長城汽車：高端化謀變

楊繼偉

長城需要一個新的品牌來占領(lǐng)更高的品類階梯位置

SUV市場漸成紅海之后，長城汽車正在尋找自己新的藍海。

2016年11月16日，長城汽車發(fā)布了其全新的高端品牌“WEY”（中文名“魏派”）。

“WEY”源于長城汽車創(chuàng)始人魏建軍的姓氏。這是第一個以創(chuàng)始人姓氏命名的中國汽車品牌。

長城汽車董事長魏建軍談及此事時表示：“以個人姓氏命名一個全新的品牌，這在中國的汽車制造史上從未有過。我曾擔(dān)心這用在中國第一個豪華SUV品牌上是否過于大膽。”

本田汽車創(chuàng)始人本田宗一郎在晚年曾后悔將本人的名字用在公司名稱上，因為他一直認為企業(yè)是社會的，而不是個人所有。

將個人與公司完全捆綁在一起，顯然，魏建軍未來將承擔(dān)極大的壓力。

事實上，作為自主品牌沖擊豪華車市場的嘗試，在長城的魏派之前，早就有奇瑞的觀致，后又有吉利的LYNK & CO。

觀致作為奇瑞和以色列量子公司合作的典范，起初曾被業(yè)界看好。觀致董事長郭謙曾把觀致與奇瑞的關(guān)系比作雷克薩斯和豐田。

不知不覺間，觀致在中國已經(jīng)苦撐近十年，但卻未見起色。

與觀致品牌的豪華車之路嘗試并不成功相比，吉利的向上之路似乎更顯平穩(wěn)。收購沃爾沃之后，借助沃爾沃的技術(shù)支持，在吉利品牌占領(lǐng)了大眾消費的一般汽車品牌市場后，博瑞開始在B級車市場站穩(wěn)。目前，博瑞在B級車市場的銷量以及所處的價格區(qū)間，已超越了任一款自主B級車產(chǎn)品。

毫無疑問，長城汽車在SUV市場已經(jīng)獲得了巨大成功。

以長城旗下哈弗品牌為例，H6有著良好的市場表現(xiàn)，曾長期雄踞SUV細分市場榜首，以至于哈弗品牌在消費者心中已經(jīng)成了經(jīng)濟型SUV的代表。

但是，10萬～15萬元的市場，現(xiàn)在已經(jīng)趨于飽和，而且這個領(lǐng)域的競爭也開始進入白熱化。

哈弗試圖在產(chǎn)品高端化進程上先發(fā)制人，哈弗H8應(yīng)運而生。但現(xiàn)在定位高端市場的哈弗H8、H9每月銷量共2000輛左右，客觀來說，H8作為長城高端化的努力并不成功。

長城需要一個新的品牌來占領(lǐng)更高的品類階梯位置。

WEY品牌的出現(xiàn)，是為了讓長城能在15萬至20萬元區(qū)間做出走量的產(chǎn)品，這將成為長城未來幾年重要的發(fā)展戰(zhàn)略。魏建軍明確表示，WEY品牌是為搶奪合資品牌在20萬元級別的市場份額而來的。

事實上，早在2013年初，長城汽車曾宣布，將生產(chǎn)、研發(fā)等重要資源聚焦到SUV領(lǐng)域，并暫停轎車發(fā)展計劃。此舉被業(yè)界評價為長城聚焦SUV市場，尋求高端突圍的戰(zhàn)略之舉。

與長城高端化努力相對應(yīng)的是——中國汽車消費群體正在發(fā)生深刻變化。

據(jù)市場調(diào)研統(tǒng)計，2015年中國汽車市場1980年以后出生的消費者已經(jīng)占到了58%，他們對汽車的認識、要求，以及支付能力與之前明顯不同。這種轉(zhuǎn)換正在創(chuàng)造新的汽車消費空間，幾乎所有汽車公司都希望抓住機遇。WEY品牌的推出，順應(yīng)了國內(nèi)自主品牌爭奪豪華汽車市場的大勢。

早在2012年長城汽車高歌猛進之時，它一度被業(yè)界視為有望成為全球利潤率最高的車企。然而近年來，長城汽車的利潤接連出現(xiàn)下滑跡象。

實際上，長城汽車已經(jīng)在謀求改變。

誠如魏建軍所說，WEY絕不僅僅是一個符號或代稱，它蘊含的是積淀和傳承。然而，WEY未來能否作為長城汽車的新符號并傳承下去，仍需觀察。