“大魚吃小魚”向“快魚吃慢魚”的轉變

/楊光明（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

“大魚吃小魚”向“快魚吃慢魚”的轉變

/楊光明
（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

10 年前、5 年前，“大魚吃小魚”是一個行業快速發展的重要市場戰略，是一個企業贏得市場機會最有效的辦法。而時代變化如此之快，在互聯網成為主要溝通模式的今天，新一代主流消費群體被快速培育起來，這類消費群體依賴于互聯網，在這樣的市場運動中，“變”和“快”成為指導一個企業快速發展新的核心思想。

“快魚吃慢魚”的時代已經來臨……

從中小乳企反思產品與時俱進

云南來思爾乳業2015年的銷售額比2014年增長了25%；福建長富乳業增長了19%；深圳卡士酸奶則增長高達28%。在2015年行業增速整體放緩的情況下，這些中小區域乳企為什么還有如此好的市場增長？他們存在著哪些特點呢？

云南來思爾成功關鍵點

在迎合新一代主流消費群體和企業區域文化特點下，從傳統的、民族文化的產品印象，到時尚的、差異的產品概念；在消費意識不斷改變、核心需求不斷升級下，從傳統基礎酸奶，到安全、營養、健康、新鮮、功能、零售化酸奶的改變是企業強勢占領區域市場的根本原因。

福建長富乳業成功關鍵點

堅持只做一個核心消費宣傳和教育在長富乳業得到了極好的體現。本區域消費者被長富乳業從小教育“喝牛奶喝巴氏、身邊牛奶更新鮮”。一年12 個月，長富乳業每個月的宣傳主題都離不開“新鮮巴氏奶”核心訴求，如1月的“巴氏鮮奶、每日配送”，2月的“開學了、你給孩子喝對奶了嗎？長富巴氏鮮奶，新鮮零添加”等等。這樣年復一年只做一個核心訴求的教育，培育了區域市場中當今主流消費群體，且影響著后續消費群體。

與此同時，長富乳業建立了標準化、系統化、科技化的鮮奶配送點，更是將“每日配送、新鮮、零添加”宣傳到每個終端網點，對消費者進行一對一教育。

訂奶入戶渠道是一個區域乳企增強自身保護能力最有效的策略之一。長富乳業充分利用這樣的渠道優勢，走差異化道路，不是補自己的短板，而是加強自己的長板，形成了區域市場強大的保護壁壘。

深圳卡士酸奶成功關鍵點

區域不同，一定存在著消費文化、消費觀念、消費水平的差異，廣東市場匯集了全國各地的年輕消費人群，更是歐洲文化進入中國最直接的窗口。卡士酸奶從歐洲文化入手，抓住廣東市場消費結構的年輕化、時尚化、生活品質化等特點，塑造了“高貴、典雅的歐洲貴族氣息”的產品形象。

卡士酸奶包裝主要以三連杯為主，價格在11 元左右，這種常規化組合給消費者的印象是經濟實惠的消費記憶，容易形成普遍的重復消費購買。其中，卡士原態酪乳則以高端、炫耀、奢侈的形象呈現在市場終端，三連杯價格在23.7 元左右，這樣的產品消費給購買者帶來的是一種輕奢的消費體驗。

另外，卡士高度重視產品聚焦，從生產到宣傳再到終端表現，整合所有資源為卡士酸奶服務，他們不是一年推出一個新品，而是年年加強現有產品的消費者教育。

從超級單品反思產品定位

莫斯利安是整個乳品行業中的一只明星產品，銷售額從2011年的7 億多元到2015年的60 億元左右，飛躍式發展成為后期部分乳品企業模仿的榜樣，而缺乏區域保護壁壘的常溫酸奶若無法實現全國的戰略布局，很難在小區域中成長、壯大，這正是一部分跟隨的中小企業栽跟頭的根本原因。莫斯利安成功原因很多：

★強大的產品研發團隊。好的產品概念、好的產品包裝一定可以吸引消費者第一次購買，但是強大的產品力才是消費者重復購買的核心原因，特別是對于食品行業來說，因此必須擁有強大的產品研發團隊。

★發現市場上第一款常溫酸奶。創新在快速變化的時代中很重要，差異化產品是吸引主流消費群體的突破口。

★渠道需求。光明可以展開全國性鋪貨。光明乳業是老國企，經過多年不斷沉淀，市場終端留下了許多寶貴的、有效的渠道網點，這是莫斯利安上市初期可以展開全面鋪貨的必要條件。

★ 消費需求、經銷商需求。由于消費習慣的不斷改變，基礎常溫純奶已經滿足不了消費者對口感的需求，而低溫酸奶受保質期、區域特點、配送要求的限制，不能實現全國性戰略布局。在深入洞悉消費者需求的過程中，莫斯利安順應市場需求、消費者需求而誕生，以全國一個戰略操作市場，以包退換貨的策略進行全面招商，取得了成功。

★利樂包裝（2 年技術堡壘）突破風口。利樂鉆包裝的突破成就了莫斯利安新品的市場快速增長與初期市場保護。

★ “地球村”的形成。全國乃至全球消費是必然趨勢，而各類消費品能夠實現全國流通成為搶占全國消費者的關鍵要素。

★ 全國布局加工廠。全國設立轉倉點、加工點，以點為中心布局周圍市場。

從差異化產品反思消費滿足

傳統產品已無法滿足消費者突破性需求，在整個乳品行業大格局下，中小乳企需要充分利用自身“反應快、變化快”的特點，以差異化產品搶占細小空白市場；同時，通過市場上的獨特產品可以深刻洞察消費者的變化。

在整個社會快速變化中，能給人們留下的回憶越來越少，人們變得浮躁、心神不寧、迷失自我幸福。而新希望的“城市記憶酸奶”，以及有上海元素的“上海記憶”、有成都元素的“成都記憶”、有昆明元素的“昆明記憶”，還有一杯時光酸奶、初心酸奶等等，正是挖掘了消費者內心需求，使得一款以“城市記憶”為核心訴求的產品風靡全國，使消費者產生了強大的感性依賴。

另外一款成功的產品是雪原乳業的蘭格格酸奶，它從北方市場一路殺到南方市場，以藍色陶瓷瓶搶占終端消費者眼球，極具差異化的產品形象贏得了消費者的購買興趣。

一款富有老上海文化的陶瓷瓶酸奶，更是在深刻研究消費者特點后所創新的一款時尚化、小眾化、零時化產品，從產品概念、產品包裝到產品的口感，不僅能吸引廣大年輕消費群體的喜愛，更能形成很好的產品重復購買。在一次高峰期市場表現調研（2016年5月1日10:00～20:00，共計10 小時的酸奶購買統計）中發現其購買量為：平均1 瓶/10秒，6 瓶/1分鐘，360 瓶/小時，3600 瓶/10小時。

從消費滿足反思新產品開發

任何消費行為都是為消費滿足服務的，任何消費滿足都指引著新產品的開發。

無論是“城市記憶酸奶”“蘭格格酸奶”，以及小眾市場上出現的“熟酸奶”“烤酸奶”“黑酸奶”“濃縮酸奶”，還是極具藝術氣息的“簡愛酸奶”，都是定位于小眾消費群體。與大企業不同，在全球乳業新格局下，大企業必須把握整體消費需求，而區域乳品企業則應該抓住自己的區域優勢，以“差異化、小眾化”為核心思想，在資源有限、競爭激烈的環境中實現以小博大的戰略目標。

當今，80/90后快速成為主流群體，95/00后及時跟進，產品的變化已經很難跟上市場的腳步了。而企業要做的就是實現消費滿足的“四性”。

消費滿足的“及時性”

目的性消費已經不適合新一代主流消費群體了，這個時代的消費者追求的是“隨心消費”，多數消費行為沒有了計劃性，自己此刻所陪同的人、所在的商場，自己此刻的心情，以及此刻自己是否方便，影響著自己對所購買產品的滿足度，這樣的消費沒有固定式可言，時刻有變化、時刻有需求。

消費滿足的“對象性”

有這樣一句話：“一個人的旅游不在乎所選擇的地點，而更重要的是陪伴自己一起的那個人是誰，只要是對的人，在自己心中就沒有差的旅游”。同樣的道理，在產品消費過程中是一樣的：一款產品獲得消費者第一次購買嘗試的永遠是差異化的概念、獨特的包裝，而獲得消費者重復購買的永遠是產品力的強大。在此，主要談到的是創造消費者第一次購買的理由，一款產品自己購買給自己消費所得到的滿足與同樣的產品別人送來消費的滿足是存在差異的；同樣，一款產品購買給不同的人，購買者獲得的購買滿足也是不同的。

消費滿足的“附加性”

伊利“每益添”創新款所倡導的是：“每一天，愛運動，汗水模糊你的眼睛，重力是最好的障礙；當喧鬧的世界沉寂下來，內心就會聽到答案，愛運動，惰性少一點，健康多一點，PureDay，我的兩點生活哲學”。它以極具文藝氣息的語言將消費者與特定的運動聯系在一起，在“懶消費時代”中，通過產品的附件語言潛移默化吸引特定消費群體，增加了消費者的消費滿足附加感。

消費滿足的“場景性”

一款酸奶可以選擇在野外家庭聚會飲用；可以與閨蜜一起飲用；可以一個人獨處時飲用；可以睡前飲用，可以早餐飲用，也可以健身后飲用；可以快樂時飲用，也可以悲傷時狂飲等等，不同的消費場景，產品的消費滿足感是不同的。而這種場景化營銷激發了消費者的差異購買欲望，在不同場景中，產品所承擔的消費滿足價值也是不同的。結合時間因素、消費人群特點，設計出適合的消費場景可以達到事半功倍的產品消費滿足效果，提高產品的整體消費心理價值。

從消費滿足的“及時性”“對象性”“附加性”“場景性”出發開發一款新產品，是以消費者為核心的開發理念，離開了消費者需求的拍腦袋的新產品開發模式只有死路一條。

小結

★“快魚吃慢魚”時代，中小乳企應該抓住自身的區域優勢，以“差異化、小眾化”為核心思想，在資源有限、競爭激烈的環境中實現以小博大的戰略目標；大型企業則以“大眾化、持續化”為核心思想，不斷完善、不斷教育一款產品，以強大的品牌力占據市場的主導地位。

★ 市場反應速度對搶占空白細分市場至關重要，區域乳企有適合區域特點的市場策略，也有適合區域特點的產品，盲目跟隨大企業的市場策略、產品策略往往會失去自身優勢和區域機會。

★ 消費滿足指引著產品開發，要從不同的消費滿足中洞察消費者的差異化需求和消費隱性需求，通過不斷變化，抓住消費者的變化性需求，提高消費者的消費滿足感。

★ “快”和“變”是中小乳企搶占消費者的核心思路，常說“船小好調頭”，這正是應對差異化小眾市場最有效的市場策略。C

楊光明（1989-），男，本科，咨詢師，研究方向為乳品消費習慣與產品策略。

（2016-10-10）