試析“博物館+非遺”模式下的文博創意衍生品開發路徑

方 云

（華東師范大學社會發展學院民俗研究所，上海 200241）

試析“博物館+非遺”模式下的文博創意衍生品開發路徑

方 云

（華東師范大學社會發展學院民俗研究所，上海 200241）

博物館是優秀傳統文化最集中最具代表的展示地，也是文化產業發展的優質資源、核心要素和發展動力。我國非物質文化遺產種類豐富，數量龐大，也是一座資源豐富的礦藏，但因受政府主導的單一的保護方式及保護經費不足等局限，非物質文化遺產保護事業面臨嚴峻的挑戰。在國家對文博事業、非遺保護日益重視的環境背景下，“博物館+非遺”的模式優勢凸顯，應利用好非遺元素，揉合博物館文創衍生品的優秀設計，開發具備文化性、知識性、實用性、趣味性，受大眾歡迎的文創產品，進而助力于文博事業、非遺保護，以及文化產業的健康發展。

博物館；文博創意衍生品；非遺保護；創意設計

1 博物館與文博創意衍生品

博物館是優秀傳統文化最集中最具代表的展示地。國際博物館協會章程第二條第一款中給博物館下了這樣的定義：“為研究、教育、欣賞之目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物證”①《國際博物館協會章程》（2007版），國際博物館協會第二十一屆全體大會于2007年8月24日在維也納通過。。通俗地說，博物館是研究并展示人類物質和非物質文化遺產的地方。“提高國家文化軟實

力，要努力傳播當代中國價值觀念；提高國家文化軟實力，要努力展示中華文化獨特魅力。要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”習近平總書記的講話更明確了博物館對于我國文化事業的重要地位，博物館應當努力挖掘文物的歷史價值與時代價值，讓文物藏品煥發新的活力，使之更好地服務于社會。

緣于時代背景以及國家政策的需要，博物館單一的保藏、研究文物的功能開始轉變，“多功能型”“智慧型”“博物館+”的發展模式勢如破竹。為了讓參觀者更好地理解歷史與文物，將原有的古老文物做出新的詮釋，博物館文博創意產業也應運而生。然而，任何文化遺產或資源并不能天然地成為當今人們享用或消費的產品或商品，只有經過一定形式的再創造，才能成為具有豐厚知識產權的文化產品。躺在博物館里的文物是靜態的，只有注入創意，開發出具有文化價值、實用價值和時尚價值的文創產品，滿足公眾的需求，文物才能真正地“復活”，從肅穆的博物館里走出來，重見天日，深入人心[1]。因此，積極開展文博創意產品的研發、設計和市場推廣，為新型博物館職能指明了方向。

從經濟方面來看，博物館文創產品創造的經濟價值也不可小覷。作為文化產業發展的主要載體之一，博物館文化產品發展至今已成為文化藝術與消費文化兩者平衡最具典型意義的代表，為博物館資源的開發和城市文化建設注入了新的活力[2]。國外博物館藝術品經營早于中國，例如英國泰特現代博物館商品年銷售額為3億至5億元，美國大都會博物館年銷售額約為5億至7億元。在法國排名世界前十的蓬皮杜現代藝術中心，藝術衍生品的收入已經占總營業額的三分之一②人民網. http∶//culture.people.com.cn/n/2015/0314/c172318- 26692781.html.。我國文化部發布的《2013中國藝術品市場年度報告》顯示，2013年中國藝術品市場交易總額為2 003億元，藝術授權品、藝術復制品、藝術衍生品的交易額為200億元，僅占總額的1/10，未來發展空間巨大，市場潛力亟須釋放。對于擁有館藏文物這一先天優勢的博物館而言，藝術衍生品開發大有可為[3]。

目前我國博物館文化創意產品的開發經營也已步入探索和培育階段。縱觀國內各博物館文創產品，仍存在一些不足：其一，大量的文創產品缺乏創意，只是文物本體的簡單復制。比如，把古書畫上的圖案印到圍巾、坐墊、水杯上。其二，品種雷同，幾乎每個博物館里的文創產品商店售賣的都是書簽、鼠標、優盤等。其三，文創產品兩極分化嚴重，高端產品非常講究、設計十分別致，但價格很高；低端產品價格低廉、粗制濫造，“高高在上”，只注重典藏功能，原尺寸復制典藏文物，輕視文化創意產品開發，無法激起參觀者的購買欲望。

2 非遺保護與文創衍生品

非物質文化遺產是人類無形的、世代相傳的活態文化遺產，體現著一個民族的發展特點和文化內涵，是不同民族歷史演變的文化基因。一個國家的文化特色已然成為本國的文化生存支柱，保護和傳承本國優秀文化遺產是每個國家的使命。在我國，長期以來非物質文化遺產的保護與傳承主要是政府主導，國家事業經費支持，各級地方政府牽頭來進行。但由于我國非物質文化遺產的種類和數量極其龐大，政府主導這種單一的保護方式以及保護經費的不足等局限都使我國非物質文化遺產保護事業面臨嚴峻的挑戰。另一方面，非物質文化遺產中有諸多以優秀“手工技藝”傳承而聞名，諸如：各類刺繡、民間剪紙、漆器、木雕石雕玉雕、泥塑、陶瓷燒制等等，門類繁多舉不勝舉。這些手工技藝類遺產在傳統社會生活，從一定的實用功能價值到如今極高的審美價值，一直是中華優秀傳統文化中的瑰寶。如今，在非遺保護下，諸多項目得以恢復，并以精湛的技藝贏得不少青睞，但或因手工工藝復雜，制作費時費工，而價格高昂；或因產品樣式傳統、缺乏創意，難以跟上時代潮流，觀眾多是“遠觀”，成為高冷產品。

2014年8月20日，在文化部舉行的首次季度例會新聞發布會上，文化部非物質文化遺產司馬勝德副司長發布了國家非遺保護傳承的新思路、新舉措，其中首次提出文化部將鼓勵非遺衍生品的開發拓展，與豐富非遺的主題及表現形式等相關內容。“針對當前非遺產品的創作生產中仍然存在著主題較為單調、表現形式單一、體裁和風格較為老舊、

作品互相模仿等問題，希望和期待提高非遺產品的創作設計水平”③文化部季度例行新聞發布會.http∶//www.scio.gov.cn/xwfbh/ gbwxwfbh/fbh/Document/1378379/1378379.htm.。把傳統因素轉化成豐富多彩的現代品牌，讓更多的非遺元素進入當代人的日常生活，有效地爭取社會資源，采用靈活的保護手段、借鑒國際先進的保護技術，使非物質文化遺產的保護以市場為導向，走產業化開發的道路，借由市場化的傳播與推廣來獲得市場收益，用以反哺我國的非物質文化遺產保護事業，成為解決我國非物質文化遺產保護與傳承現存問題的迫切需要。

基于以上兩方面的論述，無論是從文化傳承保護的角度，還是從創造更大的經濟效益角度，博物館的文創產品與非遺都有了切實的聯結基礎，如何展現非遺自身優秀的技藝；又讓具有博物館特點的文創產品進入百姓生活，如何讓文博非遺創意產業走上一條蓬勃發展之道，這些都極具研究與開發的意義。

3 博物館文創中的非遺元素運用及推廣

文化創意產業是我國未來支柱型產業的一條最重要的通道。建立新的文化消費意愿，培養新的文化消費習慣，逐步培育良好的中國文化消費市場，中國文化消費市場大有潛力。作為博物館知識消費的延伸，故宮博物院院長單霽翔提出博物館文創產品研發應遵循3個理念：應以社會公眾需求為導向，以科技為支撐，以學術研究成果為基礎。他認為，文創產品的研發不僅要注重知識性，也要講究實用性和趣味性，使文創產品接地氣，共同打造“堅持用母語表達，中華文化識別度強”的博物館文創產品[4]。非遺元素的加入，無疑更好地凸顯了中國特色的文化標簽。所以如何做好博物館文創產品與非遺的結合，最大化地體現出文物價值、工藝價值、文化價值及產品價值，是本文思考的切入點。一件成功的文博創意作品應較好地傳遞文物信息，體現一定的人文關懷，又要能激發感官體驗，滿足購買者心理層面對文化消費的訴求。筆者認為文博創意品可從以下幾個方面進行考量。

（3）建立嚴格的問責機制。獨董在企業中的行為若違反了相關的條文規定，中國證監會應在核實其行為確實存在問題后，依據相關條文對獨董進行嚴格的經濟處罰和行政處罰。

3.1 要突出傳統文化元素與非遺技藝精髓，更要體現現代表達

“博物館+非遺”文創品應從館藏文物所蘊含的豐富歷史文化信息中提煉出代表性的文化元素，準確把握文物特征與內涵，結合凝練的非遺技藝精髓，將傳統文化符號與時尚元素有機結合，并給予實用功能，同時賦予時代特征，打造出既具有時尚氣息又不失文物獨特魅力與內涵的文博創意品。非遺中的手工技藝不是掩蓋在灰燼之下的古老工藝，在原生態的傳承與保護過程中，應結合時代發掘出更多亮點。在文博非遺衍生品開發中，既要秉承傳統、不失其本，又要改良制作，提高品質，在秉承傳統的基礎上，研發新的材質和技術，提升品質。

例如福建的脫胎漆器以濃郁的地方特色與北京景泰藍、江西景德鎮瓷器并稱中國傳統工藝“三寶”，也分別為國家級、省級非遺保護項目。福建脫胎漆器多為大件的花瓶擺件，安放在廳堂，而不輕易搬移，觀賞性多于功能性。而福建博物院卻新設計了一系列小而輕便的案頭擺設及文具（圖1），用脫胎漆器制成筆筒，既有觀賞性又多了實用功能，做到了雅俗共賞。再譬如，首博的傳統琺瑯瓷器，因制作技藝繁復，即使是文物復制品，價格也不是一般觀眾所能承受。如果繼續設計成花瓶、大型擺件等器物，只能讓人望而興嘆。掐絲琺瑯的現代文創設計，更多地出現在女性飾物上，如項鏈、手鏈、戒指、領帶扣、鑰匙扣等配飾、或學習用具、生活器皿中，既保留了技藝的精華，同時也賦予它更多的功能與活力，價格也因形制和成本而大大降低。

圖1 脫胎漆器小花瓶及文具用品

再以上海博物館的青銅剪紙燈為例。青銅器如今已不再具有生活日用價值，以往青銅器商品只能是一件冰冷的復制品，銹跡斑駁并不受大眾歡迎。可是上海博物館利用非遺剪紙技藝，采用立體塑膜3D打印技藝，制成了一個又一個整合青銅器造型卻充滿現代感的臺燈，如圖2所示。銷售業績可觀，證明了這個奇思妙想的創意得到了肯定。

圖2 上海博物館商店 青銅器形3D剪紙燈

3.2 要突出館藏品的地域特點，亦要跨區域聯合打造

各大博物館大都有引用為豪的獨家鎮館之寶，這些博物館重器向來是參觀者的大愛，與之相關的文博商品也受到極大的追捧。這些重要文物的創意衍生品應在充分挖掘地域文化特色的基礎上，用多種跨區域的非遺技藝呈現，讓觀者多維度賞析珍品，文物傳播面更為廣泛。譬如《清明上河圖》是故宮博物院的館藏珍品，大家都以能親自一見畫作真跡而榮，愛好者更是熱衷于購買復制品或印刷品，事實上這樣的簡單復制多少顯得呆板。如果用非遺手工技藝的方式來再現畫作原貌，所取得的效果亦別有風味。比如《清明上河圖》的蘇繡刺繡作品（圖3（a）），濮陽麥稈畫作品（圖3（b）），蕪湖鐵畫作品（圖3（c）），沂蒙布貼畫作品（圖3（d））等等，區域型的非遺技藝運用自身獨特的技法表現同一畫作場景，多種表述精彩紛呈，多種選擇自取所好。

圖3 《清明上河圖的》多種非遺技藝作品

博物館文化不僅局限于館藏文物的文化特征，它往往是傳統、民族和地域文化的集中體現。譬如貴州特色的蠟染、刺繡、銀飾（圖4）、簫笛、古法造紙、陶器等非遺手工藝品，充滿了濃郁的少數民族風情，如果僅僅囿于少數民族生活區域，使用范圍狹小，知曉度低，影響少數民族優秀文化的傳播。如果把這些蠟染、刺繡等精美工藝引進至博物館的文創產品中，通過其非遺元素的采集，整合文物特征，可以出現在諸如設計精巧的文具、書本包裝、包袋、收納袋、抱枕、靠墊、家居用品等的裝飾上，文化魅力展露無遺。

圖4 琺瑯首飾

3.3 要適度引入趣味性，為傳統做出新的解讀

圖5 剪紙門神制成塑膠蒼蠅拍

圖6 《門神蒼蠅拍》創意設計

泥塑、陶塑是為大眾所熟識的非遺技藝產品，傳統形象（如大阿福、仕女、觀音佛造像等）已深入人心。可是故宮博物院的泥塑卡通人物形象系列集體“賣萌”，令人印象深刻忍俊不禁。比如身體豐腴的宮女，吸吮手指，目光如豆，打破了傳統清瘦標致的審美形象（圖7）。而皇帝與后妃分別以龍、鳳的形象，身著龍袍、鳳袍。龍帝體態作自夸狀，鳳后作羞澀嫵媚表情，是傳統符號與“Q萌”文化結合的又一體現。這些設計業者的巧思，讓傳統文化，透過趣味性的現代表達，在兼顧歷史文物文化內涵的同時，亦創造了驚人商機。

圖7 大宮女泥塑

故宮博物院的扇系列，是與民間手工藝合作的又一力證。隨著科技發展，人們生活條件的改善，制扇工藝漸漸沒落，而故宮文創卻力邀跨界合作，一把印有“朕就是這樣的漢子”的折扇在銷售榜單上大熱。天津扇王還為故宮文創設計了多款扇子。幾個月內，琴、明式家具、龍、多種傳統紋樣等10多個不同的故宮文化元素便變成成品，躍然扇上。

當然，創意設計中也需要謹慎使用“Q萌”元素，不能在戲謔中失去了對傳統文化的尊重。不能因為僅僅要迎合年輕消費群體的趣味，便丟棄了傳統的審美意趣與深厚的歷史文化沉淀，而是要在傳達正確文物信息的前提下，培養正確的文化消費觀念，熟識、熱愛中華文明，并建立起中國文化自信心。

3.4 要充分利用互聯網，實現多途徑數字化推廣

一件優秀的文博創意品問世，不能離開行之有效的推廣途徑。數字化時代的營銷，途徑多樣且強大。

(1)網絡營銷：利用博物館網站，設立文創產品標題欄，進行網絡宣傳推廣，和淘寶、京東等網絡電商平臺合作，進行網絡營銷。如故宮博物院、上海博物館、蘇州博物館等都在淘寶進行線上銷售，營業額驚人并有逐年增長的勢頭。

特別值得一提的是，故宮博物院研發文化創意產品共計8 683種，其中在2013—2015年期間，研發的文化創意產品累計1 273種。與此同時，文創產品銷售額也從2013年的6億多元增長到2015年的近10億元。2015年8月，故宮文化服務中心首次與阿里巴巴集團旗下的聚劃算進行跨界合作，一天內共有1.6萬單故宮文化創意產品在聚劃算平臺成交，成為一時的輿論熱點。可見利用好網絡電商平臺，對文博及非遺創意衍生品的銷售意義重大④中商情報網.http∶//www.askci.com/news/chanye/20160420/135267432_4.shtml（圖8）。

圖8 故宮博物院淘寶店

(2)新媒體推廣：利用手機新媒體APP進行推廣，如故宮博物院的“每日故宮”，將經典館藏品進行動態交互設計，制成APP供公眾免費下載，他們在手機下載展品APP，通過手指與軟件的交互，不僅可以獲取生動的展品文化背景知識，并且可對某件文博產品的制作工藝與過程有直觀的了解。特別是這件產品所采用的某種非遺技藝，APP的圖解與視頻都會極為清晰地展現每一個環節與步驟，是極好的教育與推廣方式。

(3)數字化傳播:在數字化的基礎上，各博物館已將依托云計算、物聯網、互聯網、3D打印、增強現實等技術，結合自身特色文物資源，構建信息共享、資源共享的文創資源云平臺作為發展目標，來積極推動制造業與文創產業的深度融合，滿足消費者個性化定制需求。不久的將來，每一位文博愛好者可通過互聯網向博物館提供個人創意，并親自參

與設計、制件直到完成紀念品等環節，最后通過3D打印機自行打印心儀的文創產品，做出一件獨一無二完全屬于自己的作品。

3.5 要建立文博非遺智庫，培養合格的文創人才

優秀的文博非遺創意開發，亟須具有豐富知識的設計人才。臺灣地區的文創產業發展較早，特別是在創意設計人才的培養上，有不少值得借鑒的成功經驗。以臺北“故宮博物院”為例，不僅定期舉辦文創產業發展研習，甄選文創產業相關之研發設計團隊，規劃美學感知、文化創意、院藏文物及其數字加值應用等研習活動及互動課程，還提供臺北“故宮博物院”資源及教育訓練的平臺，將創意成果及文化創意資產，轉化為實際之生產或運用，藉此提升博物院相關文博創意產業的質量[5]。

一名合格的文創設計人才，不僅要具備文博常識，還須一定的文化涵養，更要有納古通今的無限創意，同時應注意避免生硬的，或觸碰文化禁忌的，甚至完全背離文化審美的設計。要弘揚傳統文化元素的生命力，打開中國創意走向世界的通道，就亟須建立中國自己的文博創意設計智庫，來培養優秀人才，集思廣益。隨著非遺保護的縱深發展，我國高校、研究機構參與非遺文化保護與傳承的廣度與深度不斷加強，“非遺智庫”也正在形成。應形成博物館、高校和研究機構聯合的“文博創意培訓”，培養“博物館+非遺”深度認識、設計能力，激發積極性，用教育智庫推動文博非遺創意衍生品的深度開發。非遺智庫聯合博物館文創產業，能更好地為文創人才提供理論、技術支持，營造良好環境，著力吸引和鼓勵文創產業領軍人才，促進中國文博創意產業的繁榮發展。

4 結束語

在“博物館+非遺”模式下經營的文博創意產品，是新時代文化傳播的新形式。隨著城市經濟、文化的發展和旅游業的興盛，博物館逐步走向開放的市場，文博創意產品的開發和設計創新的價值越來越得到重視。它不僅拉近了博物館和參觀者之間的距離，使社會大眾能在生動有趣的創意產品中體味文化的魅力、獲取知識、體驗藝術化生活，也對非遺的傳播、普及、生產性保護等方面起了極大的推進作用。換句話說，它以一種全新的聯結方式，既履行了博物館公共教育的社會職能，又促進了對非遺的保護與傳承功能。“博物館+非遺”文博創意衍生品的有效開發，能進一步激發和突出我國文化創意產業的活力與特色，必將成為我國非遺事業、文博事業以及文化產業發展的重要助推器，也將成為一道獨特的風景線，為我國優秀傳統文化的有效傳播和傳承開創一條道路，讓中國文化、中國元素更好地走向世界。

[1] 吳志躍.文創在博物館邂逅非遺之后[J].中國博物館文化產業研究,2015(12)∶92.

[2]李峰,胡緒雯.博物館商店生態與文化產品的觀察與思考[N].中國文物報,2013- 09- 04(005).

[3]王妍.博物館文化產品開發與營銷[J].藝術品鑒,2015(7)∶222.

[4]牛祿青.博物館文創藍海[J].新經濟導刊,2015(3)∶27-29.

[5]黃美賢.臺灣地區博物館發展文化創意產業的理念與實踐[J]東南文化,2011(5)∶116.

Analysis on Developing Pattern of Culture Creative Products of “Museum+Intangible Cultural Heritage Protection”Mode

FANG Yun
（Institute of Folklore, East China Normal University, Shanghai 200241，China）

Museum is the most ideal place where the best of the traditional culture can be displayed. As a quality resource, museum is also a key element that provides great momentum for culture industry development. Chinese intangible cultural heritage boats great varieties and large numbers in terms of its types, its protection however now faces severe challenges when the government-led protection style cannot ensure adequate funds. Fortunately, while culture and museum industry is gaining increasing attention, the“Museum+Intangible Cultural heritage protection”mode begins to prosper. By combining the intangible cultural heritage with the creative designs of cultural derivatives, and developing cultural and creative products that feature culture, knowledge, function, entertainment, and popularity, we can promote the development of culture and museum industry as well as the protection of intangible cultural heritage. The cultural industry will benefit as a whole in the end.

museum; cultural creative products of museum; intangible cultural heritage protection; cultural creative products design.

G112; G260

A

方云（1976--） ，女，博士研究生，主要研究方向為民俗學、民俗資源應用及非物質文化保護遺產。E- mail∶cloud398@sina.com.