基于消費者心理誘導的網(wǎng)絡營銷策略分析

■ 吳國強 副教授（無錫工藝職業(yè)技術學院 江蘇無錫 214210）

基于消費者心理誘導的網(wǎng)絡營銷策略分析

■ 吳國強 副教授（無錫工藝職業(yè)技術學院 江蘇無錫 214210）

網(wǎng)絡營銷平臺提供的虛擬營銷環(huán)境降低了消費者的購物體驗感和對店鋪的信任度水平，引入消費者心理分析可以有效增強普通消費者對網(wǎng)絡營銷業(yè)務的關注度和信任度。本文闡述了消費者心理特征對網(wǎng)絡營銷業(yè)的價值，基于物化價值、社會價值和個性化價值等角度分別厘清網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的消費者心理需求特征，最終提出基于網(wǎng)絡營銷構建心理導向型消費文化，優(yōu)化網(wǎng)絡消費者社交關系網(wǎng)絡和適應消費者心理優(yōu)化網(wǎng)絡營銷組合等具體對策。

消費者 心理誘導 網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)購環(huán)境下消費者心理需求意向分析

（一）基于物化價值的網(wǎng)購消費者心理需求分析

基于商品使用價值的網(wǎng)絡消費者心理需求價值導向。網(wǎng)購性價比是調節(jié)消費者消費行為的重要參數(shù)。在網(wǎng)絡空間障礙難以消除的前提下，消費者的網(wǎng)絡購物行為更多考慮網(wǎng)購商品的性能價格比。消費者基于自身的實際收入水平來決定其消費行為能力，并在對商品的品名類型、屬性功能和質量等諸多因素深入分析的基礎上，客觀評價網(wǎng)購商品相關經(jīng)濟指標和技術指標，并將其與網(wǎng)購商品的價格指標做客觀比較，從而形成相對科學合理的網(wǎng)購行為。具有對網(wǎng)購商品進行客觀性價比分析的網(wǎng)絡消費者被稱為理性消費者，這類消費者更在意通過合理安排收入與支出關系的方式來提升單位消費給其帶來的消費滿意水平。一般而言，網(wǎng)購商品的性價比較應當建立在標的物商品具有相同或相似的商品功能基礎上，對缺乏相同或相似的商品功能做性價比較是無意義的。在做出合理的網(wǎng)購商品性價比較時，消費者通常根據(jù)自我的歷史消費行為習慣和當前的消費需求來確定對網(wǎng)購商品的基本功能要求，并以此為依據(jù)來選擇合適價位的商品。在性價比約束下的網(wǎng)絡消費者會對商品的諸項功能做深入分析，并從中厘清“有用”功能和“無用”功能，選擇滿足其現(xiàn)實需求的有用功能并剔除掉無用功能對其做出消費決策的干擾，從而選擇出既具有較高性價比，又可滿足其當前和未來一段時間內消費需求的高性價比網(wǎng)購商品。

（二）基于社會價值的網(wǎng)購消費者心理需求分析

一是后工業(yè)革命時代的消費哲學觀反思。在消費主義彌漫的當下，消費者普遍確立了對生態(tài)環(huán)保消費觀的認同。綠色消費觀是引導消費者消費行為的先導，它在特定的生產力發(fā)展水平下指導消費者的具體消費內容和消費行為。生態(tài)消費觀首先是一種消費者根據(jù)自我認知水平所選擇的生活態(tài)度和生活方式，其背后的決定力量則是以生態(tài)環(huán)保為主題的生態(tài)哲學觀。這種消費哲學產生的時代背景是后工業(yè)革命時代的消費者對傳統(tǒng)大工業(yè)革命時代的“大量生產、大量消費、大量廢棄”型社會生產和生活模式的摒棄。在對這類不文明、不環(huán)保消費模式的反思基礎上，消費者以選擇綠色生態(tài)環(huán)保型生活方式為對策來彌補自身歷史消費行為對自然生態(tài)環(huán)境造成的傷害。選擇節(jié)約原材料的方式來推動生產系統(tǒng)改造，選擇自律的態(tài)度來推動生活方式改造，選擇生態(tài)環(huán)保的方式來重構其生態(tài)消費價值觀，這是網(wǎng)絡時代消費者的理性選擇。

二是以綠色生活方式為導向的網(wǎng)購消費者心理需求的確立。綠色消費內涵為對生態(tài)型產品的消費行為，其外延可以拓展為消費者在做出消費選擇時傾向于選擇低環(huán)境損害型產品。這種低環(huán)境損耗型產品是符合可持續(xù)發(fā)展觀的產品，相應的消費行為則是對環(huán)境造成污染程度較低的消費行為。這種綠色消費模式可以讓消費者在環(huán)境承載能力保持在一定水平條件下來滿足自己的消費訴求。從循環(huán)經(jīng)濟角度分析，部分網(wǎng)絡消費者偏好于對現(xiàn)有的資源進行循環(huán)再利用，以盡可能減少新產品耗費量及由此帶來的對生態(tài)環(huán)境的壓力和不可再生能源的消耗。從政策角度分析，當前各級政府出臺生態(tài)環(huán)境保護政策和綠色消費政策，以有效扶持與鼓勵生態(tài)型消費，并為推廣和普及綠色生活消費方式提供有力的制度保障。同時，各級政府通過法規(guī)制度方式來規(guī)范企業(yè)的產品生產和流通全過程，鼓勵綠色龍頭企業(yè)做強和關聯(lián)產業(yè)鏈做大，構建生態(tài)環(huán)保型產品的網(wǎng)絡市場體系，以此來滿足消費者的消費需求。

（三）基于個性化價值的網(wǎng)購消費者心理需求分析

一是具有個性化價值的符號化網(wǎng)絡消費心理訴求。法蘭克福學派的霍克海默與阿多諾在《啟蒙辯證法：哲學片斷》一文中指出，現(xiàn)代（即工業(yè)革命以來）的生產方式改造了消費者對其所消費的產品的真實價值的評價能力，從而使得各類商品降格為“失去質量的符號”。本文“失去質量的符號”是指在傳統(tǒng)廣告媒介和庸俗化大眾文化的多重作用下，“作為價值載體”的商品被降格為“自身已變得無法被傳統(tǒng)消費價值觀所能穿透的術語”。這就使得消費者與他們接觸的物品之間的關系從傳統(tǒng)的體驗式消費關系轉變?yōu)橐环N完全被動的、缺乏理性思考所支撐的接受購買與被接受購買的關系。這就使得消費者的消費行為從傳統(tǒng)的對物質的消費逐漸演化為對符號的消費。其驅動力在于后工業(yè)時代的物質生產力迅速膨脹，使得勞動者在生產力發(fā)展和市場發(fā)展的引導下從生產領域向服務領域轉移，增加了普通商品中的非物質成分的價值，由此導致消費行為不再是單純地滿足消費者的物質需求的行為，而是更多地滿足消費者的精神需求和人際關系交往需求的行為，是一種表現(xiàn)為消費者個性化價值訴求的消費行為。

二是符號化網(wǎng)購消費心理訴求引導個性消費復歸。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷環(huán)境中的營銷者錯誤地將消費者視為獨立的個體而展開營銷活動，這一營銷活動是將消費者作為離散化的個體來考慮為其提供商品與服務的。相應的商品特征也表現(xiàn)為低成本的單一化特征型商品，這種以大工業(yè)化生產模式為支撐的標準化生產方式在降低產品生產成本的同時，也間接抹殺了消費者通過消費方式來展現(xiàn)個性化訴求的機會。在短缺經(jīng)濟時代，為了利用有限的生產能力來滿足更多消費者的消費訴求，商家通過降低商品品類數(shù)量的方式來降低商品的生產和銷售成本的策略是可取的。但隨著科技和生產力的迅猛發(fā)展，多數(shù)商品的生產能力和研發(fā)能力迅速增長，現(xiàn)有的生產系統(tǒng)足以滿足消費者日益增長的多元化需求，消費者開始按照個人意志來選擇和購置網(wǎng)絡商品與服務，并對商家提供更多的附加要求。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展有助于商家用較低成本來收集消費者信息，并可將消費者信息傳遞給上游企業(yè)來為消費者定制符合其需求的商品，以有效促進消費者個性化消費文化的歸位。

消費者心理誘導下的網(wǎng)絡營銷策略

（一）基于網(wǎng)絡營銷構建心理導向型消費文化

一是構建基于文化導向的消費者行為模式。消費者的消費動機是在一定的社會與文化環(huán)境下形成的，差異化人文社會環(huán)境下的消費者通常會選擇差異化的生活方式，并根據(jù)其個性化的生活方式來通過網(wǎng)絡營銷平臺來購置商品。在信息化時代的互聯(lián)網(wǎng)技術沖擊下，全球化的消費文化逐步形成，這對傳統(tǒng)的地域化消費觀產生了劇烈沖擊。全球化的消費文化輻射下的消費者可以從全球化的文化中體驗到具有異域文化特色的產品。異域文化的多元化特點可以滿足不同類型消費者的訴求，并影響消費者的世界觀和價值觀，從而給網(wǎng)絡營銷平臺帶來更多的價值增值。網(wǎng)絡營銷者應當充分利用消費者對于異域文化的新奇感來積極開拓異國市場，從而實現(xiàn)平臺商品的跨國采購和跨國銷售。

二是基于生態(tài)環(huán)保消費心理需求建構生態(tài)型消費文化。消費行為雖然具有較強的個性化特征，但毋庸置疑的是，其消費行為本身就有較強的社會影響力，消費者在完成對特定商品的消費行為后所產生的消費垃圾勢必對周邊生態(tài)環(huán)境造成損害。為此，消費者應當在對傳統(tǒng)的消費行為做出深刻反思的基礎上，來構建具有網(wǎng)絡特色的消費新文化，摒棄傳統(tǒng)以炫耀性消費、符號消費等非生態(tài)型消費文化，有序形成生態(tài)型消費文化。同時，網(wǎng)絡營銷者應當配合消費者的這一消費心理轉變，積極推進網(wǎng)絡營銷商品的減約化包裝，引導消費者認知到網(wǎng)銷平臺自身的生態(tài)環(huán)保屬性，制定生態(tài)型網(wǎng)銷商品促銷方案，確保網(wǎng)銷者的生態(tài)觀與消費者保持一致。

（二）優(yōu)化消費者社交關系網(wǎng)絡促銷渠道

一是提供分享渠道以激勵網(wǎng)購消費者的口碑營銷行為。隨著社交化新媒介技術持續(xù)發(fā)展，以血緣和地緣為主要特征的傳統(tǒng)社會關系網(wǎng)絡發(fā)生了質的變化，以信息技術為平臺，以人際關系信息為傳播內容的新型社會交際關系網(wǎng)絡正在形成。這種新型社交化關系網(wǎng)絡突破了傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡的物質與時空局限性，其多元化和虛擬化的特征為網(wǎng)絡營銷提供了良好的營銷載體。由于網(wǎng)絡空間內的信息分享成本顯著降低，使得傳統(tǒng)的信息受眾也同步具有了低成本、高頻率的分享信息，這為網(wǎng)絡營銷業(yè)者提供了實施口碑營銷策略的新路徑。

二是拓展網(wǎng)絡產品分享新渠道。網(wǎng)絡空間的虛擬性交易特征決定了消費者對于網(wǎng)絡平臺營銷行為的不信任心理。為有效治理網(wǎng)銷平臺的消費者不信任問題，有必要引入口碑式營銷策略。網(wǎng)絡平臺上的口碑營銷效果不僅取決于消費者在消費后的分享積極水平與頻度，而且取決于消費者將該營銷信息所分享的網(wǎng)絡空間本身的真實性程度。QQ空間多為該空間管理者的私人感想分享平臺，其瀏覽者主要是與該空間管理者互加好友的一般朋友圈，根據(jù)空間管理者的授權權限來決定QQ空間內的博文的擴散程度，其營銷信息可信度居中；微博則主要針對具有相同興趣的人群來展開營銷，其口碑營銷影響范圍大于QQ空間，但營銷信息可信度相對較低；微信平臺私人帳號通常是帳號管理者的私人朋友圈，其口碑營銷輻射范圍相對較小，但考慮到微信用戶間的緊密關系，決定其信息被其他微信用戶接受度較高。為此，網(wǎng)銷從業(yè)者應當根據(jù)不同的營銷目標和消費者心理訴求特征來選擇恰當?shù)木W(wǎng)絡口碑營銷渠道。

（三）優(yōu)化網(wǎng)絡營銷組合

一是優(yōu)化網(wǎng)絡營銷組合策略以提升網(wǎng)購消費者消費體驗水平。根據(jù)“刺激-反應”理論分析，消費者購買行為主要表現(xiàn)為商家通過促銷策略來形成對消費者行為的“營銷激勵”，并由“營銷激勵”來激發(fā)消費者的“心理反射”，從而引發(fā)消費者做出購買決策。其中，網(wǎng)絡商家在深入考察營銷周邊環(huán)境的基礎上來設置相應的營銷組合，以此來貫徹其“營銷激勵”策略；而消費者產生的“心理反射”內容則主要包括消費者個性化消費特征及消費者對網(wǎng)絡商家的“營銷激勵”策略所做出的個性化反應。通常而言，消費者的網(wǎng)絡消費決策是在特定的政治、經(jīng)濟、文化、技術和自然環(huán)境下做出的，并易于受到產品屬性及功能、價格、渠道和促銷等組合型營銷激勵因子的刺激。普通消費者的消費決策信息來自商家，而商家出于利益最優(yōu)化目標的考慮而有針對性地向消費者釋放關于標的物商品的消費信息，從而引導消費者做出更有利于商家而非消費者的消費決策。

二是推動體驗式網(wǎng)絡營銷策略以實現(xiàn)消費者價值最優(yōu)化。根據(jù)網(wǎng)購消費者沖動性假設，優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷策略首先應當更能滿足消費者價值，更易于吸引消費者注意力，方可促成網(wǎng)絡交易完成并提升網(wǎng)商市場競爭能力。為此，網(wǎng)站應當從整體結構布局、色彩和樣式等方面做出優(yōu)化，以提高消費者的眼球注意。再者，與傳統(tǒng)實體店面相比較，網(wǎng)絡平臺營銷模式的最大劣勢在于無法滿足消費者的現(xiàn)場體驗感。為此，網(wǎng)絡營銷者可以搭建O2O式平臺、VR Shop式消費模式，令消費者通過體驗店渠道或虛擬網(wǎng)真技術的方式來體驗商品或其服務。這種網(wǎng)絡營銷思路有助于令消費者在體驗商品與服務后形成對該商品與服務的價值評估，并在消費商品后對其價值再次確認，從而形成對該商品及服務所依附的品牌的信任感，成為該品牌及其企業(yè)的忠實客戶。

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本文為電子商務品牌專業(yè)建設項目成果（項目代碼16zy107）

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