長尾理論在網絡營銷中的應用分析

張陽

摘 要：在互聯網高速發展的今天，改變了人們的日常生活消費方式，為人們構建了一個跨越空間的買賣平臺，因沒有了真實貨架、門面等實際條件的限制，商品的銷售范圍大大拓展，給人們帶來了更多的選擇。一些小眾化、知名度不高的產品得到了展示的機會。

關鍵詞：長尾理論；網絡營銷；應用分析

中圖分類號： TN711 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）31-60-3

1 研究背景

在當今商業社會，任何行業都存在利潤不高，消費需求不旺的商品。大企業因利益驅使而無法顧及此類商品，導致此類商品在行業競爭不強，，而這恰恰給了初創企業一個進入市場的機會，初創企業利用這個被忽視的邊緣市場，改進產品制造工序，并利用互聯網這個發達的傳播媒介，從而一步步做大做強。

長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大。

1.1 長尾理論產生的原因

1.1.1 生產工具的普及

隨著生產力不斷地發展，網絡媒體的興起，每個人既是接受者也是創作者，就好比電腦，現在幾乎人人普及，人們可以制作軟件，也可以利用自媒體來做直播等等，人們變成了真正的“生產者”。

1.1.2 通過普及傳播工具降低消費的成本

以前，企業在報紙、廣播電視上做廣告，去宣傳自身，往往需要花費大量的金錢，可效果卻不佳。隨著信息化時代的來臨，互聯網的出現改變了人們傳播和共享信息的渠道，使每個生產者制造的作品以較低的成本在互聯網上流通。正是這種流通性，給長尾理論帶來了發展空間。

1.1.3 連接供給與需求，將新產品介紹給顧客，推動需求沿曲線向尾部移動

網絡信息共享交流平臺的建立，興趣多元化的消費群越來越集合成一個不同的專項小圈子，使得消費者間的交流變得簡便、快捷，再加上QQ、微信等聊天交友圈發展，更使得圈子內的交流和共享使長尾變得越來越寬，在供給與需求之間建立一個很好的連接。

1.2 長尾理論現實意義

在同類的商品競爭中，存在一類商品，它們十分暢銷，能給企業帶來高額的利潤回報，也被商家稱之為“熱門產品”，同樣，在競爭中也存在一類商品，它們因知曉度不夠導致銷售不旺，現因電子商務蓬勃發展，網站平臺宣傳也不斷完善，導致銷售渠道越來越大，這些商品漸漸被人們所關注，這類商品就像商品利益的一條長長的尾巴，經相關數據統計，這些長尾商品聚集起來就是一個龐大的市場，其銷售額是可以和“熱門產品”相匹敵的。

1.3 長尾市場的優勢

長尾市場又被稱為利基市場，指向那些被市場中的統治者有絕對優勢的企業忽略的某些細分市場或者小眾市場，指企業選定一個很小的產品或服務領域，集中力量進入并成為領先者，從當地市場到全國再到全球，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優勢。它的優勢如下：

1.3.1 擴大客戶群體范圍

現在的市場是一個競爭到極致的市場，模仿山寨情況泛濫，企業為了保持自身產品的獨特性外，就是要開發小眾市場，擴大受眾范圍，并集中自身企業優勢攻占較小的市場，以此機會來占領更多的地域市場。著名的搜索引擎Google公司它面向和服務的對象是眾多的個體人，相比于其他行業，極其關注眾多的零散個體，通過搜索引擎和網絡平臺為顧客提供個性化的服務，Google的這種做法，使得其市場占有率達到70%以上，為Google帶來了豐厚的利潤。

1.3.2 企業競爭中的夾縫求生

社會競爭中企業往往都集中關注紅海市場，利潤大，條件各方面成熟，而極少關注小眾市場，這就給小企業在夾縫中求生存的機會，尤其在市場不斷細分的今天，顧客的個性化需求不斷增加，追逐小眾市場甚至成為小企業努力的方向。

1.3.3 互聯網傳播成本降低，使得小眾化商品潛能被進一步挖掘

在二八定律常興的今天，大部分的商家都以某些暢銷商品為主力，20%的商品能夠形成80%的利潤，一些小眾化的，知曉度不高的商品往往不被關注，但是在互聯網發展的今天，網絡傳播范圍很廣，滲透到人類的生活的方方面面，重要的是成本極低，使得小眾化商品關注度被提高，加之商品本身是紅海市場所缺乏的，可以起到一定的補充作用，也為自身的生存奠定了基礎。

2 長尾理論對網絡消費行為的分析

隨著互聯網技術和電子商務平臺的不斷完善，網上交易越發頻繁，據相關數字統計淘寶網從2009年開始實行“雙11購物節”活動，已從起初的銷售額0.5億元發展成為2015年的912.17億元，增速迅猛。仔細研究其銷售數據可以發現，購買數量，購買物品種類是增長最快的兩項指標。這表明電商的快速發展帶動了物品的銷售總量的提升，以及豐富了買家的選擇范圍，進而使得一些不被關注的商品得以被重新關注，而此類商品在購買物品種類中形成了一條很長的長尾，銷售總量幾乎和熱門商品持平。為此，各大商家圍繞長尾產品進行了研究和部分開發。

淘寶網站于近幾年在網站上設立了商品的長尾詞搜索。何為長尾詞搜索？它特指是網絡上的非主流關鍵詞，但可以帶來一定搜索量的詞語。淘寶網在網絡上建立搜索引擎，并加強對商品關鍵詞的分類、維護，定期拓展，對長尾詞詞語形式也作統一的要求，往往采用的目錄和專題的形式來體現，長尾詞設計者在設計中還摻雜了人們的搜索習慣。在日常生活中，每個人的個人需求是不一樣的，因為個人的需要是不同的，所以網購往往具有一定的目的性，可見淘寶長尾詞對于人們的購買作用還是十分明顯的。舉個例子，我們現在需要購買德芙巧克力，那么它的長尾詞可以使，德芙盒裝巧克力，德芙袋裝巧克力，盒裝絲滑味巧克力等等，這樣的查找具有精確性的同時，還使得一些符合搜索條件而知曉度不高的商品有了展示的舞臺，從而避免了被所謂的“銷量最高”、“評價最高”等篩選而掩蓋。

3 長尾理論網絡營銷行為特征分析

在網絡經濟不斷發達的今天，長尾理論已形成了一種新的經濟模式，那么是否所有的企業都適用長尾理論，答案一定是否定的，長尾理論是有嚴格的限制的，經過對幾家大型電子商務企業和網絡媒體的分析，總結特征如下：

3.1 處于“零庫存”及邊際成本遞減

網店的開設無須考慮門面、規模、貨架的大小，因為在電子媒介都是不存在的，商家可以利用網絡的無線空間，即可陳列大量符合購買者需求的類似商品，種類豐富，這是實體店面無法比擬的，那么，許多小眾商品得到了展示的機會，形成了長尾效用。

3.2 接近無限的選擇

在日常生活中，每個人的喜好是不同的，有著一定的需求差異性，這也是市場細分的意義，現階段隨著人們日益增長的物質文化需求，市場細分不斷細化，甚至成為私人訂制，一人一個市場，那么對應的商品購買就會偏離主流，具有一定的選擇獨特性，相對應網站如果對人們的購買獨特性關注的越多，商品的種類規模就會擴大，小眾的商品被關注的概率就越大。

3.3 擁有龐大的客戶群

任何成功企業，必然離不開客戶群或者是支持公眾這同樣是長尾理論應用的必要條件，沒有客戶瀏覽的網站或購物平臺，那么商品就很難被關注，小眾商品更是如此。這就像網絡廣告投放一樣，一個廣告的播出，只有20%的群眾能記住，在能記住廣告的人群里只有20%能正確理解，并予以行動，，可見企業的客戶群基數是一個很重要的數字。

3.4 產品的數字化程度高

網絡技術的發展，使得企業成本運營成本極速降低。以前企業一般關注那些二八定律下的主流商品，現在成本的降低，使得企業在保持經濟收益的前提下，商品覆蓋面更廣，滿足了更多消費者的需求，也只有數字化程度很高的產品才能做到真正的零庫存。微收入大于微支出。累積的微盈，可產生巨額盈利。

4 長尾理論在網絡營銷中產生的經濟效應

4.1 對范圍經濟效應的影響

長尾理論核心在于避開現有市場的主要競爭，去開創蘊含龐大需求的小眾市場，從而謀得利益。然而熱門產品意味著價格成為主導因素，而不受人關注的小眾商品，它的效用就是它的決定性因素，價格則變為次要因素。

4.2 產生了拉動型和推動型兩種營銷模式

一種是長尾理論引導用戶去探索，通過滿足消費者的個性化需求而拉動消費的一種經濟模式。另一種是通過企業本身出發，提供多個個性化服務，以來滿足不同顧客的需要，并不斷市場細分、區別顧客的喜好的推動型模式。

4.3 新時代下的新型商業戰略模式

長尾理論通過對顧客、銷售、服務等數據的分析，并以網絡為渠道的一種新的產品理論，它主張研究小眾商品，不斷降低企業成本，建立高質量的檢索工具，并通過邊際成本遞減等原則，大力發展個性化、差異化產品。這是對主流經濟理論的補充，也將在未來對企業經濟發展有著長遠的影響。

5 長尾理論在網絡營銷中注意的問題

5.1 長尾市場的最大問題在于數據信息冗余

過分繁雜的信息讓消費者不堪重負，眼花繚亂，所以，為了保證長尾市場的效用，就必須建立強大的網絡信息過濾器，給顧客商品的購買以個性化的定制，優秀的長尾業務必然通過追逐顧客的好惡品味.方便顧客對未知世界的探索， 從而將大眾市場引導到細分型市場上來。

5.2 舍頭逐尾導致產品不倫不類

長尾產品在市場中逐漸被人重視，卻忽略了主流產品，從當前市場來看，主流產品的優勢依然存在，尤其是二八定律覆蓋的商品市場，更何況主流商品是引導消費者關注發現長尾產品的紐帶，有著十分重要的地位。

5.3 首尾不相連

主流產品和長尾產品在市場是相互補充的關系，企業需要既關注熱門產品市場的同時，兼顧長尾產品市場，這樣才能給企業帶來豐厚的利潤，然而，企業經常過分關注熱門產品，導致熱門產品過熱，消費者購買的目的性太強，進而忽視長尾產品，使得產品首尾不相連，出現了斷鏈的現象，無法充分利用長尾資源。

5.4 產品的盲目多元化導致企業成本上漲，資源枯竭

長尾理論是一個產品橫向累加的過程，往往會導致企業成本上漲，而影響企業資源戰略分配，從而導致企業資金鏈斷裂，甚至走向破產，因而企業需要合理規劃長尾產品投入，盡量做到成本定值，而銷售不斷增長。

6 對長尾理論未來在網絡營銷中的思考

6.1 從關注熱門商品到長尾商品的觀念轉變

在當今社會，二八定律依然覆蓋的整個商品市場，企業依然不遺余力地發展和投入熱門產品的銷售和研發，然而信息時代，潮流和熱門的變化是非常快的，如果企業過大力氣投入到熱門產品中，那么勢必會造成滯銷庫存，無法收回成本，也無法投入新的產品銷售，企業因而陷入兩難的困境。

6.2 建立強大的渠道

先前介紹過，長尾理論之所以能實施的前提是有著強大的渠道利用已有的“頭”將自己變成“長尾”大熱門。安德森認為：“沒有頭只有尾巴，在吸引消費者時就會顯得雜亂和無序；人們需要一個親切的開端。然后通過信任的推薦，去瀏覽不熟悉的地方。”其次，將大熱門和利基有效整合。沒有一個有力的渠道進行整合。就談不上商業價值。因此結合大熱門已有的渠道優勢，用虛擬的網絡把那些小利基市場連接起來是再合適不過的渠道。

6.3 通過推薦，把顧客的需求朝長尾引導

有的企業是通過人工編輯與類別引導相結合來向用戶進行推薦的。而有的是通過群體過濾的方式.即利用用戶的瀏覽和購買模式來引導那些有相同行為的顧客。主流產品的發展依然重要，因為長尾產品只能幫助我們發現市場，二八定律強調的是核心銷售，而長尾強調挖掘細小，聚沙成塔。兩者都有其對應的營銷策略，企業要做的不是減少熱門產品的銷售或者份額，而是要減少它的銷售影響力，從而帶動長尾銷售。

參 考 文 獻

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