有代表性的超級IP

一時間，大家都在談“超級IP”，它究竟是個什么鬼東西？

IP是這兩年的一個熱詞，是“IntelectuaI Property”的縮寫，意為“知識產權”。有不少熱門的小說、影視劇都被冠以“IP”。《花千骨》《古劍奇譚》《何以笙簫默》《小時代》《幻城》《古劍奇譚2》《盜墓筆記》《錦衣夜行》這些大家熟悉的已經播出或者將要播出的對超級原著改編的影視劇均屬于這一類，業內把2015年稱為“大IP元年”。

這些原著，都有一個顯著的特征，那就是它們都有大量的粉絲。當這樣的原創小說被改編成影視劇、游戲時，原著粉絲的巨大威力和話題效應，會把這些影視劇迅速捧上播放神壇。

這就是時下正熱的：超級IP概念！

IP有多火，你知道嗎？

先來舉兩個最近的例子。

超級大IP《盜墓筆記》日前終于現身，數據很給力：《盜墓筆記》首播點擊量一路飄紅：上線兩分鐘點擊量2400萬，上線一小時點擊量3045萬，22個小時點擊量破億。實時熱搜前50位占據9席，話題單小時內閱讀量增長1億。

而幾乎與此同時，《花千骨》播出后在微博上連續三天拿下總話題榜第一，電視劇榜單第一，實時熱搜第一的三連冠，微博同名話題閱讀量創下一夜漲了一億的神話。《花千骨》上線僅兩天一夜，就以王者之姿雄霸熒屏網絡，百度指數達到300萬，成為又一部現象級大劇。

單從最近的幾部劇就不得不說，IP市場的火爆絕對超出你的想象。

花千骨：把IP榨取出最大價值

作為一部現象級大劇，《花千骨》以超過200億次的播放量，創中國電視劇網絡播放之最；其手游月流水2億元人民幣，創影視劇衍生產業收入之最。

花千骨從一個網絡小說，逐漸拓展到影視、游戲、話劇、衍生商品，通過對版權的多樣化開發，形成了一條完整的跨領域發展的泛娛樂產業鏈。據估算，《花千骨》IP產值將超過20億元。

花千骨這個超級IP是如何煉成的？

1.把電視劇作為產業鏈開發的第一環。電視劇周期長，有足夠的時間讓IP發酵。《花千骨》一共54集，首輪足足播出了3個多月。原著本身就是熱門網絡小說，自帶話題效應，精良的電視劇制作保證了后續項目的開發。

2.影游互動。有不少影視劇都是獲得了很好的反響后才開發IP做游戲，然而當手游做出來之后，影視劇熱度也漸漸消退。《花千骨》制片方和愛奇藝促成電視劇、手游、頁游的同步上線與推廣。花千骨人物眾多，加之有修仙、有門派、有技能、有劇情通關設置，所以是天然游戲IP。

3.版權集中。國內的頂尖IP如《鬼吹燈》正受著版權分散之苦：中影拍了《九層妖塔》，萬達拍了《尋龍訣》，騰訊影業拿下了網絡改編權，更多版權作品分散在幾個電影公司手里，很難彼此協作。相比之下，《花千骨》除了電視劇版權給了慈文傳媒，游戲、電影、舞臺劇的版權都握在了制片方手里，這顯然有利于整個IP轉化和產業鏈的打造。

Papi醬：個人IP的引爆法則

Papi醬，這個集“貧窮與平胸”于一身的女子，紅遍了整個網絡世界。她拍的視頻既沒有露胸也沒有曬腿，怎么就成了網紅？

1.在表演形式上，Papi醬選擇的內容載體是短視頻，平均不到兩分鐘，觀看門檻低。雖然時間短，但她基本都保持了每10秒一個笑料的職業搞笑。

2.在內容上，Papi醬講的都是一些具有共性的大眾話題，比如，《男性生存法則》《一個人的減肥全過程》《美女的煩惱你們根本就不懂》等；另外就是熱點話題和吐槽系列，比如，《惡棍電視》觀后感、《吐槽微信》《為什么有些人一談戀愛就招人討厭》等。

這些話題剛好抓住了人們日常關注的痛點和熱點，她甚至用這種戲謔的方式成為了平凡生活中的減壓代言人。Papi醬的爆紅，遵循了《引爆點》的“附著力法則——被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行”。

3.在傳播渠道上，Papi醬意識到多渠道輸出內容的重要性。她通過在微信公眾號、今日頭條、美拍、秒拍、小咖秀、愛奇藝、優酷視頻、騰訊視頻等這些平臺的傳播，使得Papi醬不再只是一個發小視頻的段子手，而是把自己打造成一個超級IP。

相比Papi醬的商業變現剛剛起步，頂著“有梗”漫畫頭套的神秘男人王尼瑪，已經實現了多渠道變現方式。王尼瑪憑借暴走漫畫，已經打造出了一個集結了原創平面漫畫、自制劇、游戲、周邊、社區等形式的IP聚合產品，形成了完整產業鏈條。

“吾皇萬睡”：一只貓的IP之路

插畫師白茶創作的喵星人“吾皇”和汪星人“巴扎黑”，擁有上百萬微博粉絲，是萌寵界名副其實的網紅。

在白茶系列單格漫畫里，吾皇是一只有著灰黑色花紋白肚皮的大肥貓，日常總以桀驁不馴的眼神睥睨世間萬物，經典形象是戴著一頂清朝官帽怒目曰：“為何不跪！”巴扎黑的形象則接近法國斗牛犬，憂郁憨傻面容的背后則是一只忠誠、易于滿足的可愛小狗，經常被吾皇欺壓。

基于粉絲和品牌形象的積累，白茶出了本書，名叫《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》，書中的主角正是吾皇和巴扎黑，銷售火爆。

除了出書，白茶開發以包含吾皇、巴扎黑形象的一系列周邊產品，如手機殼、抱枕、鼠標墊等，相關產品在天貓官方旗艦店中銷售。另外，目前已有部分游戲、食品廠商與白茶合作，相關產品的網絡廣告中也會出現吾皇、巴扎黑形象。

很典型的例子就是“吾皇萬睡”為某水果品牌推送的《一次拒接廣告的成功案例》，在這組漫畫里，少年在吾皇鄙視的目光下，一邊表達著內心對做廣告的抗拒，一邊嘴上邊吃邊贊。

吾皇還圍繞漫畫形象進行深度挖掘，其IP 形象 “吾皇萬睡” 也已經在屈臣氏登陸，如果之后可以走入動畫或者劇集，IP 的價值就會漸漸體現出來。

在白茶的設想中，吾皇未來會是像米老鼠那樣涉及全行業的品牌形象。這條從萌寵自媒體起步的IP之路，充滿著無限的想象空間。

大白：一個超級IP的產生

內地票房超過5億元人民幣、“萌翻”中國人的“大白”，也成為好萊塢IP贏得全球市場的新樣板。與之前的《變形金剛》《復仇者聯盟》《X戰警》不同，《超能陸戰隊》漫畫本身遠不能稱為“強勢IP”。這次從動漫到電影的改編，事實上還面臨著兩種不同電影文化的內部沖突。

在“IP”已經成為中國文化產業第一熱詞的情況下，從漫畫中的“怪物”到電影“大白”的變化，足以給中國人打開一個新的窗口。

“暖男”如何出世

在動漫電影《小門神》的制作人于洲看來，電影《超能陸戰隊》的關鍵是將漫威傳統的超級英雄打造為“暖男”。

漫畫中的“大白”是一個金屬制造的機器人，平常身著西裝，戰斗時變身為重型機器人，更像“大號鋼鐵俠”。電影中“大白”則變成了一個由氣體填充、聚乙烯材料包裹的醫療機器人。

霍爾曾將“大白”與龍貓作類比：“在西方文化中科技常常扮演壞人或敵人，或者要統治這個世界，比如《終結者》。但在日本就是另一幅景象。”

這種呆萌的形象也與時代深深契合。于洲發現，現在年輕人對英雄式的人物產生審美疲勞，“大白”這樣可靠、溫暖的形象會更討喜，展現出的可信賴、忠誠的品質也是大眾愿意接受的。

北京電影學院副院長孫立軍把這種改編稱為“硬英雄變軟”：“大白”本身并沒有超級英雄式的形象，但卻有著超級英雄一樣的能力，還特別關心體貼，喜歡擁抱，這種故意的“示弱”，會吸引更多的孩子與女性觀眾。

在塑造“耐倍力”一般的“大白”之前，導演們觀看了從《星球大戰》到《終結者》、幾乎所有成功的機器人形象。后來動畫師一語中的：要讓機器人顯得親切，必須讓人放心擁抱它。導演們于是拜訪了多位機器人專家，去了解這個領域的最新進展。在卡內基梅隆大學，他們終于發現科學家正在研發可以充氣膨脹的醫用機器人，也找到了“可以擁抱”的機器人。

除了軀體，“大白”極簡的面部設計是另一個“軟化”的關鍵：通過眨眼、閉眼、肢體語言溝通，反而更容易吸引觀眾融入角色。這是導演霍爾在一次日本考察中發現的日式風鈴，用一條細長豁口連接兩個孔，來設計一條線連接兩只眼睛。

從超級英雄到家庭偶像

在電影《超能陸戰隊》中，暴力是個既無法回避又需要克服的問題。按照“迪士尼傳統”，解決之道就是搞笑化。

孫立軍說，以搞笑與虛寫的方式弱化暴力，不追求可看性里的殘酷性，如此更符合孩子與女性觀眾的口味。

與漫畫相比，電影《超能陸戰隊》的受眾更廣，所展現的內容也更具普世接受度。孫立軍將其拆分為“全齡化”與“全球化”。

漫威漫畫的受眾主體是青少年，迪士尼動畫則是兒童以及家長。受眾的不同決定了整部電影的風格、背景設定以及價值觀念。這個具體的區別就是：漫威漫畫“暴力至上”背景下的正義必將戰勝邪惡，和迪士尼的友誼、善良、勇敢以及寬容。在電影里，小宏為給哥哥報仇要求“大白”攻擊教授，但被“大白”拒絕；小宏替換了“大白”的芯片，卻差點傷害了小宏的伙伴。從小宏的誤入歧途到幡然醒悟的過程，也正是迪士尼價值觀重新塑造的過程。最終，友情與寬容成為主調。

而在漫威漫畫中，邪惡之徒在一部影片和系列劇的最后一定要被消滅，從而使正義得伸張。

用導演霍爾的話說，他要做的是向大家展現，“究竟是什么成就了真正的超級英雄”。

這個原因，就是“愛與寬容”——典型的迪士尼式故事，“合家歡的類型”，孫立軍說。

無論如何，“大白”其實都是一個最老套的美國故事。只是在面對不同市場、不同受眾時，它實現了從超級英雄到家庭偶像的IP變身。