TF口紅：如何讓女人們瘋狂

言西早

相對(duì)于Dior、Chanel這些更為大眾化、價(jià)格更低的口紅，一支Tom Ford的口紅430元人民幣，還是被熱愛(ài)美妝的人“搶破頭”，這種新口紅效應(yīng)是如何做到的？

翻看美妝博主的試色圖片，總少不了Tom Ford口紅的身影，這個(gè)小眾的化妝品品牌，正在逐步走向大眾市場(chǎng)。根據(jù)Tom Ford美妝的母公司雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布2015財(cái)年的業(yè)績(jī)顯示，Tom Ford美妝年銷售額高達(dá)5億美元，增長(zhǎng)率高達(dá)29%。按照此增速，2020年，Tom Ford美妝有望跨進(jìn)“10億美元俱樂(lè)部”。在中國(guó)市場(chǎng)，Tom Ford僅在北京、上海和杭州開(kāi)設(shè)了專柜，雖然不到10家，但是基本上每個(gè)喜歡購(gòu)買口紅的女性消費(fèi)者都能一眼認(rèn)出大名鼎鼎的TF簡(jiǎn)潔包裝以及著名LoGo。

從時(shí)裝起家的美妝品牌比護(hù)膚品牌的口紅更容易引發(fā)潮流，是時(shí)裝品牌與T臺(tái)、色彩緊密聯(lián)系所帶來(lái)的先天優(yōu)勢(shì)，時(shí)裝品牌出身的彩妝對(duì)當(dāng)下色彩流行趨勢(shì)的把握更為準(zhǔn)確，對(duì)口紅與膚色的配合更為老到，Dior、Chanel就是先行者。然而相對(duì)于之前大名鼎鼎的品牌，Tom Ford更加小眾，但是小眾的同時(shí)也伴隨著新鮮感和神秘感，同時(shí)夠高端。

Tom Ford本人就是一個(gè)時(shí)尚界的傳奇人物，他從1994年成為Gucci創(chuàng)作總監(jiān)以來(lái)，推出了一系列以70年代為主題的設(shè)計(jì)，一炮而紅，力挽當(dāng)時(shí)Gucci岌岌可危的頹勢(shì)。他執(zhí)掌Gucci的那段時(shí)間可以稱為黃金時(shí)期，不僅讓當(dāng)時(shí)處于“危險(xiǎn)邊界”的Gucci起死回生，這也讓Gucci一躍成為世界上規(guī)模最大、利潤(rùn)最高的奢侈品牌之一。正是這樣一位時(shí)尚界的傳奇人物在2004年正式創(chuàng)立了以自己命名的品牌，旗下包括時(shí)裝、箱包、鞋子、眼鏡和彩妝。就像Coco Chanel之于品牌一樣，Tom Ford的名號(hào)本身就為品牌的高端、前衛(wèi)定位保駕護(hù)航，是品牌最佳的代言人，他本人的性感、審美，就在凸顯出品牌的核心價(jià)值觀。

性感出位的營(yíng)銷方法

口紅可以說(shuō)是很多女性的第一件化妝品，由于易上手、效果明顯，成為化妝品中的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，也最容易喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。在口紅的營(yíng)銷中，廣告起了很重要的作用，廣告大片即是品牌形象。

Tom Ford是性感營(yíng)銷堅(jiān)定不移的忠實(shí)擁躉，他在Gucci和Yves Saint Laurent任職設(shè)計(jì)總監(jiān)期間，在廣告片里就把性感演繹得活色生香、做到極致。輪到自己的品牌，Tom Ford口紅廣告完全就是性冷淡的反義詞，整個(gè)大片的主題就是纏綿熱吻，充滿了要從屏幕里溢出來(lái)的荷爾蒙。Tom Ford對(duì)色調(diào)、音樂(lè)和情感的把握十分細(xì)膩，廣告里的性暗示與挑逗，使得快感與產(chǎn)品緊緊聯(lián)系在一起，激發(fā)消費(fèi)者的情緒，提高購(gòu)買率。

作為性感營(yíng)銷的締造者，Tom Ford口紅的平面廣告也是香艷無(wú)比，口紅作為專門(mén)針對(duì)女性的消費(fèi)品，無(wú)論從產(chǎn)品名稱、外包裝設(shè)計(jì)還是品牌形象，都是完全女性化的。但是Tom Ford反其道而行之，他以他人生中最愛(ài)慕的50位男士命名了Lips&Boys系列口紅。在廣告大片里出現(xiàn)的也不只是擦了口紅的女模，更有為女人的紅唇瘋狂的男人們。這種存在于男女模特之間肉眼可見(jiàn)的性張力讓消費(fèi)者興奮不已，仿佛只要涂上了這支口紅，也可以化身為廣告中那個(gè)讓男人們迷醉不已的魅力女性。Tom Ford所有針對(duì)女性的產(chǎn)品廣告都基于一個(gè)簡(jiǎn)單的訴求：開(kāi)啟女人們被壓抑的欲望。比起那些不停宣傳使用產(chǎn)品后會(huì)讓女人們變得更美麗更優(yōu)雅更淑女的廣告，消費(fèi)者對(duì)那些變得更有性魅力的產(chǎn)品更感興趣。當(dāng)人們的感官被激發(fā)，購(gòu)買的欲望也就隨之產(chǎn)生了。

讓產(chǎn)品本身成為噱頭

Lips&Boys系列口紅是Tom Ford在2014年推出的，一經(jīng)推出，便引起廣泛關(guān)注。這一系列口紅通過(guò)飽滿而繁多的顏色、貌美的包裝、誘惑力滿滿的唇膏名字成功地抓住了女人的心，James、Patrick、Matthew和Flynn等足足50個(gè)名字，說(shuō)不定你前男友的英文名就在其中，除了噱頭，還有些許往日情懷的傷感。每一個(gè)名字背后都有一個(gè)讓人聯(lián)想的故事，女性消費(fèi)者們紛紛去買自己男朋友或者前男友的名字。

Tom Ford曾經(jīng)說(shuō)：“我喜歡把男人比喻為唇膏這個(gè)概念，你能擁有更多，為何要依戀一個(gè)？”無(wú)法擁有50個(gè)男朋友，至少可以同時(shí)擁有50支口紅，這一系列第二年追加了25個(gè)，第三年又復(fù)刻了25個(gè)，并將Lips & Boys作為常態(tài)系列長(zhǎng)期銷售。永遠(yuǎn)有新款，既滿足了老顧客的新鮮感，又在刺激新消費(fèi)者的錢(qián)包。

同時(shí)，Lips&Boys系列口紅還推出了迷你款，這既降低了單品價(jià)格，又能誘惑消費(fèi)者購(gòu)買更多品種。其實(shí)，口紅愛(ài)好者們對(duì)于口紅的購(gòu)買更多是一種嘗試，并不一定會(huì)涂完，迷你款降低了消費(fèi)者試錯(cuò)成本，也帶來(lái)了一口氣多個(gè)購(gòu)買的消費(fèi)行為。

Tom Ford還是采用饑餓營(yíng)銷的高手，推出了不少限量色，絕版的出現(xiàn)加上美妝博主的吹捧，加大了購(gòu)買者的購(gòu)買欲望。在北京SKP專柜《成功營(yíng)銷》記者就看到，明星產(chǎn)品和很多熱門(mén)色號(hào)的口紅經(jīng)常斷貨。這大大刺激了消費(fèi)者在每次新品發(fā)布時(shí)的搶購(gòu)。

KOL的力量

雖然說(shuō)口紅購(gòu)買量高的原因是經(jīng)濟(jì)不景氣，但是根據(jù)英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2015年，全球美容與個(gè)人護(hù)理行業(yè)的高端品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭驚人，以6%的增長(zhǎng)率首次超過(guò)大眾品牌的增速，銷售額高達(dá)近1000億美元。這一高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要由彩妝、香水和護(hù)膚品驅(qū)動(dòng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交平臺(tái)的傳播使那些原來(lái)定位高端的小眾品牌得到了更廣泛關(guān)注。如雨后春筍一般冒出來(lái)的美容博主替代了那些傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志，開(kāi)始以親身示范來(lái)推薦這些產(chǎn)品。Tom Ford 在中國(guó)受到歡迎，可以歸功于互聯(lián)網(wǎng)上名模明星的生活分享以及美妝博主的帶動(dòng)，比如著名的維密天使超模 Candice Swanepoel和Karlie Kloss都涂過(guò)Tom Ford 的口紅，還有95后超模 Gigi Hadid 為其代言。在中國(guó)的專柜有不少明星、模特、化妝師來(lái)采購(gòu)，而普通消費(fèi)者也會(huì)受到一些美妝、時(shí)尚博主的推薦。 “頭羊”的作用在社交媒體上和購(gòu)物網(wǎng)站上被進(jìn)一步放大，KOL和達(dá)人們負(fù)責(zé)“種草”，消費(fèi)者們就心心念念想要在購(gòu)物清單上“拔草”。而Tom Ford品牌自身的魅力，讓KOL們也趨之若鶩。

相對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)上的紅人們，Tom Ford 本人就是一位紅得曠日彌久的當(dāng)紅炸子雞，相對(duì)YSL或者Chanel等彩妝品牌創(chuàng)始人早已離世，Tom Ford被稱為“世界上最性感的同性戀男人”，英俊、富有魅力、有著從無(wú)過(guò)失的完美品味，他就像個(gè)天生的服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的主宰者。他設(shè)計(jì)的服裝、拍攝的電影，和戀人的傳奇故事，無(wú)不讓人為之動(dòng)容，Tom Ford在時(shí)尚界的地位自然影響著各路明星模特美妝博主，一個(gè)品牌最大的偶像就是創(chuàng)始人自己。