未來(lái)已來(lái)

得益于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展速度也非常驚人。最近兩年，利歐的身影頻頻出現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上，并代表中國(guó)廣告人發(fā)聲，在業(yè)界，利歐更是動(dòng)作頻頻，通過(guò)一系列的收購(gòu)和布局，在不斷打破行業(yè)的邊界和壁壘的同時(shí)，也展現(xiàn)了利歐前瞻性的戰(zhàn)略思維，以未來(lái)的視角看現(xiàn)在，先市場(chǎng)一步布局未來(lái)。

在接受本刊記者采訪時(shí)，利歐數(shù)字總裁鄭曉東從當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，介紹了利歐站在未來(lái)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的角度所做的一些前瞻性的布局，以及利歐在海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略和計(jì)劃。

修內(nèi)功，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)

數(shù)字時(shí)代，廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)歷了一個(gè)由觀望到嘗試的階段，到現(xiàn)在，數(shù)字思維已經(jīng)成為廣告主整體營(yíng)銷策略的引導(dǎo)，它主導(dǎo)著廣告主整體的營(yíng)銷策略。

鄭曉東在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)指出，目前客戶的需求有兩個(gè)大的趨勢(shì)性的變化：第一是所有的預(yù)算都在往數(shù)字上轉(zhuǎn)移；第二，數(shù)字從原來(lái)只是傳統(tǒng)策略的一部分，到現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的客戶用數(shù)字化的思維來(lái)引導(dǎo)自己的整體策略。

因此，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域還在享受傳統(tǒng)廣告預(yù)算向數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)移的紅利，據(jù)鄭曉東介紹，整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)有兩千億元，而最大的公司也只占到其中五六十億元的份額，這說(shuō)明目前整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)還有很大的空間，“還有30%的成長(zhǎng)空間。這個(gè)行業(yè)，未來(lái)三到五年，還會(huì)保持一個(gè)比較好的平穩(wěn)增長(zhǎng)。”以利歐的各個(gè)公司為例，目前平均每年保持著40%左右的營(yíng)收增長(zhǎng)。

在數(shù)字營(yíng)銷整體市場(chǎng)達(dá)到臨界點(diǎn)的時(shí)候，才會(huì)出現(xiàn)公司與公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而在這之前，他認(rèn)為企業(yè)更多的是要自我提升，這包括整合的能力、對(duì)整個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字的認(rèn)知能力。

鄭曉東同時(shí)也指出，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)比傳統(tǒng)市場(chǎng)復(fù)雜得多，客戶的需求有了極大的提升，從創(chuàng)意策略為出發(fā)點(diǎn)，面向所有的媒體整合傳播，同時(shí)還要涵蓋銷售的環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的廣告公司或者純數(shù)字代理公司已經(jīng)很難解決客戶在數(shù)字上全部的需求。

傳統(tǒng)的公司有自己的基因，也有自身的局限性。而這也正是利歐在試圖突破的，即借助資本平臺(tái)，把策略、創(chuàng)意、媒介代理、流量導(dǎo)入、社會(huì)化營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷等整合在一起，通過(guò)一個(gè)集團(tuán)來(lái)滿足客戶的需求。

著眼生態(tài)圈

在過(guò)去兩年里，利歐已經(jīng)快速地把創(chuàng)意、數(shù)字等領(lǐng)域內(nèi)最好的公司收入囊中，到目前，利歐還未停下收購(gòu)的腳步，并把觸角伸到了數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈以外的新興領(lǐng)域。了解了利歐這些營(yíng)銷領(lǐng)域以外收購(gòu)背后的邏輯，可以看出，利歐已經(jīng)開始從未來(lái)看現(xiàn)在，為未來(lái)的生態(tài)圈做布局。

鄭曉東說(shuō)，利歐的布局，都是以消費(fèi)者和客戶需求為方向。他介紹了利歐數(shù)字在大眾衣食住行方面的一些布局。

今年，利歐投資了汽車之家創(chuàng)始人李想的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“車和家”，新能源汽車在未來(lái)會(huì)是一個(gè)新的營(yíng)銷入口，隨著自動(dòng)駕駛和輔助駕駛系統(tǒng)的普及，未來(lái)汽車的事故率、維修率和保養(yǎng)率都會(huì)大幅下降，汽車也會(huì)從目前需要4S店的耐用消費(fèi)品，變成一種大家隨時(shí)可以在網(wǎng)上購(gòu)買零部件就可以自己更換的設(shè)備。鄭曉東說(shuō)，利歐希望迎合這個(gè)趨勢(shì)，能夠在早期就和客戶一起了解新能源和智能出行的方向及趨勢(shì)。

最近，利歐成立了一個(gè)10億元的并購(gòu)基金，集中投資微信的“小程序”這一新領(lǐng)域。在談到為什么關(guān)注“小程序”時(shí)，鄭曉東說(shuō)，過(guò)去5年市場(chǎng)經(jīng)歷了App的快速發(fā)展，這也成為創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的一個(gè)難題，很多人發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)過(guò)程中最難的不是商業(yè)模式，而是運(yùn)營(yíng)能力，他們需要經(jīng)過(guò)半年才能把自己的想法變成App，接下來(lái)還需要花大量的時(shí)間來(lái)吸引用戶下載、更新。

而現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)將可能隨著微信“小程序”的出現(xiàn)而被打破，一些App將成為微信中的“小程序”。在這個(gè)小程序的產(chǎn)業(yè)鏈里，并不會(huì)像“91”一樣產(chǎn)生應(yīng)用市場(chǎng)平臺(tái)和各個(gè)流量分發(fā)平臺(tái)，而是產(chǎn)生大量的流量供應(yīng)商和供應(yīng)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，“小程序”也可以讓創(chuàng)業(yè)者更多地把眼光和能力聚焦在運(yùn)營(yíng)、商業(yè)推廣和商業(yè)產(chǎn)品本身。

從觸角所及之處，會(huì)發(fā)現(xiàn)利歐已經(jīng)站在未來(lái)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈的高度，從流量端、企業(yè)端和技術(shù)端進(jìn)行布局，從未來(lái)看現(xiàn)在。

海外布局，兩條腿走路

作為一家誕生于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷公司，利歐在立足本土的同時(shí)，也已經(jīng)開始國(guó)際化布局，從進(jìn)軍亞太市場(chǎng)為起點(diǎn)，逐漸開展國(guó)際化進(jìn)程，最終成為全球領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)。

鄭曉東介紹，利歐的國(guó)際化布局有兩端：創(chuàng)意和媒介。在創(chuàng)意方面，2015年，利歐成功邀請(qǐng)到包括“老爺”林俊明在內(nèi)的優(yōu)秀創(chuàng)意人加入利歐，并實(shí)現(xiàn)了亞太廣告節(jié)的首秀。未來(lái)，利歐將通過(guò)“中國(guó)智慧 全球智造”聚攏全球優(yōu)秀的資源、技術(shù)、創(chuàng)新和人才，并同時(shí)通過(guò)“中國(guó)智慧 全球布局”在整個(gè)亞太及全球范圍內(nèi)吸引更多優(yōu)秀的創(chuàng)意人才，擴(kuò)展利歐的創(chuàng)意版圖，并最終實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、一流作品的產(chǎn)出。

從全球范圍來(lái)看，北美、歐洲和俄羅斯屬于廣告的第一陣營(yíng)，中國(guó)、亞太和南美屬于第二陣營(yíng)。由于全球經(jīng)濟(jì)不景氣以及GDP下滑，利歐對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)的關(guān)注度逐漸提高，利歐將有意和日本的體驗(yàn)公司合作以提供更多的創(chuàng)新營(yíng)銷體驗(yàn)，與新加坡及中國(guó)香港的社會(huì)化營(yíng)銷公司合作以提供整個(gè)泛亞太的國(guó)際化社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和搜索傳播，并與馬來(lái)西亞及泰國(guó)的制作公司合作為中國(guó)本土廣告主提供服務(wù)。

在媒介方面，利歐偏向投資技術(shù)、流量的方向。鄭曉東解釋說(shuō)，從技術(shù)和流量的角度來(lái)說(shuō)，海外相對(duì)比國(guó)內(nèi)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹Ｍ獾臄?shù)據(jù)會(huì)更全面，相比而言，中國(guó)的DSP公司最大的問(wèn)題是數(shù)據(jù)壁壘。但在國(guó)外，只要有好的算法，就可以通過(guò)交易市場(chǎng)獲得各個(gè)領(lǐng)域比較核心的數(shù)據(jù)。利歐希望未來(lái)和這樣的公司、平臺(tái)一起開拓海外的媒介市場(chǎng)。

在全球數(shù)字化趨勢(shì)大背景下，利歐在不斷地打破邊界的同時(shí)，又在重構(gòu)傳播，而這一切又將對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)帶來(lái)重大變革。