新媒體時代的傳統媒體話語權提升研究

張杰

摘 要：新媒體時代，普通受眾獲得了個體話語權，“沉默的大多數”擁有了自由言說的平臺。話語權日益分眾化，“眾聲喧嘩”爭鋒主流聲音，傳統媒體面臨著話語權危機。傳統媒體的出路在哪里？重塑話語體系，打造親民風格，追求客觀公正，做到權威發布，才能不斷鞏固話語權。在這方面，中國化的新聞專業主義具備現實的適用性，其專業性的價值值得借鑒。

關鍵詞：新媒體；新聞專業主義；傳統媒體；話語權

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0133-02

新媒體時代，傳者與受者的界限不再明顯，手機、網絡等媒體技術讓受眾獲得了話語權，人人都是傳播者，人人都有“麥克風”。話語權日益分眾化，“眾聲喧嘩”爭鋒主流聲音，傳統媒體面臨著話語權危機。如何鞏固和提升傳統媒體的話語權，本文將從新聞專業主義的研究視角探索有效路徑。

一、新媒體對傳統媒體話語格局的挑戰

隨著電子媒體、網絡媒體、手機媒體等新媒體紛紛崛起，傳統媒體的話語空間被大大壓縮。話語權是一種控制輿論的權力，直接影響著社會的發展方向。而長期以來，傳統媒體存在著樣板化、打官腔的問題，一定程度上給受眾造成了“刻板印象”。傳統媒體必須要認清當前的形勢與挑戰，努力在增強傳播力、競爭力、吸引力、感染力和影響力上下功夫，才能贏得受眾和話語權。

（一）受眾流失嚴重

新媒體的影響力日益增強，媒體受眾獲取信息的主要渠道不再停留在報紙、廣播、電視上，受眾自身憑借著新媒體獲得個體話語權，受者與傳者的界限不再明顯，傳媒領域出現了話語權分眾化的現象，傳統媒體的話語對象日漸減少。受眾對媒體是挑剔的，官話套話只會使人厭煩，微博大“V”能凝聚起百萬、千萬粉絲，不只是名人效應，重要的是他們找對了受眾的胃口，大家想聽愛聽。面對日漸流失的受眾，傳統媒體必須遵循規律，應時而變，以與時俱進的姿態迎接考驗，才能留住受眾、凝聚受眾。

（二）挑戰話語權威

在新媒體的碎片化傳播過程中，人人都是信息的發布者和接收者，把關人的作用被大大弱化，出現越來越多的話語失范的情況。信息發布的隨意性和即時性使得一些虛假信息，甚至攻擊謾罵輕松進入傳播渠道。傳播秩序不規范、網絡謠言四起、網絡水軍綁架“民意”，這些網絡亂象干擾著受眾對世界的認識，甚至使受眾對傳統媒體失去信任。傳統媒體必須重新樹立話語權威，建立嚴肅客觀的話語表達氛圍，糾正話語失范，引導傳播秩序。

（三）淹沒主流聲音

當前，媒介生態十分復雜，網絡上搞怪、博眼球的另類現象很多，“眾聲喧嘩”幾乎淹沒了主流聲音。個別名人“大V”經常發表不當言論，給受眾錯誤的示范。在一些突發事件、熱點事件上，網絡段子和小道消息比官方發布的信息傳播得更快。傳統媒體尤其是黨管媒體必須傳遞主流價值觀，這就需要順應新媒體時代的傳播規律，貼近群眾創新話語體系，才能為廣大受眾所喜聞樂見。要努力提高傳統媒體的公信力和影響力，積極開拓新媒體受眾群，弘揚“主旋律”“正能量”和“好聲音”，逐步營造風清氣正的輿論環境。

二、新聞專業主義對于傳統媒體提升話語權的價值

新聞專業主義是資產階級新聞學的重要概念，在西方新聞傳媒的長期實踐中發展完善，傳入中國后受到國內很多新聞從業人員的推崇，尤其是自由、客觀、公正等核心價值理念。然而，專業化的實現需要考慮到政治、經濟、社會力量等多重現實因素，我們要用辯證唯物主義的眼光去審視新聞專業主義，有所取舍、有所揚棄地去運用。實際上，新聞專業主義在中國不僅有本土化的新聞實踐，其專業性價值同樣值得借鑒。

（一）新聞專業主義的本土化實踐

“新聞專業主義”作為舶來品來到中國，在本土實踐中汲取了豐富的養分，形成了“文人論政”、“群眾辦報”和“政治家辦報”等中國新聞專業主義獨特元素。“文人論政”和“政治家辦報”彰顯著中國文人、政客的責任意識，“群眾辦報”折射著中國共產黨的群眾路線原則，是中國新聞專業主義的創新。在20多年的新聞改革中，中國出現了更多符合專業主義的內容，包括反對“假、大、空”，以事實說話；強調“三貼近”原則，提高媒介的服務性；反對“有償新聞”，提倡新聞業的職業倫理等[1]。中國化的新聞專業主義在歷史和現實的土壤中發展，具有很強的實踐價值和借鑒意義。

（二）專業性價值的適用性分析

發展新聞專業主義必須結合我國國情，完全的“拿來主義”思想只會造成水土不服。筆者以為，客觀性原則、服務公眾利益和新聞自律是新聞專業主義的專業性價值所在，是值得我們借鑒的。

1.客觀性原則。它強調觀點與事實分開，客觀地將信息傳達給受眾。這似乎與中國媒介語境中的“有立場”是矛盾的，而赫伯特·阿特休爾在《權力的媒介》一書中提出，“報刊雜志和廣播電視并不是獨立的媒介，他們只是潛在地發揮獨立的作用”，可見客觀性除了受主觀思想的影響外，還有政治、經濟、社會等多重影響因素。所以，主觀的立場觀點與客觀的表達，并不是完全對立的。除了準確、公正、平衡地報道之外，還要深入事實，通過理性的表達道出真相。

2.服務公眾利益。傳媒要承擔社會責任，發揮社會公器的職能，為全體社會大眾服務。這與馬克思主義新聞觀“新聞要服從服務于國家和公眾利益”是一致的，新聞傳媒應該是負責任的公共傳播者，應當避免新聞娛樂化和對市場利益的盲目追求。改革開放以后，我國進一步把“經濟效益必須服從社會效益”作為我們傳媒業的基本原則[2]。無論是發展經濟還是發展社會文化，都要堅持為人民服務。

3.新聞自律。我國當前形形色色的“有償新聞”、虛假新聞的屢禁不止，除了行業規范和《中國新聞工作者職業道德準則》之類的制度規范，加強新聞自律很有必要。媒介在西方雖然被比作“第四權力”，然而任何權力都需要規范和監督，絕對的權力只會導致絕對的腐敗。新聞媒介需要道德約束和行業規范，更需要新聞自律，杜絕有償新聞和假新聞，以自律求自由，才能為傳媒贏得較大的活動空間，才能取得受眾的信任。

三、基于新聞專業主義理論提升傳統媒體話語權的策略

法國哲學家福柯說過：“重要的不是話語講述的時代，而是講述話語的時代”。新媒體時代，傳統媒體要把握發展規律，積極促進媒介融合發展，努力改善受眾的閱讀體驗，盡可能地擴大受眾群。但是，最重要的是要提高專業化程度，樹立親民、客觀、權威的話語姿態，這樣才能鞏固話語權的權威地位。

（一）維護公眾利益，打造親民風格

當前我國社會處于轉型時期，各種矛盾沖突很多，民意需要有效的疏通，傳統媒體需要更多地表達弱勢群體的呼聲，給公眾提供一個公共話語平臺。傳統媒體承擔傳遞正能量的責任，應該第一時間回應社會熱點話題和公眾關心的敏感話題，對公眾負責，敢于為公眾說話。努力做好監督性報道，揭露問題弊端，反映民情民意，在民眾與政府部門之間搭建上通下達的橋梁。在新聞語言上應選擇群眾化的語言風格，適當采取個性化的表達，兼顧年輕受眾和網絡受眾的需求。杜絕艱澀難懂、制式八股等問題，做到樸實、通俗、簡練、客觀、確切，使受眾易看易聽易懂。

（二）追求客觀公正，保持新聞理性

客觀公正是一個相對概念，也是必須始終堅持的原則。要堅持全方位、多層次、多角度地報道新聞事件，還原新聞的真實面貌。在新聞報道中，由于話語主體的介入，新聞語言必然帶有對報道事實的主觀傾向或態度。這就要求新聞記者提高自己的認識水平，盡可能地去還原客觀實際，盡可能地減少主觀偏見，用準確的語言報道新聞事實。應多用客觀的敘述，杜絕主觀的說教，做到用事實說話。應提高對新聞事實的理性判斷，減少模式化的新聞報道，避免盲目跟風或追求眼球效應，把新聞提升到理性化的高度，以理性的震撼力引導讀者思考。

（三）堅持新聞自律，做到權威發布

面對話語失范、眾聲喧嘩的民間話語，傳統媒體更要加強對新聞話語的規范。尤其要提高從業人員的素質，加強新聞自律，切實恪守新聞職業道德和規范。探索加強行業自律的內在機制，規范新聞的生產發布流程，杜絕有償新聞、虛假新聞，防止商業利益和新聞娛樂化的侵蝕。同時，增加信息的透明度，堅持做到重大事件、焦點問題權威發布，第一時間發布官方的信息，盡可能使用來自權威信息源和權威人士的信息，保證新聞語言的嚴肅性、專業性、準確性，從而提高話語的權威性。

（四）注重深度報道，堅持內容為王

在新媒體的挑戰下，傳統媒體要堅持打造深度新聞，多做專業化的調查和采訪，提高思想深度、情感溫度、觀點銳度，深入挖掘新聞的內在價值。相比于新媒體的“短平快”，傳統媒體在專業性、可信性上仍然具有較大優勢，要利用專業報道隊伍開展深度報道和專題報道，努力做優質內容的供應商。充分把握核心競爭力，利用品牌優勢，以內容為王，以質量取勝。依靠話題新聞可能吸引受眾，但只有深度報道才能留住受眾。

參考文獻：

[1] 李淵航.從沖突性報道看《南方周末》對新聞專業主義的堅守或背離[J].新聞知識，2010（5）：22-24.

[2] 李良榮.公共利益是中國傳媒業立足之本[J].新聞記者，2007（8）：3-5.

[3] 李彬，馬學清.中國新聞專業主義的核心理念：責任感和建設性[J]. 湖南科技學院學報，2011（3）：187-188.

[4] 關琮嚴.試論中國新聞專業主義的四大源流[J].新聞研究導刊，2012（11）：28-31.

[責任編輯：傳馨]