旅游目的地合作中網絡治理模式研究

劉冰　何莽　王松茂

[摘要]治理是推動旅游目的地在競爭中構建行之有效的合作關系以獲取戰略優勢的重要途徑。以往的研究較多關注基于正式關系的“雙邊”合作，忽視了網絡背景下，旅游目的地之間的合作往往依托于非正式關系，并在“多邊”關系互動中不斷地演變和重構。因此，從網絡視角探尋目的地治理機制對理解合作問題具有重要的戰略意義。該研究在2012年新疆目的地網絡研究的基礎上，于2014年對12個目的地進行跟蹤調查，社會網絡分析結果表明中心性和凝聚性對于識別旅游目的地在網絡中的合作優勢具有重要作用。在旅游目的地合作研究框架下，基于三方關系提出不同類型網絡治理模式，為目的地有意識地調整、重構自身網絡活動以獲取戰略優勢，以及競合關系下的區域旅游合作及一體化等問題提供了理論指引和決策參考。

[關鍵詞]旅游目的地合作；網絡治理；社會網絡；新疆

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）09-0091-10

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.09.020

引言

旅游目的地合作一直是旅游研究和實務領域中關注的重點問題。尤其是近年來，隨著多目的地旅游逐漸成為一種趨勢，加強目的地之間合作的理念日益深入人心。在長期地探索和實踐中，涌現出一些由旅游目的地所在的政府部門或管理機構等提出的“強強聯合”或“強弱互補”等規劃、倡議或措施，但事實上，并非所有的“合作”都取得了預期的效果，有些甚至流于形式，不了了之。究其原因，不可避免地會涉及合作決策制定或實施中的盲目性與主觀性。那么，在對“合作”產生諸如此類質疑的同時，我們更希望知道：在競合關系背景下，什么樣的目的地之間可以合作、應該合作、如何合作？

在這一背景下，治理（govemance）作為推動目的地管理模式優化的新范式逐漸引起國內外學者的重視。以往的研究大多將目的地視為孤立的“點”，僅關注基于契約等正式關系的合作，忽略了目的地之間的合作不僅早已突破“雙邊”關系轉向“多邊”關系層面，而且往往依托于諸如社會資本等非正式關系。因此，如何在多邊關系互動中探究目的地治理機制，并引導目的地有意識地構建網絡以獲取戰略優勢，對于理解網絡背景下旅游目的地的合作問題將具有重要意義。本研究以新疆為例，是在2012年新疆目的地網絡研究基礎之上，于2014年進行的一項跟蹤研究。在綜合和對比2012年與2014年數據的基礎上，借鑒社會網絡理論及分析方法，是對解決前述問題的一種嘗試。

1.文獻綜述

早期關于旅游目的地合作的研究，多從供給方的角度出發，強調目的地所在的地理位置、自身旅游資源和旅游產品的規劃與建設，以及如何通過品牌塑造和推廣等營銷手段提高目的地的競爭力。在長期的研究中，盡管學者曾嘗試基于博弈論、理性選擇理論、制度理論、資源依賴理論、交易成本理論和社會交換理論等多個理論視角對旅游目的地的合作問題進行解釋，但這些研究大多強調目的地作為“個體”如何參與目的地之間的競爭。隨著多目的地旅游背景下，目的地之間逐漸由單一的競爭關系轉變為競爭與合作并存的競合關系，學者將研究視線轉向多邊關系互動背景下的目的地合作戰略，尤其是同一區域內多目的地之間的合作。與此同時，在旅游目的地合作的管理實踐中，戰略管理日漸引起重視。越來越多的從業者也逐漸意識到有效的合作戰略是獲取持續競爭優勢的重要來源，并開始關注目的地管理機構（DMO）作為一個專業的、獨立的機構在目的地合作中所發揮的管理職能以及所扮演的角色，認為其能夠通過協調、計劃和統籌等方式，在營銷和管理等方面發揮作用以提高目的地的管理效率，有利于促進目的地之間的合作，并最終促進目的地整體績效的提升。

然而，這些研究大多將目的地管理機構視為一個獨立于目的地的實體，這種“原子式”觀點未能捕捉到目的地合作現象中復雜的、多重的、相互依存的關系實質。此外，大部分研究停留在制度層面，偏重于強調目的地管理機構與目的地之間基于契約等正式關系的合作，忽略了目的地和目的地之間基于資源、信任、信息共享等非正式關系的合作。事實上，目的地合作可以被視為組織間關系，目的地作為行動者早已深深嵌入相互之間由正式或非正式、合作或競爭關系所形成的網絡之中。從某種角度來說，目的地網絡是一種戰略網絡，目的地之間的互動超越了各自的邊界，其競爭優勢更多地來源于網絡中具有戰略意義的關系建構和創新，并提出有效的治理是目的地獲取持續競爭優勢的重要途徑。

近年來，隨著目的地網絡研究的不斷推進，目的地治理這一領域在旅游研究中逐漸引起學者的重視。縱覽相關文獻，目的地治理研究主要包括治理目標、治理能力和治理結果。在目的地網絡中，目的地之間的合作往往依托于非正式關系，而這些關系亦連接著行動者的資源，因此，網絡治理是涉及行動者、角色和不同類型關系的集合，是維持不同網絡主體間平衡的關鍵。然而，盡管學者們意識到治理在目的地網絡中的重要性，如網絡中心位置對目的地合作的影響等，但卻始終未能在目的地合作研究的框架下將網絡作為一種治理機制進行深入探索。

通過對已有文獻的梳理，可以發現：第一，對旅游目的地合作的研究已從一種孤立的、靜態的研究視角轉向關注動態的網絡背景。盡管一些學者已開始嘗試采用網絡分析方法開展相關研究，但是大部分研究僅關注網絡的外在特征，如網絡密度、網絡中心度等，較少對網絡的內在結構進行探討。第二，由于旅游業具有明顯的市場導向，無論旅游目的地之間如何合作，其最終目標都是要促成旅游者對目的地的選擇；無論旅游者行為有多么復雜，其社會行為和經濟行為始終是在空間行為中得以實現。因此，將研究視線轉向旅游市場的需求方，借鑒社會網絡理論及分析方法，將有關目的地合作的研究與旅游者線路選擇行為的研究相結合將具有重要的現實意義。第三，在目的地網絡背景下，不僅關心基于正式關系而形成的合作網絡，更應關心基于非正式關系而形成的合作網絡；不僅關心如何在合作網絡中識別旅游目的地所扮演的角色，更應關注其作為網絡中的行為主體，如何通過有效的治理機制，有意識地構建網絡以尋求戰略優勢。這或將成為解決網絡背景下旅游合作問題的突破口。

2.研究設計與方法

2.1數據來源

新疆是中國面積最大的省區，東、南與甘肅、青海、西藏相鄰，從東北到西南與多國接壤。由于獨特的地理優勢、豐富的旅游資源、多樣化的旅游產品，新疆旅游業從1995年國內旅游接待514萬人次，國內旅游收入7.1億元，入境旅游接待20.35萬人次，創匯7436萬美元，發展到2011年國內旅游接待3829萬人次，國內旅游收入411億元，入境旅游接待132.5萬人次，創匯46579萬美元，再到2013年，全區實現了旅游總收入673.24億元，接待國內外游客5205.59萬人次，同比增長16.88%和7.09%。因氣候特征等原因，每年6月-10月為旅游旺季。

基于2012年的研究基礎，研究組于2014年9月1日-10月30日在新疆發放問卷，之所以選擇這一時段，主要是基于：第一，這一期間不僅處于旅游旺季之中，而且涵蓋了2014年中秋節與國慶節長假期；第二，2014年新疆連續發生多起暴恐事件，難免會對旅游業造成重創。在2014年的研究中，沿用了2012年研究中所選取的國家旅游局網站公布的部分國家5A級景區和4A級景區作為目的地網絡中的節點，以游客對目的地的“連鎖（interlocking）訪問”關系為連接，形成目的地網絡，進行整體網層次的研究。不同的是，由于考慮到5A級景區中“吐魯番市葡萄溝風景區”和4A級景區中“吐魯番葡萄溝游樂園”地理位置極為相近，因此，在咨詢和綜合30位專家意見的基礎上，筆者在2014年的研究中合并了這兩個目的地。為此，對于2012年數據的處理方式如下：若同時訪問了D03和Dll，或只訪問D03未訪問D11，數據未受影響，直接刪除Dll；若只訪問Dll，未訪問D03，將該條數據增至訪問D03人數，然后刪除Dll。表1提供了各年問卷代碼調整的對照。

在問卷發放方面，分別于2012年6-7月，以及2014年9-10月，于新疆烏魯木齊機場、火車站、客運站、烏魯木齊市區內酒店和旅館相對較為集中的區域等地，向游客發放問卷。在問卷調查過程中，首先確認受訪者的游客身份，根據其本次旅行的實際情況選擇已到訪及即將到訪的旅游目的地，并現場回收。2012年共發放問卷350份，收回有效問卷298份；2014年發放問卷共500份，收回有效問卷為456份；兩次共計有效問卷754份（回收率達到88%以上）。表2提供了關于問卷調查的描述性統計。

2.2數據整理

2.2.1關系數據的矩陣表達

網絡分析的基礎是將屬性數據轉換為關系數據。根據問卷調查數據，首先構建矩陣“隸屬關系矩陣”（2-模），其中“行”代表來自一個行動者集合的“社會行動者”，“列”代表行動者所屬的“事件”。在本研究中，“行”表示受訪游客，“列”表示旅游目的地。如果受訪游客曾到訪或即將到訪某目的地，則在矩陣中對應的i行和j列，對該點置X_IJ賦值為1；否則，賦值為0。由于本研究擬對比2012年與2014年的兩個網絡，因此將問卷獲得的數據分為兩組，并按照上述方法得到2012年和2014年“游客一目的地”矩陣（2-模），矩陣規模分別為“298×12”和“456x12”。由于在本研究中，筆者關注的是因“連鎖訪問”關系而形成的目的地網絡，因此需要在上述“游客一目的地”矩陣（2-模）的基礎上，分別得到對應的“目的地一目的地”鄰接矩陣（1-模），這一過程可以通過UCINET6.0軟件實現。上述2012年和2014年目的地網絡的矩陣規模均為“12×12”，矩陣中的值表示游客同時到訪該值對應的“行”和“列”所代表的目的地的次數。

2.2.2臨界值的選取與矩陣二值化

由于多目的地旅游是新疆旅游的一個重要特征，因此絕大部分游客都訪問了兩個以上目的地。但是，單純從矩陣數據上來看，只要有一位游客訪問了兩個目的地，那么這兩個目的地就可以聯系起來。一種極端的情況，比如所有受訪者中有且僅有一位游客訪問了目的地A，而該游客同時訪問了B，若僅從網絡數據來分析，A與B之間有關系，但這顯然不是我們所需要的網絡結果。因為本研究之所以進行網絡分析的目的是通過大樣本受訪游客的選擇以探尋旅游者行為模式的共性和規律性，并非針對某一位游客的個別行為進行分析，因此必須設置一個臨界值，高于這一臨界值，表示目的地之間存在關系，反之則不存在關系。在臨界值的選擇上，常用的標準是取中位數或均值。在本研究中，首先將“目的地一目的地”矩陣標準化；然后將矩陣中的數值排序，并在2012年對應的矩陣中取均值（0.701），2014年對應的矩陣中取均值（0.390）；最后分別在對應的矩陣中將大于和等于臨界值的數值記為“1”，小于臨界值的數值記為“0”，最終分別得到用于后續社會網絡分析所需的兩個二值矩陣。出于穩健性的考慮，筆者也測算了2012年矩陣和2014年矩陣的中位數為0.704和0.377。其結果與按照均值計算的結果無顯著差異。

2.3網絡指標及測量

2.3.1中心性

中心性是社會網絡分析的研究重點之一，可以衡量網絡中各行動者與其他行動者之間聯系的密切程度，進而判斷其所處的位置。社會網絡學者從“關系”的角度將“中心性”進行量化，其中，點度中心度（degree centrality）和中介中心度（betweermesscentrality）是最常用的測量指標。

對于點度中心度而言，其衡量的是與某一節點直接相連的其他點的個數。網絡中某點的點度中心度越高，說明其在網絡中居于中心地位。對于中介中心度而言，其衡量的是網絡中某一節點與其他各點之間相間隔的程度，表示一個點在多大程度上充當其他點的中介。該指標越高，說明該點的中介性越強。這兩個指標均可通過UCINET 6.0軟件計算得到。

2.3.2凝聚性

社會網絡分析的一個重要任務是揭示社會結構。因此除了關注網絡中節點的特征外，更應關注網絡的凝聚性。凝聚子群是衡量網絡凝聚性的重要指標，常用的4種量化凝聚子群的方法包括：關系互惠性、關系可達、關系頻次、關系密度。本研究所選取的是建立在關系互惠性基礎上的凝聚子群，即“派系”（cliques）。這一指標可通過UCINET 6.0軟件計算得到。

3.結果分析

3.1中心性分析

表3提供了2012年與2014年新疆目的地網絡結構對比，表4（a）為點度中心度與中介中心度的結果。第一，從總體上看，2014年中介中心度的整體水平有所提高。與2012年相比，目的地的活躍程度有所提升，這說明目的地越來越多地扮演了“第三方”的角色。從中心度指標的分布來看，均不存在點度中心度低而中介中心度高的目的地。在這一點上，2012年的網絡特征與2014年相似。第二，中心性指標變化最為顯著的趨勢是網絡“中心"iE在發生轉移。尤其是與2012年相比，D02（阿勒泰地區喀納斯景區）的網絡中心地位在2014年相對弱化；而D07（庫車王府）和D11（新疆民街民俗博物館）在2014年脫穎而出，網絡地位大幅提升。這也說明目的地網絡始終處于動態變化之中，不存在絕對的中心，目的地所扮演的角色也在關系互動中不斷演化和重構。

3.2凝聚性分析

為了進一步探討網絡結構，分別對2012年和2014年新疆目的地網絡進行凝聚子群劃分。表4（a）提供了各目的地在不同年份參與派系的數量，表4（b）提供了派系分析的結果。結果表明，2012年的凝聚性相對分散，形成了較多小規模的派系；而2014年的凝聚性相對集中，派系的數量不多，但每一個派系的規模相對擴大。在所有的網絡成員中，5A級景區最為活躍，參與了較多的派系，最為突出的是2012年D02和D03，以及2014年D03和D04。在兩年數據的比較中，雖然沒有發現完全一致的派系，但D02、D03、D04同時出現在同一派系的頻率較高，這說明三者很可能存在相似的嵌入性。為進一步探討目的地作為網絡中的行動者是如何嵌入網絡之中，本研究將結合目的地網絡的具體指標在后續的討論部分對這一結果進行深入分析，進而理解其行為。

4.結論與討論

本研究是基于2012年新疆目的地網絡的一項跟蹤研究，通過對比2012年與2014年的網絡分析結果不難發現：在相同成員參與的網絡中，同一個目的地在不同的“網絡情境”下所扮演的角色卻不盡相同。究其原因，從表象上看，是由于旅游者所選擇的旅游線路不同，進而表現為目的地之間不同的關系；但就本質而言，是由于旅游目的地嵌入了兩種不同的網絡之中，而多樣化旅游線路的根本原因是目的地網絡內部的“派系”林立。根據中心性分析和凝聚性分析的結果，將本研究的主要結論進一步闡述如下。

4.1在旅游目的地網絡中，“誰”具有合作優勢？

社會網絡理論認為，網絡中的行動者是不平等的，這種不平等不僅表現在他們有的處于網絡中心，有的處于網絡邊緣；更為重要的是，他們所擁有的資源與信息等存在差別，網絡中的關系和位置承載著行動者的“權力、等級、聲望”。第一，點度中心度的結果表明，盡管網絡中各目的地的中心度在不同年份有所不同，但總體上說，5A級景區（D01、D02、D03、D04）始終在新疆目的地網絡中居于中心地位，是整個網絡中最受關注的網絡成員，即社會計量學中的“明星”。作為網絡中的“明星”，其權力體現在對網絡中其他行動者“實存的”或“潛在的”影響力和支配力，從而擁有了網絡中一種重要的稀缺資源——聲望。也正是由于擁有這種聲望，使得網絡中的目的地形成了相互依賴的關系。值得注意的是，通過2014年與2012年目的地網絡的對比可以發現，D02的點度中心度有顯著下降，而D07和D11的點度中心度有顯著提升。第二，中介中心度的研究結果表明2014年與2012年相比，新疆目的地網絡中各目的地的中介中心度均值水平有所提高。這說明旅游目的地開始意識到在網絡中扮演“中介”角色的戰略意義，即占據網絡中重要的信息傳遞通道，擁有“信息收益”和“控制收益”。尤其是D03、D04、D07、Dll的中介中心度有顯著提高，而D02的中介中心度有明顯下降。相比之下，一些目的地可能由于多方面的原因（如認知度不足、接待能力有限等）無力承擔這一可以獲取“第三方利益”的重要角色。

4.2如何通過有效的網絡治理構建具有戰略優勢的合作關系？

需要強調的是，筆者不僅關心目的地在網絡中正在扮演何種角色以及如何對其識別，更應該關心旅游目的地作為網絡中的行動主體，如何主動地、有意識地構建具有戰略優勢的角色。凝聚性結果表明：第一，網絡中存在多個派系，但不同的派系之間可能存在相互重疊的網絡成員（即某些行動者同時歸屬于兩個或兩個以上派系之中），這說明旅游目的地的角色具有較強的可塑性，可以通過嵌入不同的派系參與到網絡中。當然，其中一些目的地較為活躍，參與到多個不同的派系之中。如2012年的D02、D03、D04、D01、D06等，以及2014年的D03、D04、D01、D02、D07、D11。第二，在對2012年和2014年目的地網絡的比較研究中，筆者發現不同派系中可能存在相似的“成員”，如D02、D03、D04，這說明盡管派系作為凝聚子群，只是一種非正式的聯合體，但仍然可以表現出一定程度的穩定性，這也許是由于凝聚子群內部確立了某些群體行為規范。

事實上，上述研究結果有助于我們了解行動者如何嵌入在網絡之中，更為重要的是，可以通過其嵌入的網絡關系理解其行為。凝聚子群區分了群內的局內人（insiders）和群外的局外人（outsiders），局內人由于關系緊密通常會積極維護群體利益，將關鍵的關系性資源維持在群體之內；然而，如果群體內關系過于緊密，集中的權力會阻礙群體之間的橫向聯系，造成整體網絡中信息不流通，無法實現資源的共享，甚至群體間沖突，從而導致破碎的網絡結構。那么，如何實現群體間的有效溝通，通過良性互動形成和諧的整體網絡結構？社會網絡理論認為，在一個網絡中可能存在一些“中間人”，他們或者掌握著多個群體之間聯系的橋梁，或者掌控重要的資源，或者占據信息通道，通過掮客行為獲取第三方回報。也就是說，在目的地網絡中，誰能在不同群體間扮演“中間人”這一關鍵角色，將具有重要的戰略意義。結合Gould和Fernandez對中間人的定義，本研究根據目的地網絡成員中三方關系歸屬，提出如表5所示不同類型的網絡治理模式及戰略合作關系圖示。

在此基礎上，結合2014年新疆目的地網絡分析結果，本研究為當地旅游目的地網絡治理模式及其合作關系的構建提出如下具體建議：第一，從網絡整體來看，由于D05、D06、D08、D09、D10、D12在網絡中表現出極低的中心性和凝聚性水平，因此，相對于網絡中的其他旅游目的地而言，在構建合作關系中多處于被動地位。如果此類目的地在維持當前網絡特征穩定的前提下，仍然熱衷于積極構建合作關系，不僅會耗費大量成本，亦極有可能收效甚微。第二，相比之下，5A級景區在合作關系構建方面居于主導地位，尤其是D03和D04具有明顯的優勢。第三，對構建目的地之間有效治理模式的具體建議，由于篇幅所限，分別舉例說明如下：第1類如D01、D02、D03（D02為中間人），D10、D04、D12（D04為中間人）等；第1I類如D06、D04、D08（D04為中間人）或D11、D01、D05（D01為中間人）等；第1II類如D05、D07、D12（D07為中間人）等。

基于上述研究結論及討論，本研究的意義和貢獻在于：借鑒社會網絡理論及分析方法，以新疆為例，通過探尋和識別網絡背景下旅游目的地所扮演的角色，有針對性地回答了旅游合作研究中的核心問題：什么樣的目的地之間可以合作、應該合作、如何合作？筆者之所以以探尋目的地在網絡中所扮演的角色為突破口，其意義在于通過準確識別目的地的角色，以引導旅游目的地有意識地構建網絡中具有戰略優勢的角色，以及如何構建。因為就目的地網絡而言，旅游目的地是網絡中的行動主體。此外，中心性和凝聚性的研究結果不僅為深入理解目的地如何嵌入網絡之中提供了可行的思路，也為競合關系背景下旅游線路的組織與安排、旅游目的地的產品開發和市場定位等戰略選擇和決策提供了理論依據；同時，本研究基于三方關系所提出的網絡治理模式對旅游目的地的戰略重構及旅游目的地合作具有重要的理論意義和啟示。當然，這些研究結論也可以推廣到新疆以外其他地區的目的地網絡構建，并為區域旅游合作與區域旅游一體化等相關問題的研究提供了一種值得參考的研究思路。