跨文化交際中的文化選擇
——廣告語翻譯之價值取向

宋惠惠

(青島科技大學外國語學院 山東 青島 266061)

跨文化交際中的文化選擇
——廣告語翻譯之價值取向

宋惠惠

(青島科技大學外國語學院 山東 青島 266061)

廣告語翻譯是一種跨文化交際過程。譯者應樹立跨文化意識，注意跨文化差異，實現廣告的宣傳目標。本文從跨文化交際的視角分析譯者在廣告翻譯中的主體性和主體地位,認為廣告翻譯仍然是一種有限度的創造活動,而譯者的跨文化交際意識決定其在兩種文化的有限空間發揮創造性自由的程度,從而提出以跨文化意識主導的廣告翻譯標準預設的指導原則。

廣告翻譯；跨文化意識；翻譯策略

1 引言

隨著功能主義語言學和跨文化交際學等西方研究方法和理論的引進,廣告翻譯研究開始從單純關注語言差異轉而關注因社會文化差異而導致的廣告語用差異和語用失效問題,并進而發現不同民族觀察事物的視角和審美觀的不同,往往成為影響廣告翻譯實現語言等效和社會語用等效的主要障礙(蔣磊，2002)。廣告翻譯是跨越語言和文化障礙,在目標語境中吸引消費者興趣,促成購買行為。它不僅涉及兩種廣告語言符號、文化觀念、審美標準等基本要素之間的轉換，而且還涉及不同文化國家或地區的商業環境、市場需求、顧客心理、宗教禁忌、政治意識形態等因素的交融。對廣告語翻譯應依據怎樣的標準選擇相應的翻譯策略已成為我國目前廣告翻譯研究的重點。本文從跨文化交際的視角分析譯者在廣告翻譯中的主體性和主體地位,認為廣告翻譯仍然是一種有限度的創造活動,而譯者的跨文化交際意識決定其在兩種語言和兩種文化的有限空間發揮創造性自由的程度,從而提出以跨文化意識主導的廣告翻譯標準預設的指導原則。

2 譯者在廣告翻譯這一跨文化交際過程中的主體性和主體地位

譯者在廣告翻譯過程中始終處于主體地位。對誰是翻譯的主體這一問題，翻譯界始終沒有取得統一的認識。但至少在廣告翻譯的過程中,譯者的主體地位是不可動搖的。翻譯研究中涉及人的對象有四個,即原文作者、原文讀者、譯者、譯語讀者。首先,原作者與譯語讀者之間構不成主客體關系,因為,原文作者的主體性和受動性均表現在與原文讀者的對象關系中,譯語讀者既不是原作者創作欲滿足的對象,當然也不對其創作構成制約。其次,翻譯是作者與譯者的非共時性溝通,譯者與之溝通的是文本而非作者,這一特點決定了譯者在翻譯中的主體地位。再次,原作的廣告功能可否在譯語讀者中實現、或實現的好壞,都需要通過譯者才能做到,因此,在譯者和譯語讀者的關系中,譯者顯然也處于主體地位。

廣告翻譯者比其他文本類型的翻譯者具有更大的主體性或主觀能動性。廣告的文化屬性，決定了譯者更要注意雙語間的跨文化差異。在進行廣告翻譯時，必須考慮地方文化元素差異，包括思維模式、審美喜好和行為規范差異等，避免因跨文化差異而導致的語言和社交語用失誤，達到廣告的宣傳目的。這種目的功能與審美功能發生錯位的現象，給譯者的工作造成很多麻煩和障礙,但同時也給譯者留下了更大的發揮主觀能動性的空間。

3 以跨文化意識為主導的廣告翻譯標準原則

只有具備較強跨文化交際意識的譯者才可能將其主觀能動性發揮到最大。廣告翻譯雖然給譯者留下了較大的主觀能動性或創造的空間,廣告翻譯的創造性仍然屬于有限的創作,譯者既不可過分強調主體能動性,又不可過分強調客體的制約性。只有這樣，譯者才能翻譯出既能滿足譯語讀者的美感需要,又能傳達原作主旨的譯作。因此，譯者須堅持一些廣告語翻譯原則:首先，要清楚地了解原語與譯語文化、語言之間的差異;其次，在翻譯過程中堅守譯語文化導向的標準和策略選擇;最后，發揮譯者的主觀能動性,在原語和譯語文化之間求得一種動態的平衡。譯者需依據各類廣告文本的不同側重點,適時調整自己的文化視角,在不違背譯語文化取向的原則下,選擇適合的翻譯策略和方法,盡量使譯作在語言和文化兩個層面達到相對最佳的廣告功能效果。

4 譯語文化意識是廣告翻譯務必遵守的底線

廣告的目的是影響讀者,刺激消費。因此廣告翻譯為達到預期的效果,可以不受原作語言、修辭、風格、文體的束縛。但翻譯畢竟不是創作,終究要有所限制,廣告翻譯在無法實現三統一的完美效果時,主要應考慮如何以譯語讀者喜聞樂見的語言和形式實現廣告的預期功能,而不是如何忠實原作的語言和表達方式。而譯語文化是靈活選擇廣告類翻譯方法和策略時必須遵守的底線。在實踐中,我們可以看到,譯語文化導向往往在以下兩個方面對廣告翻譯起到規范和約束作用。

4.1 迎合譯語讀者的文化習慣和審美趣味

因讀者的文化不同，其審美標準和審美習慣也不同。生活在不同文化背景中的人往往對美的事物、美的行為以及美的語言有著不同的看法。在廣告翻譯中,常常會有類似因審美趣味差異而造成的矛盾,為使其功能效果對等，譯者必須選擇順應譯語讀者審美趣味的翻譯方法和策略。

廣告類翻譯充滿了創造的空間,即便是看起來最簡單的商標品牌翻譯,也因文字和文化內涵的差異而給譯者提出了諸多挑戰。首先,漢語是表意文字,其意合兼象形的文字特點,或曰“看”的文字特點(林語堂，1998)，使中國人能夠也喜歡通過產品名稱看到產品的性質。而外國商標品牌,往往以人名甚至地名命名。這種因文字不同而導致的審美差異,是對譯者的雙語能力和跨文化意識的雙重考驗。

4.2 廣告翻譯追求的是與譯作語言風格的一致

廣告文本的目的是在目標語境中吸引消費者興趣,促成購買行為。但廣告文本因語言文化的差異,也在語言和修辭風格方面表現出一定的差異。依據實用主義的翻譯觀,廣告語篇翻譯應以譯入語文化和審美習慣為導向決定語言風格和修辭手段,不必完全忠實于原作。

5 結語

隨著經濟全球化的發展,廣告的漢英翻譯對于在海外市場促銷中國產品、提高企業對外形象有很重要的作用。廣告翻譯這個看似最自由的舞者,實際上又是最不自由的,因為他不僅要戴著文化和語言的雙重鐐銬起舞,還要舞得瀟灑,更要舞得不留痕跡,這才是最難的(余光中，2002)。廣告翻譯應選擇靠近譯語讀者,盡量發揮并展現譯語的優勢和特點。譯者必須具有敏銳的跨文化意識和豐富的文化背景知識，充分考慮源語文化和目標語文化的差異性，充分發揮廣告的宣傳作用，努力使廣告翻譯成為譯語文化的財富。

[1] 陳宏薇.漢英翻譯基礎[M ].上海:上海外語教育出版社, 2001.

[2] 陳小慰.翻譯功能理論的啟示——對某些翻譯方法的新思考[J].中國翻譯,2000(4).

宋惠惠(1991.07-),女，漢族，山東濰坊人，碩士，現就讀青島科技大學外國語學院，研究方向：二語習得。

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1672-5832(2016)11-0094-01