移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌信息傳播方法論

周 昊

1.派擇科技 2.中國人民大學(xué)信息學(xué)院

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌信息傳播方法論

周 昊

1.派擇科技 2.中國人民大學(xué)信息學(xué)院

記得有個(gè)調(diào)查指出，人們可以忍受手機(jī)不在身邊的極限是3小時(shí)。估計(jì)除了遠(yuǎn)古圖騰，人類歷史還從沒有如此依賴一個(gè)“身外之物”。手機(jī)現(xiàn)在幾乎成為了我們的生活本身，如果人類是萬物之靈，那手機(jī)簡直就是萬物之主。我們把全部的夢想和現(xiàn)實(shí)裝進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，然后用智能手機(jī)打開他們。

那么，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的廣告人，作為消費(fèi)者靈魂的工程師，必須要用更正確的方式打開品牌。以派擇科技的經(jīng)驗(yàn)，比起基于大數(shù)據(jù)的效果類廣告，好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播其實(shí)難度更大。這就像戲曲舞臺(tái)上的完美演出，做到手為勢，眼為靈，身為主，法為源，步為根這樣“手眼身法步”的絕妙配合，才能在這方寸屏幕間，萬千應(yīng)用里，讓用戶入戲，讓品牌有戲。

“手”。毋庸置疑，說的就是手機(jī)。和傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)代通過內(nèi)容聚集用戶，用戶兌現(xiàn)廣告價(jià)值的模式不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代設(shè)備即媒介，而且是離消費(fèi)者更近，用戶規(guī)模更大的媒介。那什么是現(xiàn)在最大的設(shè)備媒介？毫無疑問是手機(jī)，目前中國智能手機(jī)用戶已經(jīng)超6億，由于我們對手機(jī)的重度依賴，大家開玩笑說手機(jī)已經(jīng)變成了我們的第207塊骨頭。同時(shí)，智能手機(jī)的用戶也基本都是移動(dòng)端的網(wǎng)民，根據(jù)2016年6月CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查，使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比為92.5%。人們現(xiàn)在早上睜開眼睛的第一件事是看手機(jī)，晚上睡覺前最后一件事不是吻一下枕邊人，而是再刷一遍朋友圈把那個(gè)紅點(diǎn)點(diǎn)掉。其實(shí)不僅手機(jī)，智能路由、互聯(lián)網(wǎng)電視，乃至未來的VR設(shè)備等智能硬件都帶有媒體屬性，這就是所謂的硬媒。這些設(shè)備就是媒介，而媒介即信息。但比起用戶很容易見異思遷的內(nèi)容或應(yīng)用類媒體來講，人“手”一個(gè)的硬件用戶規(guī)模更龐大，使用粘性也更明顯。如何能發(fā)揮好硬件的媒介價(jià)值，將是移動(dòng)營銷下一個(gè)重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。

“眼”。其實(shí)就是爭奪用戶的注意力，讓他們總是能夠第一眼就遇見你，記住你，傳播你。所有的營銷活動(dòng)的本質(zhì)，說到底就是在爭奪注意力這一恒定有限，卻無比珍貴的資源。注意力經(jīng)濟(jì)最早是由一位名叫桑蓋特的心理學(xué)家于1990年提出，但在提出的26年后，注意力卻從來沒有像今天這樣稀缺。網(wǎng)民每天點(diǎn)亮手機(jī)屏幕超過100次，25%的微信用戶每天打開微信30次，數(shù)以千萬計(jì)的各類公號大號，每個(gè)用戶平均安裝40個(gè)應(yīng)用……信息觸手可及的今天，我們甚至經(jīng)常在打開手機(jī)的一剎那，想不起來要干嘛。所以當(dāng)選擇半徑無限大的時(shí)代，品牌絕不能坐等消費(fèi)者來翻牌。對用戶觸點(diǎn)的爭奪要像原始森林里的努力向上的樹木一樣，只有最高的那棵，才有可能享受足夠的陽光雨露。今天我們每每大談特談?lì)^部資源，場景營銷，但更要想辦法在移動(dòng)互聯(lián)的場景下，如何努力成為頂部資源，也就是站在所有頭部資源的最頂端。而最大的場景營銷就是成為在任何場景下，都能第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)視野的營銷。基于此，我們覺得開屏相關(guān)的廣告價(jià)值將會(huì)繼續(xù)放大。

不過營銷從業(yè)人員都有過這樣的感受，項(xiàng)目做得非常辛苦，非常投入，從數(shù)據(jù)上看，效果好像也真的不錯(cuò)，但實(shí)際的消費(fèi)者反響卻一般。所有的辛苦多多少少都陷入了一些自嗨的尷尬。所以我們很多時(shí)候要返璞歸真回到營銷的本真上去。在我們沒有抓到真正的消費(fèi)者的注意力這個(gè)營銷最需要的本真的時(shí)候，所有的營銷概念、營銷手法看起來是璞玉，但其實(shí)也都只能是看上去很美而已。

那么，現(xiàn)在什么才是真正讓人們投入注意力的內(nèi)容？可能很多人覺得是視頻、文字，這些沒有問題。但本文更想就大家隨時(shí)接觸，但往往忽略的一種內(nèi)容稍作展開，這種內(nèi)容承載力極強(qiáng)，信息傳遞效率高，占據(jù)了用戶絕大部分的瀏覽時(shí)間但并沒有被用戶特別注意，可以說是注意力資源的價(jià)值洼地，那就是圖片。消費(fèi)者每天看新聞、刷微信、原創(chuàng)與分享，注意力停留時(shí)間最久的是圖片。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的圖片以每年3萬億的量級在增長，所有流量中40%來自圖片。最關(guān)鍵的，相比于大量的文字被快速略過，我們看圖片的時(shí)間顯然要更長。在日常生活、社交中已經(jīng)完全離不開圖片了。曾幾何時(shí)，希望工程廣為傳播就是因?yàn)槟请p渴求知識(shí)的“大眼睛”照片震撼了所有人的心靈，而最近的游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧的表情包更是完美詮釋了年輕人樂觀積極的新體育精神。這也就是所謂“讀圖時(shí)代”。其實(shí)海德格爾早在上世紀(jì)30年代就提出著名的表述“世界圖像時(shí)代的來臨”，人們不再借助文字，而是借助“圖像”來理解和把握世界。作家馮驥才也曾在《讀圖時(shí)代》一文中寫到，“讀圖畫比讀文字快捷，直觀，感受直接，還帶有視覺上的審美愉悅。這些也都是大眾文化的需要。”所以，一直被人們“視而不見”的圖片作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是在消費(fèi)者的注意力這個(gè)本真上的，同時(shí)也是非常易于傳播和分享的媒體介質(zhì)。

“身”，是指身段工架。放到廣告里，就是呈現(xiàn)的內(nèi)容和方式。很多人都說信息爆炸，廣告太難做了，現(xiàn)在獲取用戶的成本遠(yuǎn)高于過去“廣告狂人”輩出的“黃金時(shí)代”。那時(shí)候的“Donald Draper”們創(chuàng)作一支“萬寶路男子漢（ Marlboro Man ）”廣告，把煙草和男子漢氣概一關(guān)聯(lián)，用有限的幾個(gè)媒體稍作傳播就品效合一了。而1961 年的百事可樂廣告一句看似簡單但深入消費(fèi)者內(nèi)心的口號：“為心態(tài)年輕的人而存在（ For those who think young ），就讓百事迅速在可口可樂的強(qiáng)勢覆蓋下撕開了一條口子。雖然這樣的時(shí)候一去不復(fù)返了，但其實(shí)最壞的時(shí)代，只要肯動(dòng)腦子換個(gè)姿勢，往往就是最好的時(shí)代。雖然一支廣告包打天下的時(shí)代過去了，但殊不知今天年輕人對廣告的接受度也遠(yuǎn)超過去。比如馬東在《奇葩說》里對各路贊助商的花式吊打，一個(gè)vivo的梗就能帶著場下的觀眾一起飛；比如電視劇《老九門》前方每次高能后用戶與品牌的狂歡嬉戲；比如一組組奢侈品牌時(shí)尚大片原生植入進(jìn)精美的手機(jī)壁紙庫后的品牌留存等等。只要你和消費(fèi)者交流的方式有趣、平等、有品質(zhì)有逼格，就能夠成為用戶的“自己人”。甚至還有人說，自嘲是一種藝術(shù)，而讓商業(yè)信息毫無違和感的釘?shù)接脩粜睦铮沁@門藝術(shù)的精髓。感謝今天文化的包容與溝通的多元，真正消弭了商業(yè)廣告和用戶之間的距離。所以只要你足夠懂用戶，高品格，誠意滿滿順勢而為，那當(dāng)下就依然是廣告喧鬧，但歲月靜好的時(shí)代。

上面的“手”、“眼”、“身”，是說移動(dòng)互聯(lián)的品牌傳播如何有所為，而“法”與“步”，則提醒我們一定要有所不為。這兩個(gè)字在舞臺(tái)上，講的是規(guī)矩和節(jié)奏。而在移動(dòng)營銷里，說的是則是對用戶體驗(yàn)的尊重和數(shù)據(jù)使用的分寸。麥克盧漢說媒介是人的延伸，文字和印刷媒介延伸了人的視覺，廣播延伸了人的聽覺，而以手機(jī)為代表移動(dòng)互聯(lián)終端，作為收納一切的平臺(tái)，已經(jīng)幾乎成了人們認(rèn)知和情感的延伸。人們的衣食住行喜怒哀樂每天都在這個(gè)屏幕里切來換去，當(dāng)手機(jī)里裝載的信息和應(yīng)用都可以幾乎還原出一個(gè)真實(shí)的“我”的時(shí)候，它就不再是個(gè)大眾媒介，而幾乎成了另一個(gè)“自己”。這時(shí)候任何的過度營銷和信息濫用都會(huì)引起用戶的反感，但同樣，任何保證廣告品質(zhì)、保護(hù)用戶隱私的傳播，卻可以藉此收獲大眾傳媒時(shí)代收獲不到的情感綁定。以前文所述的手機(jī)+圖片的趨勢下新興的一種媒體形式，鎖屏壁紙圖片廣告產(chǎn)品“手機(jī)開屏魔圖”的設(shè)計(jì)思路為例，雖然直接和手機(jī)廠商合作，全線出廠預(yù)裝，但即使用戶平均每天按100多次解鎖鍵打開屏幕，相關(guān)原生的廣告壁紙推送次數(shù)也不超過5次，而且嚴(yán)格限定客戶行業(yè)和創(chuàng)意內(nèi)容，不夠高清壁紙品質(zhì)調(diào)性，不能讓用戶沉浸其中的，決不考慮。

所以，說到底，當(dāng)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都基本裝在手機(jī)這個(gè)終端里的時(shí)候，基于他的傳播就既是開放的，又是封閉的。開放的是用戶的心態(tài)，封閉的是線性切換的手機(jī)使用邏輯，只有搶在最前，讓用戶第一眼就能看到你，用最好的內(nèi)容讓他愛上你才有機(jī)會(huì)。這種狀態(tài)下，活用一句奔馳的廣告語”first best , or nothing”。

周昊（1981），男，漢，吉林長春，本科，畢業(yè)于中國人民大學(xué)，就讀中國人民大學(xué)，研究方向 管理科學(xué)與工程。

作者系派擇科技全國產(chǎn)品總監(jiān)、中國人民大學(xué)信息學(xué)院研究生。