移動互聯網時代用戶在線社交變遷及動因分析

唐嘉儀++莫維雅++陳瀅

摘 要 隨著社交媒體的發展和移動互聯網的進一步普及，以及種類日益繁多的社交媒體出現，社會化媒體平臺用戶的在線社交行為同樣發生著變化。文章結合具體的案例，歸納了在移動互聯網傳播時代下用戶在線社交行為的三大變化表現，包括社交環境、社交形態和社交市場的變遷。在此基礎上，探討了社交媒體用戶這些在線社交行為變遷背后的驅動因素及影響社交媒體用戶在線社交行為的兩大因素。

關鍵詞 移動互聯網；社交媒體；媒介研究；用戶研究

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0008-05

1 研究緣起

隨著科學技術和傳播工具的不斷發展，媒介對人類生活的影響和介入程度越來越深。各式各樣的媒介開始扮演著人類肢體、感官延伸者的角色。社交媒體的出現改變了人們的社會交往方式，使得人們可以通過虛擬的社交形態實現人與人之間的交往。事實上，近年來隨著傳播技術的不斷發展和新的社交媒體的涌現，社交媒介以及社交平臺上的社交形態同樣發生著變化，新的浪潮正在發生：移動互聯網成為人們接入社交網絡的新選擇和新方式。

網絡環境的逐步完善和手機上網的迅速普及，使得移動互聯網應用的需求不斷被激發。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2016年8月發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，手機網民規模達到6.56億，占總體網民比例92.5%，手機成為網民接入互聯網的主要設備，手機網民規模達到6.56億，占總體網民比例92.5%[1]；PC網民正持續地向移動端發展、滲透，可以說，移動互聯網塑造了全新的社會生活形態。

與傳統互聯網絡不同，移動互聯網有其顯著的特點：

1）以手機作為主要的網絡接入工具。隨著智能手機的發展和普及化應用，移動網絡應用成為中國網民的新選擇。龐大的移動互聯網用戶數量預示著中國用戶的在線社交方式將發生新的變化及呈現新的走向。

2）發展速度更快。與PC在國內的發展路徑相類似，但移動互聯網絡應用的發展速度顯然更快，用戶數量的增長也更為迅速。智能手機及移動互聯網的普及和發展在中國經歷了比PC及網絡更短的時間，但影響力已經追上甚至超越傳統電腦和網絡對用戶的影響。

3）用戶年輕化特點明顯。高度年輕化的用戶組成也表現出在移動互聯網使用習慣、使用類型、使用偏好等方面的顯著特點。

除此之外，移動互聯網本身還具有很多與眾不同之處，這些都是我們在做移動互聯網研究時需要特別關注的地方。比如，移動互聯網的“移動性”使得用戶對網絡的應用更為便捷，只要通過簡單的設備如手機、iPad等終端，用戶可以進行極為方便的網絡應用，這將大大吸引用戶對網絡的黏性，增強網絡對用戶的吸引力，也能提升用戶的網絡使用效率。另外，定向性是移動互聯網的另一特征。LBS的位置服務能夠定位移動終端所在的位置，基于定向能力的移動互聯網絡產品能為用戶提供更為個性化的信息推薦和服務，使用戶的生活更為方便。此外，精準化和個性化，也是移動互聯網的一大優勢。移動終端，尤其是智能手機的個性化程度較高，每一個終端、每一個號碼都指向了特定的一個個體，無論是什么樣的移動終端，其個性化程度都相當高。尤其是智能手機，每一個電話號碼都精確的指向了一個明確的個體，使得移動互聯網能夠針對不同的個體，提供更為精準的個性化服務，與大數據技術相結合的移動互聯網將使得移動網絡服務更顯現出個體特定的屬性，用戶本身（即“人”）成為移動網絡傳播的核心節點。

信息時代的到來對人們的社交生活產生了巨大的影響。線上社交、虛擬社交、網絡社交等早已成為了學界和業界關注的重點和熱點。在當前關于在線社交的研究里，多為關注社交媒體對用戶真實社交的影響，以及如何更好地通過社交網絡滿足用戶的社交需求或是引導用戶進行更健康的社交生活等。而專注討論在線社交本身正在或將要發生什么變化的研究相對匱乏，因此，本次研究將聚焦在這一方面的探討。

筆者認為，社交網絡的移動化發展將會是未來社交網絡包括用戶的社交行為的一個必然發展趨勢。移動網絡作為一種重要的驅動力量，正在或將使用戶的社交模式發生有一定的變化，且變化是豐富多樣的。而具體來所，這種變化是如何的，驅動這些變化的動因又是什么，是本文將要討論的話題。

2 變化表現：移動互聯網時代下的在線社交變遷

從互聯網到移動互聯網，并非簡單的互聯網移動化的過程，移動互聯網同傳統互聯網相比具有的獨特性，包括終端、用戶、行為等方面，這使得移動互聯網不會僅僅成為互聯網在移動端的簡單

移植。

2.1 社交環境變遷——在線社交平臺趨向功能多元化和實用化

所謂在線社交環境，可以理解為網絡社交行為所依托的虛擬環境。廣義的社交環境包括社交平臺、社交主體、社交客體、網絡監管政策等，狹義的社交環境可以理解為社交平臺本身。本文在研究社交環境變遷的過程中，生發于廣義社交環境各個要素的變化，落腳于狹義社交環境，亦即社交平臺的變遷。以智能手機、pad等作為終端的移動互聯網社交，依托移動終端音視頻輸入技術、移動網絡傳輸技術、LBS技術、移動支付技術的發展，使得很多在傳統互聯網時代無法實現的在線社交需求得以逐步實現，原有的在線社交功能得以優化和加強。

2.1.1 平臺類型多元化

移動互聯網帶給整個在線社交行業的改變是巨大的，這種變化體現在在線社交在移動時代引來了第二次發展高潮。手機使用時長增加，頻次增加，衍生出了在線社交的多元需求，是多元需求的內在動力；終端移動化、匹配個性化是多元需求得以滿足的技術基礎。在這樣的背景之下，傳統的社交在加速移動化，新型的基于移動端的社交如雨后春筍般蓬勃發展。

傳統社交的移動化是大勢所趨，QQ、微博、微信、天涯社區、知乎等紛紛推出移動端版本。傳統社交集體走向移動化使得傳統社交的品類、用戶、關系鏈在移動端得到了很好的延續，保證了社交平臺類型原有的多樣性。更重要的是，隨著智能終端的普及，許多傳統互聯網時代不成熟或者未曾出現的社交類型進入日常生活。尤其是垂直社交，基于日常生活、工作、娛樂、消費的分眾需求不斷涌現出來，職場社交、匿名社交、同志社交、校園社交、音頻社交、圖片社交、視頻社交等垂直社交的興起，使得在線社交平臺在類型多元化層面得到了空前的

繁榮。

2.1.2 平臺功能實用化

著名學者李光斗提出——社交媒體的發展，信息快速迭代，移動社交已經滲透我們生活的方方面面，衣、食、住、行處處都需要社交，可以說社交無處不在，那么每個人都不能置身事外，否則就會成為信息的孤島，被時代所遺棄。移動在線社交從人與人的連接，開始拓展到人與內容的連接，人與物的連接，人與服務的連接，移動互聯網時代的在線社交得以從PC時代單純的聊天消遣式社交蛻變成實用化社交。

其一，在線虛擬社交向線下真實社交的拓展。在移動互聯網的諸多革命性技術當中，與在線社交關系密切的要數LBS技術。在線社交依托LBS技術可以有選擇的發生地緣關系更近的社交，這種地緣往往可以縮小的數百米以內的范圍內，由于地緣上的便利性使得在線社交有了更多發展成為現實社交的可能。這種功能往往在社交軟件中以“附近的人”“附近的群”“附近的小組”的功能存在，這是對虛擬社交走向現實社交的關鍵一步。很多興趣小組就是通過這樣的方式線上組建、線下活動。

其二，在線虛擬社交，依托共享經濟的模式和在線支付的技術，實現物品和服務的交易。本世紀早些時候，伴隨著移動互聯網技術的發展與成熟，Lara Srivastava就大膽預測了移動互聯網這場革命的到來——移動通信絕對是未來個人生活、發展經濟、促進業務、增加日常生活的便利不可或缺的一部分[2]。移動社交搭載共享經濟的模式開始進入人們的日常生活，帶來了現實生活中實實在在的便利。以滴滴打車為例，其本質就是通過一種在線社交的方式，對供需雙方進行最優方案的配對，從而使得虛擬的社交得以拓展為實用的交通出行方式。此外，微信支付等移動支付方式為共享經濟模式下的社交交易行為提供了形成閉環的基礎，使得整個過程的體驗十分完善。

2.2 社交形態變遷——用戶呈現“碎片化”的社交網絡應用方式

就社交形態而言，在社交平臺的多元化與實用化之上，用戶的行為特性、應用方式所表現出的諸多變遷很好的展現來移動互聯網時代的在線社交特性。根植于手機號的賬號體系，依托于移動化的智能終端，是在線社交形態的基礎，作為用戶的網民，無論從角色層面還是行為層面，都深受影響。就角色層面而言，社交形態上呈現出角色多態化的特性；就行為層面而言，社交形態呈現出行為碎片化的

特征。

2.2.1 用戶角色多態化

作為在線社交的用戶如何選擇自己的角色，取決于線下身份與線上身份之間是隔離的還是交叉的。移動互聯網時代，在線社交由于后臺實名呈現出了用戶角色多態化的特征。

在線社交很長一段時間依托于傳統互聯網以一種虛擬網絡的形態存在，論壇、BBS、QQ等社交形態在傳統互聯網發展的早期，無論從技術上，還是從互聯網治理的政策上都沒能實現實名制。過去依托于PC的傳統互聯網，用戶與設備之間并非嚴格的對應關系，沒有形成終端—用戶—賬號這三者之間的關聯與綁定。進入移動互聯網時代，智能手機的普及使得終端的持有成本大幅降低，終端（智能手機）—用戶—賬號（手機號）得以形成一個連貫的綁定關系，“前臺虛擬，后臺實名”的社交時代來臨。在這樣的背景之下，用戶不再是單純的虛擬角色了，需要不斷的在社交過程中帶入其現實身份，需要在虛擬身份于現實身份直接切換。具體表現到在線社交行為當中，則是“同一ID，多種角色”，甚至是“多個ID，多重角色”。

更為典型的是，在上文論述的社交平臺多元化的基礎之上，用戶出于不同的需求，在多個社交平臺上擁有賬戶，并且在不同的賬戶上具有不同的身份。比如在微信上更多的以一個熟人身份與現實生活中相識的人進行在線社交，而在陌陌上以一個陌生人的身份與陌生人在線社交。而且在陌生社交當中，由于受現實生活影響較小，用戶往往在年齡、職業甚至性別等方面肆意設定，進行角色扮演。

2.2.2 用戶行為碎片化

移動互聯網時代的社交，由于角色多態化與場景的移動化形成合謀，共同造就了用戶行為的碎

片化。

首先，角色的多態化即角色的碎片化必將導致行為的碎片化。按照戈夫曼的理論邏輯，社會行為是基于角色扮演（Role-playing）是依托角色選擇（Role-taking）實現的[3]，人的特定社會行為依托的是角色選擇。這就意味著用戶在特定平臺下，在特定的角色意識下，會表現出不同的行為，當用戶切換角色的同時，行為也在切換。角色本身的不連貫直接引發了行為的不連貫。用戶在同一平臺切換賬號或者不同平臺之間進行跳轉的過程中時刻伴隨著角色的轉變，這種高頻次的切換帶來了行為的碎片化。這種碎片化一旦頻次過高，當角色選擇出現偏差，將導致角色混亂，最終的結果將是個體所表現出的社會行為與其初始動機存在矛盾。

其次，場景的移動化使得在線社交行為告別了傳統互聯網時代有整段時間參與在線社交的形態。在線社交進入移動互聯網時代，作為用戶的網民從固定的物理空間解放出來，成為移動的用戶。南加州大學馬歇爾商學院詹姆斯·肖特（James Short）指出，“我們正處于一個‘充滿中斷的時代，移動設備增殖并一直處于運行狀態，隨時能被打斷，參與者時間的碎片化越來越強”[4]。大多數移動互聯網用戶在社交過程中因為其所處的場景是碎片化的生活場景，往往是將一些零碎的時間間隙用于參與在線社交。時間和場景的碎片化直接導致了行為的碎片化。

2.3 社交市場變遷——“垂直化”和“社群化”成重要趨勢

“垂直社交”是當前發展迅猛的一股趨勢，也就是說，對于用戶而言，在線社交的意義不再僅限于與家人好友進行互動和交流，更為重要的是，能夠通過社交網絡和平臺結識志同道合的人，并與之結成較強關系的社交圈子，而這些人本身可能是現實生活中的“陌生人群體”。對于社交市場發展而言，“垂直化”的社交網絡是其中一個重要趨勢。在微博和微信占據了當前最大部分的在線社交市場時，通過挖掘“圈子”的價值，打造垂直化的社交體系，是當前移動社交市場的一個新價值點。當前，“雙微”已經讓一部分人產生了一定的社交恐懼，尤其是隨著好友數的增加，信息處理，包括篩選、過濾和回復等的時間成本不斷提升，用戶對于這種基于興趣、愛好、活動等建立起來的垂直社交圈子擁有著極大的興趣和熱情，而這種變遷盡管還未成為移動社交的主流文化，但其顯示出來的生命力和發展態勢，絕對值得我們關注和重視。

此外，社群化的社交方式也正逐步成為一些網絡用戶的選擇，社群化的社交網絡正在顛覆以往的互聯網社交模式，改變人們的生活。具體來說，與垂直社交相類似，社群化社交在建立“圈子”方面的能力同樣顯著。社群化社交并不以廣大公眾作為目標受眾群，它們關注的是細分市場里的“微眾”的社交需求，在細小的市場空間里盡可能去滿足仍未得到滿足的用戶需求。社群化社交在更大的程度上顯示出互聯網絡的開放性和自由屬性，為一些被標簽化的群體如“二次元”“腐女”“宅男”等提供了極佳的社交環境。前文我們已經提到，移動互聯網的主要用戶具有明顯的年輕化特征，而對于年輕人而言，這些以興趣搭建起來的社群顯然將成為他們在線社交更重要模式。

3 動因分析：社交變遷的驅動因素

3.1 用戶需求復雜化——在線社交變遷的根本

原因

3.1.1 用戶追求更高層次的需求——UGC模式的

盛行

在一部分，筆者認為可以從兩方面來看UGC模式與用戶需求對在線社交變遷的影響表現。

首先，“人人都是自媒體”。移動互聯網時代下，用戶不再滿足于充當受傳者，多元化社交平臺，使得人人都能成為自媒體。以新浪微博為例，根據新浪微博數據中心在2016年發布的微博2016年第一季度財報中顯示[5]，新浪微博月活躍用戶達到2.61億，微博的話題的12個領域破100億閱讀量。從數據表明，用戶在獲取社交平臺信息的同時，也在從中不斷的吸取、批判、創作，形成自己獨特的觀點，分享在社交平臺。用戶通過發布原創的內容，不僅能吸引他人的注意并獲取他人的認同，也能在從中得到一定的社會定位，從而實現自我表現的需求。

其次，“惡搞文化”刺激了用戶新的娛樂化社交需求。筆者認為惡搞文化并不等同于庸俗文化，它屬于中性文化。惡搞文化中的“惡”并不指“惡俗”，而是指采取夸張化、極端的形式重新解構、表達信息。惡搞大師安迪認為，惡搞體現了一種精神和態度，其精神的內涵是“娛樂精神、顛覆精神和批判精神”。在移動互聯網時代下，草根階級比以往掌握到更多的話語權，他們追求更輕松的信息輿論環境。他們在社交平臺上發布原創的惡搞內容，在自娛自樂的同時，用戶的關注、認同、轉載、產生話題、二次創作使得惡搞文化猶如旋渦般發展，“惡搞文化”社交成為一種新趨勢。

3.1.2 用戶互動需求新形態——視頻社交的起飛

根據Talkingdata發表的《2015移動視頻應用行業報告》，2015年一季度，整個移動視頻應用用戶規模為8.79億，在移動互聯網整體用戶中的占比達到77.25%。隨著移動互聯網的發展，用戶對信息的整合度與內容的表達形式提出了更高的要求，他們追求更精簡、直觀的信息表達形態，因此融合了文字、圖像、音頻的移動視頻深得人心。以2016年間在移動社交平臺上一時躥紅的網紅“papi醬”為例，自稱為“集美貌與才華于一身的女子”的她以短視頻作為與用戶互動的平臺，把自己的家打造為視頻中的場景，與用戶共同探討時事熱點并講述了用戶在日常生活關系中的難言之隱。短視頻相對于傳統的信息形態而言短小精悍，無論是從時間、儲存空間、內容等方面來說，都滿足于用戶消磨碎片化時間的需求。除此之外，短視頻創作工具平民化，內容情節要求低，“一鍵美容”的功效更為視頻畫面錦上添花。可見，短視頻輕閱讀、易操作的屬性深受用戶追捧。

隨著4G網絡和Wi-Fi無線網的廣泛使用，當下直播的類型除了以游戲、體育賽事、網紅秀場直播等形式之外，明星直播、素人直播也如雨后春筍般在社交平臺上嶄露頭角。直播用戶條件的降低，使得“人人都能成為明星”。直播平臺更加普遍化，使得用戶能隨時隨地“秀”起來。

在用戶的角度上，一方面，移動直播能有力的滿足用戶的參與感與互動性。用戶在主播設立的場景之下，能與主播、用戶以彈幕、連線的方式實時對話；另一方面，能實現用戶的窺私欲和炫富心理。直播展現了每個人的日常生活，還原了主播個人及生活的真實性，因此用戶通過直播能窺探到他人生活的日常，既滿足了好奇心，又滿足了空虛寂寞得以陪伴的心理。除此之外，直播中用戶可以通過送虛擬的禮物表示對主播的喜歡，因此用戶能從中滿足其炫富的心理。

在主播的角度上，一方面，實現精神層面的需求。直播平臺為主播提供一個隨時隨地、直觀的場景，主播能在此場景內直播法律范圍允許下的各種行為。與此同時，主播也能通過直播獲得他人的肯定、關注、追捧。另一方面，滿足主播物質層面的需求，直播中用戶贈送的虛擬禮物能進行變現。

3.2 傳播模式多元化——在線社交變遷的重要

誘因

現階段，無可否認的是：移動互聯網技術、智能便捷終端和云計算服務這三大技術的融合及發展加速了在線社交的變遷。由于傳統在線社交更多注重的是信息內容的傳播，所以當傳統在線社交不能很好地滿足用戶日益增長的需求時，移動社交就開始基于現實生活的人際關系將網絡虛擬空間加以延伸，使得用戶社交需求得以滿足并拓展。信息傳播進行是基于一定的傳播模式開展的，正如現今自媒體時代的用戶在社會交往、照片共享、視頻分享、知識交流、社區論壇和微博等平臺上的行為，基本上都是圍繞自我向四周擴散來進行社交。因這些社交平臺本身具有不同的特點和功能，可見傳播模式是呈現多元化的。所以很多社交應用都是形成以“用戶為中心”的模式，針對用戶的需求提供具體服務。例如：微信是針對用戶進行維系親友關系和關注親友動態的需求，提供聊天、視頻、朋友圈、紅包等功能；微博則針對用戶關注社會動態的需求，提供瀏覽、發布微博等功能。隨著這種“網隨人動”的傳播模式越來越明顯，這就使移動社交掙脫空間的限制，移動在線社交有了無限發展的可能，因此也容易誘發在線用戶行為的變化。

自媒體時代，UGC（用戶生成內容）的社交活動呈現趨勢上升狀態，用戶只需攜帶便捷的移動終端就可以隨時隨地在社交平臺上進行個人情緒、態度和觀點的撰寫、分享、溝通、討論和互動；也可以根據位置信息，將社會交往和交易行為進行線上與線下的自由切換。在這傳播過程中，傳播模式是受一定因素影響的。筆者根據傳播的基本要素加以延伸分析：第一，是傳播者，由于用戶自身的性格、特征和社會閱歷的不同，其自身是隨他們的興趣和喜好的不同而接收不同的信息，這也就決定了他們給其他用戶輸出的信息是存在差異的，同樣溝通與反饋的信息也存在差異；第二，是傳播內容，傳播內容大都受大眾媒體和社會輿論的影響，用戶通過對內容的篩選后，內在形成自己一定的觀點及態度。客觀條件的存在也決定了用戶是否對某一特定內容發表討論；第三，是傳播渠道，在線社交平臺特點和功能的不同，意味著該平臺的用戶是具有一定特征的，例如是有年輕人、廣告人或者同性戀等不同標簽的群體，用戶要傳播信息時會考慮其他用戶接收信息的最大化，因此他們會選擇最適合的社交平臺進行發布；第四，是受傳者，則會選擇性注意、理解、記憶，與受傳者自身利益不切相關的信息難以引起他們的注意，從而會影響傳播過程，例如，他們反饋的信息是他們內在關注的信息；第五，就是傳播效果，傳播內容影響到了傳播者的行為，也就是傳播效果的體現。例如，移動在線社交的溝通、互動以及反饋就是雙方互相影響下形成的。綜合以上分析，影響傳播過程的因素有著不同組合及不同發展方向，可以看出傳播模式的多元化。用戶在傳統網絡社交中，更多的是匿名存在于虛擬的網絡空間中，匿名性使他們不受道德和法律的約束，隨意發表言論而自身不受影響。然而隨著移動社交平臺愈加細分，實名認證的限制使用戶更加注重自身社交行為。用戶在進行網絡社交時，會對信息進行篩選并在適當的社交平臺進行發表，最后選擇符合他們興趣及愛好的信息進行接收和反饋。

自媒體平臺的快速發展對在線社交變遷具有加速效果，用戶在信息的內容、渠道、分享、接受上都具有一定的自由度。根據六度空間傳播理論及其發展理論，要認識任何一個陌生人最多只需經過6個人就可實現。結合以上傳播模式，以人際關系為基礎的移動在線社交也是個人的社交圈子的擴大，這就形成了一個具備形態的社會傳播網絡，用戶自由地用UGC模式豐富網絡，以此來驅動著移動社交的變遷。

參考文獻

[1]CNNIC.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2016-08-03].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

[2]Lara Srivastava， The Mobile Makes Its Mark. Katz J E. Handbook of mobile communication studies[M].The MIT Press，2008.

[3]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍，譯.北京：清華大學出版社，2002：12-13.

[4]黃永明.為什么我們喜歡時不時看手機[N].南方周末，2015-04-11.

[5]中商情報網.新浪微博2016年第一季度財報[EB/OL].[2016-05-13].http：//www.askci.com/news/chanye/20160513/1451556198_5.shtml.