“互聯網+”時代背景下文化產業去向何處？

馬健

互聯網的“移動化”發展模式已然是整個互聯網行業增長最快的一個領域，而App也成為移動互聯網手機客戶端最炙手可熱的娛樂休閑對象之一。互聯網為人們生存狀態帶來了巨大改變。遵循“適者生存”法則，對于商業模式的是否移動化，封閉傳統形態的產業只會被那些嗅到互聯網芬芳并迅速做出判斷決策的產業甩在后面。商業模式的移動化是傳統產業在互聯網時代必須實踐并大力發展的方向。以目前情況來看，與那些找到消費者“點”的社交生活App相比，文化產業門戶App魚龍混雜，欠缺發展的系統性與規范性。因此，文化產業與AppStore結合的商業模式將會向廣大文化產業鏈的每一個用戶展示一個更加專業的移動文化產業平臺。

一、互聯網時代下的AppStore

AppStore，即應用商店。AppStore是蘋果為自家手機開發的應用商店，這是蘋果開創的一個商業模式奇跡。Google則是把網絡的開放性與服務性引入到了AppStore當中，使AppStore上升成為我們所說的AppStore模式。第二媒介時代的來臨，各大產業已經逐漸擺脫工業革命的封閉機械，形成與信息時代相適應的發展形態和商業模式。交叉相互的網絡環境使得人們能夠通過互聯網與身處不同地域范圍的人隨時隨地進行雙向或更多方向的信息交流，由此產生的時間與空間上價值流的縮短和生產成本的降低使得企業所處的商業環境發生了徹徹底底地改變。企業面臨許多之前沒有遇到過的挑戰，因為這不僅僅簡單指新技術的改革應用，還包括商業模式與組織形式變化的相關挑戰。

實事求是的說AppStore模式是全球手機軟件發展行業歷史上的一個重要節點，AppStore模式的影響與作用讓人看到了手機移動端正在發生變化，手機已然成為互聯網發展的新活力，4G網絡的普及以及無線WIFI的覆蓋使手機上網無時不在無處不在。由此各類與手機客戶端密切聯系的各種五花八門手機應用層出不窮，手機使用黏性持續增長。AppStore作為一個開放的商業平臺能讓全世界有想法的程序編寫員在這塊“自由”的畫布上肆意揮墨。目前在AppStore模式中，商業之間的關系和產權利益糾紛較為簡單，并且由于營銷模式較為簡單，使得第三方提供者可以拿到比較高的利益分層，由此由第三方提供App的開發層出不窮，正所謂“以利誘之”。AppStore模式的開放性與服務性使普通人也可以進入手機軟件領域。門檻的降低，AppStore模式的意義也就彰顯得再清楚不過：為第三方軟件的創作者提供便捷有效的軟件銷售平臺，從而就大大刺激了第三方軟件的創作者的積極性，因此移動手機應用軟件行業走上了一條高效率運轉的發展軌道。

我們可以根據自己的需求隨時隨地用自己的手機在手機AppStore中下載自己想要的軟件。4G網絡的普及，人們進入了手機網絡時代，人類在手機移動端就可以享受到PC端般的服務，由于手機的輕便靈巧，人們對手機依賴感越來卻強，對手機軟件的需求也越來越大，4G概念的手機為這種需求市場提供了更高效實現的條件。AppStore模式作為一種C2C商業模式，也有不同的表現形式。隨著AppStore模式快速發展，App應用作為一朵小小的嫩芽開始被更多的互聯網企業大腕看重并開發發展，即使我們國家目前APP產業發展仍舊是一片熱火朝天，但跟趨于成熟的歐美市場相對比，我國開發市場正處于高速生長階段。如今，技術的發展已經可以做到為所有的用戶提供最有價值和最有用的App軟件，不論是開放的谷歌系統還是蘋果的IOS都會接納由第三方軟件提供者提供的App，蘋果有自己的軟件設計團隊，而谷歌則面向大眾，如果用戶想要有自己的App，可以通過簡單途徑實現，比如菜鳥應用網站，它既可以支持自制APP，也可以在線定制APP。該網站還提供了所有人都可以使用的萬千App模板，它可以采集網頁的內容，用手機上傳圖片、評論所有內容，可以在里面發布微博，也可以使用語音評論。而微信、微博、騰訊QQ多種社交信息可以更便利地同步到個人或者機構的App，幫助圈內用戶直接抓取感興趣的內容，進一步細分了粉絲，也更進一步滿足了不同圈子粉絲對不同類型信息的需求。不分好壞，不管是蘋果的AppStore，還是安卓的AppStore都將創意經濟發揮得淋漓盡致，“以人為本”才受到了廣大顧客的歡迎。

二、AppStore與文化產業的應用

互聯網改變傳統的產業形態的一切，互聯網的革新讓傳統文化產業不得不正視商業模式的轉換，“優勝劣汰，適者生存”在互聯網世界里似乎比我們所看的《動物世界》體現的還要殘酷。所有的傳統文化產業要想生存下去都需要互聯網化，我們也可以看到，文化產業在互聯網上的發展呈現出一個好的趨勢。

如今，App手機客戶端越來越被企業或商家看好發展前景，廣泛的應用于各個產品當中，利用App手機客戶端“看不見的手”提升了效益，造就了手機營銷的神話。文化產業行業門戶App的開發，不僅拉近了生產商與消費者的距離，而且可以清楚明了的樹立企業的形象，使消費者可以立刻了解企業的實時動態，為消費者節約了時間成本，也降低了生產成本。因此，“文化產業行業門戶”AppStore上線，勢必能夠給文化產業各行各業的發展帶來新的機會與挑戰，同時也給文化產業的整合帶來一次革新。

一是出版業App。人類進入浩瀚無邊的互聯網時代之后，我們的生活習慣似乎都被智能手機影響改變了。智能手機就好像我們身體密不可分，我們用它學習，獲得信息，購物，娛樂等。相關數據表明2012年移動端的手機詞典App總下載量超過10億次。傳統出版業已開始由傳統出版業向移動數字出版轉型，以滿足現代人的需求。我們可以慢慢看到許多國營出版社和私營出版機構，都已經陸續地在蘋果和安卓系統上推出了成百上千的自營App。更有甚者，亞馬遜推出了自己旗下的閱讀終端設備，與iPhone+AppStore相似，Kindle+KDP成功復制它實現企業與創作者，讀者互惠雙贏的狀態。

二是App廣告。App廣告有圖片形式、動畫形式、文字還有視頻形式等各式各樣，隨著互聯網技術的開發，App廣告形式日益豐富多彩，讓人應接不暇，但同時又讓人更加樂于接受。我們在使用各式各樣App都可以看到或者聽到App廣告，與App的盛行掛鉤，由于手機App的呈現方式的多元化，移動廣告更加容易讓受眾看到與接受。

三是新聞類App。由于智能手機的優化普及，新聞類App也是普通人裝機必備的應用軟件，越來越多的人選擇在手機移動端閱讀新聞資訊。移動新聞客戶端用生動的各種表現形式得到客戶的青睞，但這種新聞類App不是一蹴而就的，他們往往都是建立在PC端的基礎上生成的，我們所熟知的新聞類App有騰訊新聞、搜狐新聞、新浪新聞、鳳凰新聞、今日頭條等，筆者所列舉的這幾個新聞App都有著各自不同的特點，讓用戶能夠自由選擇適合自己口味的閱讀模式。

四是廣播類App。以廣播電臺為主體開發的App也是種類繁多，諸如豆瓣FM、荔枝FM、CCTVFM等不同受眾不同種類，廣播類App市場細分比較明確。隨著AppStore模式的發展，人們可以在不同手機客戶端選擇自己想聽的電臺，乍一看廣播類電臺功能大同小異，但是在音質、運行速度、內容種類等都有很大的差別。

五是體育類App。體育領域中，體育類App可以讓消費者直觀看出一個相關體育企業的運營態度，舉例來說，NBA與CBA都有自己的官方App客戶端，但NBAApp受歡迎的程度遠遠超過CBAApp，很重要的一項決定因素就是品牌的實質性，NBA的發展得力于品牌的建設和文化產品的發展，讓美國籃球文化深入人心，NBA不只是一種體育賽事，更是一種美國文化。與之相比，CBA要遜色很多，CBA品牌辨識度還不夠深入人心，在很多方面CBA都應該向NBA學習，但學習不意味著復制，在App的設計更新上要從中國文化內涵中提煉出精髓并運用到品牌認知中，引起使用者的共鳴。

六是音樂類App與影視類App。在讓人眼花繚亂的App海洋中，人們對音樂類和影視類App的需求是非常大的，用戶在手機使用中，音樂軟件與影視類的使用時間可是占據了相當大的一部分，大的需求量自然衍生了很多的新的音樂與影視App。音樂類與影視類App成長迅速，我們可以在軟件市場找到一些小眾又別具一格的App，但筆者發現有些優秀的App會因為宣傳力度的欠缺來不及進入人們的視線就又被淹沒了。

三、文化產業整合應用AppStore的建議

就目前的情況而言，我們可以看到整個AppStore中分類已經形成并趨向穩定，但商業模式好不代表盈利模式高。游戲廣告除外，許多App功能雷同，抄襲之風讓人寒心。移動廣告至少還算是AppStore模式中比較好的盈利模式，有人覺得移動廣告比PC端盈利空間要大，但是不然，PC端至少還有流量變現，移動端則沒有這個條件。因而目前移動廣告給廣告主帶來的效益并不明顯，廣告聯盟模式也不成熟，依靠廣告賺錢的模式現在仍難以有突破。一些惡意肆意的廣告讓用戶產生厭倦心理。這些現象都需要制定諸如網絡廣告規則來規范App廣告市場。

縱觀全局，目前AppStore泡沫嚴重，只有少數App可以盈利，并且這些App都是背靠大樹，有知名大企業為其撐腰，通常AppStore里上萬的App只有幾百個可以生存。移動應用AppStore發展中的問題總結有這三大點：一是使用便捷，但隱私堪憂；二是App應用數量多，用得少；三是App應用開發者多，但賺錢不易。更加需要強調的是，不論是國內還是國外專門針對文化產業的AppStore目前還可以說是“零”的狀態，文化產業相關的APP是有，但并沒有一個專業權威系統的AppStore給這些文化產業各行業門戶App一個安穩的容身之地，要不就是藏身于一堆的生活社交App無人問津，要不就是給人一種沒有質感的感覺。因此，文化產業緊密貼合“互聯網+”建立專門的文化產業AppStore具有相當大的可創性。要將AppStore模式與文化產業有機整合，首先要保證文化產業App的質量。

就出版業App來說，看似發展勢態良好，但其實命途多舛。第一個瓶頸是遭遇盜版嚴重擠壓，第二個問題則是出版社App看上去很美，卻陷入左右為難的尷尬境地——免費還是收費？第三APP突破必須要超越實體書閱讀體驗。一方面可以通過App廣告獲取利益，另一方面從線上線下差異化的體驗感入手，在線上添加線下感受不到的動態體驗，使讀者更加忠實于App。

與此同時，越來越多的出版社App開始走出了過去由單行本向平臺化客戶端的轉型。外研社耗時近一年研發了自己的外語學習移動平臺——外研沙龍，且植入了網絡社交元素。安徽少年兒童出版社和聯想智能電視合作，開始嘗試打造閱讀和電視雙特征的兒童社交網絡平臺，并可能走上免費閱讀、玩具和幼教產品付費的周邊市場開拓領域。如此一來，擁有內容和編輯雙重優勢，并且更加差異化的出版社App，或許真能打破渠道商低價化和盜版App免費化的雙重夾擊，開啟屬于自己的移動閱讀體驗之路。綜上，文化產業與AppStore模式的整合應用提出以下六點建議：

一是建議文化產業行業門戶抓住互聯網時代下“人人平等”機會，并通過移動客戶端發展文化產業經濟；可以說我們在互聯網的時代里我們實現了“人人平等”。在互聯網的時代，人們不僅僅從意識上意識到了人與人之間的平等性，更從統治自己所有所屬的物體中體現了強力的控制感，這種新技術下的生活方式潛移默化地影響著我們的思想，那就是互聯網的時代，人們將漸漸感覺到了我們每一個人都是世界的中心，到達“以人為本”的境界。而AppStore模式作為一種C2C商業模式，一種人與人之間的交易模式，在這種“人人平等”的互聯網時代需要先贏得的就是人心，在創建與開發過程中要“以人為本”。

二是文化產業門戶在打造自己企業自營APP的時候，有意識地把它作為自身文化產業的特色標簽，要有品牌灌輸意識與社會文化傳播責任意識；APP的制作是一門“小而美”的藝術，這么一個小小的軟件卻可以集視聽于一體，給受眾感官上的享受。而想這種剛開始到手的新奇若要是沒有品牌的支撐，很快就會失去APP的客流量，品牌APP可以推動文化產業的發展，文化產業給APP注入品牌理念，利于培養品牌忠誠度。

三是在App的制作上，特別注重強調“內容為王”，文化產業行業門戶App作為文化企業自身發展文化產業的一部分，將各種文化產品進行線上營銷，吸引更多的消費者；企業在開發APP時要認識到這并不是一種實體店經營，而是用戶自行選擇，主觀性很強的平臺化客戶端。所以，企業要認識到時代發展的趨勢并植入網絡元素，但要注意的是這并不是用“奇”“怪”騙取流量的勾當，文化企業需要樹立長遠利益的眼光，用獨特的文化審美影響需求者，讓APP的生命周期不會轉瞬即逝，而文化產業AppStore要有一定的門檻，配備專業性的考核團隊篩選各類文化產業門戶App，讓文化產業AppStore得以良性的循環發展。

四是在這里引用一個由萊姆利與萊斯格提出的“端至端”原則。這個原則可以說是制定網絡中立性法規草案的基礎，應用商店優化的出現向移動網絡保持的中立性狀態發出挑戰。它與我們所熟知的搜索引擎優化相類似，應用商店的優化使受眾可迅速查找到某一款移動應用，因此一款應用程序如果缺乏市場營銷就很難被用戶使用更別提培養用戶忠誠度了。可想而知，文化產業在APP營銷過程中，需要將市場細分具體化，在文化產業的AppStore中貼上具有關鍵性獨特性的搜索標簽讓目標受眾可以搜索到最符合心理需求的。

五是開辟發掘出新的服務市場，前文筆者也有提到目前我國App針對的受眾七成以上為青壯年，而在國外這個比例為五成，隨著智能手機的普及與人口老齡化問題，在中老年這一塊的市場也是塊可以做大的蛋糕。如果給爸媽買一部智能手機或者平板，要下載哪一些應用軟件呢？中老年人有比較多的閑暇時間和較優良的物質條件，不像年輕人的閑暇時間都是碎片化，而下載的App大部分都是休閑娛樂類。因此，文化產業AppStore可以針對兒童，青年，中老年進行年齡層的App細分管理，筆者認為兒童和中老年的文化產業App線上的銷售可能有很大的利益空間也很利于培養品牌忠誠度。

六是政府應該盡快完善針對網絡文化知識產權的法律法規，針對不同的侵權行為防范更加細化，保護知識產權人的權利，讓開發者更有積極性，讓文化產業AppStore在創建之始就具有創新與活力，確保其可持續發展。畢竟虛擬的網絡環境錯綜復雜，越來越多的人利用網絡沾沾自喜，丟法律的擦邊球，這讓很多真正具有實力的APP開發者沒有安全感，因此，維護網絡環境的重要性與必要性顯得更為迫切，政府應該盡快完善保護網絡文化知識產權的法律法規，讓真正具有實力的開發者得到法律的庇護。

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作 者：本刊副編審

責任編輯：胡 越