上海“網紅馬路”軼事

張琰

有的馬路好像從深閨中突然被拉出，一夜變成“網紅”

去安福路看一場話劇，到武康路喝一杯手沖咖啡，在大學路品嘗異國美食，坐在紹興路的書店消磨下午時光，逛一逛長樂路的旗袍店，去五原路買一束鮮花，在番禺路發現創意無限手作店，還能在甜愛路上與愛人漫步……

這展現的正是當下上海年輕人最流行的生活方式。在網絡社交平臺上這些馬路被頻繁曬出、轉發，按圖索驥的人越來越多。有的馬路好像從深閨中突然被拉出，一夜變成“網紅”。

中國人喜歡展示食物和生活方式

兩個月前，李阿姨將自家的店鋪收回，仔細裝修一番，重新開業。原來賣日用雜貨的店鋪雜亂昏暗，改造好的新店鋪，精致明亮，左側整面墻壁的酒柜擺滿了進口紅酒，右側的柜臺是澳洲保健品和一些進口化妝品。

“我們賣的都是澳洲進口的商品，附近住的老外都來買。”李阿姨邊說邊指著一款售價340元的護膚品給本刊記者看，“過去店鋪賣的東西太低端，跟周圍的店鋪不能比，買東西的都是外國人和游客，要滿足他們的需求”。

店鋪的名字也換成了當下很流行的“XX和集”，門上的提示牌上用英文寫著“OPEN”和“CLOSE”。

李阿姨的店鋪位于上海市徐匯區武康路，在老上海心目中這條路幾乎代表了上海的空間品質，在年輕人心目中則是上海穩居榜首的“網紅馬路”。

武康路原名福開森路，以美國傳教士約翰·福開森命名，由上海法租界公董局修筑于1907年，全長1183米，整條路呈弧線形。這條路被譽為“濃縮了上海近代百年歷史”的“名人路”，沿線有優秀歷史建筑總計14處，保留歷史建筑37處。

2011年6月11日，武康路入選“中國歷史文化名街”。

上海市武康路上人氣很高的面包店

2015年夏天，武康路上一家“只在周末出售冰淇淋”的神秘咖啡店在朋友圈被火熱傳播，這是一家剛剛開張的咖啡館，而讓它一夜成名的卻是副業——賣冰淇淋。

從那時起，每到天氣晴好或是節假日，冰淇淋售賣窗口前都會排起綿延長龍，有時甚至要排2～3個小時，買到冰淇淋的，也不急著嘗鮮，而是拿起手機花式拍拍拍。

有意思的是，與冰淇淋店比鄰的房子正是孫道臨曾經招待電影圈里好友的地方，路邊的樟樹和枇杷樹則是當年巴金親手種下的。

咖啡館旁邊是一家美國鄉村風格的漢堡店，消費遠高于西式連鎖快餐店，但仍然受到熱捧。

離它不遠，武康路的另一頭，還有一家以法文命名的面包店，2012 年開業后便迅速紅透上海灘，據說有不少明星名流都曾光顧于此，甚至冒著被公眾認出的風險坐在臨街的餐桌前喝上一杯咖啡。

更令人驚訝的是，從面包店到漢堡店，從咖啡店到冰淇淋店，均出自一人之手——法國人Franck Pecol。他2004 年第一次來到上海參加一個中法美食展覽，點燃了開一家美食店的夢想。三年后，他在武康路的第一家餐廳開業，當時武康路還很隱秘，遠不是現在摩肩接踵的樣子。

從第一家餐廳開始，Franck在短短一條武康路上共開了6家店鋪，家家門庭若市。接受媒體采訪時，他說：“我不太擔心怎么做營銷，中國人喜歡展示他們吃的食物和生活方式”。

歷史和文化在馬路上留存下來

也許Franck在武康路的成功得益于社交平臺的興起，但如果不是這條滿載歷史文化的武康路，他的店鋪還會成為網紅嗎？

2003年至2005年，上海陸續完成了中心城12片歷史文化風貌區的保護規劃編制工作，對風貌區內開發建設項目的規劃管理十分有效。如何將規劃管理與其他城市管理行為統合起來，在小尺度層面實現精細化管理，成為上海城市保護工作在風貌區保護規劃頒布實施后面臨的一個十分嚴峻的問題。

在此背景下，2007年以武康路作為試點，由政府主導進行了保護規劃編制和保護性的綜合整治。

同濟大學建筑與城市規劃學院教授沙永杰受命成為武康路更新項目的總規劃師。他記得第一次去武康路的情景：破墻開店、亂拉電線、違法亂建等問題都很嚴重;不僅如此，居委會、交管、綠化各自為政，管理很難統一。

一種精細化、多樣性的武康路更新試點工程在探索中開始。“我們動員了同濟大學的年輕老師和高年級博士生，讓他們志愿參與武康路的更新設計，每個人分到的工作量也不多，比如一個人管一堵墻，或一扇大門，甚至一個信報箱，都是很細碎的小事。這些人本來就是專業出身的，當他們用一年做一件事時，可以做得很好。”同濟大學副校長伍江介紹，當時他任職上海市城市規劃管理局副局長。

三年后，2010年，經過重新整治和修繕的武康路似乎一下子掃掉了厚厚的塵土，展現出優雅的歷史風貌。如今，武康路的保護模式已被看成是上海城市更新的一個重要印跡，也是上海歷史風貌保護的重要樣本。

恢復風貌的武康路，在保留歷史文化的同時，也為它成為“時尚地標”創造了必要條件。這三年的更新對武康路進入大眾視野起到了至關重要的作用。

在武康路的基礎上，2011年至2013年，徐匯區所轄4.4平方公里的衡山路-復興路風貌保護區內的風貌道路做了保護規劃，涉及到42條道路的規劃，其中風貌道路有30多條。

很多成為“網紅”的馬路都處于該風貌區內，比如五原路、安福路、烏魯木齊中路、陜西南路、長樂路、富民路、巨鹿路、愚園路等。

一家家小店的興起

BRUT CAKE在安福路上，是一家專營創意家居用品的小店。

店鋪的老板Nicole來自臺灣，曾經任職于國際知名廣告公司，但終覺按部就班的生活非她想要，于是辭掉工作開始周游世界。2007年她來到上海，偶然間在舊貨市場發現了一種令她著迷的藍色格子布。這種布是過去江南地區女性手工紡織的棉布，粗糙但韌性極好，天然染色，但這種棉布早已不再生產。

Nicole覺得非常遺憾，于是開始在上海周邊的農村收購這種古董布料，迄今她收的最老的古布有90多年歷史，最近的也有20年歷史。

她又邀請設計師朋友和一位70多歲的老木匠，一起將古布與古董家具結合，制作成創意家居用品——臉譜沙發、長耳朵的椅子，拼布靠墊、時髦衣帽。古布煥發出新的生命，變得時尚且藝術。

店鋪選址安福路，“用充滿歷史的古布做創意的物件，就像安福路給我們的感覺”。店鋪房屋是三層樓的西班牙風格小洋房，她租了一二樓，三樓仍由租客居住，彼此并不影響。來買東西的很多都是周邊的居民，也有游客路過走進來，喜歡就帶走幾件。

一對在上海生活的外國設計師夫婦曾定制了一對夫妻沙發，離開時，他們堅持將沙發帶回國。“我們的一些作品曾拿到過國際創意家居展大獎，也有一些被收藏家收購。”Nicole說。

不只外國人欣賞這些原創家居用品，越來越多的國人也開始喜歡并購買。“這是像我們這樣的創意小店能夠存活的原因”，姜瑩說，她和Nicole一起創辦了這家店鋪，也一起看著安福路上一家家小店的興起。

姜瑩對《瞭望東方周刊》說：“最近兩年，創意店鋪、特色小店、手工作坊越來越多，安福路，包括附近的馬路都能看出端倪，我覺得這是手工復蘇的標志，就好像現在國家提倡‘匠人精神，這些小店的店主很多都以匠人之心在經營店鋪。”

安福路曾是法租界的核心區域，現在也是上海最優雅摩登的馬路之一。一條850米的小馬路上，有照相機私人博物館、進口設計師家具家飾店、源自丹麥的女裝店等特色店鋪，還有建于1937年的英式花園洋房，后來成為上海話劇藝術中心。

無中生有的“網紅馬路”

2012年12月，回國后的楊辰第一次到大學路，他驚奇地發現曾經熟悉的五角場出現了一條跟巴黎街道類似的馬路：開放的街區、寬闊的人行道、露天咖啡館、書吧、創意店鋪，以及周末市集。

“沒想到楊浦區會有這樣一條街道。”楊辰是同濟大學建筑與城市規劃學院教師，法國國家注冊建筑師，曾在法國學習工作十年。

他所說的大學路也是一條受年輕人追捧的“網紅馬路”。但與其他歷史悠久的“網紅馬路”不同，大學路可謂“無中生有”，套用魯迅先生的話：世上本沒有大學路。

實際上，它是地產項目“創智天地”的配套商業街，起始于2003年。當時，楊浦區要從“工業楊浦”轉型為“知識楊浦”，在此背景下，楊浦區政府和香港瑞安房地產集團聯手打造了“創智天地”項目，旨在建設一個集創新、創業、休閑、生活于一體的“知識型社區”。

這條長約700米的大學路被納入到“創智天地”區域內。從規劃之初就參照了國外城市街道的特點——開放街區、小尺度街坊，高密度路網、寬敞的公共空間、宜人的步行環境。“人行道有8米寬，這就為沿街店鋪提供了戶外經營的可能，這部分“半公共空間”對街道活力和社區營造非常重要。”楊辰對《瞭望東方周刊》說。

開辟大學路之初，這里人氣不足，大量運動品牌折扣店駐扎于此。“大學路的定位不應是運動品牌一條街，應該成為創業者交流的場所。”楊浦區商務委副主任經琪說。于是，在多方努力下，2012年大學路進行了大規模品類調整，才定型為今天的模樣。現在的大學路，創意店鋪、特色酒吧、買手店、設計師品牌店、手作店以及生活方式概念店交織相會，人氣高漲，成了楊浦區甚至上海最具特色的馬路之一。

“對街道設計和業態管理實行嚴格的控制，這對一個高品質的街區來說至關重要。大學路的開發和管理者顯然對街道尺度、沿街立面設計、街道家具、街頭綠地以及店鋪經營范圍有完整的規劃和良好的實施——我認為這是大學路成功的一個主要原因。這也為新區街道的活力營造作出了有益的探索。”楊辰說。

他認為，網紅馬路或者活力街區跟周邊區域的性質有很大的關聯，街道是連接城市不同區域的，每個區域的功能、人口結構、地區品質都對街道有影響，有些影響甚至是決定性的，“就好像田子坊能夠出現在盧灣區，不會出現在楊浦區;而大學路能出現在五角場，而不會出現在其他地方。這背后有復雜的城市邏輯”。

馬路就是上海的T型臺

2014年12月，一個專注于介紹上海小馬路的公眾號“跟俞菱逛馬路”正式上線，最初推送的文章就是《8大上海馬路潮店尖貨年度發布》。2015年10月初，一篇《全上海最美的50條馬路50家小店》為它贏得了一個10萬+，此后又陸續推出《全上海最精致的20條馬路》等榜單。

公號的創始人俞菱，曾任職某知名媒體時尚總監，一直熱衷于逛馬路，2003年開始，她著書專門介紹上海馬路和特色小店。

“當時馬路小店剛剛興起，人們開始關注到實體小店，書的銷量也不錯。但到了2012年前后，我發現書的銷售量在下降。一方面是因為移動客戶端興起，人們不再看書了;另一方面是因為人們不再逛馬路了，在網購的沖擊下，大家更愿意坐在家里買東西。”俞菱對《瞭望東方周刊》說。

發現這個問題后，俞菱認為應該為熱愛的上海馬路和小店做點什么，不能讓它們無人問津最終沒落。于是她定期邀請女明星、名模或知名女性一起逛街。每次選擇一條馬路，跟一位嘉賓一起逛小店、淘好物、品美食，然后通過公眾號將這條馬路和特色店鋪介紹給粉絲。

一些店鋪集中在某個區域，是因為這條馬路本身具備文化感和時尚感，比如長樂路，歷史上就是海派旗袍訂制一條街，至今仍然高級定制店鋪林立，彰顯著海派文化。

城市發展到一定階段應該轉入深刻挖掘自身特色的階段。“我們去巴黎，會去參觀埃菲爾鐵塔，但最吸引人的卻是巴黎的一條條馬路，街頭的百年老店和經營著特色小物的店鋪。像上海這樣以時尚著稱的大都市更需要特色的馬路和小店，讓居住在上海的和來到上海的人們去逛，去深入感受城市魅力。”俞菱說。

上海歷來被稱作時尚之都，但要怎樣才能夠感受時尚都市的氣息？“我認為，馬路就是上海的T型臺，而一些實體的特色店鋪承擔了展示時尚的功能。”俞菱說。比如，很多買手店和設計師店的店主，他們掌握世界時尚資訊，與明星合作，參加國際各大時裝周，把當下最時尚的信息第一時間帶到了上海。

她最近寫了一篇名為《實體店死亡名單》的文章，其中談到，上海沒有像歐洲老街中那樣的百年小店，38家曾經介紹過的小店因為各種原因已經消失。

“巴黎也曾遇到我們現在面臨的問題。”楊辰說。

楊辰介紹，20世紀70年代，巴黎城市街區一些傳統商鋪出現了同質化和衰敗的趨勢，為了保護這些承載著生活記憶的店鋪，2004年巴黎市區的6個街區率先制定了《巴黎街區商鋪的保護與更新》條例。“政府一方面通過減免稅收和技術培訓幫助傳統店鋪適應新的市場需求;另一方面通過對優先購買權的控制，對倒閉店鋪的后繼經營者提出了‘維持傳統店鋪的經營內容和特色的要求。”