雙11第八年：縮影中國消費升級，預演新零售時代

劉暢

雙11走到第八個年頭，見證了傳統(tǒng)零售業(yè)和電商從割裂到融合、再到共贏的“新常態(tài)”，也見證了中國消費的變遷與升級。在阿里巴巴看來，這些變化預示著一個新零售時代的開始。今天雙11的試水，正是未來新零售的預演。無論是品牌商家“賣全球”、線上線下全渠道融合，還是用網(wǎng)紅直播、時裝秀、VR購物、“尋貓”游戲?qū)⑾M娛樂化進行到底，都將在未來3-5年里成為新商業(yè)的一種常態(tài)。

這幾天，Y小姐在工作不太忙的時候，都會不自覺地打開淘寶看兩眼。

雙11臨近，很多商家都在做節(jié)前預熱，她要把想買的東西提前加入購物車，以防到時候搶不到。這一次，她的購物車里除了要給東北老家的父母買的保暖內(nèi)衣、羊毛衫外，還入手了一個“大件兒”——空氣凈化器。“以前只敢在網(wǎng)上買買小東西，現(xiàn)在家里的‘大件兒也基本上都在網(wǎng)上買。現(xiàn)在網(wǎng)上購物不光是便宜，更重要的是可選擇的商品也變得豐富了。”

Y小姐的狀態(tài)是大部分人在雙11的縮影。尼爾森最新調(diào)研顯示，83%的中國受訪者表示去年參加了雙11活動并成功購買，88%的受訪者表示今年一定會參加雙11活動，其中近6成已經(jīng)開始關(guān)注并參與網(wǎng)上活動，消費者用于雙11的預算比去年增長超過8%。活動熱度還在不斷增長。

消費升級與雙11創(chuàng)新

活動熱度在增長，“剁手黨”也在不知不覺中有了變化。《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告》顯示，近年國內(nèi)消費者對網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的反應已悄然演變，不再是單純的沖動型消費，而是更加關(guān)注個性化需求，消費者對購物節(jié)的購物體驗要求越來越高，價格對購物決策的影響力正在削弱。

而來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)也指出消費者首先考慮的是產(chǎn)品豐富度，淘寶天貓有10億件商品數(shù)量，線下你無法找到一個能與之匹敵的實體店，在國內(nèi)如果你跟別人談論要買的東西，對方十有八九會建議你先去搜一搜“萬能的淘寶”;其次考慮的是方便性，網(wǎng)購的交易效率是實體零售的4倍，“你讓朝九晚五的上班族花4倍的時間在北京這個大城市貨比三家去買雙襪子，這是不現(xiàn)實的，在時間就是金錢的今天，這比低價更吸引人。”Y小姐表示。

消費者不再看重價格，而是從更多維度考量雙11帶來的消費便利，其實映射的是國內(nèi)消費升級的大環(huán)境。對此，北京大學新媒體營銷傳播中心研究員馬旗戟從五個維度給出了當下消費升級的特點：品質(zhì)升級，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量;品類擴展升級，電商產(chǎn)品的豐富度讓消費者有更好的選擇;綠色消費觀升級，消費者越來越注重綠色、環(huán)保、節(jié)能，如喜歡購買有機食品等;智能化升級，隨著科技發(fā)展，消費者普遍追求更為智能化的設(shè)備;個性化升級，消費者會根據(jù)自己的喜好來定制與眾不同的產(chǎn)品。

在馬旗戟看來，消費升級對于電商無疑是有促進作用的。來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，在消費升級大環(huán)境下，線上不僅有形商品的交易在增加，服務類商品的市場也在進一步擴大。例如，保險等服務類消費在2015年雙11就相對于2014年雙11增長了83.7%。與此同時，數(shù)據(jù)還顯示，電商的發(fā)展也促進了區(qū)域消費的平衡，2015年雙11，農(nóng)村淘寶首次加入，全國8000余村輻射到百萬農(nóng)民，交易額達到2.93億，顯示出強勁的潛力。

阿里巴巴集團CEO張勇在2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動儀式現(xiàn)場詳解今年雙11四大創(chuàng)新。

當然，消費者日趨理性，也對雙11的傳統(tǒng)玩法帶來了挑戰(zhàn)，只是靠低價競爭已經(jīng)無法吸引消費者對雙11的關(guān)注度。對此，阿里巴巴也在不斷創(chuàng)新雙11的“玩法”，10月20日，阿里巴巴集團CEO張勇就在天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動現(xiàn)場透露了今年的四個新趨勢：以互動為代表、直播為載體，將消費娛樂化進行到底，除了堪比春晚的“雙11晚會”以外，娛樂明星、體育明星、網(wǎng)紅達人將在直播中與消費者互動;第二個創(chuàng)新就是打通海內(nèi)外，消費者可以買遍全球，品牌商家也將實現(xiàn)“賣全球”的便利;再次，實現(xiàn)全渠道融合，百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現(xiàn)電子化，雙11期間天貓還將推出全球首個虛擬現(xiàn)實購物商場——Buy+頻道，VR購物也將成為現(xiàn)實;最后，大數(shù)據(jù)將作為底層服務，為商家和消費者構(gòu)建35億個個性化頁面，讓每個人享受專屬自己的雙11。

“我們每年都會去想很多新主意、新業(yè)務的方式，來做雙11的創(chuàng)新。”在張勇看來，每年雙11成功的標志就是創(chuàng)新，進入第八年的雙11，已遠不止于一次購物狂歡，而是開啟一個新零售時代。

商家的新零售時代

不只是消費者在做節(jié)前準備，小狗電器創(chuàng)始人檀沖最近也在忙著備戰(zhàn)雙11。檀沖表示：“對于商家來說，雙11的重要程度就像是中國老百姓心目中的春節(jié)。在一年中最重要的日子里，釋放全國乃至全球的購買力，這種能量的釋放是任何一個其他行業(yè)所不能經(jīng)歷到的。”

作為國內(nèi)最早探索互聯(lián)網(wǎng)營銷的家電品牌之一，小狗電器早在2007年便結(jié)束與大型家電賣場的傳統(tǒng)合作，相繼入駐淘寶、天貓等線上互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。今年是小狗電器的第7個雙11，檀沖坦言并沒有遭遇什么“七年之癢”，更多的是幸運，“小狗很早就參與到雙11之中，我們有更成熟的體系和團隊去做準備，所以2014年小狗電器在吸塵器類目的銷售額遙遙領(lǐng)先，四倍于排名第二的品牌，2015年同樣是吸塵器類目銷售第一。”

和小狗電器在線上的銷售額相比，很多商家在線下卻遭遇了滑鐵盧。對此，諸如“傳統(tǒng)零售完蛋了”“電子商務與傳統(tǒng)零售對立”等言論經(jīng)常會出現(xiàn)在朋友圈，甚至引發(fā)瘋傳。但事實是否真的如此？

在小狗電器創(chuàng)始人檀沖看來，商業(yè)競爭成功的核心就是效率，現(xiàn)階段線上模式的商業(yè)效率比傳統(tǒng)模式要高，這是市場自然選擇的結(jié)果。但是，通過有效地策略調(diào)整，線上銷售和傳統(tǒng)零售也可以實現(xiàn)共贏。檀沖表示：“所謂電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，實際上是人們消費習慣的變化。” 以小狗電器為例，在電商發(fā)展初期，消費者對網(wǎng)購家電產(chǎn)品的接受程度并不高，加上當時小家電本身的普及程度有限，消費者還是熱衷于去實體店挑選和購買。但是近幾年，品牌針對線上消費習慣對產(chǎn)品研發(fā)、營銷體系、售后服務體系以及內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)等進行多方面調(diào)整，消費者覺得線上挑選、購買、包括送貨安裝和售后服務都變得更加透明、方便，自然而然地傾向線上購物的模式。

互聯(lián)網(wǎng)時代，適者生存，轉(zhuǎn)型期的陣痛不可避免，一些反應迅速的企業(yè)已經(jīng)開始積極推進線上線下融合，尋求商機。今年的雙11，阿里線上線下打通的店鋪將超過100萬家，近10萬家門店全面實現(xiàn)電子化，蘇寧、銀泰等線下商業(yè)巨頭繼續(xù)參與雙11狂歡。蘇寧所有門店將打通與雙11的售后服務，提供以舊換新等服務;銀泰將承接網(wǎng)上訂單，提供店內(nèi)取貨，并開設(shè)“淘品牌”專柜，為消費者創(chuàng)造觸摸和嘗試線上品牌的機會。甚至一些品牌實現(xiàn)了系統(tǒng)對接，當消費者在品牌天貓旗艦店購買時，可以實現(xiàn)最近門店配送，最快兩小時送貨上門。

“雙11不是每天都發(fā)生的事情，我們看雙11，不能以旁觀者的心態(tài)，去簡單分析它的好壞，整體來看電商行業(yè)對于經(jīng)濟發(fā)展是有益的，大眾關(guān)注的重點應在于改進它的不足，使其更好地服務生活。”中國人民大學財政金融學院副院長趙錫軍說。

繁華落盡現(xiàn)真淳。雙11走到第八個年頭，見證了傳統(tǒng)零售業(yè)與電商漸漸從對立到握手言和，再到共贏的“新常態(tài)”，也促進了消費者觀念的提升和進化，在阿里巴巴看來，這些變化只是預示著一個新零售時代的開始，“所有的零售行業(yè)，無論是品牌商還是零售商，都面臨著全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想升級商業(yè)模式的機會和挑戰(zhàn)。阿里在過去幾年一直致力于打造這樣一種新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，或者說現(xiàn)代商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。這里邊，我們認為信息平臺、資金平臺、支付平臺和物流平臺，包括支撐整個企業(yè)運行的原來的IT平臺變成了技術(shù)數(shù)據(jù)的支撐，這是必不可少的。而另外一個重要的特征是線上線下的全面融合和全面打通，這是我們可以看到的一個非常重要的趨勢，也是這次雙11的一個重要使命，雙11還有很長的路要走。”張勇說。