皮克斯開拓中國市場(chǎng)遇冷原因探析

李 娜

皮克斯開拓中國市場(chǎng)遇冷原因探析

李 娜

皮克斯在世界范圍內(nèi)收獲了好口碑與高票房，但在開拓中國市場(chǎng)時(shí)陷入叫好不叫座的尷尬境地。中國動(dòng)畫電影市場(chǎng)的特殊性在于在傳統(tǒng)理念的影響下，中國觀眾普遍認(rèn)為“動(dòng)畫”是給孩子看的，導(dǎo)致整個(gè)電影市場(chǎng)偏幼齡。而皮克斯動(dòng)畫電影敘事主題、敘事結(jié)構(gòu)和動(dòng)畫理念偏成熟，導(dǎo)致二者的不契合，這是造成皮克斯開拓中國市場(chǎng)遇冷的原因。

皮克斯 中國市場(chǎng) 敘事 動(dòng)畫理念

隨著電影工業(yè)的發(fā)展，動(dòng)畫電影已經(jīng)逐漸由電影的邊緣步入主流。特別是20世紀(jì)90年代至今，動(dòng)畫電影在整個(gè)好萊塢電影的工業(yè)體系中，其商業(yè)性體現(xiàn)得日益明顯。皮克斯作為全球頂尖的動(dòng)畫公司，一直以“藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合”作為前進(jìn)指南。從技術(shù)的角度進(jìn)行原因分析，通過梳理世界電影史與中國電影史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是視覺語言從靜止到移動(dòng)再到虛擬現(xiàn)實(shí)，還是聽覺語言從默片到有聲片，技術(shù)的進(jìn)步是整個(gè)電影業(yè)的大勢(shì)所趨，而且在全球具有普適性。而從藝術(shù)的角度進(jìn)行原因分析，我們發(fā)現(xiàn)隨著電影業(yè)的發(fā)展，受眾審美水平的細(xì)化與個(gè)性化讓一部作品越來越“眾口難調(diào)”。本文通過分析皮克斯動(dòng)畫電影對(duì)中國市場(chǎng)吸引力的匱乏的現(xiàn)狀，來分析皮克斯動(dòng)畫電影與中國市場(chǎng)雙方在藝術(shù)方面需求的不契合，具體來講，即敘事主題，敘事結(jié)構(gòu)和動(dòng)畫理念與中國市場(chǎng)的需求不契合。

一、敘事主題與中國市場(chǎng)需求不契合

電影敘事學(xué)是后來由文學(xué)敘事學(xué)分支出的一門學(xué)科，所以電影敘事學(xué)的研究在理論和研究方法兩個(gè)方面都受到了文學(xué)研究的影響。在其中小說對(duì)電影的影響尤為深遠(yuǎn)。“普羅普針對(duì)民間故事的功能性劃分基本確立了現(xiàn)代敘事學(xué)的理論框架，而他針對(duì)民間故事的分析方法也被延伸至電影研究中”［1］。電影敘事學(xué)主要分為敘事主題和敘事結(jié)構(gòu)兩大板塊，研究對(duì)象包括故事的情節(jié)安排、行動(dòng)動(dòng)機(jī)、人物性格和審美特性四個(gè)部分，并特別關(guān)注電影劇作的技巧層次。

從敘事主題講，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多將皮克斯動(dòng)畫長片的主題籠統(tǒng)地歸結(jié)于個(gè)人成長、親情、友情、愛情四個(gè)板塊，重在對(duì)個(gè)人情感的訴求與抒發(fā)和對(duì)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)照。粗略來看皮克斯動(dòng)畫電影的價(jià)值觀確實(shí)是老少咸宜，并且十分貼近受眾的日常生活與生命感悟。但通過仔細(xì)鑒賞皮克斯動(dòng)畫電影作品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在上述四個(gè)籠統(tǒng)分類的板塊中的每個(gè)板塊皮克斯電影作品的敘事主題都走到了非常深遠(yuǎn)的地方。深遠(yuǎn)的主題必然需要受眾具有相關(guān)的閱歷和相應(yīng)的理解力，而我國動(dòng)畫市場(chǎng)的主要觀眾群偏幼齡兒童，皮克斯所要求的閱歷與理解力有限，所以主題的深刻性和兒童的理解力不契合。

除去敘事主題本身，作品中的角色的設(shè)定也是必須要討論的內(nèi)容，因?yàn)樽髌分黝}通過角色的行為與選擇得到體現(xiàn)。但在皮克斯動(dòng)畫電影中，角色的設(shè)置對(duì)于中國觀眾群頗為陌生。相較于在中國市場(chǎng)廣受歡迎的迪士尼動(dòng)畫部出品的動(dòng)畫長片，皮克斯的角色與迪士尼代表作中的經(jīng)典動(dòng)畫角色截然不同。約翰·拉塞特曾解釋過皮克斯的創(chuàng)作理念：“我們做的，不僅僅是傳統(tǒng)的畫面，還有內(nèi)涵。最有趣的是情感，主題也是故事的情感。而且我們希望是所有人而不僅是孩子得到享受。”［2］皮克斯動(dòng)畫電影中沒有王子和公主，沒有國王和王后，沒有童話中的森林和城堡，而是廣闊海洋中的不起眼的小丑魚，穿梭在下水道和垃圾堆的小老鼠、“不當(dāng)大哥好多年”的退役特工、立志于保護(hù)環(huán)境的機(jī)器人和不諳世事的小學(xué)生等等。皮克斯在人物的外形、性格、身份等方面都十分“接地氣”，甚至走向了社會(huì)“非主流”的一面，向平凡的草根靠攏，但這種“非主流”的選擇亦是對(duì)傳統(tǒng)“主流”的挑戰(zhàn)，對(duì)幼齡觀眾理解敘事主題造成障礙。

二、敘事結(jié)構(gòu)與中國市場(chǎng)需求不契合

敘事結(jié)構(gòu)與敘事主題一樣同屬于電影敘事學(xué)的研究范疇。我們所熟知的經(jīng)典的故事結(jié)構(gòu)又稱“二元對(duì)立結(jié)構(gòu)”，這是法國著名學(xué)者列維·施特勞斯通過對(duì)古代神話敘事結(jié)構(gòu)的研究提出的概念，他認(rèn)為那些按照二元對(duì)立原則建立起來的因素揭示了故事所蘊(yùn)含的深層結(jié)構(gòu)［3］。構(gòu)建二元對(duì)立的關(guān)系，創(chuàng)造戲劇矛盾沖突是故事發(fā)展的主要?jiǎng)恿ΑＶ袊鴦?dòng)畫市場(chǎng)所熟悉的敘事結(jié)構(gòu)是舊的“二元對(duì)立”，而皮克斯的敘事結(jié)構(gòu)恰恰對(duì)這種舊二元對(duì)立結(jié)構(gòu)進(jìn)行了解構(gòu)與創(chuàng)新。這種極富矛盾性的敘事結(jié)構(gòu)的初衷是為了在吸引觀眾注意力的同時(shí)豐富故事矛盾加大敘事動(dòng)力，但新的二元對(duì)立導(dǎo)致的矛盾的復(fù)雜性和深刻性對(duì)作為中國動(dòng)畫電影觀眾主力的幼齡兒童來講增加了理解的難度，不契合中國市場(chǎng)的觀影需求。

在舊的二元對(duì)立中，人物是扁平的、符號(hào)化的，矛盾沖突是簡(jiǎn)單的、非黑即白的。在童話故事的代表人物中，灰姑娘的形象永遠(yuǎn)天真無邪一塵不染，王子帥氣多金溫柔善良。迪士尼的經(jīng)典動(dòng)畫大部分就源自這種對(duì)于具有高概念性的童話傳奇進(jìn)行改編，甚至?xí)粩喾呐c續(xù)集。童話與民間故事流傳至今，確然有其值得稱道的地方，如抱慰受傷心靈和潛移默化的價(jià)值觀引導(dǎo)。但值得注意的是，童話作為一種經(jīng)典類型，在提供程式化的敘事和語言的同時(shí)，帶有相當(dāng)固化的風(fēng)格和特點(diǎn)。隨著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，經(jīng)典童話無論是敘事結(jié)構(gòu)還是所倡導(dǎo)的價(jià)值觀都無法與時(shí)俱進(jìn)。

皮克斯動(dòng)畫長片如何對(duì)二元對(duì)立的舊有模式進(jìn)行了顛覆式的創(chuàng)新？一方面，它對(duì)舊的“二元對(duì)立”進(jìn)行了復(fù)雜化和深刻化的改造。故事會(huì)設(shè)定一個(gè)極具戲劇性且難度頗大的終極任務(wù)，再在完成任務(wù)過程中加入出乎意料的情節(jié)，來使人物形象更加飽滿立體。這種新形式的二元對(duì)立無疑為后面劇情的發(fā)展提供了巨大的可想象的空間，在這個(gè)空間之中再設(shè)置許多小的矛盾沖突，使敘事主線變得豐富而綿密。以《勇敢傳說》為例，蘇格蘭公主梅琳達(dá)向往自由和愛情，但受到了森林女巫的蠱惑，誤將一直嚴(yán)格管教自己的王后母親變成了一頭怪物。婚禮在即鄰國矚目，梅琳達(dá)必須在一晚上將母親變回原樣，而此時(shí)森林女巫卻失蹤了，只留下把破壞的親情信物修好的線索。在完成這個(gè)整體終極任務(wù)的過程中，人物變得立體與飽滿起來，并且體現(xiàn)出成長變化的過程，兩個(gè)主角都在成長，并最終理解彼此，達(dá)成和解。另一方面，皮克斯動(dòng)畫長片對(duì)舊的“二元對(duì)立”加入了“接地氣”的元素。在經(jīng)典童話敘事模式中，從敘事背景來講，我們身處現(xiàn)代而非古代，我們生活在城市高樓大廈或鄉(xiāng)村小平房，而非王國城堡；從敘事模式來看，我們?nèi)粘Ｉ畹膭?dòng)力至少不完全是為了愛情，更多是在瑣碎繁雜的生活中尋找慢節(jié)奏的安心感覺。所以，這三重不契合導(dǎo)致了我們與舊的“二元對(duì)立”敘事模式之間是有隔膜的。而皮克斯對(duì)這兩重矛盾做了巧妙的處理，雖然它經(jīng)常講述“非人”的故事，但無論是敘事背景還是敘事模式，雖然經(jīng)常講述“非人”的故事，但其中無時(shí)無刻不滲透著人的邏輯與精神。而作為市場(chǎng)主力的幼齡兒童慣用“好人”和“壞人”來為這個(gè)未知的世界貼上標(biāo)簽，且多對(duì)自己的能力做出過高的預(yù)判，所以無可避免地在理解新的“二元對(duì)立”結(jié)構(gòu)的意圖時(shí)產(chǎn)生困惑，難以取得與作品和創(chuàng)作者之間的共鳴。

三、動(dòng)畫電影理念與中國市場(chǎng)需求不契合

約翰·拉塞特曾這樣定位皮克斯：“不迎合兒童，不迎合成人。”這樣的動(dòng)畫理念從根本上決定了皮克斯敘事的內(nèi)容與形式。在中國傳統(tǒng)理念中，成年與未成年的觀眾群普遍認(rèn)為“動(dòng)畫片是給孩子看的”。通過分析中國動(dòng)畫電影市場(chǎng)現(xiàn)狀容易發(fā)現(xiàn)更多是“家長陪孩子”看電影，幼齡觀眾占主導(dǎo)地位，他們感興趣與否對(duì)一部動(dòng)畫電影的票房幾乎起著決定作用。

皮克斯的動(dòng)畫長片中，只有《超人總動(dòng)員》和《飛屋環(huán)游記》被定為PG級(jí)（父母指導(dǎo)級(jí)），其余都屬于老少咸宜的G級(jí)，可以說適合絕大部分的觀眾群。具有現(xiàn)代色彩的皮克斯的出現(xiàn)，也一定程度上改變了在傳統(tǒng)動(dòng)畫電影時(shí)代家長“陪”孩子看電影的尷尬場(chǎng)景。皮克斯從未迎合過某個(gè)觀眾群，而只關(guān)注將故事的內(nèi)容和講故事的形式精益求精，基于這樣的動(dòng)畫理念，皮克斯的作品才勇于開拓更加寬泛的題材。在這樣的作品面前，孩子們?cè)谟霸豪锟梢噪S著天性或哭或笑，而成年觀眾群則能透過故事找回暌違已久的初心與童真。但兒童觀眾群與成人觀眾群在理解力上有著不可忽視的差別，所以皮克斯的作品讓成人觀眾有所收獲的同時(shí)勢(shì)必會(huì)造成幼齡觀眾主力的流失。

1999年《寶蓮燈》的上映標(biāo)志著我國動(dòng)畫電影終于開啟了市場(chǎng)化和民族化的道路，而后的《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》相繼成為21世紀(jì)以來在市場(chǎng)上大獲全勝并具有代表意義的經(jīng)典作品。在2002年，我國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入黃金期，動(dòng)漫基地如雨后春筍般出現(xiàn)。但遺憾的是我國動(dòng)畫電影一直試圖以數(shù)量的充足來掩蓋質(zhì)量的不足，且簡(jiǎn)單加工外來動(dòng)畫片，使得原創(chuàng)性大打折扣。動(dòng)畫電影發(fā)展現(xiàn)狀有一大不足就是無法完全摒棄動(dòng)畫是給小孩子看的“老舊觀念”，動(dòng)畫電影的理念不夠創(chuàng)新。制作方的惰性反應(yīng)在市場(chǎng)上就會(huì)造成受眾期待值降低，進(jìn)而造成整個(gè)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的縮水，陷入失去發(fā)展動(dòng)力的怪圈，對(duì)未來開拓中國動(dòng)畫電影非常不利。我們不僅要看到這種電影理念是為當(dāng)今中國動(dòng)畫市場(chǎng)所熟悉的，更要看到這在根源上是落后的，是會(huì)在發(fā)展的進(jìn)程中被淘汰的。

所以，中國動(dòng)畫電影理念呈現(xiàn)出兩大不足，其一，是過于迎合幼齡兒童而導(dǎo)致作品偏向幼稚淺顯；其二，是過于依賴舊有創(chuàng)意的觀眾基礎(chǔ)，導(dǎo)致動(dòng)畫作品創(chuàng)新性不夠。如果說并未迎合幼齡兒童是皮克斯動(dòng)畫電影進(jìn)軍中國市場(chǎng)遇冷的主要原因，那么皮克斯作品的原創(chuàng)性和獨(dú)立性恰恰是在彌補(bǔ)中國動(dòng)畫電影市場(chǎng)不足時(shí)可以借鑒的范本。“接地氣、真誠地講述這個(gè)復(fù)雜時(shí)代各個(gè)群體的故事，這是今天中國電影觀眾渴望的，是中國電影能贏得觀眾的必然之路。”［4］這個(gè)論點(diǎn)的論證對(duì)象同樣包含中國動(dòng)畫電影。誠然動(dòng)畫電影更容易吸引以幼齡兒童為主力的動(dòng)畫市場(chǎng)，但是動(dòng)畫電影可以探索被生活打磨過的心靈中被遺忘的存在，對(duì)于成年觀眾來講，優(yōu)秀的中國動(dòng)畫電影更是成年人發(fā)掘童真和尋找初心的一大契機(jī)。

四、結(jié)語

皮克斯在世界范圍內(nèi)成為高質(zhì)量與大市場(chǎng)的標(biāo)桿，但在進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)卻意外遇冷，究其原因，是中國動(dòng)畫電影市場(chǎng)主力以偏向閱歷和理解力有限的幼齡兒童為主，皮克斯動(dòng)畫電影的敘事主題、敘事結(jié)構(gòu)和動(dòng)畫理念與我國動(dòng)畫電影的主要觀眾群需求不契合，但這種不契合對(duì)于我國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是具有良性引導(dǎo)作用的。皮克斯將主要精力放在創(chuàng)意流程，堅(jiān)持內(nèi)容為王，而并非迎合兒童觀眾群或成人觀眾群。皮克斯將“迎合”的姿態(tài)置換成“引導(dǎo)”的姿態(tài)，并將接地氣的、真誠的講述方式一以貫之，這對(duì)我國動(dòng)畫電影的創(chuàng)作亦有許多具有相當(dāng)價(jià)值的借鑒之處。

［1］李煥杰.皮克斯動(dòng)畫電影敘事特征研究［J］.2013（5）1.

［2］華梅.皮克斯動(dòng)畫電影研究［J］.2011（2）28.

［3］石嵐.從文本到文化——皮克斯動(dòng)畫長片研究［J］.2010（5）1.

［5］路春艷，劉彩青.十年風(fēng)雨路——國產(chǎn)大片十年創(chuàng)作評(píng)析及展望［J］.2012（4）15.

（作者單位：西南大學(xué)文學(xué)院）