媒體變了，新聞也變了

李北方

互聯網技術和應用的發展給媒體行業帶來的顛覆性的沖擊，它帶來的輿論生態的改變也重塑著社會，給國家對社會的管理提出了新挑戰，這里面有很多值得認真辯論的地方。

互聯網和移動互聯網的迅猛發展重新定義了媒體，不但改變了人們獲取信息的方式，也沖擊了傳統的社會治理模式。在媒體意義上的互聯網發展的早期，國家對網絡的監管曾經是空白的，直到近幾年才真正開始。在這個領域，很多重要的問題還沒有來得及進行認真的公共討論。就相關問題，本刊記者對北京大學新聞傳播學院副院長吳靖教授進行了專訪。

新媒體的去精英化趨勢

N：我想就互聯網時代輿論場域的特點及其社會后果向你請教一二。網絡時代的特點是，一段時間以內有一個主要的熱門議題，在一個議題火爆的同時，其他的問題就會相對被冷落，這種關注度的分配并不是按照議題的重要性進行的。關于輿論熱點的制造機制你怎么看？

W：這不是互聯網時代特有的現象，我覺得談這個話題得往前推到媒體市場化時期。市場化媒體的運作機制和傳統的公共性質的媒體不一樣，后者的議程是由上至下來設置的，它不會特別顧及有沒有受眾。而市場化媒體要根據市場的變化尋找熱點，甚至制造某些熱點，來獲得注意力，背后有營銷驅動或廣告驅動。另一方面，中國社會轉型期間有一定的社會矛盾存在，媒體從業人員相對來說是對社會現狀不滿的一個群體，他又有渠道進行表達，就會比較積極地推動對帶有挑戰性質的一些事件的炒作。

互聯網出現以后，又恰逢一種特定的意識形態盛行，認為互聯網代表的是社會的理念和情緒，傳統媒體代表官方，在一個大的社會與國家二元對立的框架下，就很容易形成對同一事件的對立。通過炒作一個熱點事件，使它獲得符合公眾期待的解決，會被視為社會對國家的勝利。這種情況的標志性意義比較強，所以大家就非常樂意去參與。公眾加入了以后，就帶有了狂歡的性質，大家不斷轉發，共同參與制造一個熱點事件，這會讓大家覺得有參與感。

N：如今熱點事件都是先從網上熱起來，然后電視、報紙等傳統媒體開始追，以前傳統意義的媒體人還有議程設定的功能，但現在已經失去了這個權力，哪怕市場化媒體也是。

W：這個過程中有一個轉折是需要注意到的。所謂的社交媒體，初期就是微博，微博很大程度上還是受到傳統媒體精英影響的，它的運營也是請傳統媒體精英來做的，從微博的設置和運營的思路都看得出來。他們的想法還是要把瀏覽量做大，然后把一些個人捧出來，打造大V，給他們提供粉絲，給他置頂，把大V捧出來后，再用大V得到的社會影響力去傳播一些事件。這個時期傳統媒體和微博還存在這樣的關系，很大程度上是傳統媒體利用它原有的社會影響力和文化資本，把它原來在官方媒體渠道上沒有辦法表達出來或者沒有辦法說的那么透徹的一些信息通過微博、通過大V傳達出來。

但是后來的一些新媒體不一樣，像微信，它是基于個人電話本的，在技術上精英很難控制了。這樣一些互聯網渠道逐漸興起后，再出現某種炒作的議題，很快能看到相反的言論出現，不管是左的還是右的，這就和微博時代不一樣了，微博還有點兒眾口一詞的味道，在某些事件中輿論基本上是一邊倒的。但今天的輿論環境會看到多樣性了，會出現反轉了，或者是批判性的話語。這背后是社會分裂，不同群體之間實際上有很大的意見對立，只不過以前這個意見對立沒有辦法在精英壟斷的平臺上，包括新媒體平臺上體現出來。

輿論制造有規律可循

N：關于輿論場，持批判立場的學者認為其中存在精英控制或者說資本邏輯的控制，但2016年的熱點事件仿佛在挑戰這樣的看法。比如魏則西事件，大家激烈地批判百度為了掙錢放棄道德，更有意思的是圍繞趙薇電影選角引發的爭議，從質疑她選有“臺獨”傾向的演員，演化到反對資本對輿論的控制。也就是說，在資本化運營的新媒體平臺上，出現了越來越多反資本的聲音，這很有意思。未來這兩種沖突的邏輯會如何演變呢，比如新媒體是否會對反資本的聲音予以吸納？

W：新媒體領域也有博弈。資本在媒體領域需要追逐最大多數人認可的和關心的東西，所以相對于傳統媒體來說，它肯定是有民粹主義的一面，只要能夠獲得市場占有率，它可能會樂意去推廣一些反市場的觀念，這很正常。但是，當它發現民間的情緒直指自己的生存的時候，也會警覺。其實從來都是這樣，當媒體自身的政治經濟基礎沒有被揭露出來的時候，它都是站在公眾一邊的，揭露大公司，或者是揭露腐敗，揭露環境破壞，這些都是公眾關心的議題。唯一的禁區當然就是它自身資本化的問題。

國內的討論其實很長時間以來并沒有涉及到媒體資本化的問題，更多的人是把網絡當成屬于民眾的平臺，進行網絡反腐、人肉搜索壞人什么的。民眾是怎么發現媒體自身被資本控制的呢？這很吊詭，反而是那些很深切地介入了媒體商業化進程的人提出來的。比如說趙薇的那個事是一些深度追星，非常熟悉文化公司在包裝、營銷、制造話語輿論給明星造勢宣傳的人看出來的。他們正是因為浸淫在這種資本化的媒體環境里，才比較能夠徹底地理解這些話語并不是公共性質的，絕大部分話語背后都有商業利益。這反而不是學者或傳統媒體從業人員能做到的。

N：戴立忍問題是趙薇的粉絲先提出的，在大是大非面前粉絲也沒有盲從偶像。而控制輿論刪帖的事，大概也是做得過分了點，連共青團中央的微博都給刪了。這才引起了好大的爭論。

W：對，他們接觸了大量明星的宣傳，知道公共關系是什么，知道所有的表述背后都是有一套營銷邏輯，所以他們不會單純認為某一方是正義的，另一方一定是邪惡的。這些人在和商業媒體打交道過程中，可能比大多數傳統媒體消費者更早認識到，商業媒體不是一個公共言論的平臺，也不是一個知識分子表述的平臺，更多是一個商業言論生產的平臺。

N：根據你的觀察，在目前的新媒體時代，輿論熱點的形成背后是否有一些規律？如果有的話，規律就可以被發現被利用，來制造輿論，當然有的時候成功有的時候不太成功。

W：我覺得肯定有規律，但這個規律一定不是定量的，肯定是定性的。其實還是和社會心理有關系，就是靠人對社會心理的一個把握，現在的高房價問題、戶口問題、城鄉差別問題、階層固化問題，都可以成為爆發的點，但是并不一定所有的時候都能引爆。我覺得和人對社會心理的跟蹤和把握有關，跟分析能力也是相關的。人人都可以是一個業余的社會學家吧，炒作者有經驗了成功率也會提高。

對網絡的管理還太粗糙

N：政府在幾年前開始對互聯網管理，也把網上輿情作為政策和行政行為的依據，習總書記要求領導干部要多上網。這樣一來，互聯網上發酵的輿論就不光是可以看看的熱鬧了，我們更需要去區分真正的民意和網絡輿論背后被策劃被操縱的部分，否則的話政策就很容易被帶歪了。

W：對，我說參與炒作的人是業余的社會學家，但是作為管理者就不能太業余了，得學點理論，有點方法。一方面，肯定不能忽視網絡輿論，它一定是反映了社會心態，一定是反映了社會問題，但不是只解決某一個問題就能解決輿論所反映的整個社會更深層次的問題。不能誰喊的聲音大、誰的炒作成功，就只解決誰的問題，那就變成了會哭的孩子有奶吃。管理者應該能從個案中看到全局性的問題。

你剛才說習近平總書記對干部的要求，他實際上是讓各級干部，各個方面的干部，都要去了解輿情。輿情背后實際上是社會心理或社會結構的問題，要從輿論中了解社會治理出現什么問題了。

N：有個說法很睿智的，叫“按鬧分配”，如果政府對輿論應對的方式不恰當，會越來越強化這樣的機制。

W：對啊，確實存在這種異化的現象。如果誰喊的聲音大，誰制造的事件更有影響力，就滿足誰的訴求，那么肯定就會有人模仿。拆遷就是這個道理，有一個釘子戶出現，然后媒體通過一種特定的形式來報道，地方政府可能因為維穩的原因就滿足他的要求了，那么其他人就會跟著學。中國社會轉型過程中拆遷問題一大堆，有時候是沒辦法避免矛盾的，應該形成一套共識，建立后面的人可以依賴的一個判斷標準。不能說完全不能拆遷，也不能說每個人對自己所謂的私有財產都可以獅子大開口。

N：之前在好長時間里面，互聯網是缺乏管理的，十八大以后互聯網管理部門才成立起來，強調網上不是法外之地。大體上來講，你對互聯網管理政策做何評價？

W：我覺得互聯網管理的公共標準是需要有一個公共討論的，但現在還沒有。這種討論需要從最根本的東西來討論起，比如說公共言論的平臺到底需要由誰來運營？壟斷性的公共言論平臺能不能由私人企業來運營？互聯網審查的標準是什么？透明不透明？這個標準是怎么制訂的？

公共言論我覺得還是需要有一個公共性的設置。有一些基礎層面的討論和辯論是需要的，早就應該開始了，但我們的特殊狀況，所有權不討論，運營全是商業化的?，F在反而是普通民眾提出了對資本壟斷媒體的不滿。傳統媒體市場化時期，我們避免了在媒體的所有權層面做改變，但在運營層面實際上資本化、商業化了，也正是因為所有權層面沒有改，就沒有在法律層面有任何討論?，F在不一樣了，網絡公司都是私營的，早就繞開了國有的傳統媒體平臺了。

最近，一個傳統媒體人寫公開信罵騰訊，說騰訊沒有資格來審查我，或者你審查也得給我一個標準，然后受到反唇相譏，說你傳謠言，還有臉來罵我？在這場爭論里面，很多人對誰都不同情，對誰也都不支持。一方面，這個人講，騰訊封了我的公眾號7天，讓我這個商業號怎么活？而且他還說找了網信辦的領導，騰訊都不給解封，不給我面子，也不給領導面子。這是用黑社會的方式來談公共言論的問題了，公眾發現他也不是代表公眾利益來質疑騰訊的。反過來，騰訊說你傳謠了，但大家也都體會過騰訊是怎么隨意刪別人東西的，所以大家也不會就相信騰訊是鐵面無私，秉公執法的。騰訊那個公在哪？我們也不知道，文章被刪了號被封了，為什么，只能靠猜。

審查可能是必要的，但是誰有權利進行審查？審查的標準是什么？這是大問題。傳統媒體時代是有一個新聞倫理在起作用，公眾基本上認可媒體精英，他們有一個標準，來做審查，覺得不合適的東西就不刊登。但是現在沒了。

傳播方式的新變化

N：理論上，在今天的新聞教育下成長起來的學生是什么樣的，會對媒體行業的未來有影響。但更大的可能是學生出去要適應新環境，而不是改變環境。在網絡時代，以后還會有媒體人這個行業存在嗎？

W：我覺得還會有吧，只是這個行業秉持另外一套價值觀了。新聞并沒有一個本質主義的概念，也是在歷史中變化的，所謂新聞倫理是在19世紀末和20世紀逐漸形成的，之前黃色小報的從業人員只不過把自己理解為一個工人，一個商業品生產者的角色，和現在搞營銷賬號的心態是一樣的。所以也不好說現在有多么墮落，以前有多么高尚，這是一個歷史變化的過程，媒體職業的社會地位下降了，這是重要的原因。沒有了職業優越感和自豪感，倫理也就不好維系了。

N：以前公司要做宣傳，得經過媒體這一道，現在公司已經可以把媒體繞過去了，大公司都有自己的新媒體部門，直接開辦新媒體面向公眾了，這以后大概是媒體工作者就業的主要出路了。我根據“有機知識分子”這個概念造了個說法，覺得以后可能就是“有機的媒體人”的時代了。

W：對，互聯網時代媒體的主要功能就是做傳播、做公關了，和新聞沒有關系了，或者說新聞這個概念變了。

新聞也是一個特定時代的產物，在信息傳播不便利的時候，必須有一些中介，就形成了新聞媒體和記者。在傳統媒體時代，職業媒體人生產新聞，很多重要的事情只有記者去采訪，人家才能給你回答。另外，只有記者有這個時間專門跑去，給大家報道。在新媒體時代，單純傳遞信息可能不需要職業群體來做了。有什么事，誰都可以錄個視頻、拍個照，隨手就報道了。至于事件的背景，專家能提供的比記者要多，比如在魏則西事件中，一大堆的醫學專家出來解釋，這種療法是怎么回事，這個病到底有沒有治，等等。所以記者作為職業人員，確實能做的越來越少了，你會做的事別人也能做。

N：互聯網技術和應用的發展給媒體行業帶來的顛覆性的沖擊，它帶來的輿論生態的改變也重塑著社會，給國家對社會的管理提出了新挑戰，這里面有很多值得認真辯論的地方，可惜這些辯論是缺位的。希望對您的采訪成為討論的一個開始，謝謝。