數字音樂盈利模式探析

胡思慧

(華東政法大學 上海 200000)

數字音樂盈利模式探析

胡思慧

(華東政法大學 上海 200000)

伴隨著互聯網帶來的顛覆性的改變，音樂產業中的傳統唱片工業受到了巨大的沖擊，有人說，實體唱片的時代早已一去不復返了，演唱會和音樂節等現場Live音樂已經成為了音樂產業的新經濟增長點和支柱。但在2015第二屆音樂產業高端論壇11月6日發布的《2015中國音樂產業發展報告》中，數字音樂的表現要遠超過現場音樂。目前，國內數字音樂尚沒有非常成功的盈利模式，但不可否認的是其載量和受眾面是其他形式不可比擬的，所以數字音樂領域潛藏著巨大的發展機遇，但同時也面臨著瓶頸因素的制約。本文對目前數字音樂市場上的主要盈利模式進行了梳理，提出了盈利難的主要問題，并嘗試運用長尾理論、負價格理論、粉絲經濟理論對數字音樂的盈利模式提出自己的建議。

數字音樂；盈利模式；長尾理論；負價格；粉絲經濟

1 我國數字音樂概況

1.1 數字音樂的概念

數字音樂的概念是伴隨著數字技術的發展而逐漸被人們所熟知的，數字音樂中的“數字”指的是音樂的“存儲狀態”或“存儲方式”，可分為在線音樂和無線音樂。在線音樂是指通過互聯網絡直接傳輸給電腦終端的數字音樂，無線音樂又稱移動音樂，是指通過移動通信網絡以及移動增值業務模式傳輸到移動通信終端的音樂業務,具體業務包括手機彩鈴、無線音樂搜索、無線音樂俱樂部等。

在我國，數字音樂已經發展了近十年了，并且已進入了產業化發展階段，雖然目前仍處于發展初期，在版權、消費習慣、盈利模式上存在著問題，但基于國內互聯網的普及和強大的消費需求市場，數字音樂這塊蛋糕依然十分誘人。

1.2 我國數字音樂發展概況

1.2.1 數字音樂取代實體唱片地位

根據2015音樂產業高端論壇11月6日發布的《2015中國音樂產業發展報告》，目前，我國已基本告別了傳統的實體唱片經濟，通過購買唱片、卡帶來聽音樂的方式已經成為過去式，收聽和下載數字音樂成為了主要的消費模式。據《報告》顯示，2014年，我國實體唱片的市場規模約為6.15億元，較2013年下降約5.4%，而數字音樂的市場規模則高達491.2億元，比上年增長11.5%，約是實體唱片的80倍。

1.2.2 數字音樂產業規模穩步上升

根據2015第二屆音樂產業高端論壇11月6日發布的《2015年音樂產業發展報告》，2014年，我國數字音樂的市場規模達到了491.2億元，比上一年增長了11.5%。其中PC 端音樂市場規模為51.2億元，同比增長17.4%；移動端音樂市場規模為33.8億元，同比增加10.9%；電信音樂增值業務為406.2億元，同比增長10.8%。網絡音樂用戶規模達4.78億，同比增長5.5%，網絡音樂企業數量激增至1034家，增幅為49%。另外，《報告》也顯示，目前在中國音樂產業細分行業的市場規模估算中，數字音樂已經成為僅次于卡拉OK市場和音樂教育培訓產業的第三大支柱產業。

1.2.3 版權為王成為戰略布局，一超多強局面已經形成

2015年7月初，國家版權局發出《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，要求網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品，并責令各大網絡音樂平臺在7月31日前將未經授權的音樂作品全部下線，未執行規定的平臺將會受到嚴懲。這場被譽為“史上最嚴厲”的打擊網絡盜版音樂行動，宣告了網絡音樂“免費午餐”時代的結束，未來，所有音樂作品的上線都將實行版權制，“版權為王”也即將代替“內容為王”成為各大音樂平臺的戰略布局。而如獨家版權等差異化內容，無疑將是形成自身品牌效應的重要利器。

目前，為滿足聽眾的需求并搶占市場，各大音樂平臺正積極建設著自身的曲庫。從當前數字音樂市場的曲庫儲備來看，“一超多強”的局面已經形成。“一超”是指擁有1500萬首音樂版權的QQ音樂，是國內首個音樂版權突破千萬量級的音樂平臺。“多強”則包括網易云音樂、蝦米音樂、酷狗音樂等，曲庫體量都在百萬級別以上，與其他小平臺之間拉開了一定的差距。

對平臺而言，獨家合作的排他性可以保證曲庫優勢；對版權方而言，平臺獲得了獨家授權之后，會有更大動力進行維權、打擊盜版，也可彌補自身維權的不足，推動市場走向規范。

2 我國數字音樂的主要盈利模式

雖然我國目前還沒有像“iPod+iTunes”一樣成熟且具有相當盈利能力的模式，但一直以來各大音樂網站、數字音樂運營商都在不斷嘗試和推出不同的盈利模式，經比較分析，筆者認為目前市場上的主要模式有會員制差異服務模式、廣告商收費模式、付費增值模式和互動社交模式四種。

2.1 會員制差異服務模式

這種模式是指當用戶支付一定的費用成為會員后，即可享受與不支付費用的用戶所不同的優厚待遇。

這種模式的典型案例就QQ音樂獨有的“綠鉆模式”。綠鉆會員目前的資費是10元/月，成為綠鉆會員后，用戶就可以享受正版高品質MP3免費下載、QQ空間正版音樂免費使用、高清音樂視頻觀看、參加音樂會、折扣購票等特權。而不付費的普通用戶則只能享受基本的普通音質的在線試聽和少量下載服務。據國際唱片協會(IFPI)最近的一份報告顯示，目前QQ音樂約有300萬的綠鉆用戶。然而，作為擁有兩億多活躍用戶的音樂平臺，雖然綠鉆用戶的音樂濃度較高，但300萬的綠鉆用戶所占的比例只有個位數而已。

2.2 廣告商收費模式

通過自身的音樂資源來獲取流量，進而吸引廣告商投資的模式也是很多平臺都在采取的盈利方式。

廣告模式的典型代表是酷狗音樂，在其客戶端上，有專門為廣告商設置的廣告位，廣告費的多少將依廣告出現的位置、顯示時長和出現的時間段而定。目前，廣告商提供的營收已占酷狗音樂總收入的80%左右。

但這種靠廣告盈利的模式存在的劣勢也很明顯。由于音樂與其他諸如視頻這樣的視覺體驗產品有很大的不同，用戶不會長時間看著屏幕，而在音頻中植入廣告的做法則會給用戶帶來不理想的用戶體驗。所以，雖然目前很多音樂平臺都有很大流量，但實際帶來的廣告轉化率并不高。

2.3 付費增值模式

付費增值模式是指通過提供更優質的音樂增值服務，來吸引用戶主動付費。這種模式的代表有豆瓣FM Pro和多米音樂。

豆瓣FM Pro意在滿足那些對高碼率有追求的音樂發燒友的需求，主要提供高品質音樂和無廣告兩項服務，Pro版的音質碼率最高為192K，目前的資費分10 元/月和 50 元/半年兩種，對于不付費的用戶，普通版的豆瓣FM仍可以繼續使用。對此，筆者認為，豆瓣FM Pro所提供的增值服務并不能為其帶來太多的收益，首先，對高碼率有執著追求且愿意付費的人并不多，另外，偶爾彈出的廣告實際上還是在大多用戶的可承受范圍之內的。

多米音樂提供的增值服務主要有兩種，一種是與聯通合作的免流量聽音樂服務，每月資費8元；另一種是“歌單模式”，用戶可以創建自己的歌單，并設置自己喜愛的標簽以尋找與自己喜好相符的歌單，同時用戶還可以看到最新、最熱門的歌單，并隨手訂閱、評論、分享，如此一來，用戶就可以省去很多淘歌的時間并享有符合自己個性的歌單。但這一模式的劣勢在于用戶群需要長期經營培養，短期收益并不高。

2.4 互動社交模式

互動社交模式是一種突破了傳統意義上只為音樂內容付費的模式，轉而從歌手與聽眾之間的互動中盈利，這里所說的歌手大多是一些對音樂感興趣的普通百姓、草根歌手。這種互動社交模式的具體實例主要有唱吧和YY音樂。

唱吧是一款免費的社交K歌手機應用，它會提供給用戶像KTV一樣的伴奏和歌詞字幕，同時還具備錄音、打分、加混響、加回音的功能，錄制完之后，用戶可將自己的作品上傳到個人主頁，也可分享到微博、微信等社交工具上，用戶之間可通過評論、送花等方式進行互動，唱吧的盈利點就在于這種互動中的送花功能，每人每天只能免費送3朵，送完后，就需要付費購買金幣，用金幣來兌換鮮花，價格是19個金幣=1朵鮮花。另一款YY音樂的主打內容是音樂表演在線直播，它的盈利點在于促使用戶為自己喜歡的歌手購買虛擬禮物以及吸引用戶們升級成為VIP會員。

唱吧和YY音樂的出現，為數字音樂的盈利提供了新的思路。然而，唱吧目前還未形成穩定的盈利模式，僅依靠金幣充值是遠遠不夠的，而YY音樂則被侵權問題所困擾，有人舉報稱YY音樂中存在將未經版權人授權的作品用于商業的行為。

總的來講，我國的數字音樂市場已經呈現出了壟斷競爭的局面，QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂等八大資本較雄厚的平臺已占領了主要的市場份額，并都在向數字音樂的商業化進軍，以上提到的四種模式并非單獨地存在于某一個平臺上，很多平臺會同時使用其中的兩種甚至三種模式，只是各有各的特色、側重點有所不同。

3 數字音樂盈利難的主要原因

多年來，數字音樂的“探路者”們嘗試了多種不同的盈利方式，但真正能夠盈利的屈指可數，很多音樂平臺依然處于入不敷出的“燒錢”狀態，筆者認為，造成這種現象的原因主要有以下三個。

3.1 根深蒂固的免費習慣

長久以來，我國的網民早已養成了“免費”的習慣。在互聯網剛興起的年頭，各種法律政策、行業規則都沒來得及適應，同時，為了激勵互聯網發展，各種網絡資源都是免費的，這種情況即使在國外也一樣，20世紀末，美國P2P平臺鼻祖Napster出現后，也曾出現各種非法免費資源泛濫的情況，后在美國強勢的著作權人、行業協會和法院的共同合作下，再加上公民自身的法律意識，網絡資源的版權和費用問題才得以規整。但在國內，互聯網免費資源的泛濫并未得到及時規整，由此逐漸養成了我國網民根生蒂固的免費習慣，面對從網絡中發展而來的數字音樂，人們自然地沿襲了這種“免費心理”。

3.2 捉摸不定的定價

數字音樂定價難也是目前的主要障礙之一。音樂不同于實物，同一段旋律對每個人的影響是不同的，在每個人心中的價值也是不一樣的。用戶的支出和心理預期能否相符？用戶的價格承受范圍究竟是多少？這些問題目前都沒有一個統一的標準。數字音樂產品定價不明晰對消費者來說容易產生不信任和不安全感，造成使其不敢輕易購買音樂產品，同時，這也不利于產業鏈上各部分的利益分配。

3.3 無孔不入的盜版

盜版一直是互聯網時代繞不開的話題，數字音樂內容版權復雜，音樂平臺在采購時，面對上千家的版權方，缺少一個明確有序的制度，這也是造成數字音樂盜版泛濫的原因之一。騰訊曾對其獲得獨家授權的1200首音樂作品的盜版情況開展過一項抽樣調查，結果顯示，在32個主流平臺和視頻平臺中，1200首音樂作品的盜版鏈接大概有6萬條，平均一下，每首歌曲大約有57個盜版鏈接，有10個平臺的盜版總量超過了500首。盜版音樂的泛濫嚴重阻礙了正版數字音樂的付費進程。

近幾年，國家針對互聯網盜版問題出臺了不少政策，最近一則是國家版權局2015年7月8日下發的《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，目前各大主流平臺都已響應并主動下線了未授權作品。

筆者認為，目前的數字音樂市場已經呈現出了壟斷競爭的格局，幾大主流平臺幾乎占領了全部的市場份額，且各自培養起了部分忠實用戶，更重要的是，所有平臺都已經認識到“版權”在未來競爭中的決勝地位，并開始大規模購入版權，再加上國家近來在盜版上的重拳出擊，兩者積極配合，我國的數字音樂盜版問題正在逐步改善中，用戶的版權意識也將逐步提高。

4 關于數字音樂盈利的建議

數字音樂受眾多、范圍廣、潛力大，未來，為數字音樂付費必定會成為全球趨勢，在上述問題依然存在的情況下，在和免費音樂的艱苦對抗中，怎樣才能夠實現盈利突出重圍呢？對此，筆者有以下幾點建議。

4.1 發揮“長尾”效應，豐富音樂類型

互聯網時代，“二八法則”似乎并不那么通用，相反，“長尾理論”倒是更能解釋互聯網經濟中的消費行為。長尾理論的基本原理是：當商品生產、銷售和流通成本急劇下降，并且商品的流通渠道足夠多時，一些看似需求很低的產品，只要有賣就會有人買，而這些冷門產品的市場份額加起來，則可以與主流產品的市場份額相當，有時甚至會更高。未來商業的重點很可能并不在那個代表暢銷品的頭部，而在于那條代表冷門的常被人忽視的尾部①。

目前，數字音樂面對的正好是一個典型的長尾市場，音樂產品多，流通成本低，傳播渠道又足夠多，而且用戶數量龐大，風格需求多樣，差異性明顯，即使是再小眾的音樂也會有人擁躉，作為小眾音樂的忠實聽眾，他們比聽熱門歌曲的聽眾更熱愛和尊重音樂，因此也會有更高的付費意愿。如今，要想挖掘潛在用戶，使免費用戶轉化為付費用戶，付費內容就需要盡可能多地包含各種音樂資源。收錄歌曲時，除了唱片公司發行的最新熱門歌曲，還應該包括更多小眾音樂人、獨立音樂人的作品；在歌曲風格上也應該繼續細分，比如，爵士樂還可以分成：搖擺樂、咆哮樂、Funk、酸爵士、后波普等。

4.2 運用“負價格”戰略，爭取付費用戶

過去我們所遇到的價格，付費的在經濟學上被稱為“正價格”，免費的則被稱為“零價格”，目前數字音樂市場上的付費下載和免費試聽正好對應了上述的正價格和零價格。而“負價格”則是指，當用戶使用商家的產品時，商家還要再倒貼給用戶。目前很火的打車軟件、訂餐軟件都通過滿減、獎勵、紅包等方式吸引了大量用戶心甘情愿地買單。

此方法，筆者認為同樣適用于目前的數字音樂領域。對于開通付費服務的用戶，平臺可以給予各種形式的獎勵，如紅包、抵用券、免單等，對成功邀請他人開通付費服務的再予以額外的獎勵，給人一種“天上掉餡餅”的感覺。

從心理學上講，負價格會比零價格帶來更大的刺激，因為零價格只是彌補了人們擔心失去的恐慌，而負價格則滿足了人們的貪便宜心理。使用這種方法的最終目的就是為了吸引用戶，并讓用戶產生依賴，進而培養出良好的付費習慣。

4.3 重視粉絲力量，采取自主定價

從總體上講，我國國民對數字音樂的付費意愿并不高，但若具體到某一歌手，粉絲們可是毫不吝嗇的。對于自己熱愛的人或事，很多人都會選擇無條件支持，雖然我們的總體付費意識還很弱，但我們有強大的粉絲市場，而且正如前文所說的，再小眾的音樂也會有人擁躉，對于目前數字音樂定價難的問題，由歌迷自主定價或許不失為一個好辦法。

5 結語

本文對我國目前的數字音樂市場及其盈利模式進行了概述和評價，并結合了長尾理論、負價格理論、粉絲經濟理論對如何實現盈利提出了自己的建議。

分析表明，目前我國的數字音樂市場正在蓬勃發展，但人們的付費意愿并不高，數字音樂市場的實際收入與應有收入之間存在一定差距，國內數字音樂市場中的現有模式都存在著一定的缺陷。

數字音樂的收費和盈利一直是一個世界難題，目前，除了“iPod+iTunes”之外，并沒有更好的盈利模式存在，但這也是各方積極探索、突出重圍的好時機。規范行業經營、明確利益分配、創新盈利模式、培養消費習慣，這些如果只有一家在做，那結局很可能是“以卵擊石”，只有大家一起做，才能為數字音樂的發展創造更好的環境。

注釋：

① 參見http://baike.baidu.com/subview/327983/5047777.htm，2015年8月29日訪問。

[1] 陸綺雯.數字音樂收費，從B2B邁向B2C[N].解放日報，2013-02-03(011).

[2] 舒曼·高斯曼詹德.開放式音樂模式[J].音樂傳播，2013，(1)：113-118.

[3] 龍帥，鄒薇.中國數字音樂產業盈利模式的變革與發展[J].全國商情(經濟理論研究)，2015，(3)：71-72.

[4] 朱婷婷.數字音樂付費背景下未來商業模式的探索[J].電子制作，2014，(11)：110-111.

胡思慧，女，華東政法大學2014級，文化產業管理專業碩士研究生。

F12

A

1672-5832(2016)09-0272-03