顧客不當行為研究熱點：來自1990-2014年Web of science的證據(jù)

謝鳳華，吳 成

(1.浙江財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.浙江財經(jīng)大學(xué)財政與公共管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

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顧客不當行為研究熱點：來自1990-2014年Web of science的證據(jù)

謝鳳華1，吳 成2

(1.浙江財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.浙江財經(jīng)大學(xué)財政與公共管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

顧客不當行為是服務(wù)失誤研究領(lǐng)域發(fā)展的新方向。經(jīng)過近20年的發(fā)展，顧客不當行為研究成果頗為豐富，然而，目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對顧客不當行為的研究未以計量方法進行系統(tǒng)梳理。本文創(chuàng)新性地運用科學(xué)的文獻計量法，通過聚類分析，科學(xué)地總結(jié)了目前國際學(xué)術(shù)界在顧客不當行為領(lǐng)域的研究熱點，具體表現(xiàn)在顧客不當行為的類型、前因、后果、維度和補救策略五個方面。最后，筆者對顧客不當行為的研究進行了展望。

顧客不當行為；熱點；文獻計量

一、引 言

“顧客至上論”，“顧客上帝論”曾一度成為中西方服務(wù)企業(yè)的服務(wù)宗旨。然而，這一宗旨并沒有達到企業(yè)預(yù)期期望，服務(wù)績效也沒有因此而獲得質(zhì)的發(fā)展。因此，美國一些理論家和實踐家基于服務(wù)失誤“二元論”提出“顧客并不總是對的”口號[1]。在美國，一線銷售或服務(wù)人員每隔3.75天就會被辱罵一次，每隔15天就被威脅一次，每隔31天就會受到顧客的暴力對待[2]。當下中國，顧客不當行為有日益蔓延的趨勢。全國出現(xiàn)了多起重大的“空鬧”、“醫(yī)鬧”事件。2013年10月28日溫嶺殺醫(yī)案更是將本已緊張的醫(yī)患關(guān)系推至爆發(fā)的邊緣，在全國范圍內(nèi)引起了軒然大波。與此同時，呈現(xiàn)井噴態(tài)勢的產(chǎn)品傷害危機(2011年長春美汁源果粒奶中毒事件、2010年圣元奶粉性早熟事件等)更是助長了顧客不當行為的滋生和蔓延[3]。危機之下的顧客反應(yīng)從最初的抱怨和生氣到現(xiàn)今愈演愈烈的“醫(yī)鬧”和“空鬧”。從短期看，顧客不當行為嚴重影響了一線員工的積極性、主動性；從長期看，顧客不當行為也嚴重影響了服務(wù)企業(yè)的服務(wù)績效以及社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展[4]。因此，通過梳理顧客不當行為研究的熱點，了解顧客不當行為研究的具體內(nèi)容對不良顧客情境下服務(wù)企業(yè)一線員工如何“規(guī)范、合理、有效”地防范和管理顧客不當行為具有重要的參考價值。

縱觀目前學(xué)術(shù)界對顧客不當行為的研究，經(jīng)過20年的發(fā)展，顧客不當行為已經(jīng)取得了較為豐碩的成果。劉汝萍[5]通過文獻調(diào)研法對顧客不當行為的研究進行了較為全面的回顧與展望，但國內(nèi)目前沒有學(xué)者對顧客不當行為的研究熱點以計量的方法進行系統(tǒng)梳理。因此，以計量的方法梳理顧客不當行為研究，具有較高的理論意義與學(xué)術(shù)價值。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

本文的文獻數(shù)據(jù)來源于Web of science數(shù)據(jù)庫。之所以選取Web of science數(shù)據(jù)庫作為分析樣本是因為該數(shù)據(jù)庫包括SCIE、SSCI、A&HCI、CPCI-S、CPCI-SSH、CCR、IC共7個子庫的數(shù)據(jù)，所提供的論文質(zhì)量較高，能較為全面、客觀地涵蓋國際學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客不當行為的研究熱點。

劉汝萍、馬欽海通過概括國外文獻，認為不良顧客(jay customer)、問題顧客 (wrong customer)、不道德顧客 (unethical consumer)、不合作顧客 (uncooperative customer)、不正直顧客 (unfair customer)，顧客不當行為 (customer misbehavior)、功能障礙型顧客行為 (dysfunctional customer behavior)、顧客異常行為 (aberrant consumer behavior)均是表達這一行為的詞匯[5]。筆者依次將Topic=jay customer、wrong customer、unethical consumer、uncooperative customer、unfair customer、customer misbehavior、dysfunctional customer behavior、aberrant consumer behavior在Web of Science 中檢索，為了使得到的結(jié)論更加準確，筆者將時間設(shè)定為1990-2014年，研究方向設(shè)定為business economics，文獻類型為article，檢索的截至日期為2014年11月26日。共檢索出：Topic=jay customer的記錄1條；Topic=wrong customer的記錄64條；Topic=unethical consumer的記錄94條；Topic=uncooperative customer的記錄為0條；Topic=unfair customer的記錄27條；Topic=customer misbehavior的記錄有19條；Topic=dysfunctional customer behavior的記錄32條；Topic=aberrant consumer behavior的記錄2條，總記錄有238條。

本文所運用的分析方法為文獻計量法，通過CitespaceⅢ的可視化分析，力求科學(xué)地反映顧客不當行為研究的熱點，對顧客不當行為的本土化研究具有重要的借鑒意義。

三、研究熱點的確定

(一)高頻關(guān)鍵詞分析

筆者將下載的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到CitespaceⅢ進行高頻關(guān)鍵詞的可視化分析，時間切片選擇4年，其他選項為程序默認。為了更深入地了解高頻關(guān)鍵詞的屬性，筆者將出現(xiàn)次數(shù)大于13次的高頻關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次、中心性、首次出現(xiàn)年份匯總于表1。如表1所示，我們可以清晰地看到顧客不當行為研究的高頻關(guān)鍵詞為behavior、model、satisfaction、consumers、consumer ethics、ethics、decision-making、consequences、fairness、antecedents、perceptions、business ethics、final consumer、beliefs、performance，說明目前顧客不當行為研究內(nèi)容主要集中于此。Model這一關(guān)鍵詞的中心性最高為0.47，并且是一個膨脹詞，膨脹系數(shù)為3.32，這說明近幾年顧客不當行為研究中關(guān)于model的討論最為熱烈。Model一詞主要探討的是學(xué)者在研究過程中，注重方法論，通過運用不同的模型，得出科學(xué)合理的結(jié)論。

(二)聚類分析

運用最小生成樹(Minimum spanning tree)方法對關(guān)鍵詞生成共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上，對高頻關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)進行聚類分析，共被分為16類。從0到15聚類序列的聚因子名稱分別為arousal、self-control、customer retention、self-efficacy、brand-attiude、equity theory、providers、overconfidence、managers、need、social exchange、abuse、continuous improvement、policy administration、antecedents、dimension。Silhouette=0.7375，Modularity=0.6756，Silhouette值和Modularity值越高，說明聚類效果越好。由此可知，本次研究的聚類效果良好。根據(jù)每一個聚類中的高頻關(guān)鍵詞對16個聚類進行重新命名，結(jié)果如表2所示。16個聚類被整合為5大研究熱點，分別是顧客不當行為研究的類型、前因、維度、后果和補救策略。以顧客不當行為產(chǎn)生的前因為例，顧客不當行為前因共有5個聚類序列組成，它們分別是聚類序列1、5、6、8、14，而聚類序列1中共有16個單詞組成，通過運用聚類分析形成公共聚類因子，并結(jié)合5、6、8、14聚類序列，形成聚類內(nèi)容。其他各聚類內(nèi)容形成的方法也是如此*聚類圖限于篇幅未在文中列出，有需要的讀者可向作者索取。。

表1 顧客不當行為研究高頻關(guān)鍵詞情況

表2 顧客不當行為研究熱點匯總

四、討論與評述

(一)顧客不當行為類型

不同類型的顧客不當行為所需要采取的管理策略是不同的，正確區(qū)分不同類型的顧客不當行為，管理策略才能起到事半功倍的效果。劉汝萍，馬欽海從具體形態(tài)的顧客不當行為、具體服務(wù)行業(yè)的顧客不當行為、總的顧客不當行為分類三個方面對顧客不當行為進行分類[5]。但是，這三個分類在內(nèi)容上不夠全面且分類標準不一，同時分類之間存在交叉、重疊?；诂F(xiàn)有文獻，可以從顧客不當行為的產(chǎn)生意愿、顧客不當行為的產(chǎn)生規(guī)模、顧客不當行為的嚴重性程度、顧客不當行為的具體形態(tài)，將顧客不當行為分成4類15種。

Ronald A. Fullerton和Girish Punj根據(jù)顧客不當行為的產(chǎn)生意愿來分，顧客不當行為可以分為顧客主動產(chǎn)生顧客不當行為和顧客被動產(chǎn)生顧客不當行為[6]。主動產(chǎn)生的顧客不當行為是基于自身原產(chǎn)生的，比如“強迫性消費”、顧客個性特征、道德缺乏等原因而產(chǎn)生的，此類不當行為具有破壞性的影響力。而被動產(chǎn)生顧客不當行為是由于受到他人的刺激而產(chǎn)生的，此類不當行為具有捍衛(wèi)消費權(quán)益的性質(zhì)。Ronald A. Fullerton和Girish Punj根據(jù)顧客不當行為的產(chǎn)生規(guī)模來分，顧客不當行為可以分為個體顧客不當行為和集體顧客不當行為[6]。個體顧客不當行為是個體消費者基于個人事由而產(chǎn)生的不當行為，比如謾罵賣家、偷竊、欺騙行為。而集體顧客不當行為是群體消費者基于共同的事由而引起的不當行為，比如靜坐、集體退貨、游行、集體起訴等行為。相比較而言，集體顧客不當行為帶來的影響比個體顧客不當行為要深遠。Daunt, Kate L.和Harris, Lloyd C根據(jù)顧客不當行為的嚴重性程度來劃分，可以將顧客不當行為劃分為微小的顧客不當行為(petty norm infringements)、嚴重的顧客不當行為(felonious norm infringements)、極其惡劣的顧客不當行為(belligerent norm infringements)[7]。微小的顧客不當行為涉及的內(nèi)容較為廣闊，影響力也較小，基本運用道德的手段來防止、發(fā)現(xiàn)并糾正此類行為。而嚴重的顧客不當行為所涉及的內(nèi)容不多，影響力也一般，運用的調(diào)節(jié)手段基本是道德與法律并存。極其惡劣的顧客不當行為涉及的內(nèi)容較少，影響力較大，已經(jīng)達到違反社會公共秩序的層面，所運用的調(diào)節(jié)手段基本是靠執(zhí)行法律來解決此類行為。Lloyd C. Harris 和Kate L. Reynolds根據(jù)顧客不當行為的具體形態(tài)，將顧客不當行為分成賠償信的書寫型、欲望難以滿足型、恃財自傲型、過分要求服務(wù)型、情緒激動型、口頭謾罵型、暴力型、性騷擾型[8]。有些學(xué)者，在顧客不當行為的具體形態(tài)上再加以細化，如Bernstein 將順手牽羊型分為五類,具體包括專業(yè)偷竊型、沖動盜竊型、習(xí)慣盜竊型、酗酒盜竊型和偷竊癖型。

綜上所述，目前的研究者對顧客不當行為類型的研究從不同的劃分標準出發(fā)，將顧客不當行為的類型劃分為多種類型。但是，對顧客不當行為的劃分同樣存在一定的疏漏，根據(jù)顧客不當行為產(chǎn)生的效果看，可以將顧客不當行為分為積極型的顧客不當行為和消極型的顧客不當行為。顧客不當行為產(chǎn)生并非只會產(chǎn)生消極影響，同樣會促進企業(yè)的升級、管理模式的創(chuàng)新等。然而，關(guān)于這方面的研究依然是個空白，需要研究者積極深入。

(二)顧客不當行為前因

從研究現(xiàn)狀看，顧客不當行為的研究較為復(fù)雜，涉及社會學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、倫理道德等多學(xué)科的內(nèi)容。一般學(xué)者都是從經(jīng)濟因素與非經(jīng)濟因素兩個方面探討顧客不當行為發(fā)生的前因[6]。學(xué)者對顧客不當行為的經(jīng)濟動因的研究文獻較少，Christopher Lovelock(1994)認為經(jīng)濟動因是顧客為了獲取一定的物質(zhì)利益而產(chǎn)生不當?shù)男袨?，比如順手牽羊、欺騙性退貨、服務(wù)保證欺騙等[9]。而學(xué)者對顧客不當行為產(chǎn)生的非經(jīng)濟動因研究成果則頗為豐富。Van Kenhove Patrick、De Bock Tine和Vitell Scott J認為不當行為產(chǎn)生的原因是顧客缺乏道德因素的制約[10][11]。商業(yè)道德是調(diào)節(jié)顧客與企業(yè)之間的最基本的準則，缺乏商業(yè)道德的顧客會在公共消費場合發(fā)生諸如擁擠、喧嘩、吸煙、謾罵、吵鬧等不當行為。Fullerton 和 Punj認為顧客不當行為的重要動機是個性傾向[6]。顧客的個性傾向是從心理學(xué)的角度來探討不同性格的消費者的不同的行為。一般而言，個性激進者比較容易在公共消費場合發(fā)生不當行為，而個性淡然者則反之[6]。Wen-Hsien Huang和Yi-ChingWang認為顧客不當行為的產(chǎn)生是受同屬顧客的影響[12]。Wen-Hsien Huang和Yi-ChingWang通過實證分析，結(jié)果證明群體性顧客產(chǎn)生不當行為的概率要大于個體顧客。Ronald A. Fullerton和Girish Punj認為顧客不當行為產(chǎn)生的另一原因就是員工操作行為的不當，導(dǎo)致顧客對消費不滿意[6]。Youjae Yi和Taeshik Gong認為導(dǎo)致顧客對一線員工操作不滿意的因素之一就是顧客對公平性的感知[13]。這兩位學(xué)者認為分配性公平、過程性公平及相互影響性公平將會對顧客產(chǎn)生積極或消極的影響。當對顧客產(chǎn)生積極影響時，會導(dǎo)致顧客公民行為的產(chǎn)生；當對顧客產(chǎn)生消極影響時，將會導(dǎo)致顧客不當行為的產(chǎn)生。Kate L. Reynolds和Lloyd C. Harris認為服務(wù)場景是導(dǎo)致顧客不當行為發(fā)生的重要原因之一，但是服務(wù)場景不會單獨的作用于顧客，使之產(chǎn)生不當行為[14]，研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)場景和顧客特征在相互作用下，使顧客產(chǎn)生不當行為。

綜上所述，學(xué)者們通過定性與定量的方法從不同角度探討了顧客不當行為產(chǎn)生的原因，但是目前尚未有學(xué)者從調(diào)節(jié)變量、控制變量、中介效應(yīng)方面探討道德、個性、服務(wù)場景等因素對顧客不當行為的影響。這些有待后續(xù)研究的拓展。

(三) 顧客不當行為維度

目前，顧客不當行為的維度都是基于顧客不當行為產(chǎn)生的動因、具體不當行為的形態(tài)、顧客對同屬顧客不當行為的反應(yīng)來測量的，相關(guān)領(lǐng)域的研究較為缺乏。

Vincent Egan和David Taylor在其研究中測量人格個性的量表運用國際通用的BFAS(The Big Five Aspect Scales)，共包含5個維度的人格特質(zhì)：神經(jīng)質(zhì)(neuroticism)、宜人性(agreeableness)、責(zé)任性(conscientiousness)、外傾性(extroversion)和開放性/智力(openness/intellect)，每個維度下面包含兩個層面，分別為情緒不定(Volatility)、退縮(Withdrawal)、同情心(compassion)、禮貌(Politeness)、勤奮(Industriousness)、條理性(Orderliness)、熱情(Enthusiasm)、果斷自信(Assertiveness)、智力(Intellect)和開放性(Openness)，每個項目包括10個測量條款，共100個測量條款。在道德量表中，采用的是Muncy & Vitell1992開發(fā)CEBS(The consumer ethical beliefs scale)，分為4個次級指標。在顧客盜竊態(tài)度的量表中采用的是Tonglet于2002年開發(fā)的SAS(The shoplifting attitudes scale)[15]。中國的范廣偉(2010)將顧客對同屬顧客不當行為的反應(yīng)從勸阻、理解、麻木、贊同、退出、報復(fù)、建設(shè)性討論、同情員工、發(fā)泄、投訴10個維度進行了本土化的適應(yīng)性測量[16]。

可以看出，學(xué)者們較少關(guān)注顧客不當行為量表的開發(fā)，都是采用其他學(xué)科的研究者開發(fā)的或者使用過的量表，適應(yīng)中國本土國情的顧客不當行為量表還有待開發(fā)。

(四)顧客不當行為后果

根據(jù)目前的文獻資料總結(jié)，學(xué)者對顧客不當行為后果的研究，都是基于負面影響進行的。典型性的代表如：劉汝萍，馬欽海(2010)認為顧客不當行為將會對服務(wù)人員和同屬顧客產(chǎn)生不良影響[5]。學(xué)者們普遍認為，顧客不當行為將會對顧客自身、服務(wù)人員、同屬顧客、企業(yè)和社會成本等五個方面產(chǎn)生影響。

(1)增加顧客自身的貨幣成本和非貨幣成本。Ronald A. Fullerton和Girish Punj認為顧客不當行為的產(chǎn)生一方面導(dǎo)致顧客的貨幣成本的流失，另一方面，顧客不當行為的產(chǎn)生，將會增加顧客的時間成本、精神成本、體力成本等[6]。(2)增加服務(wù)人的貨幣成本和心理負擔(dān)。Harris和 Reynolds通過對顧客、一線員工和管理者的訪談, 較為系統(tǒng)地分析了顧客不當行為的影響。從短期來看，顧客不當行為給服務(wù)員工帶來情緒激動、失眠、壓力、挫折、氣憤、憎恨和煩惱等不良反應(yīng)；從長期來看，顧客不當行為會導(dǎo)致服務(wù)人員產(chǎn)生缺勤、操作失誤等負面反應(yīng)，進而導(dǎo)致貨幣成本的增加[17]。(3)破壞同屬顧客的消費體驗。Wen-Hsien Huang和Yi-ChingWang在其研究中指出，其他顧客的不當行為將會影響一個顧客的消費體驗和服務(wù)評價[12]。Grove 和Fisk以顧客排隊為情境, 以關(guān)鍵事件研究為方法，發(fā)現(xiàn)顧客不當行為會引發(fā)同屬顧客的不滿[18]。同屬顧客的不滿會產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，損壞消費氛圍，進而破壞顧客的忠誠度，導(dǎo)致顧客的流失。(4)增加企業(yè)費用，破壞企業(yè)形象。Harris和Reynolds認為，從短期來看，顧客不當行為的產(chǎn)生需要企業(yè)增加人員來維護、處理此類行為，同時面對不斷增加的顧客不當行為，在一定程度上刺激雇員的流失，增加企業(yè)的直接財務(wù)費用和間接財務(wù)費用。從長期來看，顧客不當行為的產(chǎn)生會縮小企業(yè)的品牌效應(yīng)，破壞企業(yè)的聲譽和形象[17]。(5)增加社會成本，導(dǎo)致社會福利的損失。Ronald A. Fullerton和Girish Punj指出顧客不當行為的處理涉及的第三方對象較多，不僅包括基本當事人，甚至還包括許多政府組織，如公安部門、法律部門等，增加了一定的社會成本。同時，顧客不當行為的產(chǎn)生，會影響整個社會對服務(wù)產(chǎn)品的消費，損失社會福利[6]。

已有對顧客不當行為后果的研究較多都是從負面影響切入，研究的方法較多采用定性研究。而顧客不當行為的產(chǎn)生不僅僅只是消極影響，應(yīng)當也有其積極影響，如何看待顧客不當行為的積極影響，諸如促進企業(yè)的變革、提高企業(yè)的效率、改善競爭環(huán)境等，這需要學(xué)者們的后續(xù)探討。

(五)顧客不當行為補救策略

顧客不當行為管理策略研究比較寬泛但研究的深度有待加強。學(xué)者們根據(jù)顧客不當行為存在的具體問題，從企業(yè)理念、一線員工、客戶關(guān)系管理三個方面提出了具體策略。

(1)企業(yè)理念方面。首先，企業(yè)必須理性地正視“顧客上帝論”、“顧客中心論”、“顧客至上論”這些服務(wù)宗旨，正是這樣的服務(wù)宗旨在一定程度上使得顧客濫用自身權(quán)益，使不當行為頻發(fā)[19]。其次，企業(yè)需要通過教育顧客，強化顧客對企業(yè)的認同感和歸屬感。最后，企業(yè)要建立一套專門管理顧客不當行行為管理制度，對顧客不當行為進行分類和專業(yè)化管理[20][21]。

(2)一線員工操作方面。首先，規(guī)范一線員工的操作行為，使顧客感知公正、公平的服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量。Youjae Yi和Taeshik Gong認為認為分配性公平、過程性公平及相互影響性公平將會對顧客產(chǎn)生積極或消極的影響。當對顧客產(chǎn)生積極的影響時，會導(dǎo)致顧客公民行為的產(chǎn)生；當對顧客產(chǎn)生消極的影響時，將會導(dǎo)致顧客不當行為的產(chǎn)生[13]。企業(yè)員工的操作行為應(yīng)當按照企業(yè)服務(wù)的規(guī)范條例進行，公正、公平會使顧客產(chǎn)生良好的顧客公民行為。其次，加強員工的培訓(xùn)，提高員工解決問題的能力。相關(guān)研究表明，顧客的時間容忍度在顧客不當行為的產(chǎn)生中有著重要的影響。因此，提高員工及時反饋問題、解決問題、傳遞信息的能力，在一定程度上能緩和買賣雙方矛盾的激化[22]。最后，提高顧客的辨識能力，關(guān)注不同類型的顧客。Zhiqiang Liu、 Zhilin Yang、Fue Zeng 和David Waller通過深度訪談發(fā)現(xiàn)陌生型、熟悉型、親戚型顧客不當行為產(chǎn)生的概率是不一樣的，陌生型顧客不當行為發(fā)生的概率要大于熟悉型和親戚型顧客[23]。因此，一線員工要對不同類型的顧客分別投入不同的精力，提防陌生型顧客，關(guān)注熟悉型顧客，防患于未然[24]。

(3)客戶關(guān)系管理方面。首先，正確處理買賣雙方的關(guān)系，實施關(guān)系質(zhì)量營銷。黃娟和李華敏(2014)指出關(guān)系質(zhì)量調(diào)節(jié)顧客不當行為與同屬顧客負面情緒及滿意度間的關(guān)系[25]。在買賣關(guān)系中，實施關(guān)系質(zhì)量營銷，不僅能夠調(diào)節(jié)顧客的不當行為，還能夠?qū)⒛吧皖櫩娃D(zhuǎn)化成為熟悉型顧客，減少顧客不當行為發(fā)生的概率。其次，推行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。將產(chǎn)生不當行為顧客的頻率、嚴重程度等備案記載于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在信息一體化背景下，通過信息在員工內(nèi)部的共享，實現(xiàn)對顧客不當行為的重視。

從學(xué)者們對顧客不當行為提出的對策性建議看來，大多數(shù)對策偏向于制度性措施，而從人性化、上升到藝術(shù)性的處理措施尚缺乏可行的對策性建議，有待學(xué)者們進一步探索有效的解決途徑。

五、建議與展望

國內(nèi)外顧客不當行為研究從顧客不當行為的類型、前因、維度、后果和管理策略五個方面展開。但是顧客不當行為會受到“本國文化”因素的影響，其影響因素、維度、測量量表和演變過程存在中西差異。后續(xù)研究需要遵循中國本土文化背景，設(shè)計針對性的測量量表，展開中國本土化研究。后續(xù)研究可以從以下五個方面開展研究。

1.細化顧客不當行為的具體分類。現(xiàn)有的文獻從顧客不當行為的產(chǎn)生意愿、顧客不當行為的產(chǎn)生規(guī)模、顧客不當行為的嚴重性程度、顧客不當行為的具體形態(tài)、顧客不當行為的影響力出發(fā)，將顧客不當行為分成五類。在這一領(lǐng)域的研究中，研究者可以考慮從顧客不當行為所產(chǎn)生的具體行業(yè)、具體情境出發(fā)，總結(jié)在不同行業(yè)、不同情境的顧客不當行為及其應(yīng)對措施。在現(xiàn)有的分類基礎(chǔ)上，對各類指標進行具體化，為企業(yè)正確、科學(xué)地對待顧客不當行為提供理論指導(dǎo)。

2.增加對顧客不當行為產(chǎn)生前因的變量分析。已有的文獻從經(jīng)濟動因和非經(jīng)濟動因分析了這些因素對顧客不當行為的影響。但是這些動因的分析還不夠全面?，F(xiàn)有的研究都是基于區(qū)域性消費而提出的，然而跨國的消費文化因素的影響在目前的研究中沒有涉及。另外，顧客不當行為產(chǎn)生機理的研究中需要增加調(diào)節(jié)變量、中介效應(yīng)的研究。

3.積極開發(fā)顧客不當行為的量表研究。在顧客不當行為的問卷調(diào)查研究中，研究者一般都采用的是其他學(xué)科研究者已開發(fā)完成的量表，這樣的研究方式雖然節(jié)約成本，但是學(xué)科與學(xué)科之間的規(guī)律不盡相同。此后的研究中，需要投入大量的時間成本和精力成本，進行探索性因子與驗證性因子的驗證，開發(fā)具有較高信度和效度的量表。

4.加強對顧客不當行為積極影響的研究。已有的文獻對顧客不當行為的后果的研究都是從顧客不當行為帶來的消極影響進行的，需要補充積極影響的研究。顧客不當行為是會對企業(yè)產(chǎn)生不利影響，但是在產(chǎn)生不利影響的同時也會產(chǎn)生積極的影響，例如促進企業(yè)的管理方式變革、企業(yè)結(jié)構(gòu)升級、企業(yè)管理理念以及文化的更新，這些都會對企業(yè)的良性發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

5.細化顧客不當行為補救策略的研究?，F(xiàn)有的文獻從企業(yè)理念、一線服務(wù)人員、客戶關(guān)系管理方面梳理了企業(yè)對顧客不當行為的補救策略。但是，這樣的補救策略比較宏觀，需要從具體的服務(wù)情境、具體類型等方面總結(jié)顧客不當行為的針對性補救策略，考慮調(diào)節(jié)因素的影響，科學(xué)全面地制定補救策略。

綜上所述，顧客不當行為的研究仍然具有較為廣闊的空間。因此，積極完善現(xiàn)有的研究方法，從仿真模擬法、社會網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析法等方法上進行更多角度的探索將進一步豐富現(xiàn)有的研究。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

Study on Research Focus of Customer Misbehavior:Evidence From Web of Science in 1990-2014

XIE Feng-hua1，WU Cheng2

(1.School of Business Administration，Zhejiang University of Finance and Economics，Hangzhou 310018，China；2.School of Finance and Public Management，Zhejiang University of Finance and Economics，Hangzhou 310018，China)

Customer misbehavior is the new direction of service failure research. Customer misbehavior research has gained great achievements after nearly twenty years’ development. However, domestic academia hasn’t combed the research of customer misbehavior in a scientific and systematic way. Using the method of bibliometrics and literature research, this paper summarizes the research focus of customer misbehavior in the international academia scientifically through cluster analysis.The research focus of customer misbehavior includes: type, antecedent, consequence, dimension and recovery strategy. Finally, on the basis of previous studies, the author makes an intensive prospect for the future research.

customer misbehavior; focus; bibliometrics

2015-03-10

浙江省自然科學(xué)基金資助項目(LQ13G020003)；浙江省哲學(xué)社會科學(xué)基金資助項目(14NDJC093YB)；國家自然科學(xué)青年基金資助項目(71002092)

謝鳳華(1976-)，女，湖南湘陰人，浙江財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授；吳成(1990-)，男，浙江衢州人，浙江財經(jīng)大學(xué)財政與公共管理學(xué)院碩士生。

F715.2

A

1004-4892(2016)03-0078-08