西部中小城市如何借力政務(wù)微博提升城市形象
——以陜西省榆林市為例

劉曉波榆林學(xué)院文學(xué)院，陜西榆林　719000

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西部中小城市如何借力政務(wù)微博提升城市形象
——以陜西省榆林市為例

劉曉波
榆林學(xué)院文學(xué)院，陜西榆林719000

摘要隨著政務(wù)微博的蓬勃發(fā)展，西部中小城市如何借助這一有利平臺傳播城市形象，提升城市軟實力成為一個非常重要的課題。本文首先論述政務(wù)微博對城市形象構(gòu)建、宣傳的作用，在此基礎(chǔ)上分析西部中小城市政務(wù)微博在傳播城市形象方面存在的諸多問題，并進一步探討如何讓政務(wù)微博朝著有利于城市形象傳播的角度發(fā)展。

關(guān)鍵詞西部；政務(wù)微博；城市形象；傳播

城市形象是指“城市內(nèi)外的社會公眾對其在歷史發(fā)展過程中形成的地理環(huán)境、政治文明、經(jīng)濟發(fā)展、社會風(fēng)氣以及歷史文化等方面的總體評價。”［1］城市形象是城市“軟實力”的重要組成部分，是一種不可估量的無形資源，是城市競爭力的重要體現(xiàn)。

自從國家實行西部大開發(fā)戰(zhàn)略以來，我國西部地區(qū)許多城市的經(jīng)濟發(fā)展水平已經(jīng)有了長足的進步。但與此相對，人們對西部地區(qū)的總體印象仍然是經(jīng)濟落后、地廣人稀，人民生活貧困。以陜西省榆林市為例，2016 年1月19日國家統(tǒng)計局公布的全國大部分城市的2015年經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)顯示，榆林市2015年國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP達3 290億元，同比增長8%，位列全國百強城市第61位［2］。可是提到對榆林這座城市的印象，大多數(shù)人首先想到的還是“黃土高原”“羊肚巾、紅腰帶”“住窯洞”“沒水喝”“人民生活貧困”等。如何改變?nèi)藗兊目贪逵∠螅厮芰己玫某鞘行蜗螅蔀閿[在西部城市，特別是西部中小城市面前亟待解決的問題。

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)2014年政府信息公開工作要點的通知》中提到：“加強新聞發(fā)言人制度和政府網(wǎng)站、政務(wù)微博等信息公開平臺建設(shè)，充分發(fā)揮廣播電視、報刊、新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等媒體的作用，使主流聲音和權(quán)威準(zhǔn)確的政務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域和公共信息傳播體系中廣泛傳播。”［3］在這樣的大背景下，2014年3月24日，榆林市政府的官方微博“@榆林發(fā)布”正式上線。但是時至今日，如何借力“@榆林發(fā)布”這一新媒體平臺，做好榆林城市形象宣傳，依然是一個棘手的問題。

1　政務(wù)微博傳播城市形象的優(yōu)勢

在城市形象的前期定位、著力打造，以及后期的城市形象傳播這一系列過程中，政務(wù)微博都可以發(fā)揮其獨特的作用。

首先，我們可以借力政務(wù)微博做好城市形象的科學(xué)定位。城市形象定位涉及城市視覺、行為、理念等形象，是城市形象傳播的基礎(chǔ)和前提。準(zhǔn)確的城市形象定位應(yīng)既能夠綜合體現(xiàn)城市目前在經(jīng)濟、政治等方面的特色，又能夠體現(xiàn)城市的歷史傳統(tǒng)、民俗文化、精神理念。做好一個城市的城市形象定位絕非易事。一方面，如果城市形象僅僅是停留在政府方面一紙公文之上的幾個關(guān)鍵詞，缺少廣大市民的認同，很難論及其代表性和全面性；反之，如果僅僅停留在民間呼吁的層面，城市形象定位的科學(xué)性和權(quán)威性方面也會存在問題。而政務(wù)微博的出現(xiàn)恰恰可以幫助我們解決這一難題。我們可以借助政務(wù)微博，征集各方意見，及時、有效地溝通官方和民間兩方的意見，做好城市形象的科學(xué)定位。

其次，我們可以借力政務(wù)微博進一步提升城市形象和品味。城市形象打造絕非紙上談兵，需要政府真刀真槍地實干和市民真心實意的認同。在此過程中，一方面，政府可以通過政務(wù)微博這一平臺廣泛征集市民意見，搞好城市規(guī)劃，加強城市建設(shè)；另一方面，市民可以借助政務(wù)微博，知曉城市規(guī)劃藍圖，積極獻言獻策。這樣的親身參與也可以增強市民的認同感和主人翁意識。

最后，我們可以借力政務(wù)微博做好城市形象的對外宣傳。過去，我們往往只是埋頭于搞城市的硬件建設(shè)，而忽略了城市軟實力的宣傳。隨著前些年城市形象宣傳片的興起，人們恍然意識到城市建設(shè)不僅要做得好，還要宣傳好。借助政務(wù)微博，一方面我們可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播特有的及時性、廣泛性和互動性的特點，進一步增強城市的知名度；同時還可以憑借真實、權(quán)威、及時的信息發(fā)布增強城市的美譽度。

2　西部地區(qū)政務(wù)微博傳播城市形象存在的問題

本文從“@榆林發(fā)布”官方微博發(fā)布的所有微博條文及其評論中，采用“合成星期”的方法，共抽取出12個星期進行研究。發(fā)現(xiàn)其中存在許多問題。

首先，錯將“城市形象”傳播做成了“政府形象”傳播。城市形象涵蓋城市地理、政治、經(jīng)濟、科技、教育、文化和社會等諸多方面。我們的政務(wù)微博也應(yīng)當(dāng)從這些方面著手，全面、及時地傳播信息。綜觀東部發(fā)達地區(qū)的地方政務(wù)微博，如“@平安北京”“@上海發(fā)布”和“@南京發(fā)布”等，其傳播內(nèi)容較為豐富，大致可以分為政務(wù)信息、生活服務(wù)、趣聞軼事、互動辟謠、發(fā)表觀點等5大類。相較而言，西部一些地方的政務(wù)微博傳播內(nèi)容則顯得過于單一、片面。如“@榆林發(fā)布”傳播的信息僅僅只有政務(wù)信息和生活服務(wù)兩類，其中政務(wù)信息的傳播比例更是高達60.3%。如此單一的傳播內(nèi)容一方面很難吸引受眾興趣和持續(xù)關(guān)注；另一方面顯然也不能夠全面、真實地反映榆林政治、經(jīng)濟、生活的方方面面，更易使人產(chǎn)生誤解，錯將城市形象等同于政府形象。

第二，沒能做好城市形象的立體傳播。與東部一些發(fā)達地區(qū)的政務(wù)微博大量采用文字、圖片和視頻相結(jié)合的方式，通過融合式的內(nèi)容生產(chǎn)，打造立體的城市形象，進行城市形象的多媒體立體傳播不同，西部很多中小城市的政務(wù)微博在這方面做得還很差。以“@榆林發(fā)布”為例，抽樣中沒有發(fā)現(xiàn)其采用視頻形式進行傳播，使用到靜態(tài)圖片進行傳播的比例也僅僅只有10.6%。事實上在傳播城市形象方面，視頻和圖片的表現(xiàn)形式顯然要比單純的文字形式更直觀、更具吸引力和視覺沖擊力，更適宜立體、動態(tài)地展現(xiàn)城市形象。

第三，城市形象傳播的有效性不足。傳播的有效性可以從2個方面來考察，一是傳播的到達率，二是受眾的認可度。從傳播的到達率方面看，截至2015年底，“@榆林發(fā)布”的聽眾總數(shù)僅有7 041人。相較于榆林市322萬人的人口總數(shù)而言，這樣的傳播到達率實在太低。與此同時，“@上海發(fā)布”的粉絲量有581萬，“@平安北京”的粉絲量更是高達近1 124萬。從受眾的認可度來看，“@榆林發(fā)布”的日平均被轉(zhuǎn)發(fā)和被評論量僅有0.4條。而與此同時，“@平安北京”的日平均被轉(zhuǎn)發(fā)量為1 590次，日平均被評論數(shù)為625條［4］。究其原因，“@榆林發(fā)布”信息發(fā)布的時效性明顯落后，很多信息都是前一天已經(jīng)在《榆林日報》或是榆林電視臺的相關(guān)新聞節(jié)目中發(fā)布過的，如此陳舊的傳播內(nèi)容顯然吸引不了受眾的關(guān)注。傳播內(nèi)容的陳舊，傳播角度多為自上而下的宣傳式，加之傳播語言的官方化、聯(lián)播式，這樣的傳播受眾自然不買賬。

第四，城市形象傳播的積極性和主動性不夠。“@榆林發(fā)布”的日平均微博發(fā)布量僅為1.8條，其中還有10%的內(nèi)容是轉(zhuǎn)播“@陜西發(fā)布”等其它政務(wù)微博的信息。而“@平安北京”和“@上海發(fā)布”的日平均微博發(fā)布量則高達14條和22條［6］，且基本上為原創(chuàng)信息發(fā)布。特別是每逢周末和節(jié)假日，“@榆林發(fā)布”便會暫停發(fā)布信息。如春節(jié)期間，當(dāng)“@平安北京”和“@上海發(fā)布”等東部發(fā)達地區(qū)的政務(wù)微博都在積極報道當(dāng)?shù)啬晁住⒛晡叮麄鞔蛟熳陨愍毺爻鞘行蜗蟮耐瑫r，“@榆林發(fā)布”卻“貽誤戰(zhàn)機”，一條信息都沒有發(fā)布。這樣的消極、懶惰、不作為，顯然無益于城市形象的宣傳打造。

3　西部地區(qū)政務(wù)微博宣傳城市形象的建議

首先，應(yīng)當(dāng)加強理論認識，明確責(zé)任意識。想要借助政務(wù)微博這一平臺傳播城市形象，作為政務(wù)微博的發(fā)布者，首先應(yīng)當(dāng)明確城市形象這一概念的科學(xué)內(nèi)涵，不能將其簡單地等同于政府形象。在此基礎(chǔ)上才能通過多樣化的信息提供，全面展現(xiàn)、宣傳城市形象。同時，政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)是溝通政府與市民的橋梁，更應(yīng)當(dāng)是連接歷史與現(xiàn)實的橋梁。政務(wù)微博首先應(yīng)當(dāng)是政府進行信息權(quán)威發(fā)布的“發(fā)言人”，同時更應(yīng)當(dāng)是展現(xiàn)社會生活百態(tài)的“萬花筒”，民眾表達自己意見的“輿論場”和回溯城市歷史文化脈絡(luò)的“反光鏡”。

其次，要發(fā)揮好政務(wù)微博在傳播城市形象方面的獨特作用。首先，我們要利用好政務(wù)微博與其它傳統(tǒng)媒體相比信息傳播更新更快的優(yōu)勢，爭取第一時間發(fā)布信息，避免“昨天”新聞；其次，我們要利用好政務(wù)微博可以進行多媒體傳播的優(yōu)勢，在城市形象傳播過程中，可以依據(jù)傳播的內(nèi)容和需要，同時利用文字、圖片和視頻多種形式，適當(dāng)?shù)剡x擇以及合適的組合，加強城市形象宣傳的直觀性和現(xiàn)場感；第三，要充分利用政務(wù)微博互動性強的特點，挖掘“贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評論”等功能，讓各方能夠及時、有效、持續(xù)地交流意見。同時，我們要意識到政務(wù)微博的粉絲量大，并且基本上就是這個城市的居民。我們要利用這些特點組織一些線下活動，實現(xiàn)線上、線下的良性互動，以增強市民與城市的感情，讓他們每一個人也能積極投身到城市形象的宣傳中來。

第三，要充分考慮受眾的喜好和接收習(xí)慣。首先，從微博發(fā)布時間上來看，應(yīng)盡量考慮到受眾刷微博的習(xí)慣。越是節(jié)假日等休閑時間，越要加強信息發(fā)布；其次，根據(jù)視覺強勢原理，受眾的注意力容易被圖片吸引，所以應(yīng)當(dāng)增強圖片的使用，注意圖片大小、色彩的處理；再次，在文字語言上也應(yīng)當(dāng)增強親切感。可以增加口語、方言的使用，并且適當(dāng)運用一些健康的網(wǎng)絡(luò)語言。最后，也是最根本的一條，是加大政務(wù)微博的信息量和增強其服務(wù)性。受眾關(guān)注政務(wù)微博的初衷是獲取對自己有價值的信息。政務(wù)微博只有真正做到了這一點，才能從根本意義上吸引受眾。

第四，要加強政務(wù)微博宣傳城市形象的制度化、專業(yè)化和規(guī)范化。首先，要加強人才隊伍建設(shè)。要積極吸收具有較高新聞專業(yè)素養(yǎng)和人文情懷的新聞專業(yè)人才進入政務(wù)微博的管理和發(fā)布團隊。同時，要對其加強績效考核，增強其發(fā)布信息的主動性和積極性；其次，要將政務(wù)微博與原來從屬的新聞媒體或是政府部門脫鉤，對其進行相對獨立的規(guī)范化管理；最后，還需建立起政務(wù)微博運營管理相關(guān)的一整套規(guī)定與制度。政務(wù)微博在傳播城市形象方面如若出現(xiàn)虛假宣傳，其影響往往是不可逆轉(zhuǎn)和挽回的。因此，我們急需建立起一整套機制體制來規(guī)范運營。如我們應(yīng)當(dāng)建立有效的把關(guān)機制，主動剔除虛假、不實信息的傳播。應(yīng)當(dāng)建立起微博值班制度，實行24小時輪班在崗，確保有重要事件發(fā)生時，能第一時間進行信息發(fā)布。同時還應(yīng)建立起有效的追責(zé)機制，當(dāng)錯誤發(fā)生后可以問責(zé)到人，及時消除影響，挽回損失。

目前，西部中小城市的政務(wù)微博在宣傳城市形象方面確實存在諸多問題，但是只要我們敢于直面問題，認真思考解決對策，今后就一定可以借助政務(wù)微博宣傳好當(dāng)?shù)氐某鞘行蜗蟆?/p>

注釋

①任星潔.西安城市形象傳播策略初探［J］.新聞與傳播研究，

2015（1）：29-30.

②中國礦業(yè)報.國家統(tǒng)計局發(fā)布有關(guān)經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)［EB/OL］. ［2015-03-24］.新華網(wǎng)：http：//www.tj.xinhuanet.com/ news/2016-01/21/c_1117847129.htm.

③中國政府網(wǎng).國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)2014年政府信息公開工作要點的通知［EB/OL］.［2014-04-01］.http：//news. xinhuanet.com/politics/2014-04/01/c_126342183.htm.

④林靜.權(quán)璽.杜小娟.我國東西部地區(qū)政務(wù)微博傳播內(nèi)容與特征分析［J］.青海師范大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2014，36（1）：157-161.

參考文獻

［1］岳娟.政務(wù)微博傳播城市形象的優(yōu)勢及策略分析［J］.新聞知識，2015（3）：60-62.

［2］李丹，戴海波，楊惠.論政務(wù)微博對城市形象的構(gòu)建［J］.新聞知識，2013（4）：43-44.

［3］崔學(xué)敬.我國政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問題和對策［J］.黨政干部學(xué)刊，2011（11）：51-53.

［4］鄭磊.任雅麗.中國政府機構(gòu)微博現(xiàn)狀研究［J］.圖書情報工作，2012，56（3）：13-17.

［5］羅子欣.“議程設(shè)置”理論在微博城市形象傳播中的呈現(xiàn)與發(fā)展［J］.中國傳媒科技，2011（12）.

［6］李勇，周誼.論城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播［J］.人民論壇，2011 （7）：188-189.

中圖分類號G2

文獻標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2016）165-0148-02

基金項目：本文系陜西省教育廳項目“資源型城市轉(zhuǎn)型過程中的媒介形象建構(gòu)策略研究——以陜西榆林為例”（2013JK0437）研究的階段性成果。

作者簡介：劉曉波，講師，榆林學(xué)院文學(xué)院。