基于扎根理論量表開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游地形象傳播研究

付業(yè)勤,曹娜

(1.海南師范大學(xué)旅游學(xué)院,海口571158;2.華僑大學(xué)旅游學(xué)院,福建泉州362021)

基于扎根理論量表開(kāi)發(fā)的
網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游地形象傳播研究

付業(yè)勤1,曹娜2

(1.海南師范大學(xué)旅游學(xué)院,海口571158;2.華僑大學(xué)旅游學(xué)院,福建泉州362021)

文章基于扎根理論方法開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)量表,對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)于旅游地形象的影響研究發(fā)現(xiàn),除旅游品牌形象外,旅游地認(rèn)知形象對(duì)旅游地意向形象傳播具有顯著的正向影響,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地認(rèn)知形象傳播具有顯著的負(fù)向影響,除事件追因和輿情傳播維度外,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地意向形象傳播具有顯著的負(fù)向影響。總體上,除輿情傳播外,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象傳播具有顯著的負(fù)向影響。為此,應(yīng)秉持“全域旅游”理念,適調(diào)媒體監(jiān)督與網(wǎng)民批評(píng),科學(xué)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī),并有效提升各主體要素在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng),形成旅游地的正向形象傳播。

扎根理論;網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī);旅游地形象

0 引言

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象的影響具有動(dòng)態(tài)性、客觀性、多樣性和復(fù)雜性。探旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的吸引物、產(chǎn)品服務(wù)、接待設(shè)施、便利性和環(huán)境氛圍等具體屬性和整體印象的認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià),是影響旅游者游前決策、游中感知和滿意度、游后行為意向等行為的重要因素。

目前,有關(guān)負(fù)面事件對(duì)旅游地形象的影響研究主要集中在傳統(tǒng)危機(jī)方面,現(xiàn)有研究已發(fā)現(xiàn)信息傳播、危機(jī)信息、媒體報(bào)道、政府應(yīng)對(duì)等與網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)有關(guān)的因素會(huì)不同程度的對(duì)游客的旅游地形象認(rèn)知產(chǎn)生影響,但還沒(méi)有正式的對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象影響的研究。然而,網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游地形象的深層次影響已成為常態(tài),近年來(lái)發(fā)生的三亞宰客門、鳳凰古城收費(fèi)、青島天價(jià)大蝦事件無(wú)不證明了網(wǎng)絡(luò)輿情的巨大破壞性影響。因此,探索新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象的影響問(wèn)題,具有較強(qiáng)的理論與實(shí)踐意義,有助于明確網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象構(gòu)成影響的具體作用因素、作用程度,提高政府和旅游企業(yè)等主體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)、維護(hù)旅游地形象的能力和績(jī)效。

1 研究設(shè)計(jì)

為深入探討網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象的影響機(jī)理,圍繞旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)和旅游地形象的認(rèn)知,探索網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)和旅游地形象的感知維度,以及各維度之間的關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)這一總體目標(biāo),本文以我國(guó)某具有得天獨(dú)厚自然條件的熱帶濱海旅游勝地為研究案例,從三個(gè)方面著手:(1)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的感知維度和主要構(gòu)成;(2)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)發(fā)生情況下的旅游地形象感知的維度和構(gòu)成;(3)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象的影響程度,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)和旅游地形象內(nèi)部各維度之間的影響關(guān)系。

1.1 量表開(kāi)發(fā)

(1)基于扎根理論方法的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)量表開(kāi)發(fā)

由于網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)研究尚處起步階段,相關(guān)研究較少,沒(méi)有成熟的成果借鑒,編制這方面的量表是研究的重中之重,故使用自下而上建立實(shí)質(zhì)性理論的方法扎根理論(Grounded Theory)方法,對(duì)旅游者的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)感知進(jìn)行理論維度的探索與構(gòu)建。扎根理論是質(zhì)性研究較為科學(xué)的方法,由社會(huì)學(xué)者Glase和Strauss在1967年提出,研究開(kāi)始前一般沒(méi)有理論假設(shè),而是帶著研究問(wèn)題,直接從實(shí)際觀察入手,從原始資料中歸納出概念與范疇,然后上升到理論,先有一個(gè)待研究的領(lǐng)域,然后從中萌生出概念、范疇和理論,所遵循的研究框架如圖1所示。

圖1 本研究使用扎根理論的研究框架

首先通過(guò)質(zhì)性研究方法得出初步的理論建構(gòu),再通過(guò)定量研究方法探索性因子分析對(duì)所得的理論構(gòu)建的構(gòu)思效度進(jìn)行驗(yàn)證。以案例地近年來(lái)發(fā)生的曝光率高、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的旅游消費(fèi)侵權(quán)輿情危機(jī)作為研究案例,搜集事件在百度貼吧、新浪微博的評(píng)論作為研究素材,通過(guò)初步編碼獲得訪談提綱,隨機(jī)對(duì)游客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談,完善編碼數(shù)據(jù)。利用Nvivo8軟件的開(kāi)放性編碼功能得到22個(gè)概念為選擇性編碼的提取奠定基礎(chǔ)。通過(guò)選擇性編碼,對(duì)開(kāi)放性編碼中的22個(gè)概念進(jìn)行篩選、合并、分類,提取關(guān)聯(lián)度和出現(xiàn)頻率較高的9個(gè)子范疇,進(jìn)一步合并、分類,通過(guò)與研究文獻(xiàn)進(jìn)行比較,形成“事件追因”、“輿情傳播”和“政府應(yīng)對(duì)”3個(gè)核心范疇。其中,“事件追因”包括“行業(yè)環(huán)境”、“從業(yè)者原因”、“政府原因”和“游客原因”3個(gè)子范疇10個(gè)題目;“輿情傳播”包括“信息充分性”、“信息真實(shí)性”、“信息及時(shí)性”3個(gè)子范疇5個(gè)題目;“政府應(yīng)對(duì)”包括“應(yīng)對(duì)及時(shí)性”、“應(yīng)對(duì)態(tài)度”、“問(wèn)責(zé)情況”、“應(yīng)對(duì)措施”4個(gè)子范疇4個(gè)題目,總計(jì)19個(gè)題目(見(jiàn)表1)。

表1 量表的選擇性編碼結(jié)果

使用探索性因子分析的定量方法對(duì)扎根理論方法的理論構(gòu)建進(jìn)行驗(yàn)證。采用實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷,回收問(wèn)卷392份,有效問(wèn)卷328份,有效回收率83.67%。采用相關(guān)性檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)各題目平均值與總分的相關(guān)系數(shù),篩選問(wèn)卷問(wèn)題,刪除相關(guān)系數(shù)低于0.40的“導(dǎo)游沒(méi)有基本工資,吃回扣是不得已”、“宰客商販缺乏誠(chéng)信唯利是圖、道德敗壞”、“與旅游旺季進(jìn)入的游客過(guò)多有關(guān)”、“被宰游客有炫富行為”、“游客缺乏旅游知識(shí)”、“媒體報(bào)道存在調(diào)查不充分、以偏概全”、“事件傳播中存在網(wǎng)絡(luò)謠言”7個(gè)題目。采用同質(zhì)性檢驗(yàn)方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析,內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.811,刪除“宰客主要是外地人所為”后,問(wèn)卷整體信度有較大提高,最終獲得11個(gè)題目進(jìn)行探索性因子分析。問(wèn)卷KMO值為0.878、Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為1039.300,適合做因子分析。探索性因素分析采用正交旋轉(zhuǎn)法,提取的“事件追因”、“輿情傳播”和“政府應(yīng)對(duì)”3個(gè)維度與扎根理論質(zhì)性研究得到的結(jié)果相吻合,3個(gè)維度都具有良好的結(jié)構(gòu)效度。通過(guò)探索性因子分析刪除的問(wèn)題,都是具有情感導(dǎo)向的開(kāi)脫說(shuō)辭,容易對(duì)被調(diào)查者造成誤導(dǎo),故予以刪除。

(2)旅游地形象量表開(kāi)發(fā)

本文屬于事后追溯研究,采用輿情危機(jī)發(fā)生對(duì)旅游地形象影響的問(wèn)題類型。旅游地形象是一個(gè)多維度、變化性的概念,一般包括旅游地認(rèn)知形象、整體形象、情感形象和意向形象等。借鑒Beerli&Martín(2004)、沈雪瑞、李天元(2013)、徐文海,鄧穎穎等(2014)提出的旅游地認(rèn)知形象題目,根據(jù)文獻(xiàn)分析和實(shí)際情況,將旅游地認(rèn)知形象分為“旅游資源”、“旅游管理”、“旅游環(huán)境”和“旅游品牌”四個(gè)維度。旅游地意向形象采用陶玉國(guó)、趙會(huì)勇等(2010)的題目。

從而得到本文最終使用的量表(見(jiàn)表2),均采用李克特5點(diǎn)測(cè)量方式獲取數(shù)據(jù)。

表2 網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)、旅游地認(rèn)知形象與意向形象量表

1.2 研究假設(shè)與模型的提出

基于理論基礎(chǔ)和研究設(shè)計(jì)提出以下假設(shè):

假設(shè)H1:旅游地認(rèn)知形象對(duì)旅游地意向形象具有顯著的正向影響。具體包括:旅游資源形象認(rèn)知(H1a)、旅游管理形象認(rèn)知(H1b)、旅游環(huán)境形象認(rèn)知(H1c)和旅游品牌形象認(rèn)知(H1d)對(duì)旅游地意向形象有顯著的正向影響;

假設(shè)H2:旅游地認(rèn)知形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)具有顯著的負(fù)向影響。具體包括:旅游資源形象認(rèn)知(H2a)、旅游管理形象認(rèn)知(H2b)、旅游環(huán)境形象認(rèn)知(H2c)和旅游品牌形象認(rèn)知(H2d)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)具有顯著的負(fù)向影響;

假設(shè)H3:網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地意向形象具有顯著的負(fù)向影響。具體包括:事件追因(H3a)、輿情傳播(H3b)和政府應(yīng)對(duì)(H3c)對(duì)旅游地意向形象具有顯著的負(fù)向影響;

假設(shè)H4:網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象具有顯著的負(fù)向影響。具體包括:事件追因(H4a)、輿情傳播(H4b)和政府應(yīng)對(duì)(H4c)感知對(duì)旅游地形象具有顯著的負(fù)向影響。基于上述假設(shè),構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)感知對(duì)旅游地形象感知影響的邏輯模型(見(jiàn)圖2)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象影響的邏輯模型

2 結(jié)果分析

2.1 驗(yàn)證性因子分析

對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析顯示,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是一個(gè)一階三因子模型,各題目沒(méi)有負(fù)的誤差變異量、因子載荷量皆介于0.5至0.95之間(0.52～0.76),沒(méi)有很大的標(biāo)準(zhǔn)誤差(0.27～0.58),其模型擬合指標(biāo)亦通過(guò)各項(xiàng)指標(biāo)值的最優(yōu)要求,表明修正后的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)量表有良好的結(jié)構(gòu)效度。對(duì)旅游地形象感知進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,結(jié)果顯示,旅游地認(rèn)知形象是一個(gè)一階四因子模型,各題目沒(méi)有負(fù)的誤差變異量、因子載荷量皆介于0.5至0.95之間,沒(méi)有很大的標(biāo)準(zhǔn)誤差(0.31～0.64),其模型擬合指標(biāo)亦通過(guò)各項(xiàng)指標(biāo)值的最優(yōu)要求,表明修正后的旅游地認(rèn)知形象量表有良好的結(jié)構(gòu)效度。旅游地意向形象測(cè)量量表各題目與總分的相關(guān)系數(shù)均大于0.869,說(shuō)明該分量表具有較好的效度。

2.2 研究假設(shè)的驗(yàn)證

多元線性回歸分析用于對(duì)多個(gè)自變量與因變量之間是否存在線性關(guān)系或非線性關(guān)系進(jìn)行探索,用函數(shù)關(guān)系近似描述相關(guān)關(guān)系,以準(zhǔn)確把握一個(gè)變量受其他變量影響的程度。這里使用該方法研究旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象的影響關(guān)系,對(duì)本研究各項(xiàng)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證(見(jiàn)表3)。

第一,旅游地認(rèn)知形象對(duì)旅游地意向形象。旅游地認(rèn)知形象與旅游地意向形象存在十分顯著的線性關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游者意向形象具有較高的解釋效果。旅游資源、旅游環(huán)境和旅游管理對(duì)旅游地意向形象的影響均為正向,旅游資源對(duì)其的影響程度最高,旅游品牌對(duì)旅游地意向形象不存在顯著影響。旅游品牌對(duì)旅游地意向形象不具有顯著影響,旅游資源、旅游環(huán)境、旅游管理狀況會(huì)影響到旅游地意向形象,其中旅游資源的影響程度最大。旅游者是否前往該旅游地,很大程度取決于旅游資源的優(yōu)劣,說(shuō)明目前旅游者絕大多數(shù)仍然是資源吸引導(dǎo)向型旅游者。

第二,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地認(rèn)知形象。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)與旅游地形象存在十分顯著的線性關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游者意向形象具有非常高的解釋效果,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地的認(rèn)知形象呈負(fù)向影響。政府應(yīng)對(duì)、事件追因、輿情傳播狀況對(duì)旅游地認(rèn)知形象的變異量具有較高的解釋效果。政府應(yīng)對(duì)、事件追因?qū)β糜蔚卣J(rèn)知形象的影響均為負(fù)向,政府應(yīng)對(duì)的影響程度最高,輿情傳播對(duì)旅游地認(rèn)知形象不具有顯著影響。

第三,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地意向形象。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地的意向形象的影響為負(fù)向,影響程度較低。政府應(yīng)對(duì)感知對(duì)旅游地意向形象影響為負(fù)向,政府應(yīng)對(duì)狀況不佳,會(huì)降低旅游者的前往欲望,事件歸因和輿情傳播對(duì)旅游地意向形象不具有顯著影響,再次證明了政府應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的表現(xiàn)對(duì)旅游者認(rèn)知的重大影響。

第四,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象的影響為負(fù)向。政府的應(yīng)對(duì)和事件歸因?qū)β糜蔚匦蜗蟪守?fù)向影響,政府應(yīng)對(duì)的影響程度更高,輿情傳播的影響不顯著。旅游者對(duì)輿情危機(jī)信息傳播情況的主觀評(píng)價(jià)并不影響其對(duì)旅游地形象的判斷。但客觀上講,事件信息傳播的是否及時(shí)、廣泛和真實(shí)仍然會(huì)對(duì)旅游者的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)感知產(chǎn)生重要影響。

表3 基于多元線性回歸分析的研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

運(yùn)用扎根理論,選取典型的研究案例地,對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象的影響問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證研究,得到以下研究結(jié)論。(1)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)作為新興的研究變量,目前國(guó)內(nèi)外尚無(wú)可參考的量表,因此采用扎根理論這一構(gòu)建實(shí)質(zhì)性理論的研究方法,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本和訪談結(jié)果,初步獲得網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)量表的維度和構(gòu)成,通過(guò)探索性因子分析,得到由事件追因、輿情傳播、政府應(yīng)對(duì)三個(gè)維度構(gòu)成的測(cè)量量表。根據(jù)文獻(xiàn)研究結(jié)果,將旅游地形象分為認(rèn)知形象和代表游客行為意向的意向形象兩個(gè)維度。(2)使用驗(yàn)證性因子分析對(duì)量表的構(gòu)思效度和適切性進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果表明各分量表都具有較好的效度。對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證發(fā)現(xiàn),除旅游品牌形象外,旅游地認(rèn)知形象對(duì)旅游地意向形象具有顯著的正向影響,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地認(rèn)知形象具有顯著的負(fù)向影響,除事件追因和輿情傳播維度外,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地意向形象具有顯著的負(fù)向影響,總體上,除輿情傳播外,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象具有顯著的負(fù)向影響。

3.2 對(duì)策建議

第一,樹立“全域旅游”觀念,加強(qiáng)對(duì)旅游目的地內(nèi)在要素的綜合協(xié)調(diào)與治理。樹立“全域旅游”觀念,加強(qiáng)對(duì)旅游目的地包括旅游資源、旅游企業(yè)、接待設(shè)施、旅游市場(chǎng)環(huán)境、政府公共服務(wù)、社區(qū)居民、旅游品牌、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷等在內(nèi)的要素進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)與治理,規(guī)范旅游市場(chǎng)主體行為,杜絕商業(yè)欺詐、強(qiáng)制買賣、導(dǎo)游回扣等現(xiàn)象;提高旅游從業(yè)人員和社區(qū)居民的滿意度,共同創(chuàng)造和諧的旅游環(huán)境。

第二,適調(diào)媒體監(jiān)督與網(wǎng)民批評(píng),科學(xué)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。應(yīng)區(qū)別對(duì)待不同的輿情危機(jī)要素,正確對(duì)待媒體監(jiān)督和網(wǎng)民批評(píng),科學(xué)有效的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)管理,不但能促進(jìn)輿情危機(jī)解決,而且能讓網(wǎng)民和新聞媒體感受到政府處理問(wèn)題的決心和誠(chéng)意,原諒肇事者錯(cuò)誤,對(duì)政府給予較高評(píng)價(jià),從根本上提升政府形象,最終也會(huì)提升旅游地整體形象。

第三,有效提升各主體要素在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng)。應(yīng)注意保證信息供給的數(shù)量、質(zhì)量和及時(shí)性,努力消除各種“信息不對(duì)稱”現(xiàn)象,使經(jīng)營(yíng)者明碼實(shí)價(jià)、游客理性消費(fèi)、政府陽(yáng)光行政、新聞媒體有效監(jiān)督、網(wǎng)民充分探討,營(yíng)造良好的旅游市場(chǎng)環(huán)境和輿論環(huán)境,使網(wǎng)絡(luò)輿情成為旅游目的地市場(chǎng)環(huán)境治理、危機(jī)應(yīng)對(duì)與管理的平臺(tái)和抓手。

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(責(zé)任編輯/易永生)

F592

A

1002-6487(2016)20-0065-04

海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題(HNSK(QN)15一15;HNSK14一09);海南省高等學(xué)校科學(xué)研究項(xiàng)目(Hnky2015一17)

付業(yè)勤(1984—),男,四川攀枝花人,博士,講師,研究方向:旅游管理。曹娜(1989—),女,江蘇宿遷人,碩士,研究方向:旅游管理。