大學(xué)生飲料產(chǎn)品價(jià)格敏感度影響因素研究

縱翠麗

(安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

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大學(xué)生飲料產(chǎn)品價(jià)格敏感度影響因素研究

縱翠麗

(安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

在對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感度的因素進(jìn)行分析后，提出產(chǎn)品營養(yǎng)度、口味偏好度、產(chǎn)品熟悉度、品牌偏好度及顧客滿意度是影響飲料市場消費(fèi)者價(jià)格敏感度的主要因素。在此基礎(chǔ)上，以安徽省大學(xué)生飲料市場為例，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究了這5個(gè)因素對(duì)價(jià)格敏感度的影響作用。結(jié)果表明：顧客滿意度、口味偏好度及產(chǎn)品營養(yǎng)度對(duì)價(jià)格敏感度具有顯著負(fù)向關(guān)系，產(chǎn)品熟悉度及品牌偏好度對(duì)價(jià)格敏感度負(fù)向關(guān)系不顯著。

價(jià)格敏感度; 口味偏好度; 品牌偏好度; 顧客滿意度

飲料行業(yè)是中國消費(fèi)品種的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)，但從2013年開始，中國飲料行業(yè)從高增長狀態(tài)進(jìn)入了降速增長的“新常態(tài)”發(fā)展階段，由此而來的差異化競爭凸顯。2014年飲料行業(yè)面臨更嚴(yán)峻的形勢，2015年1至3月，飲料制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到1401.928億元，同比增長5.49%；利潤總額達(dá)到124.957億元，同比增長10.60%。飲料市場的競爭日趨激烈，要想在市場上擁有競爭優(yōu)勢，價(jià)格定位就成了關(guān)鍵因素。如何利用價(jià)格競爭策略擴(kuò)大銷量，實(shí)現(xiàn)銷售收入的增加，取決于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格敏感度。如果能夠了解可能影響消費(fèi)者價(jià)格敏感度的要素，讓企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場采取不同的價(jià)格策略和營銷策略，在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，對(duì)企業(yè)具有重要的實(shí)際意義。為此，本研究利用價(jià)格敏感度理論，探討了影響價(jià)格敏感度的5個(gè)因素，利用實(shí)證研究檢驗(yàn)了理論假設(shè)，并根據(jù)實(shí)證結(jié)果提出了相關(guān)對(duì)策建議。

1 影響消費(fèi)選擇的因素分析

1.1 品牌偏好

品牌偏好是指相對(duì)于其他競爭品牌，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解，是形成品牌忠誠的前期階段和基礎(chǔ)。Sha等[1]的研究將品牌偏好的影響因素歸于2個(gè)方面,即消費(fèi)者自身因素和外部環(huán)境因素；但Czellar等[2[3]。

1.2 口味偏好

口味偏好作為消費(fèi)者偏好中的知覺心理因素，具有較強(qiáng)的先天性、個(gè)體性、穩(wěn)定性特征，對(duì)品牌偏好的形成具有影響作用，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為。Hoyer Brown認(rèn)為消費(fèi)者在采取購買行動(dòng)之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)臨時(shí)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。口感是消費(fèi)者選擇果汁飲料最主要的影響因素[4]。口味口感偏好也是影響消費(fèi)者選擇啤酒的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，口味口感、品牌、價(jià)格、購買便利是桂林市場消費(fèi)者最關(guān)注的4個(gè)啤酒消費(fèi)偏好因素[5]。“喜歡啤酒的味道”與啤酒品牌偏好呈顯著正相關(guān)關(guān)系，為啤酒企業(yè)帶來營銷啟示[6]。

1.3 價(jià)格敏感度

價(jià)格敏感度是消費(fèi)者在購買決策中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格差異的感知和重視程度。消費(fèi)者的價(jià)格接受區(qū)域越大，表示消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越小，反之，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越大。李建州[7]從產(chǎn)品、公司營銷策略和消費(fèi)者個(gè)體3個(gè)方面分析了影響消費(fèi)者價(jià)格敏感度的因素。劉樓等[8]認(rèn)為產(chǎn)品熟悉度、品牌偏好度、消費(fèi)創(chuàng)新體驗(yàn)、高品質(zhì)消費(fèi)心理和客戶滿意度是影響肉制品消費(fèi)者價(jià)格敏感度的主要因素，并利用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了其對(duì)價(jià)格敏感度的負(fù)向影響作用。李慧[9]研究表明，對(duì)牛奶品牌表現(xiàn)出強(qiáng)依戀感的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低，敏感程度因購物渠道、人口特征不同有所差異。周江華[10]實(shí)證分析了成品油零售量對(duì)價(jià)格的敏感度，認(rèn)為油品品種、銷售方式、與競爭產(chǎn)品的價(jià)差等是影響價(jià)格敏感度的主要因素。劉玉明等[11]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息量、屬性、方向與評(píng)分與價(jià)格敏感度具有顯著正相關(guān)性關(guān)系。劉雁妮等[12]認(rèn)為團(tuán)購的產(chǎn)品或服務(wù)特性、團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)價(jià)格信息的傳播、團(tuán)購的口碑效應(yīng)、廣告效應(yīng)、便利性影響了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。文蓉[13]研究表明，消費(fèi)者酒店體驗(yàn)的各個(gè)維度(感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn))價(jià)格敏感度具有顯著負(fù)向影響，消費(fèi)者酒店體驗(yàn)認(rèn)知度越高，則價(jià)格敏感度越低。綜上所述可知，產(chǎn)品、企業(yè)營銷、消費(fèi)者、顧客滿意等是消費(fèi)者價(jià)格敏感度的重要影響因素。另外，飲料行業(yè)的價(jià)格競爭較為常見，但對(duì)價(jià)格敏感度測量的研究工作并不多見。

2 消費(fèi)者價(jià)格敏感度影響因素的實(shí)證分析

一般地，飲料產(chǎn)品消費(fèi)需求具有如下特點(diǎn)：

(1)消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是解決口渴和補(bǔ)充營養(yǎng)，營養(yǎng)成分對(duì)消費(fèi)者而言非常重要，對(duì)于營養(yǎng)含量越高的飲料產(chǎn)品，消費(fèi)者越理性判斷性價(jià)比，價(jià)格越不敏感。

(2)飲料品種細(xì)分較多，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成分、功效的飲料，如可樂類、汽水類、瓶裝水類、即飲茶類、液奶類、植物蛋白類、果汁類、液態(tài)豆奶類等，口感口味、品牌、價(jià)格、購買便利是消費(fèi)者選擇飲料的主要影響因素[4，5]，從而降低了價(jià)格敏感度。

(3)飲料產(chǎn)品具有質(zhì)量安全性。消費(fèi)者出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心，會(huì)選擇經(jīng)常購買或自己熟悉的飲料產(chǎn)品。

(4)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的體驗(yàn)會(huì)對(duì)影響消費(fèi)者的下次購買行為，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇滿意度較高和品牌認(rèn)知較高的飲料產(chǎn)品，從而降低了價(jià)格敏感。

根據(jù)相關(guān)理論，若一消費(fèi)者對(duì)某一商品價(jià)格忍耐力越高，則該消費(fèi)者對(duì)該商品需求彈性越小，即價(jià)格敏感度越低。因此本研究提出如下假設(shè)：消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的產(chǎn)品營養(yǎng)度、口味偏好度、產(chǎn)品熟悉度、品牌偏好度及顧客滿意度與消費(fèi)者價(jià)格敏感度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，并擬采取實(shí)證研究的方法，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證5個(gè)因素對(duì)價(jià)格敏感度的影響作用。

2.1 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研實(shí)施

表1 大學(xué)生飲料產(chǎn)品選擇種類及比例

鑒于大學(xué)生是飲料購買的主力軍，且個(gè)人特征的方差相對(duì)較小，因此，本研究主要選擇大學(xué)生飲料市場作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究。調(diào)查問卷中涉及的核心題項(xiàng)采用Likert 7級(jí)量表。本次問卷調(diào)查對(duì)象是安徽省內(nèi)在校大學(xué)生，年齡階段17～23歲，調(diào)查城市為合肥、蕪湖、蚌埠，采取實(shí)地發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)填寫2種方式，收回有效問卷365份，回收率91.25%，其中男生占 52.8%，女生占 47.2%。調(diào)查中顯示大學(xué)生群體對(duì)乳飲料和碳酸飲料產(chǎn)品的選擇比例最高，茶飲料的選擇比例最低。調(diào)查結(jié)果如表1所示:

2.2 信度與效度分析

本研究信度分析采用 Cronbach’s α 信度系數(shù)作為檢驗(yàn)指標(biāo)。結(jié)果顯示“產(chǎn)品營養(yǎng)度”的α值為 0.799，“口味偏好度”的α值為 0.752，“產(chǎn)品熟悉度”的α值為 0.746，“品牌偏好度”的α值為 0.861，“顧客滿意度”的α值為 0.834，價(jià)格忍耐力的α值為 0.787。所有指標(biāo)的α值都大于0.7，說明信度較高，問卷質(zhì)量較好。

表2 變量的效度分析表

注：*表示P<0.005

本研究采用驗(yàn)證性因子分析法對(duì)變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。通過進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和 Bartlett 球形檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，所有變量的KMO值都在 0.7 以上，其中顧客滿意度和品牌偏好度的KMO值為 0.856和0.827，且所有的 Bartlett’s 的P值都小于 0.005，說明各變量都適合做因子分析。各題項(xiàng)在相應(yīng)變量上的載荷都在 0.5 以上，且方差累計(jì)貢獻(xiàn)率都在 65%以上，說明各變量的結(jié)構(gòu)效度良好。

2.3 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。模型的各項(xiàng)指標(biāo)值CMIN/DF、RMSEA、GFI、NFI、CFI、AGFI等各指標(biāo)的值及接受限度如表 3所示，由表3可以看出，各指標(biāo)都在可接受的限度范圍內(nèi)，說明模型的擬合度較好。

表3 模型擬合度檢驗(yàn)

2.4 結(jié)果分析

表4是模型結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，從檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，產(chǎn)品營養(yǎng)性、口味偏好度、產(chǎn)品熟悉度、品牌偏好度及顧客滿意度與價(jià)格忍耐力都呈正向關(guān)系，即與價(jià)格敏感度呈負(fù)向關(guān)系。因此，本研究提出的假設(shè)全部成立。

表4 模型結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

其中，顧客滿意度對(duì)價(jià)格敏感性的影響最為顯著，其次是口味偏好度，再次是產(chǎn)品營養(yǎng)度，而產(chǎn)品熟悉度、品牌偏好度與消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響相對(duì)不是很顯著。其原因是：多數(shù)飲料產(chǎn)品如果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料等單價(jià)低，在大學(xué)生群體中的購買支出中所占比例極小，由產(chǎn)品不熟悉可能帶來的金錢、質(zhì)量等風(fēng)險(xiǎn)感知較低，因此更愿意嘗試創(chuàng)新。飲料市場品類細(xì)分較多，產(chǎn)品替代性強(qiáng)，面對(duì)市場上豐富的飲料，大學(xué)生有更多的選擇余地，由于同口味飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此品牌雖在影響大學(xué)生群體的選擇上起著很大的作用，但品牌偏好度并不很高。本次調(diào)查也顯示大學(xué)生飲料市場單品牌選擇的比例為33.36%， 66.64%的被調(diào)查者沒有長期固定某一品牌的飲料，在選擇飲料時(shí)并不會(huì)堅(jiān)持購買某一特定品牌的飲料，反映了在大學(xué)生飲料市場消費(fèi)者品牌偏好度較低，導(dǎo)致該因素對(duì)價(jià)格敏感度的影響相對(duì)不顯著。

3 對(duì)策建議

中國飲料市場的競爭日趨激烈，要想在市場上擁有競爭優(yōu)勢，價(jià)格定位就成了關(guān)鍵因素。飲料企業(yè)要提高產(chǎn)品的市場占有率，單純靠價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)加劇企業(yè)間的惡意競爭，壓低飲料市場的利潤空間，不利于整個(gè)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。根據(jù)本研究中大學(xué)生對(duì)飲料市場價(jià)格敏感度的調(diào)查，提出以下對(duì)策建議。

3.1 重視市場定位，培育滿意顧客

研究表明：顧客滿意度對(duì)價(jià)格敏感度的影響最顯著，只要消費(fèi)者對(duì)該飲料滿意，能承受適當(dāng)提高價(jià)格。因此，如何提高顧客滿意度，對(duì)大學(xué)生飲料市場尤為重要。本研究認(rèn)為，未來飲料企業(yè)需細(xì)分消費(fèi)者市場，有針對(duì)性地實(shí)施營銷策略：一是仔細(xì)分析大學(xué)生群體購買飲料的消費(fèi)需求，準(zhǔn)確地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，從品種、營養(yǎng)、口感口味、包裝等方面挖掘出最適合消費(fèi)需求的賣點(diǎn)，提高顧客價(jià)值。二是深入研究大學(xué)生群體內(nèi)心的價(jià)值主張，據(jù)此提煉與目標(biāo)群體價(jià)值取向高度匹配的品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性，可以極大提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度，產(chǎn)生品牌溢價(jià)效應(yīng)。三是主動(dòng)承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，包括環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn)、社會(huì)道德及公益活動(dòng)等，塑造良好的企業(yè)形象，有利于提升大學(xué)生對(duì)旗下飲料的滿意感。

3.2 凸顯口感口味，誘導(dǎo)口味偏好

大學(xué)生群體對(duì)飲料產(chǎn)品的評(píng)價(jià)建立在對(duì)其口感口味的基礎(chǔ)上，而飲料的口味主要依托的是產(chǎn)品的品類和內(nèi)容物，因此本研究認(rèn)為，如果飲料企業(yè)能在營銷運(yùn)作中特意凸顯該飲料獨(dú)特的口感口味，既滿足了人們解渴的訴求，又滿足了對(duì)口感的追求，可以誘導(dǎo)大學(xué)生形成特定的口味偏好，進(jìn)而降低其對(duì)飲料價(jià)格的敏感度。

3.3 豐富營養(yǎng)成分，提高營養(yǎng)吸收

飲料作為補(bǔ)充營養(yǎng)的重要來源，對(duì)身體健康的意義重大。大學(xué)生在選擇飲料時(shí)，除了注重它本身的營養(yǎng)價(jià)值，更關(guān)注營養(yǎng)成分是否真正能被身體吸收。本研究認(rèn)為，飲料企業(yè)可尋求營養(yǎng)學(xué)家或營養(yǎng)機(jī)構(gòu)的建議，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，進(jìn)一步豐富其營養(yǎng)成分，提高飲料本身的營養(yǎng)價(jià)值；其次，提高營養(yǎng)成分被身體的吸收率，充分發(fā)揮飲料的補(bǔ)充營養(yǎng)、保健作用，使飲料成為大學(xué)生放心購買的健康產(chǎn)品，從而降低其對(duì)價(jià)格的敏感程度。

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2016-05-23

安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目(AH201310363185 )。

縱翠麗(1983-)，女，碩士，講師，主要從事市場營銷方向的研究,zongcuili@163.com。

F713.55

A

1673-1409(2016)27-0068-04

[引著格式]縱翠麗.大學(xué)生飲料產(chǎn)品價(jià)格敏感度影響因素研究[J].長江大學(xué)學(xué)報(bào)(自科版)，2016，13(27)：68～71.