漸遠的輝煌

李墨白

奢侈品開始放下身段，認真思考如何過冬……

奢侈品品牌還把最后的希望放到中國人的身上。目前正在崛起的中產階級層是他們最大的期待與幻想。《華爾街日報》稱，五年內中國的富裕階層資產規模將擁有美國富裕人群資產的兩倍。花旗銀行統計稱，基于中國龐大的人口和經濟增長，到2020年，中國擁有10萬美元至200萬美元人群的金融資產總和將達到美國的兩倍。

而這些即將富起來的中國人會加入奢侈品的消費隊伍中嗎？目前在科技進步的推動下，國內的消費觀念與幾年前相比，改變不小。如消費者已經習慣于網絡購物，并樂于通過旅游提升生活品質。而且千禧一代消費者的地位日益重要，他們的消費觀念里，攀比與炫富還會是之前消費奢侈品的主要動力嗎？

商業情報機構L2的一份報告也驗證了消費渠道變化所產生的效應。2015年在線奢侈品銷售額增長20%，增速是整體奢侈品市場的近3倍。而國外調查機構的數據顯示，線上線下聯動帶來的奢侈品行業銷售增幅達30%，這種勢頭還會持續。

在知名奢侈品電商Net-A-Porter和Mytheresa.come，近期也首次出現了普拉達的身影。一直對電商比較淡漠的意大利老牌奢侈品牌，終于走出重要一步，讓消費者多了一種選擇。而此前，珂洛艾伊已經與奢侈品電商平臺Net-A-Porter達成合作協議，近期平臺上已經開始售賣超過170件來自珂洛艾伊的單品。

奢侈品的電商化已經成為趨勢。從奢侈品電商平臺魅力惠在6月的表現來看，也透露著同樣的信息。魅力惠CEO及創始人韋亦博介紹，平臺在6月份的銷售業績環比去年增長70%。其中50%的用戶來自3月底魅力惠在天貓推出奢品閃購頻道后所匯聚的新人群。

“不再只關注價格，而更多的是對產品款式或品質的追求。”而這也是順應當下消費者網購習慣的轉變。

除了政策、消費觀念的影響外，預期收入的降低也是導致奢侈品遇冷的重要因素。很多以女性為主要消費群體的奢侈品牌早在前兩年業績就開始衰落。盡管“她經濟”的概念被熱炒，然而宏觀經濟增速放緩后，作為消費主力的城市女性正在捂緊錢袋。

這可以從不是奢侈品，但是被看作經濟晴雨表的內衣業看出來。以安莉芳在2015年財報中的觀點為例，其認為，消費者在經濟環境未明朗的情況下，保持謹慎的消費態度；中國內衣零售行業正面對經濟增速放緩及競爭加劇帶來的挑戰，消費者消費意愿下降，影響整體行業的增長。

經濟增速放緩讓一些主婦消費起來不再大手大腳。那些售價相對便宜一些的輕奢品牌就更多地進入了消費者的視野。而近期的數據表現也支持了這一觀點。

在截至4月2日的第四財季，美國輕奢MichaelKors營收為12億美元，比去年同期的10.8億美元增長11%。凈利潤為1.763億美元。零售凈銷售增長22%，主要由于公司自第四財季末以來新開了142家連鎖店，且來自于數字旗艦店的電子商務銷售額增長。

輕奢侈Coach改革初見成效，品牌發展勢頭正在加速，Coach第三財季利潤升至1.125億美元，上一年同期為8810萬美元。營業收入從9.293億美元升至10.3億美元。

奢侈品不僅在全球經濟低迷和中國經濟轉型的大背景下放下身段，更加謙卑，而且低頭也是為了思考如何過冬。另外，在媒體變革加快的情況下，奢侈品的品牌營銷能否跟上時代，也經受著巨大的考驗。