部控制和公司治理等都是審計師考慮的重要內容。岳衡(2006)發現，大股東資金占用程度越高，審計師越傾向于出具非標準審計意見[9]。唐躍軍(2008)發現，審計委員會的獨立性和勤勉程度顯著影響外部審計師的審計判斷及其出具的審計意見[10]。蔡吉甫(2007)認為，理論上公司治理效率越高，審計收費和出具標準無保留審計意見的可能性越低[11]，但這一結果在國內尚存爭議。在外部環境因素方面，好的外部市場環境不僅可以增強公司的競爭能力而且能夠減弱融資約束的負面影響，降低審計師風險判斷和訴訟風險[12]。

在媒體影響審計師判斷方面，前期文獻認為媒體報道和評價會影響審計師的專業判斷。Joe(2003)的實驗研究結果發現，媒體報道通過審計師保守特質(策略假說)和認知性偏誤(認知假說)兩種機制影響了審計師簽發非標意見的可能性[3]。有學者基于Joe(2003)的理論模型通過實證數據分析認為，媒體報道在影響審計師對上市公司“風險權重判斷”和“信息占有”的基礎上放大了審計師的認知性偏誤，觸發“策略假說”機制，加大了審計收費的風險溢價[4]。進一步地，也有研究認為，媒體報道在發揮監督作用的同時還發揮著意見表達和信息傳遞功能，其結果是審計師出于意見認同、聲譽損失和恢復成本的考慮[2][13]，參考了媒體意見，表現為審計判斷行為受到媒體意見的影響[14]。

總體來看，前期文獻主要分析了媒體報道對審計判斷的影響及其機制，并沒有分析上述影響的制約或調節因素。即，透鏡模型中的解碼線索對媒體報道在審計判斷方面的影響機制并未有過研究。本文著眼于此，試圖尋找那些具體“線索”，以期回答媒體報道的審計判斷影響效應會受到哪些因素的制約，進一步推進該領域研究。

三、理論分析與研究假設

對會計師事務所而言，品牌和聲譽是其市場立足的根本，其對聲譽的依賴程度要遠高于其他行業公司對聲譽的依賴程度。一方面，事務所聲譽是其主體在長期行為活動過程中積累起來的無形資產，具有專用性和高成本的特征，前者指聲譽不能隨意轉移，而后者則是指其形成的成本也非常高，而且一旦損失，彌補或恢復的成本也非常高。另一方面，審計業務是一種無形的服務產品，對企業而言，事務所提供的服務質量難以直觀判斷和衡量，聲譽作為一種信號傳遞機制，能夠極大地降低企業在審計市場中進行信息甄別的成本和效果，成為企業選擇會計師事務所的重要依據。當媒體對審計師的客戶進行信息報道和行為披露時，出于事務所聲譽維護或聲譽損失的顧慮，審計師會對媒體報道作出反應。越是品牌聲譽好的事務所，審計師對媒體報道的反應越強烈，相應的審計收費溢價也越高。據此，提出假設：

假設1：“十大”會計師事務所對媒體關注導致的收費溢價要求高于其他會計師事務所的溢價要求。

股權制衡是一把“雙刃劍”，在控制大股東侵害中小股東的同時，也損傷著大股東治理的積極性。一方面，適度的股權制衡結構既能監督經理層以提高效率，又可以防止“隧道效應”。另一方面，股權制衡意味著控股大股東權力的削弱，導致大股東治理積極性降低。證據顯示，股權分散并沒有達到制衡的效果，反而降低了大股東治理的積極性，過高的股權制衡度對公司的經營績效有負面影響[15]，“相近持股比”特征不但沒能提高上市公司的治理效率，反而導致大股東之間激烈爭斗，降低了公司治理效率[16]。可見，股權制衡最終的公司治理效果取決于其監督治理效應與其對大股東治理積極性的削弱效應之間的平衡。具體到審計收費而言，股權制衡可能提高審計收費，也可能降低審計收費。當股權制衡的治理效應大于其大股東治理削弱效應時，股權制衡與審計收費為負相關關系。當股權制衡的治理效應小于其大股東治理削弱效應時，股權制衡與審計收費為正相關關系。媒體對上市公司發揮著監督治理的作用[1]，隨著媒體對上市公司關注程度的提高，其對上市公司治理效應越明顯，特別是媒體的深度報道會表現出顯著的治理效應[17]。從這個角度來看，媒體關注與股權制衡在治理效應方面具有替代作用。據此，提出假設：

假設2：媒體關注會降低股權制衡對審計收費的增加或減少效應。

產權決定服務對象和目標。正是因為產權性質的不同，國有企業和非國有企業在目標設立方面有所不同。國有企業既有盈利目標，也有非盈利的政治和社會目標。一方面，對于國有企業，政府給予更多的關注，也給予更多的限制。在媒體對國有企業進行信息披露和監督時，其信息收集的成本和風險相對更大。媒體對國有企業的報道，特別是媒體對國有企業的負面報道，更為謹慎。但一旦報道，其影響后果和市場反應更加強烈。審計師，作為一種具有保守特質的職業，其對該類報道更加敏感，反應更加劇烈。另一方面，國有企業的規模一般都比較大、分支機構多、業務相對復雜，企業內部與市場外部之間的信息不對稱程度更高。媒體作為一種信息中介，同等數量的媒體報道對國有企業的信息不對稱降低效應要高于其對非國有企業的信息不對稱降低效應。作為外部市場的一部分，審計師與客戶之間的信息不對稱問題同樣存在，媒體對不同產權性質企業的報道對審計師的信息不對稱降低效應差異也同樣存在。總之，無論從參考意愿還是信息效果方面而言，在面對同等水平媒體報道時，審計師對國有企業的反應要強于其對非國有企業的反應。據此，提出假設：

假設3：與非國有企業相較而言，媒體對國有企業的關注能更顯著地提高審計收費。

四、研究設計

(一)樣本與數據

本文的研究樣本選自2005-2010年間中國A股上市公司。依據慧聰鄧白氏市場研究公司發布的《2011年媒體價值分析報告》，本文按照媒體市場價值由大到小排序的規則，從“巨靈媒體數據庫”采集了2005-2010年間《中國證券報》等24種紙質媒體的相關新聞報道，獲得共計1,641,226篇新聞，從而構建了本研究的新聞數據庫。上市公司訴訟和違規數據來自同花順iFinD數據庫，上市公司更名數據來自銳思(RSSET)數據庫，其他上市公司相關數據主要來自國泰安數據庫。按照一般研究慣例，樣本中剔除了金融行業、ST、PT或退市公司，以及部分數據有缺失的觀測值，最終共計得到6201個觀測值。為了避免極端值的影響，本文對模型中所有連續變量進行了上下各1%的縮尾處理。

媒體報道關注度的衡量沿用了呂敏康和冉明東(2012)的方法[4]，綜合考慮了文章相關度、文章重要度和媒體影響力三個維度的數據，使用Microsoft Visual Studio 2010編寫分析程序計算得到媒體關注度指標。其中，文章相關度是采用現代主流的自然語言處理技術，計算上市公司與新聞之間的相關程度得到的；文章重要度主要是指新聞在版面中的重要程度；媒體影響力則是綜合考慮了媒體發行量、媒體刊例和折扣的數據計算得到，相關數據來自中國媒體廣告刊例網。

(二)模型設計

本文以研究審計費用的經典模型為基礎，設計了模型(1)：

lnfeeit=β0+β1cvrgsit+β2bigit+β3shrblnit+β4soeit+β5cvrgsit*bigit+β6cvrgsit*shrblnit+

β7cvrgsit*soeit+β8ctrlsit+αi+εit

(1)

在模型(1)中，lnfee為公司i在t期年報中審計收費的自然對數。big表示是否十大會計師事務所，soe表示產權性質，shrbln表示股權制衡，cvrgs表示媒體關注度，cvrgs*big表示媒體關注與是否“十大”事務所的交乘項，其符號預計為正，即“十大”的審計師更加注重媒體對被審計單位的報道。cvrgs*shrbln表示媒體關注與股權制衡的交乘項，該變量的參數預計為負，表示股權制衡會減弱媒體關注對審計收費的影響。股權制衡程度越高，審計師判斷審計失敗的可能性越小，要求的預期風險補償越低，審計收費也會越低。cvrgs*soe表示媒體關注與產權性質的交乘項，其符號預計為正，即相比民營企業，審計師更加重視媒體對國有企業的關注。

ctrls代表一系列控制變量。其中，size控制客戶規模，規模越大，審計收費越高。segs和frgn控制業務復雜度，業務復雜度越高，審計收費越高。rcv、inv、biglss和Smllee主要用于控制業務風險，理論上這幾個變量越高，審計風險越高，審計收費越高。roa、lev和qck反映公司盈利能力、債務水平和支付能力，公司盈利越好、負債越少，公司支付能力越強，審計收費越低。top1、pos2、mshr控制公司治理，理論上公司治理效率越高，審計收費越低，但實際檢驗結果在國內尚存爭議。模型中還用adtchg、opn控制來自審計師、契約以及其他方面特征對審計收費的影響[11][18][19][20][21][22]。有關控制變量解釋請參見表1。

五、實證分析

(一)描述性統計

表1報告了主要變量的描述性統計結果。

表1 主要變量描述性統計(N=6201)

從表1中可發現：(1)上市公司的平均審計費用約為583,091元，不同上市公司之間的差異比較大，其標準差為407,647元(上述數據是沒有取自然對數前的值)。(2)媒體關注指數(cvrgs)的中位數為7.683，均值約為7.666，標準差為0.749。總體上看，上市公司間媒體關注度的變化差異比較大。

(二)相關性分析

表2報告了主要變量之間的Pearson相關系數，限于篇幅，本文并未列示所有變量間的相關性。

注：表中“*** ”、“** ”、“* ”分別表示在1%、5%和10%水平上顯著。

表2展示了審計費用、媒體關注度、事務所聲譽、股權制衡、產權性質及其它主要控制變量之間的Pearson相關系數。從表2中可見，事務所聲譽、產權性質與審計收費(lnfee)顯著正相關，表明事務所越好，國有化程度越高，審計收費也越高。股權制衡對企業來說是把“雙刃劍”，它一方面可以降低大股東的“隧道效應”，另一方面還可能加大“相近持股比”的爭斗。股權制衡產生積極作用的前提是大股東要發揮公司治理作用。表2顯示股權制衡的提高降低了審計收費，說明在未考慮大股東作用的前提下，股權制衡起到了積極作用。至于在考慮大股東治理作用時股權制衡究竟發揮什么作用，下文還會做進一步探索。此外，媒體關注度(cvrgs)與審計收費(lnfee)正相關，表明媒體關注度越高，審計收費也越高。可見，本文選擇的解釋變量和被解釋變量之間存在統計相關性，模型設定具有意義。另外，媒體關注度與事務所聲譽、股權制衡、產權性質及其它控制變量之間不存在高度相關性，一定程度上說明模型設定不存在多重共線性問題。

(三)回歸分析

在回歸分析時，將連續變量進行去中心化處理，代入模型(1)分析得到結果如表3所示。表3中，欄(1)中媒體關注(cvrgs)在1%水平上顯著，說明媒體關注顯著增加審計收費，后續研究假設得以驗證，與現有研究結論一致[4]。在欄(2)到(4)中，媒體關注與事務所聲譽交互項(cvrgs*big)的系數在1%水平顯著為正，表明“十大”會計事務所對媒體關注的風險反應更加明顯，收取了更高的風險溢價，驗證了假設1。在欄(3)到(4)中，第一大股東持股比率(top1)的系數正向顯著，即大股東的存在增加了審計收費，說明大股東并沒有很好地起到公司治理作用。根據前文分析，股權制衡失去了發揮積極作用的前提，可能會增加“相近持股比”爭斗，表3中股權制衡(shrbln)的系數在1%水平顯著為正證明了這一點。媒體關注與股權制衡交互項(cvrgs*shrbln)的系數在1%水平顯著為負，驗證了假設2，表明媒體關注替代股權制衡，緩解了股權制衡所帶來的公司治理的損害，進而降低了審計師對收費的溢價要求。在欄(4)中，媒體關注與最終控制人類型交互項(cvrgs*soe)的系數在1%水平顯著為正，說明審計師對國有企業的媒體關注反應更加激烈，提出更高的溢價要求，驗證了假設3。與現有的研究一致，size、segs、rcv和frgn系數顯著為正，分別表明公司規模，組織結構和業務復雜度與審計收費正相關；inv系數顯著為負，可能是因為在我國審計師并沒有看重存貨引起的審計成本和風險的增加[18]；roa系數顯著為負，表明公司盈利能力越強，審計師認為公司的支付能力越強或帶來未來收益的能力越強，基于占有市場份額的考慮采取了折價競爭的策略；有關公司治理的控制變量(mshr、soe和pos2等)回歸系數為負表明高效率的公司治理有助于約束管理層，降低審計師的風險判斷水平，與蔡吉甫(2007)研究結論相符[11]。

(四)穩健性檢驗

為了保證上述結果的穩健性，本文還從變量選擇和模型設定等方面做了穩健性檢驗：第一，媒體關注度變量的選擇。沿用呂敏康和冉明東(2012)的方法[4]，本文使用媒體報道相關度和上市公司文章報道篇數兩個變量作為媒體關注的替代變量，發現各變量的回歸系數和顯著水平未發生實質性改變，表明了媒體關注變量設計的穩健性。第二，控制變量的選擇。文中還用營業收入的自然對數計算規模，用年初總資產和年末總資產均值為分母計算資產收益率，并將有關公司治理的控制變量從模型中剔除，均未發現回歸系數和顯著水平發生實質性改變。第三，模型設定的檢驗。由于采用面板數據，存在組間異方差和序列相關的可能性，文中還采用Driscoll-Kraay方法調整估計值的標準差、將審計收費的1期及2期滯后項代入模型中分析，也采用廣義最小二乘法分析，基本結論不變。

表3 模型回歸結果

注：(1)表中“*** ”、“** ”、“* ”分別表示在1%、5%和10%水平上顯著；(2)第2欄是媒體關注及其事務所聲譽對審計師收費的影響；第3欄是媒體關注及其股權制衡對審計師收費的影響；第4欄是媒體關注及其事務所聲譽、股權制衡和產權性質對審計師收費的影響。

六、研究結論與局限

本文從公司產權性質、事務所聲譽和股權制衡三個角度分析了它們對媒體關注的審計收費提升效應的影響。結果發現：(1)“十大”會計事務所的審計師對媒體關注的反應更加強烈，提出更高的收費溢價；(2)在審計收費的影響效應方面，媒體關注與股權制衡之間具有替代效應，其原因可能是媒體關注的監督治理作用與股權制衡的治理效應具有替代效應；(3)審計師對國有企業的媒體關注給予了更高的收費溢價。結果揭示，媒體報道通過審計機制發揮了治理作用，其治理效應受到企業產權性質、事務所聲譽和股權制衡的影響；從審計判斷形成過程角度看，審計師在審計判斷時，其所在事務所的聲譽、客戶的股權制衡程度和產權特征影響了審計師對媒體報道信息的加工、整理和使用，表現為審計師利用媒體報道“重構”認知和判斷過程的不同。本文局限在于，只是間接驗證了審計師利用媒體報道的“重構”過程，并沒有直接對其予以檢驗。

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(責任編輯:肖 如)

On the Factors that Influence How Auditors Use the Media Reports

RAN Ming-dong1, WANG Cheng-long2, LV Min-kang1

(1. School of Accounting, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430073, China; 2. School of Management, Xiamen University, Xiamen 361005, China)

Rather than accepting the media information passively, recipients will also consider specific situations actively and form their own opinions. As part of the recipients, auditors’ opinions will also be affected by many factors. Using the Chinese stock A market data in the years of 2005-2010, this paper investigates the media influence on the relationship between the audit fee and the accounting firms’ scale, enterprises’ ownership and equity restriction. The findings include the following: The big ten accounting firms are more sensitive to the media report and thus ask for more audit fee; auditors ask for higher risk premium for the media attention on the state-owned enterprises and the media attention and equity restriction can substitute for each other during audit pricing. Media attention has played the role of corporate governance through audit mechanism. The paper not only provides the evidence that influences audit judgment but also reveals the unique trait of auditors with regard to the utilization of media information.

media attention; auditor judgment; accounting firms’ reputation; equity restriction; the nature of property rights

2015-07-22

國家社會科學基金資助項目(13CGL031)；教育部人文社科基金資助項目(12YJC630159)；中國博士后基金資助項目(2012M510284)；中央高校基本科研業務費專項資金資助項目(2014113)

冉明東(1975-)，男，陜西紫陽人，中南財經政法大學會計學院副教授，博士；王成龍(1989-)，男，山東平原人，廈門大學管理學院博士生；呂敏康(1975-)，男，陜西合陽人，中南財經政法大學會計學院講師，博士。

F239.1

A

1004-4892(2016)03-0054-08