新型農產品營銷模式的構建——以甘肅省慶陽市為例

何怡

（中共中央黨校 研究生院，北京 100091）

新型農產品營銷模式的構建——以甘肅省慶陽市為例

何怡

（中共中央黨校 研究生院，北京 100091）

本文以甘肅慶陽中慶農產品有限公司為例，立足于新時代消費者需求，并著重關注消費者需求及消費行為的轉變，對慶陽市農產品企業的營銷策略進行分析，旨在探索科學的新型營銷管理模式，促進當地農產品企業的發展。本文運用了規范分析與實證分析相結合、定性分析與定量分析相結合、邏輯演繹與歸納總結相結合、比較研究等多種方法。得出結論，慶陽市特色農產品企業有必要采用新型營銷模式，巧用“綠色營銷”，善用“品牌營銷”，發揚“文化營銷”，實施“差異化營銷”，實現“高效營銷”。

慶陽市；農產品營銷；特色農產品；新型營銷模式

表1　城鄉居民家庭人均食品消費量變化趨勢表單位：kg/人

（二）對消費者行為分析

經濟發展和社會進步促使消費者的消費理念和行為方式發生極大變化。新型農產品營銷模式應該以消費者需求為其訴求點進行科學構建。我們可以首先從以下幾方面數據對其進行宏觀分析。見表1。

表2　城鎮居民食品消費支出的結構變化趨勢單位：元

通過上述數據，我們可以看到近20年來我國居民的食品消費結構發生了巨大變化，食品支出總額增加，說明了我國居民越來越重視飲食。然而，糧食消費降幅大。與此同時，奶及制品、水果、干鮮瓜果、水產品等增幅明顯，蔬菜消費總量減少，然而支出費用增加，說明我國居民越來越重視其飲食結構的合理性。對于造成我國居民食品消費結構變化的原因，我們通過發放300份調查問卷（男女各150份），從消費者行為方面進行分析。

表3　不同性別消費者對食品偏好程度單位：人

表4　不同年齡消費者對食品偏好程度單位：人

表3、表4為對消費者的食品偏好，經過問卷調查所統計的一部分數據。不同性別、不同年齡的消費者對食品偏好是不同的。與男性相比，女性不喜歡主食的人數較多。

我們對幾種不同飲品——茶、鮮奶及奶制品、果汁、飲料喝咖啡等進行比較，中老年人對于茶的偏好普遍偏高，年輕人更喜歡鮮奶及奶制品，果汁受到男女老少的普遍青睞，飲料和咖啡也有廣大的市場。

總的來說，消費者的飲食結構趨于合理健康。20～40歲的消費者更關注瘦身塑形，40～60歲的消費者更關注養身健康與疾病防治。另外，不少中老年消費者也受其文化習俗與宗教信仰的影響。人們越來越關注于養身，追求綠色健康生活方式，同時也關注農產品品牌，希望提高飲食文化品位，因此對有品牌效應的特色農產品也給予了一定的關注。

（三）對慶陽市特色農產品營銷現狀分析

慶陽市適合多種農作物生長，紅富士蘋果、黃花菜、什社小米、曹杏、黃柑桃、紫花苜蓿、蕎麥等有機綠色食品享譽國內外，慶陽還是全國規模最大的白瓜籽仁加工出口基地。

慶陽特色農業的發展基本良好，規模也在不斷增加，小雜糧的生產水平基本保持在一個平穩狀態，果園和黃花菜展呈波動性的發展，總體呈上升趨勢。小雜糧、黃花菜、紅富士蘋果等有機綠色食品在這二十幾年來雖然實現了一定幅度的增長，但并無明顯跨越性的發展，我們通過發放調查問卷從消費者行為角度對其進行定量分析。

表5　慶陽市特色農業發展情況單位（萬噸/萬頭）

通過表5、表6數據，我們得知：蘋果作為大眾熟悉的水果，受到消費者的喜愛，然而，進一步調查結果顯示，知道慶陽紅富士蘋果的人數極少，黃花菜、紫花苜蓿、黃柑桃、白瓜籽、曹杏等均不為消費者所熟悉。但了解這些農產品的被訪者均給出好評。通過調查，人們對桃子和杏等水果偏好程度較高，但不了解黃柑桃與曹杏。人們也普遍關注小米、蕎麥等雜糧，雖然有些人不是很喜歡其口味，但由于其高營養價值，這類雜糧依然受到消費者的追捧。

表6　消費者對慶陽市特色農產品的偏好程度單位：人

慶陽市發展特色農產品市場有著顯著優勢，不僅特色農產品資源豐富，而且品質優良，相對低廉的農業勞動力成本使得慶陽的蘋果、黃花菜、小雜糧等的市場價格具有明顯的競爭優勢。然而，慶陽市特色農產品營銷中也存在著不少問題：沒有科學的營銷模式與營銷策略；缺乏合理的市場細分與市場定位；特色農產品促銷宣傳投入少，品牌化率較低，缺乏市場競爭力……這些問題阻礙著慶陽特色農產品企業的發展。

二、新型營銷模式的構建

市場營銷是聯結生產者、經營者、消費者的一項廣泛的活動。構建新型營銷模式，能夠使得參與市場營銷活動的個人、組織、團體的利益最大化。慶陽市的農產品有其特殊性，我們有必要對構建新型營銷模式進行研究。

（一）新型農產品營銷模式組成部分

新型農產品營銷模式應包括：規模化、組織化的營銷主體，健全的銷售渠道，現代化的銷售方式，先進的營銷理念與營銷策略，有競爭力的農產品品牌。

慶陽市農業生產多以個體農戶形式出現。農產品公司可以將這些個體農戶和個體經營戶的力量凝聚起來，形成某一種形式的經營組織，達到一定的經濟規模。

健全的銷售渠道是新型農產品營銷模式中重要組成部分。目前慶陽農產品交易方式主要是以攤位制現貨交易為主。慶陽特色農產品企業欲擴大其市場份額，則有必要建立以批發市場統一配送為核心的產品分銷系統。

特色農產品企業可積極采用現代化的交易方式，如拍賣交易、倉單交易、網絡交易等。農產品的電子商務交易具有交易成本低、交易效率高、交易透明化等優點。

新型農產品營銷模式應該具備先進的營銷理念與營銷策略。尤其注意市場細分與市場定位，針對不同市場制定產品策略。促銷策略是整個農產品市場營銷策略的重點環節。

品牌對于企業的發展至關重要。在發達國家，品牌戰略在農產品營銷中也得到了充分地應用，如美國的新奇士柑橘品牌成為了一個全球性的品牌，這給慶陽市特色農產品如何打造品牌給出了一定的啟示。一旦在國內市場獲得成功，離國際品牌的距離就不遠了。

（二）新型農產品營銷模式的運行模式

我們可以通過下圖來闡明新型農產品營銷模式的運行模式。

三、對慶陽市發展特色農業營銷策略的構想和建議

（一）迎合市場需求，巧用“綠色營銷”

慶陽應以“綠色產品”為抓手，增加產品科技含量，提高特產的質量，建立質量保證體系。這要求生產者利用科學技術培育或改良慶陽特產品種，扭轉品種老化的現象；在種植過程中不施或少施有害農藥，推廣有機肥、生物菌肥，減少化肥污染。

（二）提升產品層次，善用“品牌營銷”

慶陽在特色農產品品牌建設方面取得了長足的進步，但這些品牌一方面其知名度不高。把品牌建設的重點放在那些特色鮮明、質量精優、經濟潛量大的產品上顯得更為迫切。

（三）挖掘歷史瑰寶，發揚“文化營銷”

慶陽的香包刺繡、嗩吶藝術、皮影、剪紙、窯洞營造技藝等民俗文化無不具有其獨特性和稀缺性。如果讓國內和世界各地的消費者了解和接收慶陽文化，使他們帶著對慶陽歷史文化的向往去品嘗慶陽的特產，同時在品嘗這些特產時體味慶陽的特色文化，勢必將會更有力地帶動慶陽特色農產品市場開拓的步伐。

（四）激發創意靈感，實施“差異化營銷”

農產品營銷過程的差異化是指在營銷手段、服務形式、運作程度等方面做到比競爭者更周到、更具創意、更快地為消費者服務。實現營銷的差異化主要體現為前述提到的品質的提高、品牌的塑造外，重點是做好多樣化、組合化、小型化、精品化、透明化、綠色化、國際化的農產品及其加工品的包裝。

（五）善用分銷渠道，實現“高效營銷”

慶陽市農產品營銷要善分銷渠道，提高效率，實現“高效營銷”。慶陽市農產品營銷一直以農貿市場和露天市場為主，但農貿市場和露天市場有其固有的缺陷，如農產品質量和安全難以得到保證，加工程度低，以及購物環境欠佳等等。慶陽新型農產品營銷模式可以采借他山之石，對原有的農產品營銷模式進行合理改造，形成以超市為主體、以農貿市場和露天市場為補充的高效營銷模式。新型農產品營銷模式的重點正是在于對現有的營銷渠道進行升級改造，通過多層次的網絡系統實現特色農產品的“高效營銷”。

圖1　農產品營銷系統示意圖

圖2　多層次的農產品市場體系

圖3　農產品價值增值過程示意圖

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（編輯：劉國華）

F323.7學定位與合理營銷，將其品質優勢轉化為品牌優勢。

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