Never Coffee打破精品咖啡的價格壁壘

對于星巴克而言，如果30元的咖啡有市場一定不會降到20元去賣，消費者有需求時，他們絕不松口。但如果放在美國，這筆生意一定做不成。咖啡、茶、紅酒，同樣利潤虛高的飲品市場依然火熱，人們花著更多的錢，卻享用著國外同樣費用買到的一半質量和分量的咖啡，這筆賬對消費者而言，永遠劃不來。

Never Coffee自2015年上線不久，卻迅速成了中國精品咖啡供應商的最大客戶。預熱兩周后，第一天晚上就賣出了1900套咖啡，搭上互聯網這列快車，居然將精品咖啡賣出了一杯9.9元的低價。

為了打破價格底線而生

為什么想做咖啡行業？Never Coffee創始人劉左飛跟著其中一個合伙人學習咖啡，但學到最后也沒學明白，精品咖啡既復雜又難控制，為什么還想要做？因為看到了咖啡的價格現象。

國外來的星巴克一杯咖啡賣到30元，街邊的夫妻店也賣30元，甚至更貴，這就形成了精品咖啡的價格怪圈。

人們給出的理由往往是：中國的房租高，中國人賴在咖啡館里不走。這難道就是造成咖啡行業關店潮的原因？難道就是精品咖啡價格居高不下的罪魁禍首嗎？

其實咖啡的價值本就經不起推敲，劉左飛舉了個例子：COSTA的店面一個月大概5萬元房租，星巴克則普遍面積比COSTA大出一圈，租金高達十幾萬元。星巴克自報一天賣出600杯咖啡，均價30元，一個月流水50萬元，扣除房租、人工費用，也仍然算得上暴利。“星巴克在紐約的房租比北京貴五六倍，可紐約一杯美式咖啡只有1.75美元，折合人民幣10元。”

不可否認，人們一直在用較高的價格購買著低廉的產品，當然國內制作精品咖啡的單店成了炮灰，他們忿忿不平地看著星巴克賣出高價，自己制作出的高品質咖啡哪怕價位相差不多，卻換不來消費者的青睞。

一方面咖啡屬于舶來品，上世紀90年代進入市場時就定下了高價，人們選擇了先入為主。另一方面咖啡界幾大巨頭品牌進入中國都選擇了靠山，比如星巴克在統一旗下，COSTA屬北京華聯，家族血統為它們拓展國內市場奠定了基礎。

但不可否認的是，新興品牌要想占領市場，抓住消費者心智，一定不是像單店一樣靠質量取勝，而是價格和質量的加和——性價比。

Never Coffee選擇打破價格底線，一方面大批量購進咖啡生豆原料，另一方面低價吸引客流，高質量低價位嘗試突破現狀。

多數精品咖啡店面一個月消耗十幾公斤，而Never Coffee每月都會售賣幾千瓶，僅微信一個出口，第一天晚上7點開始賣，到第二天早上就能賣出1900套，一套6瓶，9.9元一瓶，十多個小時就能收入十幾萬元，甚至高出許多精品咖啡店的月收入。

精品咖啡的工業化道路

每個行業都會有價格底線，很多人說他們擾亂了市場，有可能引起不良競爭。有些做精品咖啡的人直接找到他們挑戰，講述自己從吧臺做起到烘豆子拿冠軍的歷史。

通常劉左飛只回一句：對不起，我不懂咖啡。在他看來，往小了說那是那些執著精品咖啡人的營生，但這同樣也是他的營生。往大了說，一方面咖啡豆價格早已透明，倫敦和紐約兩大期貨交易市場，每天都是明碼標價。另一方面同樣是推進精品咖啡發展，他們是在降低門檻，讓更多的人來懂得品嘗。只有發展，市場才會進步。

Never Coffee從埃塞俄比亞、蘇門答臘、巴西、洪都拉斯、中國云南等五個產地采購原材料，每次訂購5噸，用集裝箱運送，其豆子成本比街邊的精品咖啡店便宜三分之一，最好時一個月用掉了960公斤豆子。通過集采效應他們拿到了更低的價格，線上銷售降低了沉重的房租負擔，并且將自己的利益降到最低。

可緊接著問題來了，精品咖啡講究“4321”理論，即40%豆子種植和處理，30%烘焙，20%器材，10%的人工技術，大批量線上售賣下，如此復雜的過程他們如何保證精品咖啡的質量？

劉左飛和搭檔一同從設備入手，嘗試了一把精品咖啡的工業化。通常咖啡分為家用器材和商用兩種，很難承載大量的需求，而適合的工業設備卻是一塊市場空白。劉左飛說：“這不是一個單純放大設備的過程，而是對溫度、壓力都有著較高的要求，需要保持彼此比例。”他們自行研發了設備，以噸為單位，占地200多平方米。雖然外形難看，但卻靠可控的形式，保證了每一瓶精品咖啡質量的穩定。

解決有喝咖啡習慣的人群

盡管Never Coffee解決了質量和價格需求，但用戶的口味習慣仍然存在局限。

劉左飛從國外回來，看到了國人購買咖啡的現象：“朋友工作單位下面有一問咖啡館，全國就十幾家店，沒什么名氣，每杯咖啡賣30多元，但他們照樣一杯一杯地買。如果周末不算，20天就要花掉600元，占工資的十分之一，這是件很夸張的事情。就是有這樣一批人群，我們要解決的就是這些有咖啡習慣的用戶需求。”

國內確實有這樣一群人，他們雖然為之少數，但已經開始依賴咖啡。每天早上不喝咖啡會頭疼，下午不喝沒辦法集中精力。

“我們只能針對習慣性用戶。他們很可能在家里起床第一件事情，不刷牙不洗臉，先拿出一瓶咖啡灌進去，然后開始一天的工作。但實體店是解決不了的，互聯網咖啡平臺為他們提供了方便。”

盡管Never coffee也同時開始洽談實體店面，但面積均不超過15平方米，并且店內不放入任何一把椅子，主要推行外帶形式。而實體店面的定位也是簡單而精準：離需求消費者更近，滿足其他咖啡品類的現場飲用需求。