中西傳播理論特質差異論綱*

2016-12-08 10:47:39謝清果祁菲菲

現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學學報 2016年11期

■ 謝清果祁菲菲

中西傳播理論特質差異論綱*

■ 謝清果祁菲菲

上個世紀70年代末開始,華夏傳播研究開始興起,也有了相當進展。在當前反思傳播主體性的思潮下,深入剖析中西傳播理論的差異顯得很有必要。我們認為西方傳播理論重科學精神與方法,具有“理剖萬物”的特質,其經驗學派研究重點側重大眾傳播效果研究,缺乏價值與道德判斷。華夏傳播理論則以仁兼濟天下,具有“心傳天下”的理論特質,為世界傳播學增添一縷人文精神。為此,本文將從發(fā)展背景、思維方法、表達方式、研究重點、價值取向等各方面對中西傳播理論進行對比研究,以期彰顯華夏傳播理論的中國風格。

華夏傳播；心傳天下；傳播觀念；理剖萬物

在中國自身五千年的文明發(fā)展史中,有大量先人總結的傳播觀點和原理,亦有不計其數(shù)的傳播事件和現(xiàn)象,這些豐富而極具價值的寶藏等待著我們去發(fā)掘、整理和提煉,并結合當今世界實踐加以綜合創(chuàng)新,打造富有中國氣派的華夏傳播理論。中國傳播理論重人文主義,講究仁義道德至上,故有“心傳天下”的特征。

一、理剖萬物:西方傳播理論的特質

以大眾傳播效果理論為代表的西方傳播理論,主要興起于工業(yè)革命之后,是現(xiàn)代工業(yè)社會發(fā)展的成果,18世紀開始繁榮發(fā)展,19、20世紀更是結出累累理論碩果。尤其是第三次科技革命,這次革命給傳播學的研究帶來了翻天覆地的變化與源源不斷的新血液。

以西方傳播學中最經典的幾大傳播理論為例,不管是起源于20世紀40年代的經典受眾行為理論“使用與滿足”,還是20世紀六七十年代對大眾傳播潛移默化的效果進行研究的“培養(yǎng)”理論；不管是20世紀70年代對大眾傳播與現(xiàn)實建構進行新探索的“框架”理論,還是20世紀70年代關于研究大眾傳播與信息社會中階層分化之間關系的“知溝”理論；抑或是提出于20世紀70年代,試圖探索大眾傳播與環(huán)境認知間關系的“議程設置”理論,20世紀80年代關于大眾傳播影響力認知傾向的理論“第三人效果”,以及對大眾傳播傳播功能與效果進行新探索的“沉默的螺旋”。從以上這些理論中,我們可以發(fā)現(xiàn)幾個特點:第一,這些理論大部分誕生于第三次科技革命之后,以新科技帶來的傳播方式的變化與影響作為主要方向;第二,這些理論的探索過程與研究方式,大部分都極具實證性,采用科學的實驗或方法對問題進行驗證考察,且對象明確、目的性極強;第三,在研究對象方面,以大眾傳播的影響及其與社會、受眾的互動為主,注重探究媒介與人和社會的關系。

綜上所述,我們可將西方傳播觀念的特征簡要地概括為“理剖萬物”,即用科學、實證性的方法探索傳播、社會與人的互動與規(guī)律。

(一)“理”:西方傳播理論的科學追問

1.思維方法:注重科學實證與理論反思

西方傳播理論主要分為經驗學派、批判學派這兩大學派,在思維與研究方法方面,經驗學派在方法上堅持經驗性的實證研究立場,在方向上堅持實用主義的研究目的,該學派多從行為主義角度進行研究,在研究中注重經驗材料和實證考察,重視問卷調查、數(shù)字分析、試驗對比與控制,總體上傾向于科學實證。而批判學派一般是從宏觀、中觀角度分析問題,主要針對資本主義傳播業(yè)中的缺陷,提出深刻和尖銳的批判,注重理論反思與現(xiàn)實批判,傾向于人文學科。

2.理性至上:注重科學與實踐性

與西方盛行的理性主義、經驗主義思潮相對應,在科學研究與日常生活中,西方普遍認為人的理性可以作為知識來源的理論基礎,且高于并獨立于感官感知。理性一方面能夠識別、判斷、評估實際理由以及使人的行為符合特定目的;另一方面,理性更可以通過論點與具有說服力的論據(jù)發(fā)現(xiàn)真理,通過符合邏輯的推理而非依靠表象而獲得結論。

所以西方傳播理論的研究,大部分都是基于以上兩個思潮與根本立場,十分注重實踐性,且每個研究都帶有明確的目的,強調從認知、態(tài)度到行為的層層推進,注重細節(jié)與層次。

3.研究重點:重視傳播效果與傳播技巧

在北美人的生活與思維習慣中,他們重視交流結果,強調直接交流,以傳者為中心、語言編碼區(qū)別不大⑨。與西方固定的思維習慣相對應,所以在西方傳播理論的研究中,一直非常重視傳播效果與傳播技巧方面的研究,如以沉默的螺旋、議程設置、擬態(tài)環(huán)境、培養(yǎng)、第三人效果、知溝等為代表的大眾傳播效果理論。且研究前期一度強調以傳者為中心,包括應用甚廣的“使用與滿足”理論,甚至有一些過于偏激的傳播效果理論,如“魔彈論”等。

(二)“剖”:西方傳播理論的問題意識

1.注重探索規(guī)律

有關西方傳播理論的大部分研究多為有明確目的和針對性的研究,注重探索媒介與人和社會之間關系的本質規(guī)律。尤其是后期的主流傳播學派,它們多對傳播進行多種定義與研究,不僅僅把其看作信息傳輸和交換的過程,同時也看作人類的一種社會實踐活動,從而使相關傳播學研究具有了更廣泛的社會意義。

傳播政治經濟學的創(chuàng)始人斯邁思認為,應該關注宏觀的傳播與社會的關系,即關注傳播作為一種經濟力量對社會的影響,以及社會政治、經濟權力機構對傳播活動的作用,強調以一種“歷史的”“制度的”方法來研究傳播現(xiàn)象,探索其中最本質的現(xiàn)象與規(guī)律⑩。

2.研究方法多為科學實證方法

西方傳播研究大多運用數(shù)學、心理學、社會學等多種學科與研究方法,包括測量、統(tǒng)計、心理測驗、社會實驗、民意測驗等多種方法皆被運用到其研究當中。如在20世紀70年代總統(tǒng)選舉期間,為了說明媒介在建構公眾話題方面的作用,傳播學家就媒介的選舉報道對選民的影響做了一項社會調查,最終調查結果的總結與提升,即成為了經典大眾傳播理論——議程設置理論,這就是社會學學科相關理論與方法在傳播領域成功的一個案例。

3.表達方式多為學術性的理論與模式

與西方追求簡約的生活與思維習慣相對應,西方傳播理論最終成果的表達方式大多為學術化的書面形式,最終概括為一個個基本概念和理論命題,大多為標準的理論與模式。以傳播模式為例,傳播模式即是指研究傳播過程、性質、效果的公式。模式研究在傳播學領域中占有重要的地位。專家學者們的研究活動,往往都是在傳播模式的基礎上展開的。這些模式,既是對復雜的傳播現(xiàn)象、過程和環(huán)節(jié)的高度概括和抽象,也給予了人們了解、認識,進而深入研究傳播學以極大的啟迪。傳播學研究中使用模式方法建構的傳播模式,實際上就是科學地、抽象地在理論上把握傳播的基本結構與過程,描述其中的要素、環(huán)節(jié)及相關變量的關系。

(三)“萬物”:注重傳播效果的控制

西方傳播理論在價值取向方面,注重研究媒介與人及社會的關系。一般而言,北美人之間的交往大多遵循客觀交往原則,人際傳播之間的差異性、區(qū)別性相對弱一些。所以西方傳播理論在價值取向方面,更側重于研究媒介與人及社會的關系,強調他們之間的良性互動,總體取向是通過媒介生態(tài)的改造來改良社會生態(tài)、文化生態(tài)。

西方傳播學的兩大學派在研究重點方面都是側重媒介與社會的關系。經驗學派受到實用主義哲學影響,希望發(fā)揮媒介正面效果,避免媒介負面影響,通過管理、控制媒介達到調控社會、引導人們行為的目的,而關于媒介與社會的傳播控制問題,經驗學派關注的核心是如何控制、在多大程度上控制⑨。與經驗學派不同,批判學派注重對社會現(xiàn)狀的理論反思與剖析,總體上否認社會的合理性,著重于徹底的革命,在媒介與社會的控制問題方面,批判學派更關注：誰在控制、為什么存在控制、為了誰的利益控制等問題⑨。

(四)主要適用于媒介社會

西方傳播思想的兩大學派,經驗學派和批判學派的崛起都與大眾傳媒興起密切相連,我們甚至可以說,沒有大眾傳媒的興起與發(fā)展,媒介效果研究、媒介控制研究、媒介批判研究等相關研究就沒有用武之地。所以西方傳播理論主要是工業(yè)社會與媒介發(fā)展的成果,其理論與模式也主要適用于現(xiàn)代媒介社會,對現(xiàn)代社會的媒介傳播、組織傳播具有較好的解釋力。

二、心傳天下:華夏傳播理論的特質

而以儒道佛學說為核心內容的華夏傳播理論主要是誕生于我國幾千年封建社會的背景下,它聚合了源遠流長的中華文化基因,擁有復雜又獨特的漢文化傳播語境,并且隨著我國封建社會數(shù)千年的發(fā)展,而不斷豐富完善。

華夏傳播理論是與西方以實證主義、理性思維為主導的系統(tǒng)性的傳播理論完全不同的另外一種體系。這個體系帶有濃重的中華色彩,以“天下”這個特有字眼為例,說明其具有強烈的中國獨有特色;另一方面,它非常注重傳播各個環(huán)節(jié)的和諧共通,注重受眾的心靈共鳴。

簡而言之,這個體系不像西方學術性的傳播理論體系那樣,具有極強的系統(tǒng)性與實踐性。該傳播理論是看似零散卻又自成體系；看似虛無卻又無處不在；看似晦澀卻又適用于各種日常實踐；看似簡單卻又博大精深的一種非常精妙的理論。以下我們就對華夏傳播理論“心傳天下”這一理論內核進行詳細分析。

(一)“心”:華夏傳播理論的人文氣質

1.思維與研究方法方面,多為生活經驗升華的哲理反思

華夏傳播理論更多地是在總結人們生活經驗的基礎上產生的一種哲理反思。如我國的成語、諺語及相關理論,許多都是廣大民眾在日常生活中總結出的結論與升華。與西方傳播理論不同,華夏傳播理論的成果既不是來源于嚴謹?shù)目茖W實證與數(shù)據(jù)分析,也不是來源于社會實驗與民意測驗等,更不是來源于對社會文化的批判,而是在總結人們生活經驗的基礎上升華的一種哲學思考⑨。

如果說經驗學派是科學思維的典范,批判學派是批判思維的代表。那么，華夏傳播理論就是社會生活智慧的結晶。如許多有關傳播的成語、諺語都是民間集體創(chuàng)造、廣為口傳、言簡意賅并較為定型的藝術語句,其反映的內容涉及到傳播領域的各個方面,是民眾豐富智慧和普遍經驗的規(guī)律性總結。

2.強調和諧傳播,引起受眾的心靈共鳴

此外,華夏傳播理論對受眾與傳播內容之間的關系與互動尤為重視,注重通過傳播手段與內容的調整引起受眾的心靈共鳴,達到一種共鳴共通、天人合一的理想境界,如儒家的“內圣外王”“修身齊家治國平天下”等理論都是在內外結合、層層推進等情況下促進受眾理想狀態(tài)的實現(xiàn)。

3.重視傳播過程

從東亞的整個社會環(huán)境與生活習慣來看,另一方面,也與中國幾千年封建社會的歷史背景相對應,與西方人重視傳播結果恰好相反,東亞人則更加重視交流過程,在傳播過程中強調間接交流,許多相關傳播理論皆是以受者為中心,并且依據(jù)對象使用不同的語言編碼⑨。

與之相對應,華夏傳播理論在研究方向上,側重于對傳播過程的探索,如儒、道、法這幾大學派都極重視傳播技巧的使用與分析;另一方面,華夏傳播理論的總體取向是通過人際關系的協(xié)調來實現(xiàn)社會關系的優(yōu)化。如儒家的核心思想即是通過人際傳播與人內傳播、組織傳播的相互協(xié)調,最終達到“天人合一”的“太平和合”境界。

(二)“傳”:注重傳播過程的生活化

1.并非刻意探索規(guī)律,而是隨著歷史變遷演化而成

一方面，華夏傳播理論大多為宏觀視角的研究,通過對各種名人事跡與時代大事發(fā)展歷程的探索,相關理論在多年歷史文化進程與社會發(fā)展中慢慢演化,反映了不同朝代的政治、歷史、文化特征與發(fā)展趨勢。

另一方面,與西方傳播理論的目的性研究不同,華夏傳播理論中的許多核心成果都不是刻意地對傳播領域進行探索,而是一些文學或哲學領域的大家在國家、人民的日常生活及運作方面,進行文化、道德及更高層面的探索與研究的成果總結。這些理論在諸多領域將人與人之間的倫理關系作出總結與提升,并將之運用到政治實踐中,而這些智慧結晶經歷數(shù)千年的豐富與完善,到了現(xiàn)代社會即被延伸為眾多經典傳播理論。

2.表達方式多為經驗式的總結,便于傳播

在最終理論成果的表達方面,華夏傳播理論更多地表現(xiàn)為一種經驗式的總結,最終凝聚為含蓄優(yōu)美的語詞、文章與格言式的諺語、俗語等,如儒家理論精華凝結而成的十三經——《論語》《孟子》《詩經》《尚書》《儀禮》《樂經》《周易》《春秋》《周禮》《禮記》《春秋公羊傳》《春秋榖梁傳》《爾雅》,文辭優(yōu)美而又飽富內涵,且相關文獻書籍資料較好保存,利于向后世傳播。

而另一種表達方式——成語、諺語,則生動而鮮明、簡練形象,多數(shù)反映了勞動人民的生活實踐經驗,而且一般都是經過口頭傳下來的,口語性強、通俗易懂、便于傳播;另外,這些成語、諺語一般都表達一個完整的意思,信息量大,更加利于傳播。

(三)“天下”:華夏傳播理論的價值追求

如果說西方傳播理論的主要研究對象是“萬物”,而我們的華夏傳播理論則是側重于研究“天下”,“天下”有以下四個層面的含義:

第一，天下是由人構成的。

第二，天下是整個中國層面的統(tǒng)治。

第三，中國人自古以來一向崇尚“天下”觀念,甚至超過“國家”這一概念。

第四，新時期我們更需要將華夏傳播理論發(fā)揚光大,推向世界。

1.價值取向方面,注重研究人際關系

華夏傳播理論側重于人際關系的研究,如在儒家、道家、佛家這幾大學派的理論體系中,人際傳播都是非常重要的一大部分。這也許與我們的文化根源有關,西方人注重個人與個性,而東亞人注重人際關系與社會關系。

且華夏傳播理論強調個人傳播、人際傳播與組織傳播的關系與演進。在儒家文化影響下,華夏傳播理論特別重視人際傳播,儒家思想的核心價值——仁、義、禮、智、信等倫理原則既是個人修身的綱領,也是人際傳播、人際交往的原則。而且儒家文化還將人際傳播的原則推廣、擴大到組織傳播領域。在中國人眼里,國就是家,家就是國,適用于人際傳播的理論同樣適用于國家內部管理與國家之間的交往。如三綱五常、五達道、仁禮同構等核心原則都是適用于人際傳播與組織傳播多方面的。將組織視為家庭,將組織傳播人際化、親情化,也成為華夏傳播理論的一個重要特征⑨。

2.研究的最終目的是天下“大同”,達到和諧

西方傳播理論的研究重點主要是媒介與社會的關系,最終目的也是通過媒介生態(tài)的改造來改良社會生態(tài)、文化生態(tài)。而華夏傳播理論則側重于研究人際關系,以儒家為代表,其追求的是融“成己成人成物”為一體的德性價值,注重的是個人對于他人的道德義務以及個人與國家整體價值的共同實現(xiàn)。總之,華夏傳播理論的總體取向是通過人際關系的協(xié)調來實現(xiàn)社會關系的優(yōu)化,最終通過傳播活動構建一個內心和諧、人際和睦、天人合一的和諧人生、和諧社會、和諧宇宙。

所以從某種程度上說,華夏傳播理論所追求的“天下”是一個與人際傳播、組織傳播、國際傳播都完全不同的層次,它超越了個人、社會甚至國別,試圖達到一個理想中的宇宙和諧狀態(tài)。

3.“天下”情懷是維護社會治理、安定天下的武器

以儒、道、佛為代表的華夏傳播理論在古代主要是作為統(tǒng)治者維護統(tǒng)治、安定天下的武器,在思想方面鞏固統(tǒng)治秩序、建立社會倫理規(guī)范、約束人民。

以我國古代社會中的許多思潮與古代思維習慣為例,如傳統(tǒng)的責任思想、節(jié)制思想和忠孝思想,這些都是儒家思想與我國古代封建專制統(tǒng)治結合的結果。

4.源遠流長的“天下”觀念具有世界傳播責任的胸懷

中國人自古以來就有著一種特有的“天下”觀念,這種傳統(tǒng)的“天下”觀念的地位甚至超過了“國家”觀念。

其次,“天下”更是儒家社會責任觀念的主要關鍵詞。儒家“以天下為己任”的這一社會責任觀,貫徹了近現(xiàn)代以來救國存亡的歷史任務,被具體化為“天下興亡,匹夫有責”。其強大的歷史責任指向,也體現(xiàn)了中國人特有的社會責任觀,成為指導中國近現(xiàn)代社會和青年人行為的重要精神資源。

三、華夏傳播理論的走出去戰(zhàn)略

與西方傳播理論產生并適用于工業(yè)文明發(fā)展的現(xiàn)代媒介社會不同,華夏傳播理論誕生于我國幾千年的封建社會歷史進程,側重于人際關系與社會關系的研究,與媒介形態(tài)與制度關系不大。

所以華夏傳播理論對于人際傳播、人內傳播等具有較好的解釋力,且其適用范圍更為廣泛,其中極具普適意義的基本理念與原則既適用于現(xiàn)代媒介社會,也適用于前媒介社會,可以說對眾多社會形態(tài)都有普遍適用性。

(一)華夏傳播理論具有“走出去”的擴散性

(二)華夏傳播理論具有利于世界和諧的普世性

(三)華夏傳播理論以“和諧”為核心,安人利他,抑制文化霸權主義

華夏傳播理論是“和”文化,其思想核心就是“和諧”。當今世界正處于全球化迅速發(fā)展、多種文化交流共存的時代,但是與此相伴隨的是西方的文化霸權主義。我國加入WTO后,融入全球化的進程迅速加快,華夏傳播理論是我國抵擋文化霸權、促進自身軟實力增強的重要武器。

首先,儒家以“和”為核心的人文精神,能夠和西方人文精神中的精華有機地結合起來,共同解決經濟全球化下的人文困擾。“以和為貴”“己所不欲勿施于人”“中庸之道”,對這些觀念的深入詮釋正可以有效地緩解當今的文化霸權主義。

其次,推廣華夏傳播理論中人類社會道德的基本原則,“仁愛忠恕”之道。這一理念與當代文化多樣性的理念和寬容精神相結合,可以促進中華文明與世界文明的交流。

(四)促進和諧的國際傳播關系的發(fā)展

(五)響應“和諧世界”的號召

2011年10月18日,黨的十七屆六中全會通過的《關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》提出“文化走出去”戰(zhàn)略,指出要推動中華文化走向世界。現(xiàn)今隨著中國國際交往的日益增多,中國領導人在許多國際場合反復闡述過“和為貴”和“和而不同”的中國傳統(tǒng)思想,又提出構建“和諧世界”的主張,在國際上產生了越來越大的影響。和諧的社會、和諧的世界,是人類的共同追求。中國建立在儒家“和而不同”思想基礎上的“和諧世界”概念的提出,是對國際關系理論的一大貢獻。

(六)華夏傳播理論利于跨文化傳播

綿延五千年的中華文明史,創(chuàng)造了被各文化體系普遍公認的文化價值觀:華夏傳播理論。它集中體現(xiàn)了我們中國五千年的文化思想與內涵,融政治、道德教育、傳播為一體。這種理論體系不僅在世界觀、人生觀、價值觀上啟發(fā)中國人的思維方式,更可以通過跨文化傳播的方式啟示全人類。