一種基于手機(jī)銀行的多維信任等級(jí)評(píng)價(jià)模型研究

孫寶林， 肖 琨， 桂 超， 陳軒宇

(1.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 信息工程學(xué)院， 武漢 430205; 2.中國建設(shè)銀行 武漢亞貿(mào)支行， 武漢 430070)

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一種基于手機(jī)銀行的多維信任等級(jí)評(píng)價(jià)模型研究

孫寶林1*， 肖 琨1， 桂 超1， 陳軒宇2

(1.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 信息工程學(xué)院， 武漢 430205; 2.中國建設(shè)銀行 武漢亞貿(mào)支行， 武漢 430070)

手機(jī)銀行是通過移動(dòng)通信平臺(tái)、銀行金融機(jī)構(gòu)為手機(jī)用戶提供移動(dòng)金融支付服務(wù).由于存在高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)以及使用手機(jī)銀行的相關(guān)操作體驗(yàn)不佳，從而信任機(jī)制與信任模型就顯得尤為迫切.論文首先構(gòu)建了信任傾向的體系結(jié)構(gòu)，然后建立了手機(jī)銀行多維信任因素組合的客戶直接信任度模型、金融業(yè)務(wù)信任度模型、信任偏離程度模型、客戶信任懲罰值模型、客戶最終的信任評(píng)價(jià)模型等相關(guān)模型，最后確定了多維信任的手機(jī)銀行信任等級(jí)數(shù)據(jù)庫.因此，手機(jī)銀行的使用更加需要關(guān)注信任傾向和體驗(yàn)感，促進(jìn)用戶正常使用和信賴手機(jī)銀行服務(wù).

手機(jī)銀行； 信任傾向； 信任度模型； 信任評(píng)價(jià)

隨著移動(dòng)通信技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付等金融支付迅速地向移動(dòng)銀行、移動(dòng)支付等這一金融應(yīng)用的市場(chǎng)發(fā)展.手機(jī)銀行也稱移動(dòng)銀行(Mobile Bank)，是移動(dòng)金融領(lǐng)域的一個(gè)典型應(yīng)用，是指通過移動(dòng)通信運(yùn)營商、銀行金融機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行跨行業(yè)、跨平臺(tái)合作，整合貨幣電子化與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，借助移動(dòng)通信平臺(tái)(4G)為手機(jī)用戶提供全新模式的金融支付服務(wù)，它能夠提供銀行賬戶信息查詢、銀行賬戶間轉(zhuǎn)賬、銀證轉(zhuǎn)賬、證券買賣、代繳費(fèi)、金融信息查詢等等各種金融服務(wù)功能.

手機(jī)銀行以其方便快捷、高效、安全的使用方式為手機(jī)銀行客戶提供傳統(tǒng)的金融服務(wù)，而手機(jī)本身所具有的隨身性、移動(dòng)性、方便性等特點(diǎn)，極大地豐富了手機(jī)銀行的使用環(huán)境，為手機(jī)銀行的廣泛使用奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).據(jù)2015年12月7日公布的《2015中國電子銀行調(diào)查報(bào)告》顯示“2015年，個(gè)人網(wǎng)銀用戶比例為35.6%，相比2014年同比增長了10%；個(gè)人手機(jī)銀行用戶比例為32%，同比增長了14.5%；手機(jī)銀行活動(dòng)用戶比例為88%，同比增長了5%；手機(jī)銀行交易用戶比例為58%，同比下降了18%.根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，手機(jī)銀行已經(jīng)跨過‘起飛點(diǎn)’，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段[1].”

在這種由多個(gè)服務(wù)平臺(tái)、多個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、多種技術(shù)服務(wù)組成分布、動(dòng)態(tài)、移動(dòng)的手機(jī)銀行金融支付系統(tǒng)中，系統(tǒng)對(duì)金融機(jī)構(gòu)、移動(dòng)通信運(yùn)行商和智能手機(jī)用戶缺乏約束機(jī)制，其實(shí)體行為表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)性、不安全性和不確定性，實(shí)體間缺乏信任，大量的欺騙行為和不可信任的服務(wù)隨之而來，這將導(dǎo)致手機(jī)銀行金融機(jī)構(gòu)、移動(dòng)通信運(yùn)行商和手機(jī)用戶間的金融支付存在極大的風(fēng)險(xiǎn)性和不安全性，制約了智能手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)銀行金融支付的接受和使用.在移動(dòng)環(huán)境下，手機(jī)用戶信任、手機(jī)金融服務(wù)、移動(dòng)通信技術(shù)(4G)的保障是手機(jī)銀行成功支付的重要因素.面對(duì)手機(jī)銀行的蓬勃發(fā)展，建立有效的信任管理機(jī)制，對(duì)金融機(jī)構(gòu)、移動(dòng)通信運(yùn)行商和智能手機(jī)用戶的信任行為進(jìn)行可信性評(píng)估，對(duì)于手機(jī)銀行金融的安全可信問題具有重大意義.

1 手機(jī)銀行初始信任機(jī)制的現(xiàn)狀

近幾年，國內(nèi)外眾多學(xué)者采用不同的理論和方法對(duì)手機(jī)銀行信任的相關(guān)問題進(jìn)行了卓有成效的研究，并提出了很多信任評(píng)估模型、社會(huì)規(guī)范等重要的信任結(jié)構(gòu)，如：感知有用性、感知易用性、用戶態(tài)度和自我效能感等等，這些因素較好地應(yīng)用在手機(jī)銀行金融支付領(lǐng)域中.對(duì)于擴(kuò)展域的手機(jī)銀行，先前的研究工作已經(jīng)從消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征中，提出了手機(jī)銀行用戶采用和不采用對(duì)手機(jī)銀行的風(fēng)險(xiǎn)問題起到重要的促進(jìn)作用.田俊峰等[2]對(duì)信任機(jī)制、評(píng)估模型等領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀及進(jìn)展進(jìn)行了綜述研究，對(duì)信任模型中的關(guān)鍵機(jī)制、方法及存在的問題等進(jìn)行了討論，為信任模型的繼續(xù)深入研究提供良好的借鑒和指導(dǎo)作用.Shaikh等[3]綜合分析和研究了目前手機(jī)銀行用戶使用手機(jī)銀行進(jìn)行銀行支付的意圖，并且得出了手機(jī)銀行的技術(shù)結(jié)構(gòu)、移動(dòng)通信的安全與易用性、感知有用性、服務(wù)質(zhì)量等對(duì)手機(jī)銀行的使用具有重要的作用.周毓萍等[4]構(gòu)建了基于客戶協(xié)同創(chuàng)新的私人銀行價(jià)值評(píng)價(jià)體系和基于客戶協(xié)同創(chuàng)新的高凈值客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系.

David Carf等[5]對(duì)手機(jī)銀行的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了研究，提出了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)主要有：操作風(fēng)險(xiǎn)、信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn).湯運(yùn)籌[6]研究分析了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的主要問題，進(jìn)而影響手機(jī)銀行使用意向，提出了加強(qiáng)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的對(duì)策，以期促進(jìn)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展.張昱等[7]提出了中國手機(jī)銀行用戶活躍度與粘度兩個(gè)指標(biāo)，從實(shí)證上分析了用戶活躍度與粘度在商業(yè)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的重要性.并從客戶自身素質(zhì)、使用手機(jī)銀行的收益、軟件和硬件等條件以及使用手機(jī)銀行的成本4個(gè)維度，從而較好地提高了手機(jī)銀行用戶的使用程度.Afshan等[8]通過實(shí)證研究了手機(jī)銀行的安全結(jié)構(gòu)、移動(dòng)通信技術(shù)的質(zhì)量等對(duì)手機(jī)銀行的使用作出了重大貢獻(xiàn)，而結(jié)構(gòu)保證和熟悉手機(jī)銀行則是手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)銀行的初始信任的重要保證，操作的方便有利于用戶更好地使用手機(jī)銀行.林家寶等[9]針對(duì)移動(dòng)證券的信任是影響股民采納移動(dòng)證券進(jìn)行交易活動(dòng)的主要障礙問題進(jìn)行了研究，指出了移動(dòng)證券初始信任是移動(dòng)證券交易的決定因素.Lin[10]結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論和信任理論對(duì)手機(jī)銀行的信任、支付操作過程等進(jìn)行了研究，指出相對(duì)優(yōu)勢(shì)和感知能力對(duì)手機(jī)用戶使用手機(jī)銀行的態(tài)度產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響.

手機(jī)銀行的服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶使用手機(jī)銀行產(chǎn)生重大的影響.姚水洪等對(duì)手機(jī)銀行的服務(wù)質(zhì)量與客戶持續(xù)信任的影響進(jìn)行了研究，建立了手機(jī)銀行服務(wù)質(zhì)量與客戶持續(xù)信任之間的研究模型，通過實(shí)證檢驗(yàn)表明：手機(jī)銀行的服務(wù)質(zhì)量對(duì)手機(jī)銀行客戶的持續(xù)信任產(chǎn)生重要的影響[11].王蕾等[12]在問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)手機(jī)銀行意愿的因素進(jìn)行了研究。

現(xiàn)有的研究已經(jīng)指出：信任對(duì)手機(jī)銀行用戶行為的影響是顯著的[14].然而，使用手機(jī)用戶進(jìn)行手機(jī)銀行支付過程體驗(yàn)影響的因素很少被研究.如果沒有足夠的支付過程體驗(yàn)，用戶可能不愿意使用手機(jī)銀行，甚至認(rèn)為手機(jī)銀行不能確保他們支付的安全性、可靠性.因此，有必要結(jié)合手機(jī)銀行的信任和支付體驗(yàn)來對(duì)手機(jī)銀行的信任機(jī)制進(jìn)行研究.手機(jī)銀行支付體驗(yàn)作為一個(gè)直觀的標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)是影響智能手機(jī)用戶行為的[14].我們發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)保證、無處不在、信息質(zhì)量、感知滿意度、感知易用性等需要融入信任模型中，信任和支付體驗(yàn)充當(dāng)這幾個(gè)關(guān)鍵因素和使用意愿之間的協(xié)調(diào)關(guān)系.

2 手機(jī)銀行多維信任的關(guān)系結(jié)構(gòu)及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型

2.1手機(jī)銀行信任傾向指標(biāo)

根據(jù)手機(jī)銀行信任傾向的體系結(jié)構(gòu)，其影響手機(jī)銀行信任傾向的指標(biāo)有：結(jié)構(gòu)保證(v1)、無處不在(v2)、移動(dòng)傳輸質(zhì)量(v3)、初始信任(v4)、感知易用性(v5)和體驗(yàn)感(v6).

假設(shè)手機(jī)用戶i和手機(jī)銀行j之間進(jìn)行手機(jī)銀行金融支付，則信任傾向值可以表示為：

f(i， j)=a1*v1+a2*v2+a3*v3+

a4*v4+a5*v5+a6*v6

(a1+a2+a3+a4+a5+a6=1).

(1)

2.2確定手機(jī)銀行客戶直接信任度模型

為了提高信任評(píng)價(jià)指標(biāo)的準(zhǔn)確性和動(dòng)態(tài)適應(yīng)能力，把一段時(shí)間內(nèi)的業(yè)務(wù)分為若干個(gè)業(yè)務(wù)，設(shè)為t1， t2， …， tn.在第n次業(yè)務(wù)時(shí)間內(nèi)，假設(shè)手機(jī)用戶i和手機(jī)銀行j之間進(jìn)行金融支付的次數(shù)為m，則直接信任度Dn(i， j)可表示為：

(2)

2.3手機(jī)銀行金融業(yè)務(wù)信任度模型

用PT(i，j)表示手機(jī)用戶i和手機(jī)銀行j的金融業(yè)務(wù)信任度，考慮第n次金融支付業(yè)務(wù)的因素，則

PTn(i， j)=αDn(i， j)+(1-α)Rn(i， j)，

α∈[0，1]，

(3)

其中，α(0<α<1)為信任度調(diào)節(jié)因子，其取值大小與評(píng)價(jià)主體對(duì)直接信任與間接信任的重視程度有關(guān).

2.4手機(jī)銀行信任偏離程度模型

信任偏差值可表示為：

Pij=

(4)

其中，max TZ為需計(jì)算信任偏差值的最大時(shí)間區(qū)間長度，其上限是整個(gè)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)時(shí)期.

2.5手機(jī)銀行客戶信任懲罰值模型

對(duì)行為動(dòng)蕩變化的手機(jī)銀行金融業(yè)務(wù)起一定的懲罰作用，信任濫用值的可表示為：

(5)

則手機(jī)銀行業(yè)務(wù)j的懲罰值為μPij+τQij.因此有：

PTij=β?PTij-(1-β)(μPij+τQij).

(6)

設(shè)手機(jī)用戶i和手機(jī)銀行j近期信任為ST(i， j)，第n+1次業(yè)務(wù)交易后STn+1(i， j)可以使用強(qiáng)化學(xué)習(xí)方法進(jìn)行信任更新，更新函數(shù)定義為：

STn+1(i，j)=

(7)

其中，PTn+1(i， j)表示在n次業(yè)務(wù)交易，手機(jī)用戶i和手機(jī)銀行j的信任度；u和v分別為信任增加和減少學(xué)習(xí)因子，通常取u

2.6手機(jī)銀行客戶最終的信任評(píng)價(jià)模型

設(shè)手機(jī)用戶i和手機(jī)銀行j長期信任為LT(i， j)，第n+1個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)間后手機(jī)銀行業(yè)務(wù)i對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)j的長期信任可以可表示：

LTn+1(i，j)=(LTn(i，j)n+

PTn+1(i，j))/(n+1).

(8)

最終的信任評(píng)價(jià)結(jié)果Tn(i， j)取近期信任和長期信任二者中的最小值：

Tn(i， j)=min(STn(i， j)， LTn(i， j)).

(9)

2.7建立多維信任的手機(jī)銀行信任等級(jí)數(shù)據(jù)庫

主體信任度可定義為主體的信任度隸屬函數(shù)在UT中各信任等級(jí)處的隸屬度所構(gòu)成的向量，并稱之為信任向量.手機(jī)用戶i和手機(jī)銀行j之間的信任度就可表示為如下的信任向量：

X={Tn(i， j)}.

(10)

通過信任向量的形式化描述后，就可以評(píng)價(jià)出多維信任的手機(jī)銀行信任等級(jí)并存放在信任等級(jí)數(shù)據(jù)庫中.

3 信任機(jī)制的數(shù)據(jù)分析

為了測(cè)試手機(jī)銀行金融支付次數(shù)與信任度、信任懲罰值和信任等級(jí)的相互關(guān)系，我們?cè)谟?jì)算機(jī)上進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)手機(jī)銀行金融支付次數(shù)、不信任支付等數(shù)據(jù).實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)隨機(jī)產(chǎn)生，其分布如下：正常手機(jī)金融支付的次數(shù)在0～100次，其支付金額大約在5 000～10 000元之間，不信任金融支付次數(shù)為0～10次，通過編寫程序進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析如下.

各因素對(duì)信任傾向的影響和調(diào)節(jié)作用，我們采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)各因素與信任傾向的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了分析.手機(jī)銀行用戶的信任傾向除對(duì)手機(jī)銀行的初始信任有直接影響外，還有其他因素也會(huì)起到重要的調(diào)節(jié)作用.如：結(jié)構(gòu)保證、無處不在、信息質(zhì)量、初始信任、感知易用性等.

圖1為信任度與手機(jī)銀行不同金融支付次數(shù)的相互關(guān)系，從圖中可以看出，手機(jī)銀行金融支付次數(shù)越多，其信任度越高.圖2為信任懲罰值與手機(jī)銀行不信任金融支付次數(shù)的關(guān)系，從圖中可以看出，手機(jī)銀行不信任金融支付次數(shù)越多，其信任懲罰值越高，說明信任度也會(huì)很快降低.圖3為信任等級(jí)與手機(jī)銀行金融支付次數(shù)的關(guān)系，從圖中可以看出，手機(jī)銀行金融支付次數(shù)越多，其信任等級(jí)就越高.

圖1 信任度與不同支付次數(shù)的關(guān)系Fig.1 Relationship of trust and different payment numbers

圖2 信任懲罰值與不信任支付次數(shù)的關(guān)系Fig.2 Relationship of trust punishment and different distrust payment numbers

圖3 信任等級(jí)與不同支付次數(shù)的關(guān)系Fig.3 Relationship of trust level and different payment numbers

圖4為使用信任度模型與非信任度模型的手機(jī)銀行信任度比較.從圖中可以看出，當(dāng)手機(jī)銀行使用信任度模型對(duì)金融支付次數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，信任支付次數(shù)越多，其信任度就越高.說明該信任度模型能較好地評(píng)價(jià)手機(jī)用戶的信任度.

圖5為手機(jī)銀行支付100次中，出現(xiàn)不信任支付次數(shù)后，使用信任懲罰值與信任偏離程度后最終的信任評(píng)價(jià).從圖中可以看出，當(dāng)手機(jī)銀行使用信任評(píng)價(jià)模型后，其不信任支付次數(shù)越多，其最終的信任度越來越低；而在不使用信任評(píng)價(jià)模型的用戶，其不信任支付次數(shù)對(duì)信任度的影響程度更大大，其信任度更加難于有所提高.實(shí)驗(yàn)告訴我們，手機(jī)銀行支付中，要想提高信任度，必須要大幅度減少不信任支付的次數(shù)，提高可信任的支付次數(shù).

圖4 信任度模型與非信任度的比較Fig.4 The comparison of trust model and untrust model

圖5 信任度模型與非信任度的比較Fig.5 The comparison of trust model and untrust model

4 結(jié)論和展望

本文研究了影響手機(jī)銀行信任機(jī)制的重要因素.提出了手機(jī)銀行信任傾向的主要指標(biāo)，以此建立了手機(jī)銀行金融支付的信任度模型、信任偏離程度模型、客戶信任懲罰值模型、最終的信任評(píng)價(jià)模型，最后確定了手機(jī)銀行金融支付的手機(jī)銀行信任等級(jí).通過仿真實(shí)驗(yàn)研究，其信任度、信任懲罰值與信任等級(jí)與支付次數(shù)之間起著重要的作用.

在手機(jī)銀行金融支付領(lǐng)域中還應(yīng)關(guān)注3個(gè)方面的問題：一是利用移動(dòng)通信運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)洞察客戶；二是對(duì)智能手機(jī)APP進(jìn)行安全和優(yōu)化處理，提高手機(jī)客戶的安全性和體驗(yàn)感；三是智能手機(jī)APP的跨界營銷，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)收入.由于受智能手機(jī)應(yīng)用的迅速增加、移動(dòng)支票存款普及發(fā)展趨勢(shì)的推動(dòng)，從而可以看到許多領(lǐng)域?qū)⒖焖偻七M(jìn)手機(jī)銀行更廣泛的應(yīng)用.

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Research on multidimensional trust level evaluation model based on mobile banking

SUN Baolin1, XIAO Kun1, GUI Chao1, CHEN Xuanyu2

(1.School of Information Engineering, Hubei University of Economics, Wuhan 430205;2.Yamao Subbranch of China Construction Bank, Wuhan 430070)

Mobile banking provides a new mode of mobile financial transaction services with mobile communication platform for mobile phone users. Due to high risk of cognitive and relevant experience in using mobile phone bank, its trust mechanism and trust model are particularly urgent. Firstly, in this paper, the trust tendency system is established. Then the mobile banking multidimensional trust factors are analyzed, such as mobile banking customer direct trust degree model, financial business trust model, customer trust level model, customer trust penalty and ultimately trust evaluation model. Finally, the multidimensional trust of mobile phone bank trust level database is determined. These results suggest that more attention on the initial trust and experience are required in mobile banking usage for promoting user acceptance and making mobile phone banking services trustful.

mobile banking; trust tendency; trust model; trust evaluation

2016-01-16.

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(14BJY171); 湖北省教育廳科研項(xiàng)目(B2015054).

1000-1190(2016)04-0525-05

F830.3

A

*E-mail: blsun@163.com.