探析微時代記者與公益的互動方式

文/李 晉

探析微時代記者與公益的互動方式

文/李 晉

微時代，微傳播，改變了人們所處的傳播環境。新的信息獲取方式、新的信息交流方式，都會對社會現實產生重大影響。新的信息傳播技術的出現使我們所處的環境產生了巨大變化。傳統的公益組織也要積極應對挑戰，抓住機遇。在中國，由記者發起的公益項目和記者參與的公益項目在中國整個公益版圖中畢竟是少數，但是他們取得了非凡的成就。他們在進行公益信息傳播、項目公開透明、社會動員擴大化方面都有不俗成績。他們的一些做法及模式對中國傳統的公益組織有著重要的啟示。

微時代；記者；公益；互動方式

一、記者與公益互動方式的成功做法

1.微傳播，大動員

鄧飛在接受中國慈善家采訪時，說道微博、微信、QQ郵箱是他集聚力量的武器。“你看，我桌面上有三個工具，微博、微信和QQ郵箱。這是一條龍。微博的社會面大，我所有的資源都來自于它。每次我要做什么，一聲請求，無數的人統統躥出來了。”免費午餐至今為止，已經成功募捐到7000多萬元，千萬人參與到這個項目之中。有18個省市自治區，328所學校，7萬余名學生受惠。大愛清塵于2011年6月15日啟動，到2013年09月30日，它就累計收到捐款11224196.82元。截至2013年11月1日，已有湖南，四川、貴州、甘肅、陜西、云南、河南、重慶、湖北、安徽、江西、廣東、遼寧等地875人患者受到救治。無論是免費午餐還是大愛清塵都取得了非凡的成效。微博、微信在公益活動中作為活動的主要傳播平臺，發揮了巨大作用，可以說微傳播帶來了大動員。在微時代做公益，必須注重微傳播的效力，善于使用微信、微博等傳播媒介，做大公益品牌效應，吸引更多的人參與到公益活動中去。

2.嚴格的財務管理與公布

公信力是公益項目的生命。公益項目只有具備了公信力，才能募集到財力、人力、物力，從而推進項目的進展。免費午餐和大愛清塵都把項目的公開透明作為自己的核心工作之一，從而保證其活動的公信力。這兩個項目通過多種方式和手段來保證嚴格的財務管理與公布。免費午餐主要通過渠道自動公開、基金會中心網信息披露、微博每日財務公開、財報與新聞發布會、成立監督委員會等方式確保信息的透明度。大愛清塵通過微博每日公布捐款信息、基金會專版發布賬目明細、救助完成后進行信息公示、接受第三方審計、向捐助人發送《捐助人信息報告》、建立監事會來保證信息的公開透明，接受各方監督。

3.跨平臺，全力宣傳公益項目

“酒好也怕巷子深”，特別是在海量信息社會的今天情況更是如此。每時每刻大家都處在信息的海洋之中，而一個人的關注度是有限的。無論是產品還是項目，只有主動進行宣傳，才能夠被人們所知。免費午餐和大愛清塵在項目推進過程中始終重視自我宣傳。免費午餐主要以微博為宣傳陣地。鄧飛本身就有良好的媒介資源和社會關系，再加上眾多社會名人和明星加盟，使其在微博上和現實中就擁有無比強大的營銷優勢。同時，免費午餐還通過社交網站、視頻網站、商務平臺、傳統媒體等多平臺進行宣傳，使該公益的傳播力和影響力大幅度提高。

二、反思

1.促進中國公益的法制化

無論是免費午餐還是大愛清塵都屬于由私人發起，需要面向社會大眾進行公募的民間公益項目。但是依據現行法律法規，只有那些公募型基金會具備公募資格。所以這些民間公益項目沒有公募資格，不能面向社會開展公募活動。鄧飛和王克勤的做法就是掛靠在已有的公募基金獲取公募資格。但是，這些自發的民間項目能夠滿足現實的客觀需要，同時容易獲得社會的認可和接受。因此這些項目擁有廣泛的社會基礎和道德合理性。同時北京師范大學公益研究院院長王振耀提出：“中國慈善事業的三年戰略轉型期已經來了。公募機構不要把立足點還放在動員式的體制上，因為動員式的體制在大家質疑聲中不靈了，要轉向現代法制型的體制。”無論是民間公益還是官辦公益都面臨著法律制度不健全的問題。所以目前我國慈善公益事業需要解決的最主要問題就是現實需要與法律不完善。法律及相關制度的完善是解決我國公益事業中出現問題的根本之策。

2.推動公益項目的制度化與規范化

記者主導發起的公益項目具有自身的特殊性，需要考慮項目的制度化與規范化。這是與那些記者參與公辦公益項目的不同點。后者主要考慮如何通過提升公信力來增強生命力，從而促進公益項目的健康發展。如何加大項目的專業性、提高善款的利用率、控制運營成本在合理范圍和建立制度化的財務公開系統是記者主導的公益項目必須考慮的問題，也是民間社會公益項目必須思考的問題。只有這樣才能形成規范化和制度化的管理方式。免費午餐、大愛清塵雖然取得了巨大的成功，但是在管理方式的制度化和規范化上還需要進行探索。它們的問題主要表現在志愿者缺乏公益項目運作的專業知識和經驗，籌款和用款的分離。無論是這些已經取得一定成效的公益項目還是以后的社會公益都必須確立管理方式長期的制度化和規范化，從而保證公益項目的生命力和公信力。

3.良性引導防止社會分工的混亂

每一種職業都有確切的社會分工，履行自身的使命。我們必須肯定，一些記者轉身做公益，凸顯了記者作為知識分子的高度責任感和社會良知。同時他們對公益項目的成功探索能夠給官辦公益提供經驗和啟示。“但是從長遠來看，要想推動中國慈善公益事業與國際接軌，更科學健康的發展，慈善公益項目的實施還是應該有法制的保障，依托專業的慈善公益組織，在科學、規范的管理理念和監督模式中運行。”同時，在沒有專業的公益知識和管理經驗的情況下，容易使公益項目的實施情況良莠不齊。媒體人的使命在于洞察社會問題，對公益項目進行輿論監督，設置公益議題，通過對其的報道來激發社會公眾的公益熱情，形成全民公益的良好社會氛圍。公益事業需要人人參與，但并不是每個人都需要改行。在對公益項目進行宣傳的同時，要加大公益理念的傳播，對人們進行良性引導，避免出現社會分工的混亂。

［1］彭蘭.記者微博：專業媒體與社會化媒體的碰撞［J］.江淮論壇，2012（2）

［2］宋懷厚.鄧飛的公益帝國［J］.中國慈善家，2013（08）

（作者單位：魯北晚報社）