自媒體輿論偏移現象的有效引導

田茫茫 李蓮蓮

文化傳播研究

自媒體輿論偏移現象的有效引導

田茫茫 李蓮蓮

【內容提要】隨著自媒體的勃興，傳統媒體不再是輿論主導者，在時效性強的熱點新聞和突發新聞中處于“失語”狀態，淪為沉默的螺旋一端。而傳統媒體設置議程的功能也受到了挑戰，輿論的爆發和發展開始呈現出十分明顯的“去中心化”態勢，輿論關注點很大程度上被自媒體篩選，“輿論偏移”現象時有發生。本文在解釋自媒體輿論偏移現象的概念后，再結合當下幾個熱點案例從自媒體傳播特點、傳統媒體特點和自媒體受眾三個角度探討自媒體輿論偏移現象產生的原因，為了防止這類現象發生，必須構建有序傳播空間，增強正面輿論抵制偏移的能力，以此對自媒體輿論進行有效引導。

自媒體輿論；偏移現象；傳統媒介；有效引導

在我國目前的媒介格局中，互聯網和自媒體的勃興與傳統媒介影響力的日漸降低相映成趣。在圍繞公共事件形成的輿論場域中，互聯網自媒體和傳統媒介的“遭遇”和“交鋒”往往會產生值得研究的輿論現象。傳統媒介設置的議程被自媒體輿論浪潮打亂而產生輿論的偏移，包括輿論關注點、輿論評價等的偏移甚至反轉。在某種程度上，就某個公共議題而言，輿論的發展是去中心化的，議題的設置、關注的焦點已經不再可能被提前“設置”。我們不妨把這種現象——即傳統媒介的議程設置功能被消解，輿論關注點很大程度上被自媒體“篩選”，輿論偏離原來的軌道——稱為“自媒體輿論偏移現象”。本文旨在對自媒體輿論偏移現象進行簡單地梳理，并且結合幾個熱點案例分析輿論偏移現象形成的原因，并將自媒體輿論偏移的合理引導視作民意表達的有效途徑，并提出有效引導的具體方案。

一、自媒體輿論偏移現象形成的原因

1.自媒體傳播中的新聞倫理缺位

在人人都是麥克風的時代，以微博、微信為代表的自媒體因其方便快捷、時效性強、范圍廣等特點已經成為全媒體時代新興的輿論場，在這個新興的輿論場中，社會熱點事件由于影響廣泛受眾參與度高經常被自媒體營銷賬號運作，這些營銷賬號將熱點事件進行肆意煽情、拉仇恨、危言聳聽等惡性包裝，使其變成增加瀏覽量和粉絲數從而增加利潤的營銷手段，這就提供了輿論發酵的沃土，導致傳播過程中新聞倫理的缺位。自媒體的興起不僅延伸了傳統媒體的新聞觸覺，而且擴寬了信息發掘渠道，信息準入門檻很低，一些虛假失實信息得以傳播。

虛擬世界的倫理道德問題也就成為社會新瘡：娛樂主義、消費主義抬頭，砸爛與顛覆思想泛濫，泛道德主義對法律和社會制度的綁架，一波波輿論狂潮席卷之下，使置身在市場化環境中聽命于公眾趣味的媒介再受洗禮，如何堅持職責理論的目標和立場成為一個嚴峻的課題，不少媒介自覺或身不由己地卷入其中，信息傳播和觀念引導都發生“異化”、“彎曲”和“變形”。①孟威：《媒介倫理的道德論據》，經濟管理出版，2012年 2月第 1版在偏移輿論形成的過程中，某些自媒體容易將社會責任和職業道德拋諸腦后，杜撰虛假新聞，夸大不實消息，它們往往喜歡通過夸張的詞匯、能夠激起偷窺欲望和獵奇心理的小道消息等等來設置嚴重失實的標題，謀求受眾的共鳴和認同，尤其是一些自媒體營銷賬號，更會利用公眾的偷窺獵奇心理來造勢，謀求輿論嘩然的效果。這些表達并非是普通口語式的網絡文字，夸張聳人聽聞的敘述方式反而比說理式的文章更能引人注目，激發受眾的閱讀興趣。比如在姚貝娜事件中，對逝者的緬懷和敬意沒有占據主流，對記者行業的質疑反而成為主線。輿論圍繞的中心也由逝者的義舉變成了記者的倫理道德。自媒體輿論的發酵，造成了一次整體的輿論偏移現象。一些自媒體營銷賬號將標題設成“記者們在病房外，焦急地等待著她的死亡”或者“媒體或許不可愛，但真的是禿鷲嗎”等夸張的情緒宣泄類文字，這樣的標題在自媒體的傳播語境下，無數正規或不正規的媒體賬號爭先恐后地轉發此類聳人聽聞的虛假信息。在自媒體虛擬空間的倫理道德缺失問題暴露無遺，一個個讓人揪心的標題不斷挑戰著公眾的倫理底線。再如最近發生的和頤酒店女生被襲事件，事件在微博上發酵不久，就有很多網友發布“彎彎北京和頤酒店被打內幕”“女子酒店遇襲：如家退市前夜的涉黃猜想及其資本陰謀論”等等詆毀性信息，這些信息在自媒體上大肆傳播，讓受眾無法分辨事件真假，直到北京警方抓到犯罪嫌疑人，這件事情才塵埃落定，回想當時自媒體上的那些陰謀論的網友，完全不顧當事人的遭遇，用陰謀論“誣陷”當事人，這是一種語言暴力，不僅對當事人會產生心理負擔，也不禁讓看客們不寒而栗。

2.傳統媒體應對偏移輿論的無力

隨著自媒體時代發布消息的便捷性，人人都可以充當消息的發布者和信息的傳遞者，傳統媒介格局被改變，經常在傳統媒體發布主流輿論之前，自媒體上的“小道消息”就曝光了，不少營銷賬號利用自媒體的特點搶先成為了第一發布渠道，自媒體也成為了突發新聞事件最主要的輿論場域，這讓傳統媒體措手不及。在當下的傳播環境中，與自媒體相比，傳統媒體限制多、反應慢，且力度不足。從近年來的熱點突發事件來看，自媒體的“現場直播”方式早已成為第一傳播渠道，傳統媒體的發布信息的權威性受到極大影響。甚至有學者斷言：“未來傳播領域中超過70%的事實信息的提供者將不是專業媒體機構和傳媒，而是那些日益活躍的非專業的博客和播客們。”②喻國明：《傳媒的“語法革命“：解讀 web2.0時代傳媒運營新規則》，廣州：南方日報出版社，2007年2月。在這個人人都是公民記者的時代，越來越多的公民記者涌現出來，公民記者報道消息的時效性遠遠高于傳統媒體，在這樣的大環境下，傳統媒體貌似處于“失職”狀態，這樣也慫恿了很多公民記者“報道”小道消息，出現了“小道消息變頭條”的歪曲現象，傳統媒體主流輿論陣地的公信力受到了極大的威脅。由公信力引發的傳統媒體輿論監督功能和第一時間發布消息的功能逐漸被新媒體和自媒體所取代，尤其是在時效性比較強的熱點新聞和突發新聞中，傳統媒體逐漸處于“失語”狀態，淪為沉默的螺旋一端。

當自媒體上的輿論發酵后，如果傳統媒體不及時發聲，自媒體帶來的輿論風暴便會推動輿論逐步偏移甚至反轉。偏移的過程中，當事主體的危機公關如果不產生效力，那么這件事情在自媒體傳播中的“意見氣候”就會形成并擴大為全媒體的輿論熱點。在這種潛移默化的累計過程中逐漸滲透，并與受眾的從眾獵奇心理和適宜的傳播環境相配合，比如柳巖道歉事件，原本是一場歡天喜地的婚禮，但是自從柳巖公開道歉后，原本的婚禮游戲轉變成了自媒體上對新郎伴郎鋪天蓋地的辱罵。姑且不去評價這件事情的炒作嫌疑或者新郎伴郎的作風問題，僅僅從這件事情在自媒體上引發的輿論風暴就能看出輿論從發酵到形成偏移，其時間非常短暫，是傳統媒體無法應對的，只需要短短幾個小時的時間就能將輿論偏移甚至反轉，這個速度讓傳統媒體望洋興嘆。同樣在成都被打女司機熱點事件上，自媒體上輿論發酵的速度也很快，被打女司機由被人同情的“受害者”突然變成令人討厭的“肇事者”，這個輿論反轉的結果也離不開自媒體的推波助瀾，雖說傳統媒體例如《華西都市報》等對之進行了連續報道，但是最主要的輿論陣地仍然是網絡和自媒體，尤其是微博，以“被打女司機”為熱門話題展開討論的微群就有 19個，最大閱讀量為410多萬。傳統媒體應對偏移甚至反轉輿論現象時比較無力，因為輿論陣地已經由傳統媒體轉變到了自媒體。

3.自媒體受眾偏好情緒化的傳播內容

自媒體受眾更容易接受帶有情緒的故事，曾有研究表明，憤怒情緒傳播力最強，并且自媒體信息的傳播過程就是一種自動篩選的過程，它優中取精，得以廣傳的信息都是最具傳播價值最能切合受眾興趣點的。①盧霜：《自媒體話語權不容忽視》，新聞前哨，熱事微評，2015年第3期。帶有極端化的憤怒情緒的傳播內容往往能以最快的速度像病毒一樣傳播擴散，因為極端化的憤怒情緒能夠讓公眾義憤填膺，會觸發公眾的難受情緒和憤怒情緒，這種情緒極易對受眾的互動議程討論產生催化作用。比如在姚貝娜事件中，自媒體上的很多標題竟然是“她彌留之際，卻是許多記者的狂歡”、“他們在等，等她死”等這些充滿憤怒的極端化詞語，當這些大量的極端化詞語煽動情緒時，足以使人的思考短路，極易受到誘導。這種誘導會在群體中擴散，形成“沉默的螺旋”和“從眾效應”，會產生主流和共鳴。②蔡立媛：《公眾微信議程設置特點及模式——以“姚貝娜事件”為例》，《傳媒觀察》，2015年3月。古斯塔夫在《烏合之眾》中也提到過：群體易受輕信、暗示與傳染。不斷重復的說法最終會進入無意識的區域，到了一定的時候，人們會忘記誰是那個不斷被重復的主張的作者，認為它來自于自己的判斷，最終對它深信不疑。③古斯塔夫·勒龐著，戴光明譯：《烏合之眾》，新世界出版社，2010年。在很多網絡熱點事件中，各種營銷賬號自媒體充分抓住了這點，最終主導了輿論。

此外，自媒體平臺的低門檻性致使自媒體人和自媒體受眾的媒介素養參差不齊，相當一部分自媒體受眾缺乏對信息的辨別能力和核實能力，偏好負面信息。而且部分自媒體人也缺乏媒介素養，參與其中，再加上一些盲目跟風的“名人效應”，極易造成虛假信息的進一步擴散。尤其是一些自媒體營銷賬號抓住了受眾的獵奇和喜愛負面消息的從眾心理，推送的消息內容新鮮奇特，表達方式特殊，比如采用朋友圈截圖和微博爆料的方式，利用被賦予人性、道德色彩的爆料性文字，別有用心的迎合受眾“寧求其怪不求其真”的獵奇心理，頓時就會吸引受眾的眼球，再加上眾多媒介的轉載造勢，四處開花，大部分單個受眾都受到了意見氣候和群體態度的影響，為了避免被孤立的恐懼，所以盡可能地與群體中的大多數行為保持一致，所以受眾的這些心理成為了偏移輿論的助推手。

二、構建有序傳播空間，增強正面輿論抵制偏移的能力

自媒體輿論偏移現象本身源自受眾意志，它本身就是受眾意志的集中體現。作為受眾民意集中的反饋手段，輿論偏移的影響力對于實現受眾監督是有效的，自媒體語境下的輿論偏移現象順應了時代潮流，有利于構建有序傳播空間。

中國人民大學輿論研究所所長喻國明認為：“媒體最基本的公信和責任還是要堅守的，可事實證明，自媒體也許難以擔此大任。”①羅愛萍：《中國自媒體初露端倪，草根新聞公信力遭質疑》，廣州日報，2006年12月27日。當下自媒體輿論所處的信息環境決定著沒有誰可以對自媒體輿論進行全面有效的掌控，更無法對公眾情緒進行預判和控制，因此，對于微博、微信等自媒體平臺上的輿情，只能通過引導和梳理，盡量使其發揮正面作用，規避和減少自媒體的消極影響，引導自媒體的傳播環境向和諧健康發展。

1.促進傳統媒體轉型，鞏固主流輿論陣地

傳統媒體應該從“失語”狀態中走出來，鞏固昔日的主流輿論陣地，成為強勢發言者。

在自媒體輿論迅猛發展的情況下，傳統媒體應該加強主流輿論陣地建設。比如借鑒新媒體和自媒體利用移動媒體迅速普及的經驗，加快與新媒體融合的步伐，尋求更廣闊的發展空間。

傳統報業目前在媒介融合的道路上逐漸探索，要堅定不移地進行全媒體戰略，既要將優勢原創內容連接到新聞網站，加快打造網絡媒體渠道，又要適應全媒體時代的生存競爭的激烈環境，將傳統媒體的公信度、深度和高度優勢在新媒體快速、交互、共享等優點的推動下充分發揮作用，提升綜合傳播能力，進一步鞏固和擴大輿論陣地。

為了規范自媒體傳播者的傳播行為，政府和傳統媒體應該加強引導。因為傳統的法律監管已經失去時效性和針對性，只能在重新著手擬定新興媒體監管法律的同時起到積極的引導作用，比如發生公共事件時，傳統媒體和政府官方新媒體渠道都應該在第一時間將事實真相和來龍去脈公開透明地報道出來，增強危機公關意識，以積極的心態去應對。因為，信息的不公開不透明會導致信息不對稱，便會導致各種猜忌和懷疑以及憤怒情緒和負面信息的傳播。突發事件發生的兩個小時是危機處理的最佳時間，當事者應該迅速有效地在自媒體上發布真相或者穩定公眾情緒。

2.建立自媒體自律機制，提升自媒體人媒介素養

面對自媒體上的偏移輿論，不僅要建立對自媒體平臺的監督機制，還應當形成對自媒體人的評價和監管機制。例如自媒體上可以開辟“新聞辟謠組織”，由國內知名媒體組成，負責對虛假信息進行核實和糾正，也可以成立“自媒體人傳播行為失范檢查組織”，專門對某些受經濟利益驅使的自媒體傳播集團進行抨擊和揭發，從源頭上遏制虛假信息和偏移輿論的產生。自媒體人的媒介素養舉足輕重，自媒體人在發布信息前，首先應該尊重事實，尊重公共利益，兼顧社會責任感和如實報道的義務，不能捏造事實、造謠生事、傳播虛假信息。既要了解正當的職務行為，也要遵守一定的原則和底線，找準自身定位和基準點。

自媒體人還要提高信息鑒別能力和理性分析公共事件的把關能力，同時還應該將公眾利益凌駕于任何利益之上，抵制經濟利益的蠱惑。自媒體人在組織傳播內容時很容易走入受眾獵奇心理的誤區，也很容易迷失，自媒體人要引導和把握受眾的獵奇心理，而不是盲目的煽動。在引導時，可以通過創新的傳播內容和表現方式來吸引受眾，在尊重事實的基礎上從客觀上引導受眾，一定要小心翼翼地把握引導的尺度。

此外，在引導偏移輿論的過程中，受眾的作用也舉足輕重，受眾可以積極監督自媒體人的傳播行為，使其規避傳播失范行為。比如針對一些違背事實經常發布煽動性虛假新聞的自媒體營銷賬號和傳播詐騙信息的傳播者，受眾都可以充分發揮監督權力，進行舉報、批評和譴責，通過受眾集群的力量給予其懲罰，從而制止他們繼續傳播。

田茫茫，女，1968年生，吉林大學文學院新聞學系副教授（長春130012）；李蓮蓮，女，1990年生，吉林大學文學院碩士研究生（長春 130012）。