中國顧客最滿意品牌TOP3發布

2016年10月19日，品牌評級機構Chnbrand發布2016年（第二屆）中國滿意度指數 （C-CSI）品牌排名和分析報告。該指數2015年首次推出即獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

以顧客滿意為標準提供產品和服務——這個被全球成功企業踐行多年的目標在近年受到了質疑與挑戰。毋庸諱言，作為過程目標，顧客滿意終極指向企業持續的盈利能力。但越來越多的經營實踐表明，滿意與忠誠之間的關系未必像表面看起來的那么單純和直接，滿意的顧客依然會離開。面對電子互聯時代更紛雜的選擇、更善變的顧客，滿意度是否仍然是對行為有足夠意義的因素？這決定了企業應以怎樣的投入去追求顧客滿意，也關系到滿意度作為一種考量方法的存在價值。

C-CSI作為中國唯一的全行業滿意度研究，從結果評估和貢獻分析兩個角度，對中國各行業品牌滿意度現狀進行呈現。

服務業滿意度高于耐消和快消行業

2016年中國整體CSI得分為72.8分，較去年提升6.3分。調查涉及的148個品類中，80個品類由中國品牌摘取滿意度第一桂冠，其中，廣東貢獻了20席，占25%，其次是北京和上海。另外68個品類的第一品牌被國際品牌占據，其中，美國品牌占33.8%，日本品牌占20.6%，韓國品牌占5.9%。

三大行業中，服務業C-CSI得分最高，其次是耐消品，快速消費品得分最低。

而C-CSI得分最低的20個品類則主要來自快消行業。稍作歸納可見，煙酒類、嬰幼兒相關品類，以及飲料類用戶滿意度相對較低。此外，幾種給用戶較為鮮明不滿感受的服務品類，分別是婚戀網站、汽車租賃連鎖、健身會所、財產險和房產中介服務。

代際間滿意度差異不大 區域間滿意度落差明顯

從數據結果來看，90后用戶滿意表現與70后一致，略低于其他年齡段，但差距并不如預期中那么顯著。

而從區域角度來看，不同地區用戶之間則呈現出了巨大的滿意落差。概括起來，經濟發達區域滿意度高于欠發達區域，東部高于中西部。

滿意與忠誠的相關得到驗證

整體來看，滿意度與忠誠意愿之間存在較強關聯，強相關品類（皮爾遜相關系數0.6-0.8）占總體47%，其中極強相關品類（皮爾遜相關系數0.8-1）17個，在總體中占比高達15%。

對比三大行業，服務業的滿意度與忠誠度擁有更高關聯。

滿意與忠誠意向極強相關的17個品類，70%屬于服務業，特別是需要投入較長時間或深度體驗的行業，例如房產中介服務、航空服務等。

品牌在滿意度方面投入的努力，并不會是沒有收益的，特別是處于強相關行業的企業。伴隨著滿意度的提升，更多的忠誠用戶會留存下來。

但是滿意與否并不能解釋所有轉換行為，各行業在品牌轉換率上存在天然差異。耐消品用戶更喜歡更換品牌，無論他們是否滿意。

而在耐用消費品行業，這一比例下降為54.6%。在品牌穩定性最低的30個品類中，耐消品占比高達83.3%。也就是說，近一半的耐消用戶預計在未來更換品牌，盡管這些耐消品得到的滿意度評價顯著高于總體水平。

以上數據結果指向三條結論：

1.整體來看，用戶更傾向于維持自己在品牌選擇上的穩定性。65%的用戶再購品牌與當前使用品牌相同。品牌降低決策成本的價值確實存在，這也是對企業進行品牌建設的意義的肯定。

2.品牌轉換行為在行業間存在顯著差異，這種差異并非單純取決于用戶滿意度，更多由行業自身特征、競爭情況等結構性因素決定。

3.以耐消品為例分析滿意無法挽回品牌轉換的情況，或許可以參考以下角度：

首先，汽車、家電和信息通訊等行業競爭較為充分，品牌轉換風險較低；其次，更長的使用周期，留給顧客更多的時間進行重新決策，而對未來科技進步帶來變化的期待則在增強；第三，耐消品的再次采購，通常會基于升級的需求和支付能力，這也促使用戶選擇他們認為更好的產品和品牌。

綜上，行業間用戶行為的系統性差異，決定和解釋了滿意度對品牌忠誠的貢獻，在不同行業是不一樣的。

但無論身處什么行業，也無論商業模式如何變化，良好的顧客感受都應是企業的基本追求，也是企業在長期競爭中勝出的必要前提。滿意度提升能夠為企業帶來收益增加，在本次調查中已得到驗證。并且，應該看到的是，即便是在滿意度貢獻率略低的行業，例如耐消品，用戶的正面評價依然是口碑傳播和購買入圍的核心支撐，亦是企業獲取長久競爭資格不可或缺的條件。