構建傳媒產業融合發展的新生態

文/熊　麗

構建傳媒產業融合發展的新生態

文/熊麗

當下，互聯網的迅猛發展深刻改變和影響著傳統媒體，加快傳媒產業轉型發展，是形勢使然，也是當前和今后一個時期所有媒體都要面對的生存競爭的考驗。推動融合發展，是多媒體條件下的唯一選擇，也是媒體轉型的方向和目標。

1994年，中國全面接入互聯網。20多年間，互聯網在中國以超乎尋常的速度發展著，作為媒體的網絡在中國社會中扮演舉足輕重的角色。中國互聯網絡信息中心 (CNNIC)發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3％，中國居民上網人數已過半。其中，手機網民規模達6.20億，有90.1％的網民通過手機上網。只使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規模的18.5％?；ヂ摼W對于整體社會的影響已進入到新的階段，呈現出去中心化、流體化、移動化等特點，正在重塑眾多行業的形態。

加拿大傳播學家M ?麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點，媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發展構成來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。哈羅德?伊尼斯在其傳播學經典著作《傳播的偏向》中提出，“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生。”傳播這個行業，幾千年來都是與技術結伴而行，技術決定傳播的效率和業態。網絡和數字技術裂變式發展，正在帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化，新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統媒體帶來很大沖擊。人人皆可生產，人人皆可傳播、傳播終端更多樣、傳播結構更復雜、表現形態更豐富，這些新的特點，意味著傳統媒體面臨的轉型不是漸進性的，甚至可以說是一種斷裂式的革命。不適應，則難以生存。

從媒體發展格局看，傳統媒體的受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯網作為獲取信息的主要途徑。從輿論生態變化看，新興媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網上迅速生成、發酵、擴散，傳統媒體的輿論引導能力面臨挑戰。從意識形態領域看，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場。

傳統媒體與新興媒體存在諸多不同特點，二者不是簡單的此消彼長的關系，而是在一定條件下此長彼長的態勢。在內容生產方面，傳統媒體更具權威性、專業性和公信力，新興媒體在追求信息快速傳播過程中則容易出現信息失真、導向偏離等問題。傳統媒體因具有更可靠的信息渠道、更嚴謹的采編發流程，更凸顯其完整呈現新聞全貌、深刻解讀、解疑釋惑等明顯優勢，有能力呈現更全面、權威、客觀的傳播內容。新興媒體的內容傳播易于產生“碎片化”、“淺層化”問題。在時效性方面，傳統媒體傳播速度受限制，新興媒體則能夠實現“7×24”小時不間斷報道。

推動融合發展，是多媒體條件下的唯一選擇，也是傳媒產業轉型的方向和目標。在這方面，英國廣播公司(BBC)和美國《紐約時報》等世界知名媒體起步早，并已經取得了成效，可以為我們提供理念和實踐方面的借鑒。

2006年BBC推出了“創造性的未來計劃”，其中一大主題是“馬提尼媒體”(雞尾酒媒體)，其本質上是一種跨平臺的傳播策略。BBC希望，在任何時間、任何地點，公眾都可以通過不同接收設備和平臺方便地獲取自己想要的內容。2007年10月，BBC開始著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網絡三大部門整合成兩大“超級編輯部”——多媒體新聞編輯部和多媒體節目部。新聞資源在這個“超級編輯部”里得到了有效的循環利用。BBC希望與受眾建立一種新的關系，他們不再是被動的接受者了，而是主動的參與者和合作伙伴，他們不愿意僅僅坐著收看節目，而是希望能夠參與節目的討論、創作、交流和分享。2011年，BBC提出Mobile First(移動為先)，要求在不同新媒體平臺展示內容時，首先要考慮移動平臺的需要，把移動平臺的內容展示處理好之后，再以此作為模板，推廣到其他平臺上。

2014年5月，《紐約時報》披露了一份長達96頁的《數字時代媒體如何生存？》的創新報告。報告回顧了《紐約時報》近年來的發展及傳媒行業的數字化趨勢，指出“在數字時代，一個媒體公司要面對的所有挑戰中，日復一日生產優質的新聞依然是最困難和最重要的。然而，行業變革的步伐要求我們重新思考我們的傳統，并迅速抓住新的發展機遇，不斷進行調整，以適應讀者向移動平臺大轉移、社交媒體日益重要以及其他破壞性的趨勢。”因此，《紐約時報》仍然要在出版系統、工作流程、組織架構、人員招募和戰略規劃等讀者不能看到的領域繼續提升，以更好地融合紙媒的傳統業務和數字業務，順利實現數字化轉型，“未來幾十年，《紐約時報》必須在數字時代不斷發展進步才能保持世界領先的地位?！?/p>

從我國的情況來看，傳統媒體和新興媒體的關系，大體經歷了三個階段，一是傳統媒體建設新興媒體，二是傳統媒體和新興媒體互動發展，三是傳統媒體和新興媒體融合發展。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上就推動融合發展、借助新媒體傳播優勢提出要求，強調要從“相加”到“相融”，著力打造新型主流媒體。

當前，在融合發展方面，傳統媒體在技術和渠道方面的融合已經能夠實現，但在許多方面還存在跟不上、不適應、不到位的問題，尤其是業態和商業模式的融合還需經歷一個過程。推動傳統媒體和新興媒體的融合發展，需要從觀念、制度、技術、人才等多方面，構建適應傳媒轉型發展的新生態。

要順勢而變。勇于創新、勇于變革，利用互聯網特點和優勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新，強化互聯網思維和一體化發展理念。順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，用最好的技術，達到最好的水準，取得融合發展最佳效果。

要觀念重塑。適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。要適應新興媒體即時傳播、海量傳播的特點，樹立搶占先機的意識，高度重視首創首發首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據主動、贏得優勢。每位員工都要不斷接受新理念，對轉型嘗試更有耐心，善于從失敗中學習。

要機制再造。內容建設始終是媒體立足之本，轉型發展并不意味著要拋棄傳統媒體，而是要實現傳統媒體和新興媒體的優勢互補、一體發展。適應這一要求，建立適應融合發展的組織結構、傳播體系和管理體制，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通。

(作者單位：經濟日報)