激活農(nóng)村電商？有什么招？

史夢(mèng)

農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)“雙11”的期待，本質(zhì)是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)試圖突破原有的模式，形成一場(chǎng)真正消費(fèi)模式的變化。他們更希望能有看得清、摸得到的實(shí)惠。

如果以“電商廟會(huì)”的形式在農(nóng)村推廣，或能進(jìn)一步推高農(nóng)村電商的需求。

農(nóng)村更需要雙向電商渠道

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)盡管單筆金額及頻次低于城市，但激活農(nóng)村電商應(yīng)該采取雙向渠道，或效果能最大化。所謂雙向渠道，即一方面將工業(yè)品為農(nóng)村市場(chǎng)定制，另一方面將農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商渠道定向反哺城市消費(fèi)者。

根據(jù)調(diào)研，一些有規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品商戶更希望與電商有深入的合作，而不僅僅是簡(jiǎn)單的購(gòu)物。比如：阿里巴巴可以為某一地區(qū)的VIP用戶用積分兌換農(nóng)產(chǎn)品，而兌換的農(nóng)產(chǎn)品可以讓用戶親自采摘，一方面增強(qiáng)了互動(dòng)性，另一方面也激活了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品商戶回饋給電商的是，可以幫助某一電商強(qiáng)化與用戶的粘性。通過(guò)采摘、種植等方式，為電商及用戶提供最實(shí)用的服務(wù)。這種方式是很多農(nóng)產(chǎn)品商戶最為期待的。

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)集中在中低端

在天津與河北地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)，我們調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度也發(fā)生了明顯變化，由之前對(duì)網(wǎng)購(gòu)的不信任，到現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)進(jìn)入普通家庭。“四通一達(dá)”、蘇寧易購(gòu)、順豐、京東入駐縣城和絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎每家村民都在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)商品。有些中老年人雖然自己不能熟練使用淘寶，但有需要時(shí)子女隨時(shí)可以幫著買東西，網(wǎng)購(gòu)的確很方便。

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)方式被農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可，但農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)商品較單一。服裝、鞋帽是農(nóng)村消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)首選。“網(wǎng)購(gòu)衣服便宜”是我們聽(tīng)到最多的解釋。追求低價(jià)，是因?yàn)榇迕竦奈镔|(zhì)條件差嗎？不是。消費(fèi)觀念是制約其消費(fèi)的主要因素。

農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)格集中在中低端，低價(jià)是吸引這部分人的核心因素。年輕人大多去大城市打拼，而中老年人留在老家，這部分人消費(fèi)的慣性思維就是省錢。這也是一個(gè)重要因素。

可以看到，即便近些年農(nóng)村生活水平有顯著提高，消費(fèi)方式更為年輕化，但是受制于消費(fèi)觀念、生活環(huán)境等因素，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)仍需要升級(jí)。如果說(shuō)對(duì)“雙11”的期待，農(nóng)村消費(fèi)者更希望以能夠看得見(jiàn)的方式感受到網(wǎng)購(gòu)、“雙11”大促的利好。

農(nóng)村消費(fèi)趨勢(shì)新變化

“雙11”前后，正是農(nóng)村婚嫁、換新的高峰期。家電、家具、生活用品的購(gòu)買需求激增，而大部分村民不愿選擇網(wǎng)購(gòu)方式購(gòu)買這些商品。

一個(gè)重要原因就是，幾乎每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)在每月固定時(shí)間、地點(diǎn)有集市，集市中的商品幾乎覆蓋所有生活必需品，而有些商品價(jià)格比網(wǎng)購(gòu)更為便宜。“與其等待快遞，不如在集市上直接購(gòu)買，而且更放心。”一部分農(nóng)村消費(fèi)者持有這樣的心態(tài)。

不過(guò)，年輕的消費(fèi)者不再持有這樣的想法。他們更追求品牌和質(zhì)量。一位25歲的年輕人正準(zhǔn)備元旦前后結(jié)婚，在購(gòu)買家電上，他考慮白電選擇海爾，黑電選擇海信。而在天貓、蘇寧網(wǎng)購(gòu)其他結(jié)婚用品時(shí)，不再只圖便宜，而是選擇口碑好、性價(jià)比高的商家。這些群體即使在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，也會(huì)將品牌和品質(zhì)作為首選，這是現(xiàn)在農(nóng)村年輕網(wǎng)購(gòu)者的一個(gè)最大特點(diǎn)。

對(duì)于家電、家具類產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買的更在少數(shù)。一方面村民對(duì)待網(wǎng)購(gòu)家電產(chǎn)品仍存疑慮，包括質(zhì)量、配送、安裝、售后等各方面；另一方面村民購(gòu)買時(shí)更多通過(guò)口碑傳播，他們對(duì)國(guó)產(chǎn)家電的偏好占主流。