從喬丹商標案看企業(yè)商標權保護

孫瀅

摘 要：商標是企業(yè)無聲的推銷員，是搶占市場先機的重要砝碼，故而如何使用和保護商標，使商標價值最大化是每個企業(yè)的必修課。從喬丹商標案到“中國好聲音”再到屢屢被訴的貼牌加工，無一不在向國內企業(yè)家宣示著商標這一無形資產的巨大潛能，在知識產權日益受到重視的今天，希望每一家企業(yè)都要重視對知識產權這類無形資產的保護，樹立原創(chuàng)理念及商標先行意識，切實維護自身合法權益。

關鍵詞：商標權；商標先行；中國模式

飛人喬丹敗訴了！敗訴了！自己的名字被人用了還敗訴了！這究竟是怎么一回事呢？

2011年末，喬丹體育順利通過發(fā)審委審核，然而就在上市前夜，飛人邁克爾.喬丹（以下簡稱JORDAN）向上海市第二中級人民法院提起訴訟，要求喬丹體育停止侵犯其姓名權的行為，并賠償精神損失費5001萬元；同時向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標，被拒絕后向北京市第一中級法院提起商標訴訟。隨后，喬丹體育向福建省泉州市中級人民法院提起訴訟，起訴JORDAN，要求其停止侵害喬丹體育名譽權的行為，澄清事實，賠禮道歉，恢復喬丹體育名譽，并賠償經濟損失800萬美元。從此，中國喬丹與飛人JORDAN開始了商標權“季后賽”，誰也不曾想到，這場爭奪竟會長達四年。

喬丹體育是一家位于福建省晉江市的體育用品生產商，公司先后注冊了“喬丹”、“QIAODAN”、“僑丹”、“橋丹”、“喬丹王”以及與喬丹兩個兒子的名字“杰弗里-喬丹”、“馬庫斯-喬丹”中英文寫法一致的多個商標。這背后顯然有影射飛人JORDAN的含義，利用飛人喬丹在世界體壇的聲譽，推廣其旗下的體育產品，也有誤導消費者的嫌疑。但是，在中華人民共和國商標法里面，這種有看似違道德的行為并不違反法律條文。2015年5月11日，北京市高級人民法院對78起喬丹體育商標爭議案中的32起所做出的判決，法院維持一審判決，駁回邁克爾·喬丹撤銷喬丹體育爭議商標注冊的上訴請求。由于與商標爭議案是相互獨立的案件，目前姓名權侵權案仍在審理中。對于NIKE這家80年代就已經進入中國的國際品牌公司，早就應該為自己的“AIR JORDAN”注冊中國商標，而不是事發(fā)之后才去亡羊補牢。

無獨有偶，中國汽車市場上也存在大量車名被搶注的現象，部分如表一所示，導致很多知名車企措手不及，如特斯拉商標案，至今還懸而未決。再聯想到早年的“聯想換標案”，其品牌“LEGEND”在多個國家被搶注后不得不更名為“LENOVO”，給聯想集團國際化進程也帶來了不少負面影響，這個知名案例早該對國內所有企業(yè)敲響警鐘。

在娛樂圈，廣受觀眾喜愛的“中國好聲音”也面臨窘境。2016年7月15日，對于“中國好聲音”來說無疑是個冰火兩重天的日子。那邊，浙江嘉興演播室里，2016中國好聲音剛剛開啟首場錄制；這邊，北京知識產權法院的法庭上，中國好聲音被責令全面停止使用，“中國好聲音”及相關注冊商標遭遇“冷凍”。相較歐美，我們在知識產權保護上明顯不足，當越來越多的國際模式在本土得以定名、創(chuàng)作，甚或被賦予新的品牌內核，究竟當如何加以保護？該起事件的主角——燦星總裁田明面對這場版權糾紛時感慨：“只有擁有100%自主知識產權，才能永遠立于不敗之地”。即是版權有風險，引入需謹慎。原創(chuàng)才是王道！

在我們的日常案件中，有大量的仿冒侵權案件與國外代工出口產品因侵犯國內企業(yè)商標權而被起訴賠償的案件，除故意侵權外，很多企業(yè)由于不懂法律造成了不必要的損失。就本人所處的沿海基層法院的相關數據為例，2013年至2015年，共受理侵害商標權糾紛案件共計237件，年均收案數79件，該類行為中以出口被控侵權產品、售假行為居多，而在出口被控侵權產品被海關查扣的案件中，貼牌加工類案件占據三分之一以上，雖然全國法院對貼牌加工的態(tài)度不一，但海關扣貨行為對出口企業(yè)造成的時間及積貨成本損失顯而易見。

“貼牌加工”又稱“貼牌生產”、“代工生產”、“委托生產”、“委托加工”、“定牌制造”、“生產外包”等。雖然稱謂各異，其本質都是指擁有優(yōu)勢品牌的企業(yè)為了降低成本，縮短運距，搶占市場，委托其它企業(yè)進行加工生產，并向這些生產企業(yè)提供產品的設計參數和技術設備支持，來滿足對產品質量、規(guī)格和型號等方面的要求，生產出的產品貼上委托方的商標出售的一種生產經營模式。從表面上看，貼牌加工系品牌商及生產商雙方獲利的商業(yè)模式，但對于生產商而言無疑缺少了品牌研發(fā)創(chuàng)新的動力，借勞動密集型謀生，只能在墨守成規(guī)的夾縫中求生。

綜合以上案例，對于企業(yè)自身而言，我認為重點應做到以下五個方面：

第一，要樹立原創(chuàng)理念，努力創(chuàng)新建立自己的品牌帝國。以爆炸式成長中的中國綜藝市場為例，如何終結簡單的“模式輸入”，解決持續(xù)的“文化短缺”，制造屬于自己的“文化產品”已成當務之急。好聲音的版權之爭，讓人們看清了文化市場的繁榮和自主創(chuàng)新的能力之間，存在不可分割的聯系，文化之爭靠的是“激發(fā)”而非保護。《中國詩詞大會》《中國好歌曲》等優(yōu)秀的本土原創(chuàng)節(jié)目的成功告訴我們，對市場的把控以及自身的工匠精神是打贏文化之戰(zhàn)的決勝武器。模式也好，名稱也罷 ，歸根到底是作品、內容說話。我們能夠把一檔海外節(jié)目模式打造成為表達中國文化、傳遞主流價值的“中國好聲音”，經過這么多年的培育和磨礪，又何懼打造完全擁有“中國模式”的更多更好的節(jié)目？

第二、要樹立商標先行意識，提前、及時在國內外注冊自己具有一定知名度的商標，在新開發(fā)的商品進入市場之前，確保所用商標已經取得權利，以保證自己的正常經營以及外貿進出口，但也應避免盲目地進行商標國際注冊。譬如在美國，完成商標注冊后還應定期向有關部門提供使用商標的證據，否則商標就會被撤銷。因而，中國企業(yè)對商標的國外注冊、使用、保護應該有一個規(guī)劃，明確市場目標，方可開展注冊商標；

第三、要強化商標維權意識，應委托商標代理機構進行市場監(jiān)測，對侵犯自己商標權的行為，通過法律途徑維護自身合法權益，此外，為國外公司提供貼牌加工業(yè)務時，要重點審核其商標權是否獲得合法注冊，并將對方提供的商標合法性的相關證據作為自身已盡到合理注意義務的證據加以保留，以便日后爭訟之需，在委托國外代理商注冊商標時，協議的內容需明確，減少自身商標被代理商惡意搶注并占為己有的可能；

第四、要利用法律手段盡力搶救，一旦發(fā)生商標在他國或其他地區(qū)遭搶注，可根據《保護工業(yè)產權巴黎公約》和《與貿易有關的知識產權協議》的有關規(guī)定，通過訴訟等司法程序爭取屬于企業(yè)的商標，在自身商標被代理商惡意搶注的情況下，若有與代理商之間發(fā)生過聯系的信函、傳真等，國內企業(yè)仍可憑借以上函件主張自身權利，故國內企業(yè)為了維護商標權的需要，務必要保存好與自己發(fā)生過往來的企業(yè)函件等證據，防患于未然；

第五、在法律手段無效途經下，嘗試換標注冊或者補償回購手段解決，該手段則是窮盡一切手段依然無法阻止商標被搶注的情況下企業(yè)采取的兜底措施，往往以犧牲較大的經濟利益為前提，補償回購更是如此，國外企業(yè)往往坐地起價，這就需要企業(yè)對于自身商標有一個合理估值，抵制沖動回購。

市場經濟作為競爭經濟，商品或者服務的提供者想要在市場中占得先機，獲得盈利，商標這個無聲的推銷員，起著至關重要的作用。可口可樂創(chuàng)始人阿薩·坎德勒曾經說過，只要有可口可樂這個商標在手，即使可口可樂的有形資產一夜間化為烏有，可口可樂公司也馬上可以靠該商標獲得新的資金，進行新的生產。可見商標是企業(yè)的價值所在。如今越來越多的國內企業(yè)逐漸意識到了商標的有形價值，在如何使用和保護商標，使商標價值最大化的道路上逐步探索。在知識產權日益受到重視的今天，希望每一家企業(yè)都要重視對知識產權這類無形資產的保護。這不僅是對自身權益的保障也是對商標法的尊重。