電子商務背景下企業市場營銷提升策略研究

程國家

[摘 要]隨著互聯網的普及與信息時代的到來，電子商務已日益發展成熟并成為眾多企業與消費者選擇的交易模式。在新興的電子商務背景下，企業如何樹立與時俱進的市場營銷理念，選擇切實可行的市場營銷策略，將成為關乎企業競爭成敗的重大問題。文章從網絡信息時代為企業營銷帶來的影響出發，分析電子商務發展為企業營銷帶來的機遇與挑戰，并進一步提出提升企業網絡營銷效果的對策建議。

[關鍵詞]電子商務；市場營銷；信息安全

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.010

1 市場營銷的概念與內涵

廣義的市場營銷（活動）可定義為從賣方的立場出發，以買主為對象，在不斷變化的市場環境中，以滿足一切現實的和潛在的顧客需要為中心，提供和引導商品或勞務到達顧客手中，同時企業也獲取利潤的企業經營活動。

這里所說的市場營銷應有三重意蘊：首先，它是面向“市場”、為了“市場”而營銷，這是市場營銷范疇的前提與基礎；其次，它必須要“營”，通過經營管理才能把握市場，“營”是市場營銷范疇的過程屬性；最后，它以“銷”為落腳點，這是市場營銷范疇的目標指向。

市場營銷的“市場”“營”和“銷”這三重屬性是理解市場營銷范疇的邏輯前提，同時三者也是相輔相成的?！笆袌觥蹦K解決的是市場營銷對象分析的問題；“營”解決的是市場營銷過程研究的問題；“銷”解決的是市場營銷目標實現的問題。

市場營銷的研究和實踐必須緊緊圍繞這三重特性來展開。只有深入、全面、系統地把握市場營銷體系三大模塊的真諦，才能使市場營銷活動取得成功，才能使產品受到市場客戶的廣泛歡迎，才能使企業在激烈的競爭中立于不敗之地。[1]

2 電子商務的興起與發展

電子商務是指實現整個貿易活動的電子化。[2]廣義地講，電子商務是一種現代商業方法，這種方法通過改善產品和服務質量、提高服務傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費者的低成本需求。[3]

一般來說，電子商務經歷了兩個發展階段：基于EDI（Electronic Data Interchange）的電子商務和基于國際互聯網的電子商務。其中EDI在20世紀60年代末期產生于美國，是將業務文件按一個公認的標準從一臺計算機傳輸到另一臺計算機上去的電子傳輸方法。Internet商務始于20世紀90年代初期，由于互聯網的普及與功能從信息共享向大眾化信息傳播的轉變，商業貿易逐步通過互聯網得以實現，電子商務日漸成為互聯網應用的最大熱門。

相較而言，我國的電子商務及研究起步更晚，但經歷二十多年的發展，目前已取得較為深入的發展，步入成熟穩定時期。成立于2003年的淘寶網在強大的資金支持和團隊的辛勤耕耘下，交易額連年刷新紀錄，2012年銷售額達到了5500億元，一直是國內C2C網絡銷售模式的領跑者。

3 電子商務對企業市場營銷的影響[4]

電子商務的發展豐富了渠道內涵，為縮短營銷時間、提高營銷效率創造了可能，實現了營銷渠道質的飛躍。電子商務的發展為企業帶來頗多機遇，主要體現在以下幾方面。

3.1 市場營銷環境

電子商務使消費者的購買行為日趨個性化，生產商與市場之間的信息直接溝通成為可能，生產者與消費者之間的直接交易可能性增加，中介商的作用被削弱，這就要求生產者對市場機會的反應更加敏捷。同時，貿易轉向以消費者為重心的買方市場，這就要求生產者的市場營銷戰略必須強調如何更方便及時地滿足消費者的特定購買欲望。[5]

3.2 市場營銷方式

電子商務徹底改變了企業的傳統營銷方式，在此情況下，企業的原材料采購、生產組織協調和產品廣告宣傳和銷售等，都會發生一系列的變化。面對巨大的互聯網交易市場，企業應當通過系列網絡宣傳、營銷，借助電子商務網站等平臺，與消費者達成交易，從而更方便地完成生產、流通、消費等企業經濟活動的各個環節。

3.3 企業競爭形態

互聯網的發展與電子商務的普及促使透過網絡的信息公開性進一步增強，這就使得在市場更加開放的同時企業競爭也更為激烈、公平，產業界限也變得更模糊，大企業不僅要面臨同行中小企業的競爭，同時同行企業也要面臨其他行業企業的競爭。在網絡時代，企業要全面了解行業體系和競爭對手的情況，采取適宜自身發展的營銷戰略。如何順應潮流、抓住機遇，采取相應的策略來創造競爭優勢，對信息時代的企業發展來說至關重要。

3.4 技術支持手段

信息技術的長足發展為市場營銷管理思想的普及和應用開辟了廣闊的前景。以客戶關系管理（CRM）為例，客戶關系管理（CRM）作為市場營銷的技術支持手段，集合了當今最新的信息技術（Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能等）。[6]

信息技術的發展加強了企業與客戶之間的溝通，給企業管理帶來深刻影響，電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。因此，市場營銷技術支持手段的應用也必將使企業能更有效地進行顧客關懷，提高客戶的滿意度，消除營銷體系的中間環節，實現對零售商的直接交易，從而縮短交易時間，降低交易成本，實現營銷活動質的飛躍。

3.5 顧客消費習慣

隨著電子商務的發展，消費者的行為、偏好也有新的變化。在信息網絡條件下，每個消費者獲得信息的速度更快、內容更多，因此他們求新求變的愿望也就更為強烈。隨著新技術的產生和發展，產品的升級換代不斷加快，消費者對消費品的要求也日新月異，再加上生活節奏的加快與工作壓力的增大，消費者對購物方便及樂趣的要求也將不斷提高。

4 電子商務背景下企業市場營銷存在的問題

電子商務的營銷模式雖然具有整合產業鏈上的合作資源、進行在線商務合作等效能，可達到提高運營效率、拓寬市場限制等效果，但仍存在許多問題，當前我國電子商務發展進程中企業市場營銷存在的問題主要有以下幾個方面。

4.1 企業管理問題

電子商務環境下的企業管理問題主要體現在以下兩方面：一是組織內部沒有建立相關的管理制度。由于企業組織對內部人員沒有建立起有效的激勵和約束機制，內部人員延遲信息傳遞或泄密等類似現象就很難避免，如企業知識產權和商業機密的泄露等。二是企業沒有真正實施已經建立的管理制度。有了相應的管理制度，如果在日常的管理實踐中無法將其落到實處，也不能達到既定管理目標，較好發揮管理效果，促進企業營銷工作的提升。

4.2 信息安全問題

由于網絡所具備的虛擬性等特點，電子商務對企業信息安全有了新要求，數據的有效和安全將成為首要問題。在網絡環境下，數據在一定程度上是流動和開放的，在電子商務交易進程中，機密信息一旦不慎被泄露，將給企業造成重大風險。此外，信息壟斷也是一個需要關注的重要問題。在我國，信息壟斷主要表現為一些信息綜合部門壟斷著大量信息。他們只愿把匯集和綜合的信息無償提供給有關上級部門，而不愿把這些信息提供給迫切需要的企業和個人。這就造成一方面企業可能得不到充分的信息，從而導致決策失誤；另一方面企業的商業機密也可能通過電子商務這一渠道泄密，從而增加了企業營銷和經營的風險。

4.3 技術和標準問題

電子商務的發展為企業市場營銷帶來的技術風險主要是指網絡硬件安全、網絡運行安全，傳遞數據安全等方面的問題。網絡環境下可能出現的技術問題主要有：網絡服務器常遭受黑客的襲擊，個別網絡中的信息系統受到攻擊后無法恢復正常運行；網絡軟件常常被人篡改或破壞；網絡中存儲或傳遞的數據常常被未經授權者篡改、增刪、復制或使用等。

4.4 物流不暢問題

物流配送是電子商務中的主要環節之一，直接影響著交易的最終實現。而企業加工和存儲貨物的集裝箱、工廠、倉庫和中轉站的配套設施不完善，公路鐵路和水運空運的運輸靈活性不夠，各運營地區地方保護主義的一些規章制約等，給企業電子商務的發展造成了巨大的財政和效率壓力，制約了企業市場營銷活動的開展。例如“雙十一”購物節和春節期間的快遞爆倉情況就充分說明了這一問題。[7]

5 電子商務背景下提升企業市場營銷的對策建議[8]

隨著電子商務的興起，現代人的消費觀念與行為已發生巨大變化，全球化、智能化與個性化的消費需求成為電子商務時代網絡消費的新特點。企業市場營銷策略的轉變與改進可從以下幾方面推進。

5.1 加強網絡消費者特點分析

與傳統市場環境的消費者相比，電子商務條件下的消費者更為感性，他們對產品和服務的個性化需求更為看重。同時，由于網絡極富感染性，當某一網站的消費者對某一產品進行推介后，如果得到部分網民的吹捧，將很快成為一種網絡時尚，從而為企業帶來意想不到的營銷效果。當然，網民也是非常健忘的，快速地流行也意味著快速地遺忘，因此，對于企業營銷隊伍來說，把握電子商務條件下的消費者特點，將是其成功開展網絡營銷的重要基礎。

5.2 樹立電子商務營銷理念

要從電子商務的特點出發，對固有的營銷理念加以改變：一方面，不僅要改變那種過分依賴中間渠道商的營銷理念，逐步壓縮中間渠道的資源投入，轉而將資源投入直接客戶與消費以及物流服務上去；另一方面，要樹立全面、全新、全效的電子商務時代營銷理念，將企業直接面對消費者的營銷模式與營銷特點貫徹到企業營銷的各個方面，從而更好地為消費者提供服務，獲得消費者與客戶的認可，并形成網絡世界的品牌與口碑。

5.3 提高企業信息化水平

加強企業的信息化建設，不斷提高企業信息化水平，以完善網絡商務環境和完善的物流體系。一方面，為消費者提供具有友好界面的網絡購物環境，從而把消費者從眾多的網絡廠家中吸引過來。另一方面，現代電子商務的興起，對企業的物流能力提出更高的要求，必須建立起完善的物流體系。

5.4 加大電子商務人才的培養

電子商務的出現以及其呈現出來的與傳統企業營銷模式的不同內容，對企業的營銷人才隊伍也提出了新要求，必須在深入分析和認識網絡貿易發展對新時代勞動者素質要求的基礎上，根據電子商務營銷特點與要求，制定和實施符合網絡貿易發展要求的人才培養方案，建設一支掌握現代信息技術、商貿理論和實務的復合型人才隊伍，培養和造就高素質的網絡貿易發展人才。

參考文獻：

[1]廖遠兵.市場營銷的三重性——理解市場營銷范疇的邏輯前提[J].商業時代，2011（27）：31-32.

[2]李曉敏.商業企業電子商務環境與市場營銷策略研究[D].成都：西南石油學院，2004.

[3][美]瑞維·卡拉克塔，安德魯·B.惠斯頓.電子商務的前沿[M].北京：清華大學出版社，1999.

[4]劉明達.電子商務對企業市場營銷的影響及對策研究[D].北京：華北電力大學（北京），2007.

[5]張永珍.淺議電子商務對市場營銷的影響[J].市場營銷，2004（2）：17-18.

[6]王廣宇.客戶關系管理方法論[M].北京：清華大學出版社，2006：345-349.

[7]王哲.網絡環境下電子商務營銷對策分析[J].電子商務，2013（4）：96-97.

[8]張欣，張玲.電子商務條件下的市場營銷理念變革分析[J].中國商貿，2010（9）：110-111.