我國汽車營銷模式存在的問題及對策研究

金 明

（重慶工業職業技術學院車輛工程學院，重慶 401120）

我國汽車營銷模式存在的問題及對策研究

金 明

（重慶工業職業技術學院車輛工程學院，重慶 401120）

∶對我國國內汽車營銷模式和美國汽車營銷模式進行現狀分析，并從差異性中分析出我國汽車營銷模式存在的問題，給出了對策建議。旨在促進我國汽車營銷模式的健康發展，使之與我國不斷發展的汽車市場相適應。

∶汽車營銷模式；問題；對策；建議

10.16638/j.cnki.1671-7988.2016.09.004

CLC NO.: U471Document Code: BArticle ID: 1671-7988 (2016)09-10-03

1、我國常見汽車營銷模式

當前，我國的汽車市場連續多年位居世界第一，發展后勁也十分巨大。改革開放后，引入了一大批世界領先的汽車品牌廠商，尤其自我國加入WTO后，整個汽車行業得到前所未有的發展，自主品牌汽車也逐步崛起。目前，我國汽車市場形成了“洋”品牌為主導，合資企業為主體，自主品牌汽車有潛力的復雜局面，我國汽車營銷模式可以大致分為以下四種。

1.1特許經營的專賣店模式

汽車4S店就是特許經營的專賣店模式的典型代表，一般由汽車制造商與汽車經銷商達成合作意向，授權經銷商在一定區域內對制造商指定的品牌汽車進行營銷活動。汽車制造商通常在經銷商的宣傳，銷售等方面都有嚴格規定和要求，牢牢把握住汽車品牌的核心資源。汽車4S店的功能主要包含有新車銷售、配件銷售、維護維修、信息的反饋，現在的大部分4S店還具備二手車置換的功能。我國絕大部分汽車的消費都是在這種專賣店模式下完成的，因此特許經營的專賣店目前是我國汽車營銷模式的主流。

1.2汽車超市

汽車超市，可以代理多個汽車品牌并同時提供銷售和服務。汽車超市與汽車特許經營專賣店相比而言，是一種與截然不同的一種汽車營銷模式。汽車超市比單一的特許經營專賣店要具備多種汽車資源整合的能力，通常實力較強。

1.3汽車交易市場

汽車交易市場將多種品牌的汽車專賣店集中在一起，提供汽車的銷售及服務的同時，還提供因汽車銷售而來的增值服務，如擔保、信貸、保險、上戶上牌等。汽車交易市場通常由大型實體公司進行專業化的運作管理，在形成自己品牌的同時由該公司組織相關的延伸服務。國內的汽車交易市場大約有400到500家，其中形成一定規模的有100多家，年交易額超過十億人民幣的僅有10多家。按照經營模式大致分為三類：一是以管理為主，其模式主要特征是管理者不參與經營銷售，二是自己進行汽車銷售為主，其他經銷商少，具有雙重身份即市場管理者與汽車銷售者于一體，這種類型目前是汽車交易市場的主流；三是從銷量來看，交易市場與其他的入市經銷商各占50%份額。

1.4汽車園區

汽車園區是相對汽車交易市場而言，是規模更大的一種汽車營銷模式，具備都市化、花園式、主題式、現代化汽車園區四個特點。除了汽車園區本身規模較大以外，在汽車銷售、汽車信息、汽車娛樂等方面盡可能滿足了汽車消費者的需求。汽車園區具有思想文化意義的一些功能比如汽車歷史、汽車文化、汽車展示、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車等，是一種新的城市拓展功能，對消費者而言有一定的象征意義和示范意義，有利于汽車品牌的長期傳播。

2、美國當前汽車營銷模式

美國被譽為“車輪上的國家”，不僅是傳統的汽車消費強國也是生產制造強國。美國汽車營銷模式主要由兩種類型三大渠道組成。兩種類型是指其汽車經銷商有新車經銷商和二手車經銷商之分。三大渠道分別為排它性特許經銷商，即只銷售一個廠家的某個品牌，二是非排它性經銷商，即銷售不同廠家的幾個品牌，三是廠家直銷。

美國汽車營銷最大的特點是其專業性，美國汽車營銷的常見模式是專賣店，全美國有上萬個汽車專賣店，但絕大多數只做銷售，極少一部分專賣店提供汽車售后服務業務。美國的汽車售后服務采取專業化經營，已經完成和汽車銷售的分離。美國的汽車銷售是特許經營，而售后服務則是相對獨立的。由若干個汽車專賣店組成的商業街，被稱之為“汽車大道”或“汽車一條街”等。美國汽車經銷商是受國家控制的行業之一，其取得特許經營權必須由地方政府批準，經銷商向廠家提取汽車所需費用必須自己貸款解決。而美國的汽車銷售收入主要由新車、二手車和售后服務組成，其中新車銷售占總收入近六成，二手車占近三成，其他銷售如快修、汽車裝飾、精品銷售等占一成多一點。

美國的汽車銷售企業銷售層級少，中間環節極度簡化，銷售人員十分精簡。消費者的購車效率也十分驚人，美國汽車消費者平均耗時兩個小時就可辦完全部的購車手續。美國二手車市場十分活躍，據統計，美國的二手車交易量是新車交易量的二到三倍。就專賣店來說，它的營業收入構成是新車占60%，二手車占29%，維修等占1%。

美國的二手車租賃也十分流行。很多美國家庭每年平均會租賃汽車一至二次，主要是用于長途旅行度假等一些特殊用途，政府部門和企業的用車需求一般都是由租賃汽車來滿足。這刺激了二手車市場的蓬勃發展，也帶動了新車的銷售量。美國汽車也實行網上銷售，購買者從網上下單到汽車運到消費者手中只需要三到五天時間，汽車的售后服務也可通過網絡實現。

3、我國汽車營銷模式存在的問題

我國國內的汽車銷售市場競爭十分激烈，現有汽車營銷模式存在的問題也非常多，這提醒著我國汽車營銷模式急需進行一次科學有效的改革。我國汽車市場爆發時間短，市場仍不成熟，對比成熟的美國汽車市場，不難發現我國汽車營銷模式存在以下五個方面的問題：

3.1汽車銷售模式的問題

當前我國的汽車銷售模式比較單一，大多數主要采用的是品牌專營模式，汽車經銷商往往以品牌為單位，各自按照其品牌廠商的要求建立展廳，同時以廠商規定的銷售方式進行銷售，即我們日常所見的4S店。4S店的投資規模較大，相對轉嫁給客戶的消費也較大，俗話說“羊毛出在羊身上”。這無形之中就給客戶增加了消費壓力，同時也降低了客戶的購買力，并且很有可能形成壟斷性經營，這就成了為了眼前的一棵大樹而放棄身后的整片森林，從長遠的汽車營銷道路來看，是很不合理的。因此要積極開展創新，開拓更多科學有效的新渠道。

3.2汽車售后服務的問題

目前，幾乎所有的汽車經銷商都非常看重售后服務的質量，但實際情況卻并非如此。在實際的汽車銷售后，汽車在出現質量安全問題時，經銷商更多的是敷衍了事，或是打“擦邊球”推卸責任。這對汽車銷售的長期戰略來說都是不可回避的重大影響和阻礙。經銷商不僅要培養自己擔當責任的良心，也要提高自己銷售和售后服務的熱情，不然這對在汽車銷售這條大道上的長期利益上來說是百害而無一利的。

3.3我國汽車銷售隊伍的問題

我國汽車銷售隊伍的整體素質不高，營銷隊伍是貫徹經營理念、提供優質服務的關鍵，同時也是企業經銷商形象良好與否的體現。在我國，汽車銷售人員的從業資格沒有嚴格的要求。甚至隨便是誰都可以擔任一個汽車銷售顧問，大多數人眼中的汽車銷售顧問僅僅是一個只要能賣出汽車，能推銷出產品就行，其他的什么都不需要具備就可以。由于缺乏專業系統的培訓，國內營銷隊伍在汽車營銷的過程中總會因為說話，或者無法領悟消費者需求這樣或者那樣的問題影響消費者購買欲望。

3.4汽車交易市場盲目建設

汽車交易市場是汽車營銷模式的一種，已存在數年。因為市場面積大、品牌齊全、市場內部競爭激烈，消費者可以在汽車交易市場中獲取更大的價格實惠。汽車交易市場的配套設施建設相對完善，辦理各種手續相對方便快捷，裝飾配件也可以一次性購置齊全。但盲目建設接踵而至，目前國內正在建設的汽車交易市場數不勝數，而且動則就是上千畝地、上億元的投資，不但費時費力，而且浪費資金。中間成本的不斷增加勢必會影響到汽車企業的競爭和壓縮企業的生存空間。

3.5國內大多4S店實力不足

無論規模、實力、營銷手段都遠遠小于經銷商，實力差距使得經銷商只能聽命于廠商。許多經銷商的銷售任務一般都是由廠商硬性攤派，在廠商面前基本沒有話語權，因此就沒有必要去樹立經銷商自己的品牌。而對消費者來說，選擇去哪里購買產品不會有什么依據，往往是就近原則。

4、我國汽車營銷模式的對策和建議

4.1實現多元化的汽車營銷方式

面對我國的汽車銷售弊端，我國必須尋找全新的汽車營銷模式，并以多元化的汽車營銷模式實現汽車營銷模式的健康發展。一是可以加強網站的自身建設，汽車制造商或經銷商可以通過加強自身官方網站的建設，通過真是的現場圖片、文字視頻、聲音等方式向消費者介紹企業和產品。還可設有三百六十度的全景觀車頁面，讓消費者能夠全面而又真實的了解產品和車況配置；二是經銷商可以建立綜合推廣方式，可以通過各大電視臺、報紙、雜志、網上搜索引擎的合作，進行擴大、擴廣營銷范圍。

4.2建立全面的售后跟蹤服務，提高客戶的滿意度和忠誠度

售后服務與營銷一樣非常重要，同時也非常關鍵。要想加強汽車營銷的競爭實力更多的不是比產品質量，而是比售后服務質量。因為汽車是屬于長期使用的產品，我們要提供全面且貼心的售后服務，才能留住客戶的心，才能提高客戶的滿意度和忠誠度。建立完整的客戶資料，充分了解客戶的情況。經銷商要多組織客戶進行一些有意義的集體活動，拉近與客戶的距離，安排專業人員耐心并且細心的幫客戶解決我們產品的各種問題，這對經銷商的營銷有著十分積極的作用。

4.3監控營銷人員的招募和在職考核和培訓

要把對汽車營銷人員的培訓和其從業資格的嚴格要求作為企業發展的一項重要內容。對在職營銷人員進行顧客滿意度培訓、參與決策培訓、營銷技能的培訓等一系列定期的培訓和考核。企業要花功夫和心思建立一支優秀的營銷團隊，這樣才能增強企業的競爭力，才能有效的提高企業的實力水平及形象。

4.4營銷模式要在節約成本的基礎上發揮其最大的宣傳營銷作用

目前我國汽車企業的營銷模式，要想辦法降低中間環節成本，提高我國汽車產業竟爭力的同時擴大我國汽車產業的生存空間。

4.5通過舊車建議帶動新車銷售

我國的二手車市場還處于一個初級發展階段，這是一個具有很好發展前景的行業。傳統的4S店可以開展二手車以舊換新，不僅可以帶動新車銷售，還可以增多流動人群，提高銷售人氣。對車況較好的還可以在利用。如開展汽車租賃業務，提供二手車的維修服務等一些配套服務。這樣不但消除了客戶購買二手車的后顧之憂，同時也帶動了國內維修服務行業的發展。

5、結論

隨著中國汽車企業數十年的高速發展，廠家之間的競爭不可避免地愈演愈烈。我國汽車營銷模式應根據我國的國情實際，探索出與之適應的新模式，而不是簡單地沿用現有模式或照搬國外的汽車營銷模式。多元化、扁平化、信息化和一體化發展必將是我國汽車營銷模式發展的大方向。汽車營銷多元化發展方向與市場經濟特點是一致的，具體哪種模式應有消費者自己來判斷和選擇。所謂扁平化，廠商和消費者之間的距離要趨向最小，汽車流通渠道的層級盡可能要少，企業應努力減少銷售的中間環節，同時也降低了渠道的成本。信息化方向，著力于提高信息反饋速度及傳播速度。借助互聯網基礎設施的升級和互聯網技術的不斷應用，電子商務在整體汽車營銷中所占比值會進一步加大。一體化是指整合整個汽車行業建立完善的銷售體制，形成整車銷售、零配件銷售、維修、售后服務集一身的汽車銷售專場，這樣不僅降低了成本，更是迎合了市場，滿足了消費者的多樣化需求。

[1] 吳勇.建立有中國特色的汽車營銷模式應注意的問題 [J].汽車研究與開發，2005(6):9-11.

[2] 顧偉璐.我國汽車營銷模式的發展現狀及對策[J].河北農機，2015 (10)：49-51.

Research on the problems and Countermeasures of automobile marketing mode in China

Jin Ming
(School of vehicle engineering, Chongqing Industry polytechnic College, Chongqing 401120)

This paper analyzes the current situation of China's automobile marketing mode and the United States automobile marketing mode, and analyzes the problems existing in the automobile marketing mode from the difference, and gives the countermeasures and suggestions. In order to promote the healthy development of China's automobile marketing mode, and make it adapt to the continuous development of China's auto market.

automobile marketing mode; problem; countermeasure; suggestion

∶U471

∶B

∶1671-7988 (2016)09-10-03

金明（1981-），男，講師，重慶工業職業技術學院車輛工程學院，主要從事汽車營銷相關的技術管理研究。

課題項目：2015年重慶市大學生創新創業訓練計劃項目（201512 215461）；2014年重慶工業職業技術學院重點研究項目（GZY201405 -ZK）。