新媒體環境下傳統媒體受到的沖擊及應對策略

張天嬌山西財經大學文化傳播學院 山西太原 030006

新媒體環境下傳統媒體受到的沖擊及應對策略

張天嬌
山西財經大學文化傳播學院 山西太原 030006

由于數字技術的不斷更新，“新媒體”一詞也成為了學術探討的重點名詞與大眾熱議的焦點。在這樣一種趨勢下，曾占據主導地位的報刊、廣播、雜志、電視等傳統媒體所扮演的角色已不再如以往般重要，而是不斷面臨著新興媒體的沖擊甚至逐漸下行。那么，在這種情況下，傳統媒體需要積極地應對新媒體環境所帶來的各種問題，并做出合理的措施來保證自我的發展，以重振旗鼓、恢復地位。

傳統媒體；新媒體；沖擊；措施

傳統媒體是相對于近幾年興起的網絡媒體而言的，傳統的大眾傳播方式，即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的網絡等傳統意義上的媒體。①

一、媒介融合趨勢

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國麻省理工學院教授伊契爾?索勒?普爾在其著作《自由的科技》中提出。他認為，過去不同媒體所提供的服務，如今可以由一個媒體提供；過去一種媒體所提供的服務，如今可由不同的媒體提供②。所以在我們看來，媒介融合既包括不同媒介的形態的融合，又包括一種媒介由初級階段向高級階段發展的過程。

二、傳統媒體的優勢

相對于新媒體而言，傳統媒體即可包括廣播、電視、報刊等傳播媒介。傳統媒體在社會中扮演著不可或缺的重要角色。雖然互聯移動不斷更新著人們的生活，可還是有少部分受眾愿意選擇閱讀報刊、觀看電視等傳統的接收信息的方式。與新媒體相比，雖然傳統媒體在新聞的時新性等方面略微遜色，但在報道的深度上則是新媒體不好比擬的。所以，傳統媒體在這些方面比起“新聞快餐”仍然具有一些發展的“后優勢”。

三、新媒體給傳統傳媒帶來的沖擊（以報業、電視、廣播為例）

從傳播角度來看，新媒體改變了現有的媒體傳播格局。新媒體從最先出現時的被稀少關注發展至今已經漸漸被廣為接納。新媒體的繼續發展必然會進一步改變現有的傳播方式。首先，新媒體將形成新的交流環境，傳播的距離被消除了，全球傳播已在眼前。同時，信息的時效性更加凸顯，一秒鐘前發生的事情下一秒就可以被大眾知曉。其次，傳播主體更加多元化。新媒體的個人化趨勢十分明顯，傳播者與受傳者的界限被打破了，每個人都可以成為傳播者來傳播信息。“自媒體”的出現便說明了這個問題。另外，受眾的分化更為明顯。不同的受眾趨于不同的信息，形成了信息傳播的差異性。所以網絡傳播的“定制化”趨勢明顯，來最大程度滿足不同受眾的需求，來達到不同的傳播目的與傳播效果。

四、新媒體背景下傳統媒體的應對策略

由于傳統媒體相較于新媒體來說劣勢較為突出，所以傳統媒體應在新媒體形勢下加快轉型，加強自身的競爭力，爭取在媒介競爭中形成競爭優勢，以適應新的媒介大環境。（以上文提到的報業、電視、廣播為例）

（一）報業。1、報刊可以推行電子版來解決紙張不方便攜帶的問題。因為更多的人喜歡在移動媒體上接收信息，所以推出電子版報刊勢在必得。這樣既解決了報刊不方便攜帶的問題，又跟進了時下潮流，與時下大趨勢相融合。2、由于閱讀困難，報業可以可以進行改版。這里的改版并非排版簡單的改變，而是將時下受眾重新定位。在移動媒體上，類似“一句話”新聞的體裁十分受到受眾歡迎，那么便可以應用在報刊上，節省了版面，同時又利用了受眾碎片化的時間，增加了可讀性。3、針對報紙發行浪費紙張的問題，我們提出了“綠色發行”的概念。所謂“綠色發行”，即報社在實施報紙發行營銷活動中充分考慮政府、消費者的意見，主動尋求報社、消費者和政府三者間的利益平衡，采取生態理性的營銷決策模式，在利己的同時兼顧其他③。為了貫徹自然意識，報社可以在發行環節上著手：倡導節約的發行觀，控制發行量，避免浪費；在發行過程中，可以實施控制報刊的價格，以避免報紙未經閱讀就被扔進了垃圾桶；在回收過程中，報業集團可以提高回收率，這樣一來，一方面貫徹了環保，一方面節約了資金，還為自己贏得了良好的社會評價，一舉多得。

（二）電視。1、傳統的電視接收方式較為固定，環境也相對固定，所以受眾不方便從電視中獲取信息。于此，電視業可發展手機電視。手機電視攜帶方便，內容個性化，同時具有交互性，人們隨時隨地都可以通過手機電視進行觀看電視節目，并且可以實時地進行互動，參與進節目中來。2、隨著技術的發展，現在的很多的電視都邁向了新科技化。“數字電視”、“云電視”的產生滿足了受眾多樣的需求。人們不但可以將電視與互聯網相連，搜索自己喜歡的內容，還可以在電視里安裝使用各種即時通訊軟件，在看電視的同時，進行社交、辦公等等。

（三）廣播。1、深化廣播體質改革和創新。廣播內容常常缺乏趣味性，這樣便可以引電視節目進入廣播節目；國家應當加大對于廣播事業的扶持力度，對于資金不夠的廣播項目進行撥款；加強廣播人才的培育，努力造就一支高、精、尖的廣播人才隊伍。2、大力發展數字廣播。數字音頻廣播是繼調幅和調頻廣播之后的第三代廣播，它全部采用最新的數字處理方式進行音頻廣播，有杜比降噪功能，具有失真小、噪音低、音域定位準的特點。受眾也可以通過手機、電視、車載等移動媒介來接收數字廣播信號，將廣播與其他媒介結合。此外，將廣播上傳到手機，可以解決廣播一瞬即逝的劣勢，可以實現隨時收聽，方便快捷。3、針對全球化的特點，廣播也可以發展為多語言播報。在這樣的新技術下，受眾可以根據自己的國籍與需求進行有語言選擇地收聽，擴大受眾面，滿足受眾的個性化需求。

注釋

①來自百度百科。

②喬新玉：《媒介融合：數字時代的必然趨勢》，載于《青年記者》2010年第35期。

③ 鄭保衛：《媒介產業 全球化?多樣性?認同》，第123頁，中國傳媒大學出版社。

[1]匡文波.《新媒體概論》北京:中國人民大學出版社.

[2]鄭保衛.《媒介產業 全球化?多樣性?認同》中國傳媒大學出版社.

張天嬌，（1995—），女，漢族，河南人，本科學歷，新聞與傳播研究方向。