博睿（Brill）學術出版社國際化運營分析

摘要：已有330多年歷史的博睿學術出版社，憑借在東方學、語言、法律等領域的出版優(yōu)勢，逐步建構起品牌形象。數字時代，博睿在全球市場布局、特色數據庫建設、跨國合作等方面，也積累一些國際化運營經驗，其學術理想與商業(yè)價值之間的平衡策略，有一定參照價值。

關鍵詞：博睿（Brill）；歷史；精品；國際化；文化

在世界出版版圖中，荷蘭向來占有一席，勵德·愛思唯爾（Reed Elsevier）的科技、醫(yī)學出版享譽全球，威科集團（Wolters Kluwer）為全球法律、醫(yī)療、金融等領域的“專業(yè)信息服務商”。博睿（Brill）學術出版社作為一家已有330余年歷史的企業(yè)，在人文和社會科學領域的學術出版同樣頗具代表性，荷蘭王室為此專門準許其冠以“皇家”稱號（Brill全稱為Koninklijke Brill NV，其中Koninklijke在荷蘭語中意為“皇家”）。博睿的L0go以古希臘智慧女神雅典娜和商業(yè)之神赫爾墨斯的形象為主要元素。正如Logo所隱喻的那樣，在企業(yè)成長和國際化運營中，博睿力圖實現(xiàn)學術理想與商業(yè)價值的平衡，相關經驗頗具典型。早在20世紀90年代初期，博睿學術出版社的圖書已銷往104個國家，公司95%的營業(yè)額源自海外市場，為此博睿被荷蘭經濟事務部授予“出口貢獻獎”（Export Award）。

一、博睿學術出版的歷史譜系

博睿學術出版社的前身可以追溯至1683年5月17日，這一天，書商約丹·拉徹曼斯（Jordaan Luchtmans）在荷蘭西部城市萊頓創(chuàng)辦了一家旨在服務學術的出版社。與世界許多出版人士類似，拉徹曼斯最初也以書店和印刷業(yè)務起家。通過聯(lián)姻，他與萊頓學術圈建立了密切聯(lián)系。妻子薩拉（Sara）是萊頓一位知名印刷商的曾孫女，她的父親和侄子分別為萊頓大學的儀器制造師和牛頓物理學研究專家。拉徹曼斯家族長期承擔著萊頓大學學術成果的出版業(yè)務，如發(fā)行“萊頓漢學研究叢書”（sinica Leidensia），一度是該校指定印刷商。1685年，拉徹曼斯推出了《普通昆蟲學史》（Historia Generalis Insectorum），并依照當時通行的活頁形式出售，這是他運作出版的第一本插圖版學術著作。

在20多年的出版生涯中，拉徹曼斯出版的書目達170種（含120種拉丁語學術作品），主題涉及醫(yī)學、古典歷史哲學、神學、猶太研究等領域，另有少量自然科學和法學出版物。18世紀前期，拉徹曼斯的繼任者對哲學和自然科學的出版比重有所增加，其中包括笛卡爾、霍布斯、牛頓的作品。荷蘭哲學家斯賓諾莎的《神學政治論》（Tractatus Theologico-Politicus）一書一度因“褻瀆神明的險惡用心”遭到當局查禁，在面臨重罰的情況下，這本私下出售的圖書卻耐人尋味地出現(xiàn)在了拉徹曼斯家族的出版名錄中，這與當時歐洲大陸的思想啟蒙運動應不無關聯(lián)。為了擴大受眾群，出版多語種版本越來越被拉徹曼斯家族所重視。1732年，拉徹曼斯家族出版了有關穆斯林英雄、蘇丹薩拉丁（sultan Saladin）生平事跡的圖書，拉丁語與阿拉伯語雙語對照，這成了拉徹曼斯家族開創(chuàng)東方學（Oriental Studies）出版?zhèn)鹘y(tǒng)的前奏。

1848年，曾在拉徹曼斯家族出版社工作多年的艾維特·簡·博睿（Evert Jan Brill）接管了公司業(yè)務，徹曼斯家族出版社從此更名為博睿。博睿對于圖書出版、印刷、發(fā)行均非常在行，他一方面經營古籍書店，一方面沿襲拉徹曼斯家族在古典領域的出版?zhèn)鹘y(tǒng)。1852年，萊頓古典文化學者科貝特（C.G.Cobet）與博睿合作，創(chuàng)辦出版了《古典文獻研究雜志》（Mnemosyne），在古希臘羅馬研究領域，該雜志至今享有世界盛譽。博睿學術出版社陸續(xù)創(chuàng)力、了多種期刊，如大學《學術年鑒》（Annales Academici）等。1855年，博睿以14種語言出版了非傳統(tǒng)拉丁語的主禱文（the Lords Prayer），其中包括希伯來語、阿拉姆語、撒馬利亞語、梵語、科普特語（古埃及語）、古敘利亞語、阿拉伯語等。在博睿的出版清單中，與阿拉伯文化有關的出版物極具特色。與其他出版者相比，博睿似乎更希望突出自己在多語種出版方面的優(yōu)勢，為此，他先后主持出版了馬來西亞古典史詩、埃及學相關作品，1868年，《日語語法》（Japanese Grammar）成為該社較早出版的日文書籍之_。

荷蘭一度有“海上馬車夫”之稱，伴隨其海外殖民擴張，亞洲、拉丁美洲本土語言讀物的需求激增，荷蘭帝國對東方世界在地理學、人種學等方面的科研興趣，很快在出版領域得到反饋。荷蘭當局先后組織了數次實地考察，深入印尼內地或涉足東南亞、加勒比等沿岸地區(qū)，其研究成果由博睿以系列作品集形式出版。這種“國家訂單”式的合作模式，因針對性和實用性較強，一定程度上保障了博睿學術出版的選題創(chuàng)意和圖書銷售。

二、精品書刊與品牌建構

19世紀以來，工業(yè)革命極大改變了歐洲社會生產、貿易方式，跨國旅行和學術交流日益頻繁，參加國際會議，掌握學術前沿動態(tài)，加強與學界的聯(lián)絡，漸漸成了博睿出版活動的例行公事。如東方學者會議（International Congress of Orientalists）每三年在歐洲召開一次，與會者包括阿拉伯文化學者、漢學家、梵語學者等人士，博睿公司的代表通常也會前往。博睿還是海牙國際法學院的合作方。學院每年邀請國際頂級法學專家開展演講、授課，展現(xiàn)各自最新研究成果，其內容收錄在《海牙國際法學院演講集》（collected Courses of the Hague Academy of International Law），這已成為博睿在法學出版領域的品牌產品。

博睿建構起學術出版的品牌形象，得益于“專家?guī)臁辟Y源。萊頓大學阿拉伯研究專家多濟（Dozy）在博睿出版了《西班牙穆斯林歷史》（Histoire des musul mans dEspagne）等作品，他還參與阿拉伯文化相關選題系列。博睿有些高層管理者本身屬于學者型出版人，跨界身份為他們強化學術合作交流提供了便利。如波斯蒂默斯（N.w.Posthumus）不但是荷蘭經濟學和社會學史的先驅、阿姆斯特丹社會歷史國際學院等知名機構的發(fā)起人，后來還出任博睿總經理。波斯蒂默斯的系列出版活動，如參與創(chuàng)辦社會史領域的權威期刊《國際社會史評論》（International Review of Social History）、發(fā)行《東方經濟與社會史雜志》（Journal of the Economic and Social History of the Orient）、出版專著《荷蘭商品價格史》（History of Commodity Prices in the Netherlands）等，都充分發(fā)揮了博睿學術出版社的平臺作用。

在國際漢學領域，博睿深耕細作，歷史悠久，如出版荷蘭漢學家高羅佩（Robert Hans van Gulik）著名的《大唐狄公案》（celebrated cases of Judge Dee）一書。博睿同時出版了許多漢學期刊。1889年，第八屆國際東方學者代表大會在瑞典首都斯德哥爾摩召開。會上，法國巴黎東方現(xiàn)代語言學院教授高第（H.Cordier）與萊頓大學中文教授薛力赫（G.Schlegel）商議，創(chuàng)設一份致力于東亞語言和文化研究的學術刊物。這兩位漢學家的創(chuàng)意得到博睿學術出版社經理的支持。一年后，《通報》（TOUng Pao）創(chuàng)刊號由博睿正式出版發(fā)行，內容涉及中國以及東亞、東南亞歷史地理、文學藝術、科學技術等方面。《通報》的歷任主編均為西方漢學大師，加上同行評議、匿名評審等制度的實行，該刊目前仍是國際漢學界的一流期刊。

為了保障質量和打造精品，博睿對部分叢書的編纂、修訂，其出版周期跨度有時長達數十年，如《伊斯蘭百科全書》（Encyclopeadia of Islam）第二版的修訂便歷時50余年。博睿往往委托各學科專業(yè)人士擔任作品翻譯任務，精心打磨，不急功近利。中國學者葛兆光所著《中國思想史》被博睿引進后，找到兩位知名學者歷時三年多才完成上卷的翻譯。復旦大學教授駱玉明所著的《簡明中國文學史》，翻譯歷時8年之久，才由博睿出版。歐洲一些出版機構面向大眾市場的圖書，有時不把定價印在封底，而是根據銷量波動靈活貼上標價，而博睿出版的圖書因主要面向圖書館、科研機構，加上公司獨立運作，沒有任何資助，為此其定價有時高于同行，這與他們打造精品所投入的時間成本等因素也有一定關聯(lián)。

三、數字化轉型與學術資源共享的兩難態(tài)勢

隨著時代的發(fā)展，博睿后來逐步放棄了排字、印刷業(yè)務，更專注于學術出版領域，公司為此提出的口號是“做自己最擅長的事情”。博睿依據自身對小眾市場的定位，從荷蘭、希臘、日本等國收購了系列子品牌。此舉至少基于以下考量：其一，拓展公司產品鏈，上述公司都在特定的領域各擁專長，能與博睿形成互補優(yōu)勢，如馬丁努斯·奈霍夫出版社（Martinus Nijhoff Publishers）在國際法、國際關系研究方面有口碑；其二，通過合并擴大投資內容，未雨綢繆，更好地適應技術變革和媒介融合的態(tài)勢。時至今日，博睿每年出版新書1000多種，期刊250多種。

20世紀以來，受互聯(lián)網應用等科技變革的影響，博睿的出版物形式日趨多元，包括印刷版、微縮膠版、電子書刊、原始國際法案例報告文檔等，與谷歌、亞馬遜的合作成為常態(tài)。《死海古卷》（Dead Sea Scrolls）的考古發(fā)現(xiàn)曾震驚世界。受以色列政府委托，博睿與IDC出版公司合作推出了《死海古卷》的修訂版和微縮膠片，作為此項出版活動的副產品，國際期刊《死海考古發(fā)現(xiàn)》（Dead Sea Discoveries）隨之誕生。1945年，《拿戈瑪第古本》（Nag Hammadi Codices）在埃及沙漠被發(fā)現(xiàn)，該文獻與《死海古卷》齊名，其印刷版和微縮膠片后來也由博睿出版。如今，依托IDC的技術支撐，《死海古卷》的電子版已上傳互聯(lián)網，實現(xiàn)了數字出版。

論及學術出版與數字革命，英國社會學家、傳媒專家湯普森認為，一些出版商對學術專著的電子出版感興趣，其中很重要一個原因便是電子媒介具有將學術專著從印刷本媒介強加給它們的約束限制中解放出來的潛力，諸如降低印刷成本、添加更多插圖和多媒體元素等，而學術專著內容展、在線出版和傳播，可歸結為虛擬圖書館、數字倉庫、學術文集、學術社區(qū)四種基本模式。盡管授權和贏利方式有別，湯普森上述所論模式有一個共同特點，即出版方依據各自優(yōu)勢，組建不同的數據庫，以適應目標受眾的需求。2006年，博睿啟動新的電子參考文獻平臺——博睿在線（Brill Online），分為圖書期刊、百科辭書、文獻書錄、歷史珍貴資料、詞源詞典、電子書合輯系列，包括經典的《伊斯蘭教資料索引》（Index Islamicus）、《非洲年鑒》（Africa Yearbook）、《宗教辭典》（The Brill Dictionary of Religion）、（（婦女和伊斯蘭文化百科全書》（Encyclopedia of Women&Islamic Culture）、《猶太教百科全書》（Encyclopedia ofJudaism），等等。《留美學生月報》（The Chinese StudentsMonthly）、《北華捷報》（The North China Herald）相關數據庫資源，史料價值較高。上述數字出版產品的推出，不但豐富了博睿的產品線，同時成為其新的效益增長點。目前，博睿傳統(tǒng)出版與數字出版的收益約各占50%。

新興技術具有非同尋常的民主潛力，在學術為天下“公器”越來越成為共識的當下，以知識、學術成果共享為旨趣的合作交流日漸豐富，如維基百科、“開放存取”模式。作為一家學術出版社，博睿目前也搭建并逐步完善其期刊和書籍的開放存取平臺，不斷提升服務學界的水平。只是相比而言，牛津大學出版社等國際知名學術出版機構在順應潮流方面更為從容，如其免費的“牛津全球語言”項目（Oxford Global Languages，簡稱OGL），包括世界一百多種語言的詞匯、語法相關信息，這給數字化環(huán)境下的語言學習、應用（尤其是小語種）帶來了福音。

四、跨文化交流與尋路中國

雖然公司的總部設在荷蘭萊頓，但自創(chuàng)辦以來，博睿便具有開闊的國際視野。創(chuàng)業(yè)初期，博睿的管理者通過海運等方式，把自己印制、出版的圖書帶往英、法等國銷售，一度在德國設立分公司，并從荷蘭政府獲得海外圖書供給配額。

博睿學術出版還組織參加了在維也納、巴黎舉辦的世界博覽會，借此宣傳圖書產品，并因其在“東方學著作出版”方面的貢獻兩度獲得金獎。20世紀30年代開始，博睿更為重視國際化廣告宣傳，其市場策略首先強調公司悠久的歷史，其次開發(fā)公司多年積累的資源，如重新編制東方學圖書總目錄。上述舉措的直接市場效果之一是：1938年，在開羅的一次展覽上，埃及國王查閱博睿的書目后下了一份訂單，要求購買博睿的所有出版物，以充實自己的私人圖書館。

在每周新書書單基礎上發(fā)展起來的《博睿周刊》（Brills Weekly），曾是該公司圖書推介的主要載體，但《博睿周刊》更算得上是一份學術書刊的權威資訊錄，因為博睿不僅發(fā)布自己公司的學術新書書訊，同時分主題編選、刊發(fā)其他出版機構的優(yōu)秀學術作品。這種服務學界、業(yè)界的舉措，為博睿贏得了國際聲譽。受數字化革命影響，為節(jié)約印刷成本和便于及時更新，紙質版《博睿周刊》已讓位于電子版。

除了歐洲等傳統(tǒng)市場，博睿已在美國波士頓設立分公司，這是其拓展北美業(yè)務的橋頭堡。波士頓被譽為“美國雅典”，周邊聚合了哈佛大學、麻省理工學院、馬薩諸塞大學等名校，博睿看重的正是這里難得的學術集約優(yōu)勢。亞洲市場近年來成為博睿看重的另一極，其海外版圖仍在擴張。博睿最近在新加坡開設了分公司，與中國出版方的合作頗多。如博睿于2007年推出“博睿中國人文書叢”（Brills Humanities in China Library），與中國多家出版社合作出版中國學者的重要學術著作，包括中華書局、北京大學出版社、復旦大學出版社等。博睿與中國社會科學文獻出版社聯(lián)合出版的皮書系列圖書已達30多種，包括《中國環(huán)境綠皮書》等。在選取合作對象時，博睿比較看重對方的專業(yè)素養(yǎng)、出版理想和所在國相對健全的教育、圖書館體系，希冀共同推動國際學術發(fā)展。如在期刊出版方面，博睿與山東大學主辦的《文史哲》雜志社一道發(fā)行了英文版Journal of Chinese Humanities，其編委會成員包括余英時、王靖宇、安樂哲、池田知久、龐樸等20余位海內外知名學者。

在歐洲中心主義盛行的時代，博睿另辟蹊徑，關注阿拉伯學、埃及學、漢學等領域，并以“特殊語種”出版著稱，希伯來語、呂底亞語、撒馬利亞語、埃塞俄比亞語相關圖書以及各種罕見的手稿本，不斷充實其圖書產品庫，這一出版取向本身可視為博睿跨文化交流的表征。為了適應特殊語種排版、印刷需要涉及近600種字體，公司借助計算機系統(tǒng)獨樹一幟打造出“博睿字體”。法蘭克福國際書展上，博睿曾打出標語：我們以世界任何一種語言開展印刷和出版業(yè)務。語言文字為人類交往乃至文明傳承最基本的元素，而出版本質上是一種知識生產和思想傳播活動，既有經濟考量，更有文化訴求。在法國語言學家海然熱看來，伴隨著全球化的推進，單一語言尤其是英語霸權地位的確立，語言整體化、同質化趨勢日益明顯，這已然成為全球化的惡果之一，因為人類的思想原本走的是一條不斷擴大的差異化之路，但全球化的存在卻令其有了退化的風險，要抵擋這一風險，需要一場以確保差異化為目標的運動所帶來的負熵反應。博睿學術著作涉及少數族群等特種語言形式，或以歐洲以外的亞、非、拉美多國文化為主題，這固然是其差異化競爭策略的變通之舉，但博睿借此客觀上參與到建構多樣性世界文化共同體的進程中來，在此意義上可以說，當代出版企業(yè)參與國際化運營，踐行普世價值與尊重多元文化，均是題中之義。

（劉火雄，南京大學信息管理學院助理研究員）