可穿戴設備FitBit：市場第一之后，怎么走

周瑞華

在這個市場還沒有飽和的領域，FitBit也面臨著很多不斷涌現的對手——Apple Watch的上市，迅速擠占了FitBit的市場，來自中國的小米緊隨其后，它低廉的價格也搶走了一部分消費者，再加上Nike以及一些快時尚品牌也開始蠢蠢欲動。

成立于2007年的可穿戴設備品牌FitBit，在短短9年時間里，乘著可穿戴市場迅速發展的東風，已經成為可穿戴設備領域市場的第一品牌，它的市場占有率一度達到33%，雖然蘋果公司推出Apple Watch后，搶占了一部分的市場，FitBit的市場占有率下降至22.2%，但市場第一的地位依然沒有被撼動。

在可穿戴市場還是一片藍海的時候，FitBit通過搶占市場先機，有了快速的增長。根據FitBit的財報，2015年第四季度總共售出820萬臺設備，銷售收入達到7.12億美元，超過了分析師預期的6.48億美元，2015年全年收入達到18.6億美元。其中美國市場為FitBit貢獻了75%的收入，歐洲、中東和非洲地區的收入為12%，這幾個地區第四季度同比增長了191%。

據BI Intelligence的一份報告顯示，可穿戴市場還處在擴張的初級階段，在未來五年里，預計市場將以24.8%的年增長速度實現增長。在這個市場還沒有飽和的領域，FitBit也面臨著很多不斷涌現的對手——Apple Watch的上市，迅速擠占了FitBit的市場，來自中國的小米緊隨其后，它低廉的價格也搶走了一部分消費者，再加上Nike以及一些快時尚品牌也開始蠢蠢欲動，FitBit也正在調整自己的戰略，應對來自各方面的挑戰。

口碑傳播，提高品牌意識

在創建初期，FitBit并沒有花費太多的預算在營銷和品牌宣傳上。據2014年的媒體報道顯示，FitBit兩年內的營銷費用比Nike在一個營銷活動上的費用還要少。FitBit初期的成功，很大程度上得益于它和一些健身和健康領域公司的合作關系，社交媒體上的口碑傳播和它迅速鋪開的銷售渠道。

例如，MyFitnessPal是一個減肥應用App，它可以非常全面的制定和監測飲食習慣，FitBit與之合作后，用戶可以把自己在FitBit上的數據同步到MyFitnessPal上，在MyFitnessPal上把自己的飲食日志和鍛煉日志整合起來，讓用戶的減肥鍛煉計劃實施起來更方便有效。

此外，FitBit還與減肥應用Run-Keeper、Google Health、Microsoft Health Vault、About.Me等健身、健康領域的公司達成合作關系，讓用戶把FitBit上的數據整合到這些第三方公司的平臺上，幫助用戶更全面地了解自己的健康狀況，制定健身、飲食計劃。

除此之外，FitBit還制定了一個FitBit健康計劃（Wellness Program），這是一個“B2B”的項目，主要向其他公司的員工提供智能追蹤設備，讓他們運動起來，保持健康的體魄。自2009年以來，FitBit與GoDaddy、埃默里大學、埃默里健康中心、貢薩格大學以及巴克萊等都達成合作關系，據FitBit透露，目前它的合作伙伴中，有超過50家世界500強公司。

通過這些合作關系，FitBit很快進入健身社區，并通過用戶之間的傳播，提高了用戶的品牌意識，為自己打開了知名度。

“我們把健身社區作為目標，因為口碑傳播是提高品牌信任度的關鍵，”FitBit英國營銷總監Lucy Sheehan表示，“我們把社區推薦作為促進銷售增長的重要動力。一旦你成為FitBit生態圈的一員，你就可以邀請朋友參加，或者與朋友比賽。這又促使用戶擴大我們的社區。”

在品牌傳播上，FitBit十分重視社交媒體上的口碑傳播。例如借助設備本身的特點，可以把每個用戶的數據自動上傳到社交媒體上，讓他們展示自己的健身成功，與朋友之間進行較量，從而產生對話，擴大FitBit品牌的傳播影響力；發起FitForFood的慈善活動，用戶燃燒了多少卡路里，FitBit就向供養美國（Feeding America）機構贈送相應的食品。借助用戶之間的口碑傳播，擴大了FitBit的品牌影響力。

在FitBit推出不久，就很快和百思買（Best Buy）達成合作，一開始是在百思買的4家店，到現在已經鋪到650家百思買店。FitBit的分銷渠道還包括Target、24Hour Fitness、Brookstone和REI、亞馬遜，在全球28個國家的3000多家店內有售。

從產品走向平臺

近兩年來，FitBit一家獨大的局面已經受到挑戰，蘋果Apple Watch的推出擠占了它的一部分市場，時尚品牌Public School、Tory Burch、Kate Spade、Michael Kors等也在覬覦這個市場，讓FitBit不得不調整，以保持自己的勢頭。

最明顯的變化，是FitBit加大了自己的營銷預算。2015年，FitBit的營銷預算由2012年占總收入的4.3%提高到13%，并在公司內部成立了自己的創意團隊“FitBit創意實驗室”（FitBit Creative Lab），這支25個人的團隊將負責品牌的廣告、設計和數字化營銷。

在傳播策略上，FitBit在營銷上增加了情感的因素。例如，FitBit第一次贊助了BBC的體育救助（Sport Relief），為幫該活動籌到50萬英鎊，FitBit將把它旗下的Charge HR、Flex和Blaze幾款產品銷售的1%捐給該活動。

在產品設計上，為了與Apple Watch抗衡，FitBit也開始走時尚路線。今年2月FitBit推出新產品Alta，該產品由Tory Burch設計師設計，有多種顏色可選。FitBit CEO兼聯合創始人在新品發布會上表示，Alta可以融入到用戶的日常生活，無論是在健身房、辦公室還是夜生活。

“FitBit最大的挑戰，是獲得新客戶，”FitBit全球營銷副總裁Tim Rosa表示。FitBit把自己的目標客戶定位為上到80歲的老奶奶、下到十幾歲的青少年。

近期，FitBit的目標是那些還沒有被觸達的青少年，它的一項調查顯示，更年輕一代的消費者更欣賞健身帶來的挑戰，因此，FitBit會通過一些針對年輕用戶的電視網絡，例如MTV，或者贊助像紐約馬拉松這樣的體育賽事，來觸達青少年。

FitBit更大的戰略，在于搭建一個平臺，因為運動追蹤不是一個產品，而只是一個功能，這種功能可以被很多公司整合到各種設備中，例如之前蘋果公司的iPods，最后也被整合到iPhone里，成為iPhone的一個功能。所以，FitBit下一步的戰略，不是成為一家運動追蹤產品公司，而是“與更多的臨床研究合作”，并打造一種能夠做出診斷的設備。FitBit創始人之一Park說。這意味著，FitBit將會進入健康和公司醫療領域。

FitBit已經開始測試一些治療疾病的產品，“我們希望幫助那些患有高血壓、前驅糖尿病、糖尿病和心血管疾病的消費者，”Park說，“我們已經參與到200多項臨床試驗中，課題包括運動如何減少乳腺癌的發生率等。”