從語言學角度分析《廣告拜物教》中的文案

摘要：廣告文案靈活地運用語言文字組成語篇。本文從語言學的某幾個角度對其進行了簡略地分析。主要從語境、修辭手法等幾方面進行了分析。

關(guān)鍵詞：廣告文案；語境；排比

中圖分類號：H05文獻標識碼：A文章編號：1671-864X（2016）08-0210-02

廣告文案是語言的一種表現(xiàn)形式，學界對其越來越關(guān)注。廣告文案有廣義定義和狹義定義兩個方面。按照狹義的理解，構(gòu)成廣告作品的圖片、編排布局、色彩等非文字要素，都不屬于廣告文案的范疇。廣告文案僅僅指的是語言文字。本文的廣告文案涉及到的只是語言文字，不包括其他因素。

本文主要是對“文案天后”李欣頻的文案進行語言上的分析。李欣頻是一切著名的廣告文案專家，她的文字充滿著誘惑力和別樣的魅力。作為廣告文案，最不可缺少的就是商業(yè)屬性。比如向消費者對商品進行宣傳，使產(chǎn)品吸引消費者，勸誘消費者去購買，而且不能讓消費者產(chǎn)生抵觸的心理。因此一篇廣告文案兼具多重作用。廣告文案作為一種語篇，究竟是怎樣實現(xiàn)這種功能的。需要我們?nèi)チ私夂吞接憽?/p>

通常一篇文案，要簡單直接，不能含蓄內(nèi)斂，要避免使用諸如“還可以”等這種含混不清的詞匯；而且由于廣告法的限制，也不能使用最高級的形容詞，比如“最”等字眼。要實事求是，不能弄虛作假。因此要在一定篇幅的文案中出現(xiàn)盡可能多的信息傳達給消費者，并且要讓消費者一目了然，印象深刻。除了了解李欣頻廣告文案所具備的基本因素，我們還需要了解李欣頻的文案是如何打破常規(guī)的因素而具備自己獨特的特點的。

本文將選取李欣頻的《廣告拜物教》中的部分廣告文案為研究對象，從語言學的角度進行宏觀上的研究。《廣告拜物教》中的文案很多都是給誠品商場以及百貨公司所寫的，內(nèi)容十分全面。

在閱讀《廣告拜物教》之后，我們可以看出李欣頻的廣告文案中對某些特殊的符號或意象進行了刻意的重復(fù)性的使用，營造出了一種優(yōu)雅另類的文藝小資范。她的廣告文案吸取了傳統(tǒng)文案的精華，然后加以創(chuàng)新，形成了自己獨特的風格特征。她的廣告文案已不僅僅是一種文案，也可以說是文學作品。

李欣頻文案作品對語言文字進行了靈活的運用，并廣泛運用了多種修辭手法，具備了很強的文學性。李欣頻巧妙地運用文案這一橋梁將商品和消費者的關(guān)系，變得有人情味，更加人性化。廣告文案使消費者的購買欲望被激發(fā)，并且增加其對商品的好感。

從修辭學角度進行分析，李欣頻的文案的典型的特點是使用排比的手法。排比手法的運用，使文案增加了藝術(shù)的氣息，商業(yè)性也不太明顯，不會使消費者產(chǎn)生排斥的心理。比如：

流行配件篇

戴上有魔力的粉水晶改變愛情磁場，

戴上吸血鬼害怕的土耳其藍項鏈避邪，

戴上萊姆綠蝴蝶與紫羅蘭花祈福，

戴上七彩的愛情話語治療失眠。

這是一則流行配件的宣傳文案，運用多種手法吸引消費者。其中最突出的手法是排比。其中的排比成分是“戴上……”，各個句子之間處于一種平等的地位。將各個配件賦予了魔幻力量，使其不同于一版的配件。吸引消費的注意力，引導其購買。

文案作為語篇，句子之間具有一定的序列關(guān)系。比如：時間序列型

異國餐

星期一 頂級霜降和牛肉、金菇肥牛烏冬鍋

星期二 香烤紅咖喱羊排骨、印度香料奶茶

星期三 茴香面包、西班牙海鮮飯

星期四 月亮蝦餅、泰式酸辣鯧魚

星期五 希臘紅酒燉牛肉、巴卡拉法千層薄皮蜂蜜甜點

星期六 甘南草原火燒蕨麻豬、西藏酥油茶

星期天 法式牡蠣交響曲配上龍蝦慕斯、于那神父粉紅香檳與覆盆子甜果

此文案運用了最典型的時間詞，形成了鮮明的時間序列型。將異國餐放在每天中，暗示消費者每天都可以去吃異國餐。將商品宣傳額淋漓盡致。

因果序列型：

陽光有愛，所以萬花齊綻；

微風有愛，所以鳥乘風行；

雨水有愛，所以魚群悠游；

人們有愛，所以繁衍不絕。

在這篇文案中，使用了排比的句式，每一小句的第二個句子都有“所以”這個詞。“所以”是因果關(guān)系中最常用、最具有標志性的詞語。

隱喻凸顯的文體特征

在《廣告拜物教》中，經(jīng)常使用隱喻的手法。比如“活力”與“五月”的語義特征比較。對渲染廣告文案的主題起到了一定的影響。所以李欣頻的廣告文案中對隱喻使用的頻率很高。

廣告的根本目的是宣傳產(chǎn)品，使消費者購買產(chǎn)品，所以跟一般的語言文字相比較，廣告文案創(chuàng)作更注重語言的成事行為的實施。廣告文案的使用對消費者的作用和影響事廣告主最關(guān)心的事情。所以廣告文案創(chuàng)作的全部追求就是成事行為。但是李欣頻的廣告文案不是以簡單直接的方式直接展現(xiàn)出來。但其內(nèi)在的含義依舊是一種說服的機制。比如：

為大遠百寫的某段文案

澳洲的創(chuàng)意，意大利的活力，

兩國混血的穿法，

讓大遠百今年歲末的風格，

更令人興奮不已。

這則廣告沒有對產(chǎn)品的直接敘述，而是另一種客觀的描寫。李欣頻將澳洲以及意大利放到遠大百貨的文案上，吸引消費者并可勸誘消費者去購買。

由于廣告主要是宣傳商品，很多消費者會對廣告產(chǎn)生抵觸心理。因此，廣告文案應(yīng)該改變創(chuàng)作方式，采用間接的言語行為去說服消費者。

比如 飲冰室茶集包裝文案

關(guān)于抹茶和奶茶的：日本數(shù)北種春摘綠葉，5攝氏度以下沉潛出甘甜。慢石工藝琢磨成細致吐納的抹茶。最高禪意的翠綠，被生命力極強的乳香瞬間喚醒了。

這則廣告文案將茶最細致的部分展現(xiàn)了出來。同時也普及給了消費者一些茶葉的知識。以最真誠的心引導了消費者去購買，去消費。

現(xiàn)如今，最直白的方式比如“賣什么就吆喝什么”的廣告不多見了。現(xiàn)在追求地更多的是一種含蓄、內(nèi)斂的方式。因此廣告文案的創(chuàng)意性就顯得尤為重要。李欣頻的廣告文案充分合理運用了大眾化語言。對語言進行有機組合并模仿。著力于在熟悉的話語體系中提煉精彩點。面對定式語言的思維，李欣頻會嘗試破解慣性思維對語言使用的干預(yù)和影射。會規(guī)避重復(fù)和模仿對創(chuàng)意語言的吞噬，拒絕墨守成規(guī)，去其糟粕取其精華。將敏銳的思路的創(chuàng)意帶入創(chuàng)意廣告文案的語言層次中，形成的廣告文案具有個人獨特的風格特征。

在廣告文案中，語境對言語的表達的適宜與恰當起到了一定的干涉作用。每個語境的變量使不同的，因此對文案的干涉的作用也是不同的。對于文案作品，語境干涉有重要的意義。語境干涉對文案作品的句式的限制有一定的作用。

有助于限制文案作品的句式。作者創(chuàng)造一篇廣告文案，最重要的是思維方式是什么類型的。比如在文案作品產(chǎn)生的過程中，使用一些特殊的語句，整齊的句式，形成固定的特點，發(fā)揮創(chuàng)意。比如，將若干個具有不同語義指向的句子組合在一起，使讀者思維跳躍性大，語義表現(xiàn)力強。比如：

勾不到床，只好累。

勾不到水，只好渴。

勾不到愛人，只好哭。

在這則文案中，每個句子的語義都不同，體現(xiàn)了作者的發(fā)散思維。但是又都有內(nèi)部的語義聯(lián)系。李欣頻的很多文案都運用了這種蒙太奇式的手法，將文案的創(chuàng)意性和新鮮感表現(xiàn)的很徹底。

在李欣頻的文案中，也經(jīng)常會夾雜著一些外文，比如某句文案“在M.H.Way的皮件上，盛滿冰涼的Frozen Yogurt。”因此順應(yīng)時代的潮流，吸取國外的一些精華和語言，將廣告文案的創(chuàng)意發(fā)揮到了極致。沖擊著人們的眼球，并與時代共進步，給消費者留下一個深刻的印象。

在現(xiàn)如今，廣告文案的作品不僅僅是宣傳商品，勸誘消費者購買，更代表著某個產(chǎn)品，甚至某個企業(yè)的形象。使消費者形成新的消費觀念，刺激消費需求。李欣頻的文案在時消費者接受文案這個語篇的同時，無形之中對產(chǎn)品形成了好感，最后接受該產(chǎn)品。將兩者混在一起，使整個廣告文案的審美情趣也有所提升。

本文從語言的幾個方面研究了李欣頻的廣告文案，對其進行了分析和總結(jié)。但由于本人的能力有限，李欣頻的廣告文案還有待深入挖掘。在各個方面都還值得深入研究。

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作者簡介：蘇姍，女，漢族，河北保定，在讀碩士，中國傳媒大學，研究方向：語言信息處理。