融媒體時代傳統紙媒經營的分析思考

葉聰

【摘 要】 傳統紙媒受到了新興媒體、移動互聯網的巨大挑戰，在內容、廣告經營和發行經營等各方面都受到沖擊。本文認為傳統紙媒要盡量與新興媒體融合：在產品內容方面，紙媒應快速融合進入全媒體時期，“一套人馬N個媒體”;在發行方面，放棄追求發行量，轉而力求實現精準、有效發行;在廣告方面，需要適當的把廣告經費向新媒體方面傾斜。

【關鍵詞】 媒體融合;全媒體;自媒體;社交平臺;精準發行

近年來，隨著移動互聯網技術的快速發展，傳統媒體與新媒體的融合發展引發了對媒體融合的思維方式和融合實踐的爭論和探索。從2014年起，中國政府層面對媒體融合的關注也與日俱增，越發重視互聯網媒體和社交媒體等新興媒體平臺，也出臺了相關引導媒體融合發展的建設性意見和規劃。可以說，在現代信息技術的快速推動下，在市場資本、政府管理的促進下，在讀者用戶的熱情擁抱下，我們真正迎來了媒體的新時代—融媒體時代。

雖然從傳統意義而言，報紙、雜志、電視等傳達信息進而影響受眾的媒介形態才是媒體，但從廣義上來界定，百度、有道等搜索引擎，新浪、騰訊、鈦媒體等網站，博客、微博、微信等自媒體，墨跡天氣、攜程旅行、優步、滴滴等生活功能性的APP，甚至阿里巴巴、淘寶和天貓，還有這一兩年很火的自媒體，都可以叫媒體。可以說媒體的定義越來越寬泛了，功能也越來越多、越來越強大，并直接深入影響到人們生活的方方面面。

因此，傳統紙媒受到的新興媒體、移動互聯網的挑戰是顯而易見的，甚至可以說是顛覆性的，幾乎每天我們都能聽到或看到紙媒廣告、發行一片“哀鴻遍野”的態勢，甚至有傳統媒體放棄紙質版轉而直接制作電子媒體平臺或社交平臺產品。

而作為在紙媒行業從業多年的經營管理者，對媒體變革、發展的感觸更加直接和深刻，更令我們從業者感到心有余悸，前途未卜。但是冷靜下來，我們還是應該更進一步思考在這個由于互聯網信息技術帶動下的媒體變革進程中傳統紙媒的經營的思路到底在哪里？

首先來分析紙媒的廣告經營。在2014年媒體訓練營夏季峰會上，小米公司聯合創始人黎萬強在演講中提出：“每個公司都是自媒體，每個公司都應該快速地轉型，讓自己成為自媒體。”黎萬強的意思也就是說，未來每個公司、甚至每個人，尤其是知名的“公知”，都可以自己成為一個媒體，人人都是記者，人人都是新聞發言人，人人都是廣播站，人人都是“大喇叭”，這就是所謂的自媒體，也就是只要不違反法律法規，遵循基本的社會公序良俗和道德規范，不對其他人和組織造成傷害，這個自媒體就可以發布自己想發布的新聞資訊類的信息和經營性的廣告內容。而如果自媒體的內容傳播有足夠的路徑和渠道，信息和廣告發布的效果不會比在全國性的知名媒體（包括電視、廣播和紙媒等）差。這就意味著大公司企業自己就可以做信息發布和廣告發布，而且想什么時候做就什么時候做，想做多少就做多少，只要符合國家政策和法律要求，只要有足夠的技術整合能力，又能借助第三方媒體平臺或社交平臺（比如借助影響力巨大的公知的微信、微博，新興的資訊平臺“今日頭條”、“一點資訊”等渠道或平臺）來廣為散播自己制作（或媒體公司承包制作）的信息或廣告，這樣分析的話基本上原來向傳統媒體投放廣告需求大為下降的需求，或者說全面萎縮。而且，廣告主可以根據在平臺渠道的傳播量或點擊量等精確指標，向第三方支付廣告費用，可以說廣告費的效率要比原來高得多了。

我們再分析當前紙媒的發行。相比紙媒的廣告而言，或許發行的冬天來的更早，風更猛烈些。從2010年起，基本上就看不到有哪家報刊社敢宣稱發行量有上升的，不管是郵發還是自發，抑或是零售，紙刊的發行量基本上是逐年下降，零售報攤實銷的報刊越來越少，甚至零售攤點消亡不斷呈現，或者基本上不以銷售報刊作為主營業務;訂閱量每年基本上呈下降趨勢，部分紙刊的郵發訂閱量有些年度下降甚至超過30%。而與此同時，印刷成本、發行渠道成本和物流配送成本卻不斷攀升。于是，我們就可以看到這樣的新聞：《一讀》紙刊停辦了，一些都市報為了控制成本支出，限定版面數和總印量，完成從“厚報”向“薄報”的“瘦身”，等等，而依靠發行來提高或者維持經營總收入的刊社，真就是鳳毛麟角了。

那出路到底在哪里呢？筆者對以下三方面進行了思考。

一、產品內容方面

紙媒應快速融合進入全媒體時期，“一套人馬N個媒體”、“中央廚房”成為全媒體時期媒體融合的普遍現象，盡可能在較大程度上實現多種媒體資源的共享，從而形成類似中央廚房性質的全媒體框架，一次采訪報道，生成多個媒體平臺的內容產品、分別呈現，主動去適應不同傳播主體或同一傳播主體在不同環境下的信息傳播和接收需求，加強碎片化，或者碎片化和深度報道相結合，語言風格追求時尚、詼諧等，盡可能吸引眼球，從而內容本身實現傳播的最大效應。

二、發行方面

放棄追求發行量，在發行上轉而力求實現精準、有效發行，有意義、有需求、有效果，或者廣告客戶希望能看到的渠道范圍才發，保證一定的基礎發行量即可（比如說雜志就印刷5000至10000冊，在重點、高端客戶或核心市場實現精準發行），紙質版報刊的存在，更多體現媒體的權威性和原創性，而對讀者而言，閱讀紙媒過多是一種興趣，一種時尚，或者說是一種回歸生活本質的享受。在發行對傳統追求發行量的工作有所放棄，就可以騰出更多的人力、物力和財力集中在擴大多個媒體平臺產品的品牌推廣力度，組織能擴大品牌影響力的推廣活動，包括互聯網線上線下的，或許品牌推廣、提升的效果會更加明顯。當然，從傳統報刊發行的從業者來說，則要受到的挑戰多一些，需要學習更新的知識要多一些，接受新鮮事物、用互聯網新思維的能力則要強一些。只有緊跟時代的步伐，用于接受現代信息技術的挑戰，傳統報刊發行的人才能繼續生存發展下去。

三、廣告經營方面

傳統紙媒大多積累有較多的、忠誠度較高的廣告客戶，雖然廣告主投放廣告的需求在下降，或者需要適當的把廣告經費向新媒體方面傾斜，但作為融合后的傳統紙媒而言，還是有不少的空間可以挖掘，尤其是給廣告客戶通過全媒體（傳統媒體+新媒體）的手段來傳播廣告或信息，還是非常有吸引力的。再者，可以為客戶量身定做全媒體的廣告產品，尤其是形象廣告，配合更多的推廣渠道、工具和平臺等加以推廣，最后按閱讀量、瀏覽量或傳播量的聚集提升實現廣告效益。還有，通過策劃一些品牌活動、論壇活動或公益活動，建立專屬的傳播平臺和交流平臺，吸引各行各業的廣告主或客戶聚在一起相互影響和促進，提升廣告主的社會形象，助力其公關政府或市場的行為，也是可以促使廣告主花相應的費用來購買廣告服務的。這方面，可以說越來越多的傳統媒體已經意識到這個經營方向，并且集合更多的力量進行“深耕”。可以說，相對發行而言，廣告在融媒體時代，仍然具有較大的潛力。

通過以上分析，媒體融合后，傳統紙媒在經營上的形勢沒有行業內外渲染的那么悲觀，只要傳統媒體保持自身在內容生產上的優勢地位，保持自身的權威性，勇于去利用現代傳播技術手段，培養適應形勢的內容生產者和經營者，不斷創新經營手段，不斷開發新穎的經營產品，在融媒體時代一定會有自己的立足之地。

【參考文獻】

[1] 鐘漢成.寬泛化小眾化多元化[N].光明日報，2014-08-09.

[2] 方方.媒體融合的大背景下紙質媒體如何轉型—兼論中國經濟導報轉型思路[J].新媒體研究，2015，04.

【作者簡介】

葉 聰，現任中國外文局中國報道雜志社推廣發行中心副主任（主持工作），昆明理工大學工商管理碩士（MBA）.