基于地脈和文脈的廬山市桃花源景區旅游形象研究

[提 要]鮮明獨特的旅游形象有助于增強旅游目的地的綜合競爭力，在旅游者進行旅游決策的過程中起著相當重要的促進作用。旅游目的地的形象已成為影響人們選擇旅游目的地非常重要的因素之一。九江廬山市桃花源景區的旅游形象尚不明晰，這使旅游者及潛在旅游者對景區的感知形象大打折扣，對景區的發展不利。文章在分析廬山市桃花源地脈和文脈等核心要素，結合對景區形象受眾認知度的調查，對廬山市桃花源進行旅游形象定位分析，并提出旅游形象理念及宣傳口號。

[關鍵詞]桃花源；旅游形象定位；地脈；文脈

[作者簡介]魏偉新（1982—），男，九江學院旅游與國土學院講師，研究方向為旅游規劃、旅游文化。（江西九江 332005）

[基金項目]江西省科技廳支撐項目“基于新媒體集群的九江旅游形象建構與推廣協同創新研究——以‘廬山通系列代表產品設計研發為例”（20141BBE50042）

一、研究背景

旅游活動本質上是人們對某一種地理空間和體驗過程的選擇。近10多年來隨著我國旅游業的發展，旅游者對旅游地的選擇的參考因素也在變化，除了考慮距離、時間、交通方式和旅行成本等因素外，旅游目的地形象也成為非常重要的影響因素。廬山市桃花源景區旅游資源豐富，開發潛力大，但目前其旅游形象不明晰，導致景區開發不充分。因此，本文從廬山市桃花源的地脈和文脈著手，結合旅游形象受眾分析，對桃花源景區的形象進行進行定位。

二、景區地脈與文脈分析

（一）景區地脈探究

廬山市桃花源旅游景區所依托的地脈如圖1所示：

峽谷景觀：康王谷，谷長12公里，是廬山最長的峽谷。峽谷風光賞心悅目，氣候宜人，適合避暑度假。向東北伸入廬山內腹，至漢陽峰、曬谷石下。谷內一水中流，古稱廬江。

水體風光：景區的水體風光的典型代表有兩處。一是桃花溪，河段長約2.5公里，它的水脈發源與匡廬最高點大漢陽峰下的原始森林釀出的谷簾泉，清澈透亮，蜿蜒而下，兩岸群峰秀立，古木參天，鳥語花香；二是谷簾泉，谷簾泉瀑布，懸灑在百米高的絕壁之上，懸空百米，如銀簾天垂，四賂峰奇林茂，十分秀美壯觀，被茶圣陸羽譽為“天下第一泉”，名貫古今。

生物景觀：桃園，是桃花源景區的標志，三月時節桃花盛開，是景區最迷人的時候，令人陶醉其間，感受超塵脫俗。其他時節景區古木參天，竹修林茂，植被豐富。此外如今桃花源景區內共有7個小村，土地平曠，作物相間，田園風光迷人。

文化區位：景區位于歷史文化名城九江，具有文化區位優勢。其中九江廬山市是全國旅游強縣，被稱為世外桃源，與景區的文化底蘊一致。景區不僅是陶淵明筆下《桃花源記》的原型，又是戰國時期楚王室后裔康王避秦時亂的楚人村所在地。

（二）景區文脈探究

桃花源景區的底蘊深厚，豐富多樣。本文試圖對廬山市桃花源景區的文脈進行歸納，得出的結果如圖2所示：

游覽文化：因桃花源景區地處廬山山南廬山市境內，地形偏僻，再加上廬山又是世界文化遺產地，資源環境保護的很好，景區內山水風光也保存較完整。此處還是東晉詩人的陶淵明創作的《桃花源記》中所記述的世外桃源的原型。

田園文化：小橋流水，良田，美池，桑竹，阡陌交通。景區內田園風光迷人。茶園，樹林，桃花園，菜園，楚人村整體和諧，自成一體。桃花園，茶園又是旅游資源的重要組成部分。

隱逸文化：東晉詩人陶淵明是我國文化史上著名的隱居詩人，他棄官隱居，田園生活是詩主要題材，雖有猛志逸四海的情懷，但更有采菊東籬下，悠然見南山隱逸性格。桃花源不但是他《桃花源記》的創作原型，更是他隱逸愿景的一個伊甸園。康王的歸隱，后室的代代相傳，更充分展示了桃花源的為隱逸佳境，為隱逸文化奠下深厚底蘊和濃濃的情懷。

茶文化：此處是谷簾泉和廬山云霧茶的完美結合。由于谷簾泉水質好、品位高、中氣大、影響廣，被我國古代茶圣陸羽譽為“天下第一泉”，加之山南又是全國十大名茶之一的優質廬山云霧茶主產地，泉茶合璧，這里的天下名泉煮名茶乃人間一絕。

三、景區旅游形象受眾認知度調查

（一）針對游客的調查分析

為了保證桃花源景區旅游形象定位的科學性，本次調查分別對景區周邊的車站，重要景點景區，周邊居民區，進行了隨機調查。調查遵循隨機抽樣的原則，共計發放100份問卷，收回實際有效問卷97份。

1.游客對景區的了解途徑

游客對桃花源景區的了解途徑主要是通過親友介紹，網絡、旅行社、電視廣播和書籍報刊所占比例不大。這說明景區的在主動宣傳旅游形象方面還不夠，旅行社推薦比例不大。景區的開發商廬山市政府應該加大力度。

2.游客對景區的感知

游客對桃花源景區的第一印象主要是風景和民風部分，文化底蘊的開發力度不夠，給游客留下的印象不深，氣候條件相對廬山周邊景區而言并不突出，沒有優勢。風景和民風部分，主要由于景區依附于廬山峽谷和當地較多的原住民，風景怡人，民風感知度高。這是景區的優勢，在景區形象上要體現出來。現在景區的開發是對各種不同的資源進行合理的整合，景區這點上不夠成功。

3.游客對景區條件的評價

游客對景區的旅游條件的評分，評分為1-5分共五個等級，調查結果顯示游客對旅游環境、居民態度和服務態度的評價比較高，對住宿和旅游商品評價不高。據實地考察景區旅游環境自然成份保留較好，當地民風淳樸，居民態度好。但是景區沒有專門的旅游商品的銷售點，也沒有獨特的旅游商品。景區的開發不完善，住宿也只是農家，并且入住率不高。景區形象塑造不但要依附于原有自然部分，開發產品設計也是重要的組成部分，要強化。

（二）針對當地居民的調查分析

當地居民對景區游客特色景點的推薦。漂流和谷簾泉在當地居民心中的印象很好。并且居民認為景區的開發最具開發價值的也是這兩點。漂流是景區唯一以外包的形式由開發商開發的，效果不錯，但是漂流季節性很強。居民建議5月左右最為適宜。對于桃花源7個村的田園風光和峽谷風光推薦不多。據了解，景區的田園風光的開發痕跡不明顯，視覺沖擊力不強。峽谷風光部分，當地桃源特色不突出。這也與開發狀況不完善有很大關聯，資源整合不好。

當地居民對桃花源的開發支持度為98%，大部分居民認為桃花源的開發對他們是有好的影響的。對于景區的未來開發也有自己的觀點。

大部分居民認為景區的休閑度假前景不錯，其中山泉茶莊和仿古體驗是特色和重點項目。據大部分居民陳述，之所以對田園體驗的期望值不高，是因為桃花源景區附近是農村，田園體驗吸引力不大，沒有市場。這也是針對桃花源現有的游客群體而言的。但是對于都市居民來講，回歸自然是一種寄托情懷和放松身心的理想方式。桃花源景區應該針對不同的客源市場進行不同的宣傳，并注意加強對都市群體的宣傳力度。

四、景區旅游形象定位設計

（一）景區的總體形象定位

根據上述地脈和文脈的分析總結，本文認為廬山市桃花源的旅游形象重點把握兩個主要因素：一是桃花源的隱逸文化特色。桃花源作為陶淵明筆下的《桃花源記》的原型，加上康王避秦時亂的故事，景區的隱逸文化中，避世、絕境、脫俗的形象突出。這也是當今高速發展的社會的后花園調適的必需品，是人們內心的渴望。把開發桃花源的重點放在隱逸文化上，突出桃花源的魅力，是人與自然和諧的訴求；二是桃花源的茶和泉的文化。這與忘卻塵事，悠閑得意的古文化相伴而生的茶文化、泉水緣。從古至今，這種文化已經滲透在每一個國人的骨子里，是一種陶冶性情的完美結合。天下第一泉的吸引力在乎追求山水之間，醉情忘懷的佳釀。加上廬山云霧茶的美名為桃花源的茶文化奠定了扎實的基礎。把握景區的總體形象，配合視覺、聽覺、觸覺形象上的感知，打造一個桃源夢境，茶泉源地。

（二）景區理念形象設計

根據對廬山市桃花源景區的地脈和文脈的充分分析，以及結合客源對象的情況，將桃花源理念形象定位為“醉美桃源夢，茶語憶古昔”。其內涵：一是桃花源的佳境，風光旖旎，如夢境一般。這是桃源的旅游形象的主題意象，是桃花源后期的打造和環境保護的基礎；二是桃源谷簾泉的甘洌清澈，茶文化融入其中。醉字又讓人追憶田園之祖陶淵明醉樂桃源生活的情景，讓人酣暢淋漓；三是古昔的文化底蘊，奠定了桃花源的格調基礎，突出了背景的返古特色。總之，古代對夢境，佐之茶泉，理念上給游客一種置身一幅水墨山水畫中。為打造休閑度假景區定下優美的基調，增加景區吸引力。景區宣傳口號有以下選擇：“醉美桃源夢，茶語憶古昔”。“千古桃花源，一泓茶情泉”。“一段桃源夢，千里茶香引”。“山水畫廊，人文境界，桃源故里”。

（三）景區視覺形象設計

桃花源景區在視覺形象設計要注重從游客的感知上設計，這是細節題。景區的視覺形象是總體形象的分支，在設計上要緊扣“綠色環保、返古歸隱、品茗忘憂”的理念。本文認為共有8大重點識別要素的設計，分別是旅游徽標、標識牌、標準字體和顏色、交通工具、服飾、門票、收費亭、吉祥物。旅游徽標圖案平面為圓形，底色為綠色，主體圖案為泉逸茶滿園，古人憶往昔。緊緊圍繞桃花源的形象定位重點。標準字和顏色用隸書和行書和茶綠色，這字可以請名人寫。景區的交通工具，提倡低碳慢速型。服飾以秦時老百姓著裝打造，景區工作人員均要有相應服飾，忌現代著裝，打造一個秦時世外桃源的全程景區。門票設計應該別出心裁，要有收藏和紀念價值，為歸隱茶園主，桃源主，山泉守衛等等與景區景點的情景相適應的身份ID胸牌，使門票有故事情節。各不同胸牌在不同的景點有相應優惠等。收費亭為暗號開啟式自動收費亭，并與景區的主題融為一體。吉祥物的設計可以開展一個設計大賽，廣泛征選，借機宣傳。

（四）景區行為形象設計

景區的配套設施和景點的活動工具，以市場需求為導向，最大滿足游客對相關體驗的需求。景區的服務員的行為要經過培訓，強調避秦時亂的佳境，和陶淵明的歸隱愿景中的古代百姓的幸福生活的寫照，要求和諧、文明、互愛的淳樸民風。景區內商業氛圍不可濃厚，過于商業化的活動要規劃到景區出口處，以免破壞氣氛，與主體形象不符。景區的行為注重環保，強調生態，突出仙境特色。對景區的游客的環保意識的加強也很重要。在景區的宣傳冊上，景區提示牌上以及導游的宣傳和景區服務員的行為上感染游客。景區的相關的規定的制定上，要有相配套的規定，給景區形象的維護做后盾。

五、結論

（一）地脈與文脈是景區形象定位的基礎

桃花源景區的形象定位基礎是景區的地脈和文脈。

景區的地脈。景區的地脈主要包括峽谷景觀、水體風光、生物景觀、文化區位。典型景點有康王谷、楚人村、桃花溪、谷簾泉。康王谷是桃花源隱逸的地貌基礎，楚人村是桃花源形象的田園美景的著力點，桃花溪是景區活動開展的橋梁，谷簾泉是景區幽靜寄思情懷的魅力所在。

景區的文脈。游覽文化、田園文化、茶文化、隱逸文化是桃花源景區的重點文脈，也是支撐桃花源景區的深厚歷史內涵。一場文化盛宴也是旅游活動的閃光點和為游客的增值的保障。作為廬山市休閑旅游區重點景區，桃花源景區的四大文化擁有層次結構合理和地域特色突出的特點，景區形象定位的關鍵。

（二）受眾感受是景區形象定位與地脈文脈的紐帶

景區形象定位與景區地脈文脈的紐帶是市場群體調查及相關分析。景區開發的市場依托廬山市旅游客源市場，游客群體大部分是中青年群體，這是休閑旅游的對象和形象定位的骨架。在原有客源的基礎上，還應該注意開發老年群體的休療養一體的旅游。針對市場群體及游客感知分析，把地脈和文脈的特色凝練出來，定位景區旅游形象。

（三）景區形象是地脈文脈的凝結

景區旅游形象是桃花源景區的地脈文脈的升華，是有具體針對群體的開發。景區形象定位為“醉美桃源夢，茶語憶古昔”，在此定位下確定宣傳口號。旅游形象在具體體現上也要相互契合，在視覺形象設計應該從游客的感知上著手，具體從8大重點識別要素的設計，體現景區休閑旅游的綠色，返古，放松身心的精神。景區的形象設計從景區的配套設施和景點的活動工具，景區的服務等方面入手，強調和諧、文明、互愛的淳樸民風和服務精神。這些與景區的總體形象相符合，注重服務和突出環保的綠色休閑之旅。

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[責任編輯：劉忠林]