零售企業創新服務營銷模式探討

蔡俊

內容摘要：在當代營銷管理理念的發展過程中，服務營銷是對顧客所購買的有形產品、服務、信息以及對顧客的關懷和其它要素所組成的“集合”，從而使顧客從這些集合中感知到服務消費所帶來的價值感和滿意度。在當今大數據的背景趨勢下，人們不再單純地滿足于有形物品的消費和使用，而是追求更高層次的消費體驗和消費價值滿足感，在服務營銷的內部運營平臺中還可以分為大眾化服務營銷與小眾化服務營銷，尤其是在電商的活躍領域之中，O2O模式更是個性化服務營銷的實踐運用，未來移動終端會是促進服務營銷快速發展的有利平臺。

關鍵詞：服務營銷 零售企業 品牌優勢 大數據 小眾化

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

相關理論概述

（一）服務營銷理念釋義

服務營銷是指在銷售商為顧客提供的產品或服務時，使顧客獲得自我價值實現感和滿足感，而企業則在這種滿足感中獲得顧客的信任，最終使企業占有更多的客戶群市場和產品服務市場，實現利潤最大化和盈利持久性的目標。服務營銷不僅僅是指傳統意義上的服務，如咨詢、物流等等，這里所指的服務還包括各種有形和無形服務。因此，服務營銷不僅是大眾化服務，而且還是小眾化服務。

（二）傳統商品營銷理論概述

傳統商品營銷是指通過采用如產品促銷、電話營銷、直銷與分銷等手段和途徑，為顧客提供有形產品，商品銷售注重在銷售環節與促成買賣交易的過程中進行產品的營銷，通過為顧客提供高性價比的商品進而獲得銷售利潤。但在成功實現營銷的過程中，高質量的商品受到生產、采購、銷售三個環節的約束和影響，因此在營銷業發展進程中，人們不僅需要高性價比的商品，還需要獲得與此商品相關的、獨特的定制服務，從而為企業擴大利潤空間。

（三）服務營銷與傳統營銷的對立性

1.營銷組合的差異化。傳統商品營銷組合簡稱為4PS，包括產品、價格、渠道、溝通；服務營銷組合簡稱為7PS，包括產品、價格、渠道、溝通、實體環境、過程、人員。如表1所示，傳統商品營銷和服務營銷在營銷組合內部存在差異性，通過各個PS組合因素的細分進行差異比較。從中可以看出，傳統營銷組合只是一個簡單的營銷流程的集合，而服務營銷則是在傳統商品營銷的基礎上，進行更多交易，實質上是對傳統商品營銷的完善。

從表1中可以看出服務營銷是人性化和個性化的，更注重消費者在交易過程中的訴求與滿意度，以及獲得消費者對服務質量信息的反饋，簡言之就是注重以人為本。這是對長遠利益的考慮，不僅為了獲取眼前的收益，更要考慮對客戶群體及市場份額的持續占有率，而傳統商品營銷則注重產品是否滿足消費者的基本需求，對于更高層次的消費體驗和滿足感則忽略不計。

2.營銷方案競爭優勢的差異化。服務營銷體系下的服務方案如圖1所示，它是以消費者為主體因素，采集和分析影響服務質量和服務價值度的信息因素，再對服務售后信息進行收集和反饋，進而對服務體系進行不斷更新和修正。

如圖2所示，在傳統商品服務營銷體系中，是以產品為主體，雖然是根據消費者選擇的產品進行營銷，但是產品本身卻不是為消費者量身定制的，而是讓消費者被動地從同類商品中選擇性價比更高的一款產品。在兩種方案中，消費者會傾向于選擇服務方案，這是消費者獲得價值感的體現，它更具競爭優勢。

3.云服務平臺下的差異化。在大數據中心，云服務包括軟件服務、基礎設施服務和平臺服務，它是基于用戶需求而產生的，而且根據需求的變化不斷進行改進，從而塑造一條更加柔性的供應鏈，為客戶帶來消費愉悅感。在這個平臺上，主要運用的是服務營銷，而對于傳統商品營銷則是一大沖擊和考驗。服務營銷利用云平臺提供的數據信息對消費者進行分類，進而根據消費者的個性需求定制不同的營銷服務方案，并且利用大數據對消費者的消費行為、偏好、需求進行分類，可以在大類別下為此類消費者定制符合需求的大眾化服務營銷方案，同時在普遍性中找出特殊性，為小眾消費群體制定滿足其需求的服務營銷方案。

零售企業服務營銷的現狀分析

（一）網絡零售商更受青睞

網絡零售商與實體零售商相比具有更多的便捷性，因此也更容易獲得消費者的青睞。對于消費者來說，他們并不缺少在線消磨時間的方法，以美國為例，零售購物是2013年7月間更受美國消費者歡迎的選擇。為了返校做準備以及為日常所需進行購物，7月份近1億1千萬美國人訪問零售店網站。事實上，7月份53%活躍于網上的人訪問了大型零售店網站，搜尋商品和在線下訂單，消費者并沒有急著沖向虛擬結賬處——他們在9個購物會話頁面間徘徊，7月間平均每人在每個頁面上花費52分鐘。

如圖3所示，在眾多的網絡零售商中，“亞馬遜”是大型零售店類別中的第一品牌，吸引了超過7800萬美國獨立訪客，他們平均花費超過30分鐘搜索和購物。實體零售商如“沃爾瑪”、“塔吉特”和“邦諾”書店也在7月份購物網站排行榜中占有一席之地，分別吸引了3600萬、2100萬和800萬訪客。

Etsy，一個日漸壯大的網絡市場，也是一個廣受歡迎的網站，給廣大的商家帶來了希望：7月里把他們的貨物在線售賣給一個超過1100萬人的消費群體。Etsy的訪客平均在網站上花費近20分鐘，因此它成為第二大最具吸引力的網絡市場，僅次于“亞馬遜”。從這些數據中可以看出，網絡零售商主要基于互聯網環境下完成交易，商品種類齊全且款式多樣，并且網上的第三方支付平臺能夠為商家和消費者提供便利，因此網絡零售商也更容易受到消費者的青睞。

（二）品牌優勢更具競爭力

在線上零售領域里，要想獲得穩定的顧客群體，控制顧客流失率，企業就需要建立良好的信譽，加大品牌影響力。以我國的移動美妝業為例，根據調查，在線上購物前，評價與口碑參考是消費者首要的購買條件。

根據艾瑞咨詢2015年5月對我國女性進行的時尚觸媒及消費行為的調查顯示，女性用戶使用美妝類App的最主要原因是“查詢美妝產品評價、口碑”，可見女性用戶更多的將美妝類App視為自己美妝消費前的信息獲取及參考工具。中國女性移動美妝行業擁有堅實的市場基礎。2014年中國化妝品零售交易規模為4052.3億元，預計到2018年，這一規模超過8000億元，年復合平均增長率為20.6%，化妝品零售保持穩定增長，中國女性移動美妝行業擁有更為廣闊的成長空間。2014年中國化妝品線上渠道交易規模為1184.0億元，化妝品零售線上滲透率為29.2%。根據艾瑞咨詢數據顯示，中國化妝品行業整體向好，同時線上購物市場已逐漸步入成熟，網民的網絡購物習慣已經養成，更多的消費者將會選擇通過線上渠道購買化妝品，其滲透率正逐年增長，線上零售業整體向好（見圖4）。

（三）線上疲軟而線下困頓

根據北京市統計局發布的最新數據顯示，2016年1 -2月間，北京全市實現社會消費品零售額1616.9億元，同比增長1%，增速比2015年同期回落6.8%，這是有史以來社會消費品零售額增速罕見的低點。其中，網上零售在1-2月間同比增長-10%，成為電商業態興起以來首次出現的負增長。

不僅是網上零售出現了負增長，線下零售業也長期處于巨大的壓力之下。在日前由中國連鎖經營協會舉辦的“2016中國連鎖業O2O大會”上，中國連鎖經營協會秘書長裴亮直言，過去四年來，上市零售企業凈利潤率一直處于下滑態勢，凈利潤率的增長率連續四年出現了負增長，當前中國的零售市場正面臨著深刻的變化，零售企業也在面臨著一個前所未有的市場挑戰。

從這些數據中可以看出，我國當前零售行業正處于“線上疲軟、線下困頓”的現實境遇之中，并且有相關機構預測的數據顯示，2016-2020年，中國電商增速將一改翻倍式增長，維持在25%-30%之間，這說明電商已經從當初的爆發式增長進入溫和增長階段，同時也意味著電商的高增長勢頭已經基本結束，未來將進入與實體零售爭奪市場的新階段。

零售企業創新服務營銷模式的對策分析

（一）實現傳統商品營銷與服務營銷的有效聯合

目前，在我國IT制造業、汽車制造業、家電制造業、家具制造業等行業，實施服務化策略的企業為數不少，但是能夠踐行“服務承諾”，保持一貫“優良服務”形象的企業卻并不多見。隨著我國《消費者權益保護法》的出臺和投訴渠道的日益多元化，對問題隱忍不訴的消費者比例呈現下降趨勢，而服務的投訴量則呈現上升趨勢。

服務營銷與傳統商品營銷具有矛盾的對立統一性，我們不能單方面地從對立性去否定商品營銷的缺陷，當然也不能從統一性去了解而無視服務營銷的重要性。在傳統商品營銷中，需要把產品服務化進行系統地模式建立與運營，擺脫以往單純地依靠實體店的銷售來獲取客戶群和市場份額，而是把產品與服務有機結合在一起，充分發揚二者的關聯作用，最終為企業帶來更高收益。

在服務營銷方面，除了要完善相關的營銷體系，也要注重研究消費者對評價體系信息的真實性、可靠性和準確性的判斷依據，更要在運營模式上進行結合大數據、云服務等網絡平臺進行不斷更新，以便增大營銷利潤空間。

（二）創新服務概念

服務概念創新實際上指的是服務營銷要依據當前的社會經濟發展條件與客觀環境的變化，并且要不斷適應消費者需求的變化，從而對零售企業的服務營銷模式進行創新。創新服務概念主要有兩種方式：一是通過改變現有的傳統服務模式來實現創新；二是采用直接研發新的服務營銷模式的方法來達到創新的目的。對于大多數的企業而言，直接采用研發新服務營銷模式的方式并不容易，直接研發新模式不僅需要花費更多的成本，而且還容易讓企業陷入研發失敗的困境，相比第一種方式來說企業需要承擔更多的風險，因此本文主要介紹的是通過改變現有傳統服務營銷模式來實現創新的方式，其有效途徑分別是：創新增值服務、業態創新以及創新企業自有品牌。

創新增值服務指的是進一步延伸企業的零售服務，通過豐富零售服務的產品內容和品種，實現零售企業增值服務的有效延續。在互聯網環境下，零售商與消費者的聯系越來越緊密，企業不能再使用以往的一次性交易模式，而是通過及時有效的售后服務和金融服務來為顧客提供更多的增值服務，這樣可以提高企業的固定客源率，同時也提高了企業的盈利能力。

業態創新是推動零售企業向更高級層次進階的重要方式，也是實現企業服務營銷模式創新的重要手段。例如現在正被運用得火熱的O2O模式，就是零售業業態創新的有力證明。O2O模式不是單純地將線上與線下運營分開，而是必須要把線上和線下最優質的資源進行充分的整合和深入的融合，讓它產生化學反應。在這個過程中，零售企業利用自身的大數據庫，通過對大數據進行研究，進而使得供應商重新進行C2B的反向定制；其次是利用精準營銷提升整個供應鏈的運營效率，同時可以利用物流云數據的共享減少整個社會對于物流資源重復性的投入和浪費；最后還要通過眾籌模式來改變零售業生態系統，建立一個全方位、一體化的O2O零售模式。

創新企業自有品牌是指零售企業利用多年來累積的資源優勢及網絡銷售渠道不斷提高自身品牌信譽，并且將主要精力集中于發展自有品牌，進一步提高企業的競爭優勢。例如日本的優衣庫、英國的馬獅、瑞典的宜家、美國的沃爾瑪等，這些零售巨頭企業紛紛采用創新自有品牌的方式來提高自身的盈利能力。創新企業自有品牌還需要注意調整零售商與供應商之間的關系，這是因為企業創新自有品牌的同時可能會替代制造商的一些同類品牌，在完成自有品牌創新后還需要重新調整商品經營的品類，重新分配商品的貨架空間。

（三）O2O模式下提升需求層次

電子商務的運營模式包括B2B、B2C、C2C、C2B以及O2O零售新模式，這些模式主要是以有形商品的交易為主，在O2O模式下，為消費者提供有形商品和無形服務，包括線下實體店的消費體驗服務。如圖5所示，根據馬洛斯的需求層次理論，只有低層次的需求得到滿足時，人們才會產生高一層次的需求。

在電商網絡環境下，商家可以在線上進行產品銷售，而消費者出于產品質量、價格、性能等方面的考慮，可以在商家下屬的線下實體店中參與體驗服務，這是現今流行的體驗經濟。這種體驗服務就是出于對消費者人性化的考慮，實質上也是在向消費者表明自身的產品就是符合他需要的種類，當消費者來到實體店中進行產品的考核和現場觀看試用時，他也愿意為此付出更高的成本。因此，在O2O模式下，需要進一步提升消費者的需求層次，從職能質量的需求提升到服務技術質量的需求，最后到核心產品的需求，從而形成企業強有力的核心競爭優勢，實現零售行業的生態化布局。

（四）小眾化服務營銷

小眾化服務營銷與大眾化服務營銷是相對立的，同時也是順應當前消費者日漸個性化購物需求的體現。大眾化是指面對廣大的消費者，滿足是消費者普遍性、基礎性、低端性的需求，而小眾化滿足的是顧客的個性化、特殊性的需求，這就要求在抓住大眾顧客的同時，也要通過小眾化服務來鎖定一些中、高端型的消費者。

小眾化服務營銷還可以是針對某一類特殊的消費群體，零售企業可以利用大數據的云計算功能，對海量的消費者的信息進行收集與分類，從而為不同類型的消費者群體定制一套符合其要求的服務營銷方案，利用小眾化的服務營銷進一步拓展企業利潤空間和增值服務空間，從而調整零售業的生態布局。

綜上所述，零售業作為我國國民經濟的中堅力量，不斷創新行業服務營銷模式，既是變革傳統商品營銷的有效路徑，同時也是零售企業轉變盈利模式、實現零售行業生態化布局的重要手段。無論是服務營銷還是傳統商品營銷，企業都應考慮長遠發展和持續收益性，兩者之間存在矛盾的對立統一性，但是他們之間也有一個矛盾的集合點，不需要完全將兩者分開，可以在集合點上尋求最優化的營銷戰略，或者是把服務營銷作為傳統商品營銷的延伸。在此基礎上，滿足消費者更高層次需求，建立起一個營銷組合方案，從而提升企業的經濟效益，提高顧客占有率和占有更多的市場份額。